第三章 广告语境与语言运用

2023/10/241第三章广告语境与语言运用广告语言——主讲人：周明强/yinjuan/show2.asp2023/10/242第一节广告创意对广告语言运用的影响广告创意：创造性的独特构思的体现。受制于认知语境。反映广告主的经营思想、销售战略、诉求重点；体现广告人的创作灵感、艺术品位；迎合受众的消费心理、审美情趣。是广告人思想与睿智的展现、天才与灵感的交汇。2023/10/243(一)广告创意体现动人的广告主题示例1：月光下的收成无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，从产地……至装罐不超过三小时。(“绿巨人豌豆”广告)示例2：晚报，不晚报。(《北京晚报》广告)示例3：台湾“中华汽车”广告之一：阿爸的肩膀是我的第一部车。之二：世界上最长的路写在妈妈脸上。这则广告得了广告奖，中华汽车被公认为“温馨家用车”。“亲情”主题一、表现主题是广告创意的核心2023/10/244TCL冰箱广告：一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。2023/10/245(一)消费者的需要与广告主题评析：“舒服佳”广告2.广告主题的变换与动态需要动态需要：需要的时间特征——时代的、季节的、热点事件的。评析：“玉兰油”广告123.广告主题与兴趣需要1评析：“海飞丝”、“飘柔”广告21.广告主题与消费者的优势需要2023/10/246二、新颖独特是广告创意的生命示例1：只要您连续1200个月每天喝我们的牛奶，您就能活到100岁。示例2：上海《每周广播电视报》广告

2700≠观赏电视节目的乐趣别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份《每周广播电视报》，就会错过观赏精彩节目的良机。您关心的是视听她关心的是您……据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：《每周广播电视报》在关心着您。2023/10/247示例3：台湾兰丽系列产品广告(之一)标题广告词：只要青春不要痘画面：一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。副标题：遮不住的烦恼内文：青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……

2023/10/248示例4：台湾兰丽系列产品广告(之二)画面：一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题广告词：恭喜你，龙妈妈。1976年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。内文：在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。2023/10/249示例5：台湾兰丽系列产品广告(之三)画面：一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题广告词：满载着爱心出门内文：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。2023/10/2410示例6：台湾兰丽系列产品广告(之四)画面：一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。标题：祖母的心愿——假如我再回到18岁内文说明：我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。2023/10/2411示例7：台湾兰丽系列产品广告(之五)画面：(手画稿)一位女士携着一包礼品标题:妈，我回来了。(内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。—母亲节时)示例8：把柔媚浇在身上。——某香浴乳广告示例9：现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。——台湾洗发精广告示例10：阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告

2023/10/2412示例11：实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。——天仙牌电扇广告示例12：只要你有时间坐下，我们就能给你健康!——松下电子按摩椅广告评析：广告语：泡的就是你。(广州某方便广告)画面：浴盆里泡着一女子，在泡沫中昂起骄傲的头，翘起苗条的腿，目光充满挑衅，手中拿着泡面的碗，上书“麻婆豆腐面”。广告语：每天给你一个新太太(某妇女口服液)广告语：洋夫人，伴你同眠(某床上用品)2023/10/2413评析：下面用成语做的广告好不好箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语）骑乐无穷（某摩托车广告语）闲妻良母（某洗衣机广告语）默默无蚊的奉献（某灭蚊剂广告语）中国电信千里音缘一线牵（长途电话广告语）

有痔不在年高（某治痔疮药广告语）

2023/10/2414《中华人民共和国广告法》：第三条广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

三、立足真实是广告创意的依据评析：大宝润肤露广告评析：口子酒电视广告(教材)原来“口子酒”广告之一：这些年跟很多人喝过酒//开始从酒桌上知道一个人的性格//从认识到经常相聚//但只是在真正的关口//我才知道我真的得到了什么//在困难的时候//是朋友的真诚关怀//让一个几乎垮掉的人//重新站了起来//好兄弟，口子酒”。原来“口子酒”广告之二：要娶就娶那一口子//嫁就嫁给我那一口子//背耳目偷偷喝上那口子//俏闪眼悄悄亲上那口子//秉花烛拜天地我们结成两口子//结连理那个谢大媒//生活中离不开那口子”。2023/10/2415香港母乳育婴协会广告打击翻版，支持原创母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。2023/10/2416香港母乳育婴协会广告打击翻版，支持原创母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集2023/10/2417真实性与艺术性今年20，明年18。（白丽美容香皂）岁月无痕，萨迪奥羊胎素(萨迪奥羊胎素化妆品广告语CCTV12001-02)画面：一只小鸟在笼中来回蹿动，焦急地望着外面，渴望能在大自然中自由飞翔。耳治语(画外音—模仿小鸟的声音)：如果爱我们就给我们自由！*大红鹰，新时代的精神！*中国人的生活，中国人的美菱。2023/10/2418真实性与通俗性“创维健康电视”广告《电子世界》2001-04：中华预防医学会专家评定：创维电视护眼高清晰防辐射不闪的，才是健康的！创维健康电视的三大健康奥秘：健康奥秘一100HZ倍速扫描，画面不闪烁，有效保护视力。健康奥秘二革命性4倍清晰画质，眼睛不疲劳，身心更健康。健康奥秘三有效降低X射线对人体的辐射伤害。创维集团RGB电子有限公司2023/10/2419CCTV12001-02：画面：一位教师和一群小学生，在一台电视机前。耳治语(女教师)：什么是健康电视呢？耳治语(男学生)：不闪的！耳治语(女学生)：不伤眼睛的！耳治语(画外音)：中华医学会预防监测：创维健康电视有效保护视力。耳治语(众学生)：不闪的，才是健康的！耳治语(画外音)：创维健康电视！“创维健康电视”广告2023/10/2420四、生动形象是广告创意的活力评析：威力洗衣机，献给母亲的爱。(威力洗衣机广告)(对比：威力牌洗衣机，够威够力)眼睛是心灵的窗户，为了保护心灵，请在窗户上安上玻璃吧！(某眼镜广告)不打不成交。(某打印机广告)雀巢咖啡，味道好极了，一天好开始“请坐，擦鞋。”

“约会前，请擦鞋”。让人耳目一新的雀巢广告雀巢2023/10/2421美国可口可乐公司的sprite，在美国十分畅销。他们想开拓中国市场。Sprite汉语的意思是：魔鬼、妖精。经过几个方案的比较，决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，含有纯洁、清凉的意思，结果走俏中国市场。“后定诺”2006年度最佳网络动画广告奖五、文化背景是广告创意的支柱评析：尼桑无限牌汽车广告：评析：风影洗发液广告风影2006年1-6月广告收入1555亿元人民币。同比增长18%。电视22%、报纸5%、杂志9%、广播15%、户外9%。报刊广告优点：受众阅读自由，广告成本低。缺点：只能目治，效果相对低。在语言上追求其形式美、简洁美、含蓄美、情趣美第二节广告媒体对广告语言运用的影响一、报刊广告的语言运用(一)图文配合体现语言简洁美《都市快报》广告：《钱江晚报》广告：文汇报：斯柯达广告《北京青年报》广告：《文汇报》汽车广告：中国网通广告

中国网通广告《北京晚报》广告：《北京晚报》广告：获1986年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》标题：与书为友，天长地久。画面：一架在江中向远方驶去的竹筏，船夫手持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头，竹筏中部一小书柜中放满了整齐精致的《现代生活丛书》。广告语：“竹筏沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里，知心的共鸣交辉互映，开拓您的视野，培养您豁达开朗的心胸。”(二)平中见奇显示语言含蓄美油条骨头《齐鲁晚报》2001年《知暖知寒的良伴》(三)静中见动表现语言形式美1.生命维他广告2.银泰百货3.灵通短信语言的“KISS”原则Keepitsweetandsimple(广告要“甜美”、“简洁”)(四)贴近生活展示语言情趣美1.东信：接与不接2.北京奥科蔓：先生口服液3.《太阳报》广告——“有史以来最成功的广告”敬告我的熟人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇到一位年轻、漂亮和嫁妆不少于两万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。”广播广告优点：传播面广，播出灵活，收听方便，制作简单，设备便宜，价格低廉。缺点：只能耳治，效果相对低。第二节广告媒体对广告语言运用的影响二、广播广告的语言运用2005年一季度广播广告平均增长了87.13%。零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

2009年一季度广播广告下降24%。例1.雪碧广告：晶晶亮，透心凉。例2.中意冰箱广告：中意的生活，生活的中意，追求中意，请爱中意。湖南中意电器集团公司祝朋友们实施中意，并期望着为了让中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。句子的长短、句式的整散、结构的松紧、声调的抑扬顿挫。(一)注意语音韵律，适应听觉要求例1.百年喜庆古酒广告：男声：一拜天地，二拜高堂，夫妻对拜。女声：人逢喜事喝喜酒，当然是百年喜庆古酒。男声：一生一次，一生一世，百年喜庆古酒。(二)突出重要信息，便于形成印象例2.回收废旧电池

例3.教师节广告例3.保护自然环境

例4.台湾“婴儿诞生的捷报”广告：今天上午，十点三十分，居住在台北市中山区新生路二段54号的一对夫妇——田国因、王美娟生下了一个白胖的小宝贝。森永公司特送森永皇冠奶粉一罐，表示贺意。您想养育聪明伶俐的婴儿吗?请大家不要忘记森永皇冠奶粉。例1.朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印的呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。(三)增强语言趣味，吸引不专听众例2.本溪水洞游记(出本溪水洞赞歌——压混)滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，

若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。

裴晓云这优美动听的歌声，把我们带进了人间仙境，我省著名的游览胜地本溪水洞。

我们在银河码头登上游船。(歌曲隐没，出实况汽船声。导游员解说：“我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景……现在游船进入银河宫……现在游船进入芙蓉峡……)

将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。游船回码头，我才如梦初醒。啊!真是“钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天”。

此广告曾荣获全国第二届广告作品展览一等奖。独白式：例1.台湾小豆苗儿童饮食店广告：(快嘴、活泼的小姑娘)本姑娘现在不在家，去“小豆苗”了!(活泼的音乐)在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我!

(歌声)“小——豆——苗”。(四)注意体现风格，适应不同人群戏剧式：“杭州孔凤春珍珠霜”广告：例2.人物：蒋加伦：中国海洋生物学家。

彼得·沙拉文：医生

司呆儿：物理学家，加伦的好朋友

伯克：澳大利亚生物学家

解说：(狂风巨浪……音乐)

伯克：船要翻了，加伦，你看怎么办?

伦：快!扣紧救生衣，快跳海!

(狂风巨浪声、跳海声游水声……)

解说：(直升飞机声)这是一个真实的故事。1983年2月3号，国家海洋局第二海洋研究所助理研究员蒋加伦，和澳大利亚生物学家伯克，驾驶一只小船，在南极爱丽丝海峡考察，不幸遇难落水。

(混播：直升飞机飞行员的呼号：戴维斯站，发现伯克和蒋加伦先生!发现伯克和蒋加伦先生!请指示!请指示!

地面：马上救人!马上救人!)他们冒着狂风在零下15摄氏度的水中搏斗了半个小时才爬上岸。他们在冰天雪地中等候了五个小时才被直升飞机搭救到戴维斯站医务室。……伦：(自语)怎么办?难道只有截去手指和脚趾这一条路可走吗?不!不!不能!我不能将我的手指、脚趾留在南极……哎，我出国前在杭州买了一瓶孔凤春珍珠霜，它的说明书上写着：能生肌润肤，促进皮肤的新陈代谢。

解说：蒋加伦每天坚持三次涂擦孔凤春珍珠霜。不久他的手和脚有知觉了，皮肤也红润起来了，严重冻伤的手脚奇迹般地得到恢复，这真乐坏了这些在冰雪世界中孜孜追求事业的人们。

医生：奇迹!奇迹!(音乐)没想到杭州孔凤春珍珠霜有这么大的作用!伦：我也没有想到孔凤春珍珠霜能使我的手脚起死回生。以后我们再来南极，要多带些杭州孔凤春珍珠霜!猜谜式：例3.“孔雀牌手表”广告：(音乐混)女：世界上什么东西最长又最短，最快又最慢，最能分割又是最广大的；最不受重视，又是最可惋惜的?它使一切渺小的东西归于消灭，它使一切伟大的东西生命不绝?男：法国思想家伏尔泰的这个谜语曾经把多少学者难倒，亲爱的听众，您也动动脑子，猜猜这是何种珍宝?女：噢,您不知道?那就请您佩戴上孔雀牌手表，它会帮您解开这个谜底,这就是时间的奥妙。男：也许，您也知道时间的重要，可您怎样掌握时间的分秒?国家一级名表——孔雀牌手表，会帮您夺得准确无误的分秒!对话式：例4.香港获奖广播广告“白花油”新年促销宣传广播稿：男(甲)：(叹息)唉!

男(乙)：唔?

男(甲)：(叹息)唉—!

男(乙)：怎么啦……

男(甲)：我心情不好呀!农历新年快到了，照理我应该开心的。可是，我总觉得不舒服，好象有什么不对。

男(乙)：呀，所以你就心情不好了……

男(甲)：对!

男(乙)：算你走运，我刚买了一小瓶白花油……

男(甲)：白……白什么?

男(乙)：白花油!

男(甲)：白花油?

男(乙)：对了!男(甲)：就在这么一个小瓶里啊?怎么用的?喝的?

男(乙)：不，在你的前额上涂上少许吧!怎样?现在觉得怎样了?

男(甲)：奇怪，我觉得……觉得精神好多了!

男(乙)：那现在你可以告诉我还有什么问题了罢!

男(甲)：问题?没问题了!

男(乙)：真的?你觉得怎样?

男(甲)：我觉得好多了!

男(乙)：那么，你再涂抹少许白花油在两颊上。对了!你现在觉得如何?

男(甲)：很奇妙呀!好象浸在白花油当中洗澡一样，奇妙极了。

男(乙)：白花油虽好，但是不能过量使用的。

男(甲)：多好，真的要谢谢白花油了，现在我可以高高兴兴地说：“恭喜发财”了!

男(乙)：我想我现在知道你究竟有什么问题了。

男(甲)：你知道?那是什么呀?

男(乙)：你对事物的反应过剧呀!

广播员：白花油，在药行及超级市场均有代售。小品式：例5.矛牌旅行剪的广播小品广告：(开抽屉寻找东西的声音)

父：怎么搞的，我的旅行剪呢?园园，园园!

女：爸爸，你找什么呀?

父：爸爸的矛牌旅行剪呢?

女：旅行剪，咳，在我的书包里呢。

父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!

女：爸爸，我们学校手工劳动，我用得着嘛!

父：爸爸明天要出差，你先给我。

女：哦——矛牌旅行剪我喜欢嘛!

父：园园，你喜欢的话，爸爸一定给你买一把。

女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要给我买，就买矛牌旅行剪。

父：园园，爸爸给你买一把矛牌学生剪，你看怎么样?女：矛牌学生剪?

父：是啊，矛牌学生剪跟矛牌旅行剪的样式是一样的，小巧玲珑，学生剪的头部特制成圆形，给你们小学生使用呀，挺合适，挺安全的。

女：真的!

父：爸爸还会骗你嘛!

女：爸爸真好!爸爸真好!

女：园园有了矛牌学生剪，又合适来又安全。

父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音乐声起)各位听众：浙江省温州市矛牌剪刀厂生产的矛牌旅行剪,在1983年全国同类产品评比中，荣获第一名。这个厂生产的矛牌学生剪,行销市场以后，深受小学生欢迎。

以上产品,由全国百货站经销,各地百货商店都有出售。

温州矛牌剪刀厂的厂址在：浙江温州市××路××号

联系电话：×××电报挂号：×××例6.延边人民广播电台的广告小品《对幸福的理解》：旁白：对幸福，每个人都有自己的理解，敦化制药厂厂长又是怎样理解的呢?

女：(敲门声)厂长，您的信。

厂长：哪儿来的?

女：广东省廉江国营红湖农场。(乐曲声起……)

(一个苍老的女中音，如叙家常娓娓道来)：厂长同志，我叫浩敏，战争年代得了克山病，后来又得了类风湿症，多方治疗没有效果，疾病拆磨得我，甚至想过死。那一天，我从广播中听到延边人参再造丸，到药店，一眼就看到了来自故乡的药。封盒上参天的青松，金光闪闪的人参，清波荡漾的图们江，啊!多么熟悉的一切呀。

我连续服了五十丸，病就好了。厂长同志，我是流着泪给您写信的，请您接受一个老战士的敬礼吧。女：厂长，您怎么……旁白：男儿有泪不轻弹啊，延边人参再造丸获得国家银牌时，厂长流过泪吗?没有。可现在，他流泪了，这泪，就是敦化制药厂厂长对幸福的理解吧!(五)控制篇幅长度，避免听众反感例1.沟通从心开始。沟通就是关怀。沟通就是理解。沟通就是爱。(六)注意营造氛围，引发听众想象例1.珍惜水资源例2.猎犬牌防盗报警器广告：一个寂静的夜晚，(音乐进入，塑造环境)

一条窃贼的身影，(脚步声起)门刚发出“嘎”的一声,尖利震耳的报警声突然响起,“侉侉侉”的皮鞋声迅速接近。

住手!一声威严的断喝!(咔嚓一声戴手铐声)

一名落网的惯犯，(杂沓的脚步声渐远)

一阵远去的脚步

一场落空的美梦!防盗、保险，请用猎犬牌防盗报警器!猎犬牌防盗报警器，保你的文件、财产防盗、安全!

这则广告曾获全国广播广告一等奖，例3.启蒙篇例4.让我们开始这则广告。首先请闭上眼睛。现在，想象一下——一张美味无比的比萨饼带给你的快感。那是草帽比萨饼！这么浓郁的芳香。这么甜软的……上面覆盖着一层鲜鲜的……这么鲜美……现在，请睁大眼睛，嘿！你梦见的草帽比萨饼，你能想象的最美的比萨——草帽比萨饼。说说这些广告的类型1.倡导低碳生活2.保护自然环境3.快乐生活共同分享电视广告优点：集画面语言、语音语言、音乐语言于一身，具有形象性、生动性、新颖性、独特性。第二节广告媒体对广告语言运用的影响三、电视广告的语言运用2006年1-6月，五大媒体的广告投放均实现增长。电视、报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为22%、5%、9%、15%和9%中央电视台2007年招标总额大幅刷新去年58.69亿元的辉煌战绩，首次突破60亿元大关达到67.956亿。中央电视台2009年虎年春晚整体广告收入已超过6.5亿。——知识性、趣味性画外音：纸张柔不柔，声音可以告诉您。这是普通纸张。这是比较柔软的纸，猫还是听得见。但是现在有更柔的，柔得静悄悄的。美国可丽舒面纸是好面纸。(可丽舒面纸电视广告)

强生婴儿润肤油1.叙述型(一)画外音简明扼要、语言优美——哲理性：画外音：每一条路都是一个过程，有时你可以直来直去，有时也不妨走出一条不同的路，但最重要的是这一路是谁与你同行，谁又始终在你左右。韩泰轮胎，在乎一路的考验。字幕：韩泰轮胎，在乎一路的考验。人的心脏也如这发条与齿轮，钟表要不停地摆，得注意加油，人体的机器要正常运转，也需要“活心丸”加以调理。“利群”广告：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行——利群。“红塔”广告：耳治语：启迪广袤思维目治语：创新永恒耳治语：点燃无穷智慧目治语：激情似火耳治语：红塔集团目治语：红塔集团HONGTAGROUP化工建材水利电子电力咨询服务金龙——说明性近年来太阳黑子活动加剧，强烈的光辐射对不加防护的皮肤造成损害。瞧——讨厌的黑色素及斑纹使娇嫩的皮肤变得那么粗糙，并很快衰老。新型紫罗兰太阳系列含有害光线吸收剂和天然蛋营养奶，独具防晒、营养双重功能。紫罗兰天然太阳系列，丽日添温柔。白猫洗洁精电视广告：画面：一对年轻夫妻在厨房洗餐具，妻子对丈夫说：白猫洗洁精去除蔬菜残留农药，安全又有效。画面：三个姐妹在厨房洗碗，其中一个说：用白猫一点不伤手。一位老太太在厨房洗碗后，手拿白猫洗洁精说：这么多年用白猫，放心！画外音：家家户户用白猫，白猫洗洁精。一次你所期待的经典歌曲聚会；一个你梦想中星光灿烂的舞台；一场泥期盼已久的精采演出。同一首歌，让这一切成为现实。最火爆的演出现场；最现代的舞美灯光；最出人意料的嘉宾组合；最热情的观众，最强大的明星阵容。同一首歌，因为梦想而努力；因为有你而精彩。无限精彩，同一首歌。2.韵文型

千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，我的家，永生永世忘不了他。孔府家酒，叫人想家。北京啤酒，给你带去美的享受；北京啤酒，使你感到放松自由；北京啤酒，让你去勇敢地追求；北京啤酒，值得你信赖的朋友画面：奥运会赛场上中国体育健儿一次次拼搏场面的叠现。歌曲：倾听心跳的语言呼吸儿时的梦幻是谁拨动天地之弦燃起力量穿越无边感受梦的火焰感觉飞舞瞬间当一切慢慢遥远永恒依然字幕：北京未来广告公司3.歌曲型

一二三来三二一，三洋产品有名气。电冰箱呀电视机，产品样样得第一。电锅电扇洗衣机，立体收音电唱机。三洋家庭真福气，又快乐，又便利，全家人，笑嘻嘻。技术最好，服务第一，三洋和您在一起。三星地板《百姓故事》广告百姓故事，讲述老百姓自己的故事。“奥克斯”空调广告让爱冷静一点，奥克斯爱冷静空调。4.警句型

“科技之光”广告耳治语：科学没有国界,它的成就就是人类的共同财富。目治语：科学没有国界,它的成就就是人类的共同财富。——玻尔目治语：CCTV-10科学·教育耳治语(主持人)：观众朋友们大家好，欢迎收看今天的科技之光健康版……说到底，留在纸上的还是墨水。(西格蒙墨水公司广告)音乐起、女声歌唱着“啦、啦……女：(嗅着茶香，悠然地)嗯~~祁门红茶。男：对！女：黄山毛峰。男：对了！女：清香的龙井绿茶。(画面：绿色茶园)男：(画面：茶叶从牙膏里飞出)其实是全新的黑人茶倍健牙膏。(出现茶倍健牙膏的画面)萃取龙井绿茶精华、茶多酚，维口腔多重功效：(出现牙齿的画面，裹着茶叶的圆状液体球滴向牙面)去牙菌斑、抑菌、防蛀。清新茶香，回味悠长。女：嗯~~还是茶倍健！男：健齿新茶道，黑人茶倍健牙膏。(二)台词自然得体，感染力强1.对话式画面：一只红色的螃蟹(A)趴在那里，精神萎靡不振。另一只黑色的螃蟹(B)爬过来。耳治语：B：咋的啦，让人给煮了？A：哎！感冒了，正发烧呢。B：快速退烧，我又绝招哇，整点易服芬吧。画面：出现“易服芬”药。红色螃蟹A立即变成了黑色。耳治语：B：哎，瞧见没有？退烧止痛多快！A：呀，是快。画外音：感冒退烧就喝易服芬，还有好喝的儿童型呢(童音)。这感冒退烧还得用易服芬呐。画外音：对，对！(众)画外音：天津南华制药画面：早晨，一个身体圆墩结实的，表情憨厚的小伙子，肩上搭着毛巾，手里拿着牙刷、牙膏和杯子，从小院儿夹道中走来，笑容可掬地面对观众。独白：我的牙全托蓝天六必治的福了，牙好，嗨，胃口就好，身体嘣儿棒，吃饭嘣儿香！画面：小伙子左手亮出牙膏，用右手指着它。独白：您瞅准了，蓝天六必治。2.独白式女孩：我有新妈妈了。画面：新妈妈照顾她。给她穿衣，她以对抗情绪和动作百般拒绝。女孩：可我一点儿都不喜欢她。画面：在新妈妈的精心照顾和关怀下，女孩儿在梦中微笑，说出了心里话。女孩：她好像也没那么讨厌。旁白：真心付出，心灵交汇。画外音：真心付出，心灵交汇。雕牌牙膏。浙江纳爱斯集团公司画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。耳治语(女孩)：最近，妈妈总是唉声叹气。画面：妈妈(下岗职工)迈着沉重的步伐，在街上找工作。耳治语(女孩)：妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。(收拾妥当后)上床睡觉。妈妈回来了，发现桌上放着小女孩写的字条。妈妈拿起来看：妈妈，我能帮您干活了。同时——耳治语(画外女孩音)：妈妈，我能帮您干活了。画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看懂事的女儿。耳治语(画外音)：雕牌洗衣粉浙江纳爱斯集团公司电视画面：一天傍晚，一对老夫妇正在餐厅进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，过了一会儿走了出来。老先生：谁的电话？老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老妇人：没有。老先生：没事，几千里地打来电话？老妇人呜咽道：她说她爱我们。画面：两人顿时相对无言，激动不已。旁白：用电话传递你的爱吧！3.小品式

冯巩神秘地问：“东宝，干嘛呢！”葛优：“想葛玲。”冯巩：“别想啦！我给你介绍一新朋友——双汇”葛优吃着双汇冯巩：“还想葛玲吗？”葛优：“葛玲是谁啊？”冯巩：“双汇！省优，部优，葛优！”双汇火腿肠泰山[雄]黄山[奇]武当山[灵](三)字幕灵活多变，配合恰当1.单词式

2.句子式(二)台词自然得体，感染力强商务通，科技让你更轻松。(商务通电视广告)上上下下的享受，上海三菱电梯。(上海三菱电梯电视广告)画面：一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。（意境：节奏紧张的现代生活）(特写)镜头移近，表现这辆小轿车与其它小轿车拥挤场景。(意境：充满竞争的现代社会)镜头切换到一个总经理模样，约40来岁，头发有些花白，戴金丝边眼镜的男子在主持会议。男子走出大门，白色轿车停在他身旁，侍者开门迎侯。男子忽然仰头注视天空，陷入沉思(男子的脸部特写，注视时眼神特写)天空有一轮光辉无比的夕阳(镜头切入)。在侍者的多次催请下，男子上车，汽车飞驰，驰过夕阳(同时出特写)，一轮夕阳迅速落下。夕阳消失，天空灰暗。接着迅速出现字幕：字幕：乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。3.画面和字幕结合式

1.制作、发布简便，广告主可以直接在自己的网站发布，无须广告商的介入，减少了中间环节；2.成本低廉，由于广告可以自己发布，广告主只需付相应的网络费，不需支付广告费；3.方式灵活，能与受众互动，受众有选择知晓广告的权利，并能直接对广告作出反应，也可直接在网上定购；4.范围广泛、传递迅速，能在最短的时间里传达给所有目标受众；5.形式多样，集报刊、广播、电视的优点于一身；6.精确有效的统计

；

第二节广告媒体对广告语言运用的影响四、网络广告的语言运用(一)网络广告的特点7.网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。1.普通网幅广告(GeneralBanner)

主要为468*60像素的Gif或Flash等格式的传统标准网幅广告2.普通按钮广告(GeneralButton)

主要为120*60、100*50、88*31、120*90小型Gif或Flash等格式的网幅广告3.页面悬浮广告(FloatingButton)

在网页页面上悬浮或移动的非鼠标响应广告，形式可以为Gif或Flash等格式4.鼠标响应网页网幅广告(MouseOverButton)

在网页上悬浮网络广告(二)网络广告的形式：5.鼠标响应网页悬浮广告(MouseOverFloatingIcon)

在网页页面上悬浮或移动的鼠标响应广告，形式可以为Gif或者Flash格式。6.弹出窗口广告(Pop-upWindows)

在访问网页时，主动弹出的广告窗口。7.DHTML动态广告(dhtml)

当用户打开页面时，该广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时间，然后，消失在屏幕上，或者以一定的轨迹缩到页面中原有的网幅广告上。8.长方形大尺寸广告(RectangleBanner)

比一般的468*60的网幅广告大30%的长方形广告，如画中画广告包含其中。9.长横幅大尺寸广告(HorizontalBanner)

巨幅广告的一种，长横幅大尺寸为主的网幅广告。10.长纵式大尺寸广告(VerticalBanner)

即通常所说的擎天柱广告，一般利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式，是巨幅广告的一种。11.全屏式广告(FullScreenAds)

用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的Flash效果，然后，逐渐缩成普通的BANNER尺寸，进入正常阅读页面。12.插播式网幅广告(InterstitialsAds)

插播在网页下载过程中的一种广告。13.伸缩式网幅广告(RetractableBanner)

伸缩功能通过两种方式来实现，一种是点击伸缩通栏右上角的“扩展广告”的字样，另外一种是直接点击伸缩通栏。当网友看完伸展开的广告以后，可以再次点击右上角的“收缩广告”的字样，伸展开的广告会马上收缩回去。14.网上视频广告(OnlineVideoAds)

可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放。15.网上流媒体广告(SteamingMediaAds)

以插播形式出现在RealMedia,WindowsMedia,Quicktime或其他网上流媒体。16.网上声音广告(OnlineAudioAds)

在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象，综合利用视觉、听觉效果对用户进行说服的网络广告。17.QQ上线弹出广告(QQOnlineStartPop-upBanner)

用户登录QQ时，伴随立即播放的FLASH动态广告，它同时具有自动打开、自动关闭和自动更新广告内容的特性。该广告只在登录QQ时出现，广告形式的巨幅画面和动画情景使广告效果得到最佳体现。18.QQ对话框网幅广告(QQInterfaceButton)

它位于QQ用户的信息发送栏中醒目位置，以投放时间计费，能够把广告信息真正传达给每一个访问者个体。19.QQ对话框鼠标响应广告(QQInterfaceMouseOverButton)

依托于用户端广告的隐藏式广告，当鼠标扫过用户端BANNER时会出现。20.电子邮件广告(EmailAds)

将广告资讯通过电子邮件的形式发送到特定用户的信箱中，收件人通过查阅邮件来获得广告的讯息。其他形式广告(OtherAds)

其他非上述形式的广告。网通雪碧1.通俗易懂，明白晓畅

(三)网络广告语言的特点打电话，占便宜，17909。一本好书，只要一元，还送书上门呢！有什么好公司招人?快,租房子不花钱!抢到888,就得500元!尝试网上“堆”雪人。每天只用一小时读完一部书——每天只用一小时。点击率奇高2．用语形象，富于诱惑千元大奖，唾手可得。(邮箱广告)美丽太太送上门。(电视赞助广告)胆大的翻开，胆小的走开。(书籍广告)你想试车么？想试试？就申请吧！(汽车广告)喝全年免费红茶饮料，玩巨腕明星签名足球。(饮料广告)顶级畅销榜，三料冠军书。(书籍广告)根据近400名网友的非正式网络调查显示：广告是否有趣及有创意；是否有赠品或折扣消息；标题是否能吸引人；设计是否优美；代言人是否受欢迎。——是网络广告能否获点击的5个主要因素。网络广告必须在1~2秒钟之内抓住读者的注意力，否则读者就会很快进入其他页面。精彩的广告词是“语言商标”。光大银行网络广告：牵手光大，轻松理财。结识光大银行，享受理财时尚。科健集团网络广告：实力科健，快乐足球康佳集团网络广告：龙腾世界杯，好运中国队兆维科技网络广告：创新，从未停过；开拓，空间无限。3．言简意赅，突出焦点清风拂逸着春天的呼吸，阳光跃动着心灵的期盼，还矜持什么？去踩踩春天的影子(搜弧商城广告)我和春天有个约会，就在世纪家园(房地产广告)春天来了你准备好了吗？(搜弧商城广告)放飞美丽心情，回归自然怀抱(高效度假联盟广告)青青大草原，自然好牛奶(伊利牛奶广告)有人愿意伴你一生，您给了他们多少时间？驾御生活新景观——广州本田(汽车广告)4.讲究意境，追求美感

研究课题之三：收集报刊、广播、电视、网络等媒体广告并进行优劣评析2023/10/2486汉字第三节广告手段对广告语言运用的影响一、汉字使广告显身音——音节形——方块义——语素文字声韵调双声叠韵、押韵平仄结构形体语素义词义2023/10/2487宽让三分利，鼎新上品装。(鼎新皮革服饰广告)东南西北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）遍布大江南北，驰骋平原高山。（济南汽车制造总厂广告）走百家不如看“百佳”。(深圳龙腾商场百佳家具广告)金日在手中，万事好成功。(金日牌洋参系列)安全、安静、安适(中国民航)一、利用语音镶嵌、平仄押韵双声同音节拍、押韵同音2023/10/2488新乐、舒乐、欢乐(上海新艺沙发)视觉满意、触觉如意、睡觉适意(杭州被单)二、利用字形1.字体与广告的内容性质有关2.字体与广告诉诸对象有关3.字体与广告表达的意义有联系三个字就有四个人。保德信的企业理念就是重视人的价值。（美国保德信人寿保险公司的广告）

析字2023/10/2489狐裘卅年名相德，羔革五缄大夫风。(某皮革店广告)合体让“大家”走向大家。(《之江晨报》1999年3月26日)

字形变化2023/10/24902023/10/2491津津——津津者，有味也，有味就是有滋味、有趣味。(津津点心店广告)百大，百分之百为大家。（杭州百大集团股份有限公司广告）家友是千家万户的朋友。（杭州家友超市广告）仿释别解顾名思义三、利用字义五岳之首是东岳，电视之冠是“泰山”。(泰山牌电视机广告)中国美食在广州，广州美食在“中国”。(广州中国大酒店广告)刚柔并重，动静皆宜。（瑞士宝路华手表广告）同义异词同词异义反义配合2023/10/2492你家里的电视机，在☼看了模糊吗？在看了刺眼吗？令你疲劳吗？令你逼真至♥都跳出来吗？（《钱江晚报》1988年5月27日）二、图画使广告添趣(一)图画与文字配合2023/10/2493Wò①土地肥：肥~|~土|肥田~地|②灌溉，浇：~田|如汤~雪|③姓(Wo)

yāo夭折未成年的人死亡，[亡]也说夭逝，夭殇。2023/10/24941.一般动画广告(二)动画使书面广告活泼画面：一只红色的螃蟹(A)爬在那儿，精神萎靡不振。另一只黑色的螃蟹(B)爬过来。对话：B：咋的了，让人给煮了？

A：唉，感冒了，正发烧呢。

B：快速退烧，我有绝招哇，整点易服芬吧。画面：出现“易服芬”药。红色螃蟹A立即变成了黑色。对话：B：哎，瞧见没有？退烧止痛多快！

A：呀，是快。画外音：感冒退烧就喝易服芬，还有好喝的儿童型呢。对话：A：这感冒退烧还得用易服芬呐。画外音：(众声)对，对！画外音：天津南华制药。

2023/10/2495佳雪美白广告2.flash动画广告联想手机广告3.三维动画广告月光宝盒广告神灯广告数字电视电梯都市剧场房产广告房产规划农夫果园-摇摇西安半坡动画2023/10/24961．乐曲(歌曲)(三)音响使广告动听背景音乐：“北京人在纽约”的主题曲画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人翘首期盼，渐渐露出既惊又喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人(王姬饰)。温暖的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。歌声：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。独白(王姬)：孔府家酒，叫人想家。2023/10/24972．声响招商地产形象珍惜水自然保护水资源之游泳篇万科地产之爸爸妈妈篇东洋之花之何洁篇德意抽油烟机CCTV2心有多大舞台就有多大星河湾亚运新新家园报喜鸟广告配音作品2023/10/24981．生活式南方黑芝麻糊的电视广告“怀旧篇”：画片首先是在遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一挑担的母亲带着女儿向幽深的陋巷走去。同时伴着木屐声、音乐和叫卖声——“黑芝麻糊哎……”(民谣式的朴实、亲切怀想、悠远及具有歌唱性)。然后画面对准悬在担子上的摇摇晃晃的小油灯。此时，广告的主角——一个小男孩出现了。深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。

一个男播音深情的说：“一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊。”“一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊。”勾起了多少人心底美好的往事，的确成了“抹不去的记忆”。(四)影像使广告生辉2023/10/2499飞亚世任贤齐草原篇2.小品式

陈佩斯主演的立白系列广告：洗衣粉的《机场篇》、洗洁精的《夫妻篇》等。3．明星式(一)传统文化对广告语言的影响第四节社会文化背景对广告语言运用的影响

1.谦恭、礼让的道德准则对广告语言的影响美化您生活的世界(贸易公司)给您带来春天般的温暖(空调器)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽谈业务。(广告公司广告)错觉从这里开始……(美国“保视宁”隐性眼镜广告)想怎么打，就怎么打。(佳能彩色打印机广告)2．含蓄、委婉的间接言语行为对广告语言的影响不求急进，只求踏实。(芬兰韦齐工业集团广告)虽然我不是你的唯一，但我会让你满意。(北京一服装广告)海尔，真诚到永远！(海尔公司广告)飞利浦：让我们做得更好！(飞利浦公司广告)3．务实、上进的行为追求对广告语言的影响“孔府家酒”电视广告的《回家篇》4．尊老爱幼的道德要求对广告语言的影响国文医院之爸爸篇5．温文尔雅的中庸思想对广告语言的影响主要表现在对尽情吹嘘的广告十分反感。天有不测风云，我有人身保险。(中国人民保险公司的人身保险广告)用新科音响，听巨人之声（新科Shinco音响）超凡功能，超值享用（摩托罗拉Motorola手机）清风何处来？来自月光下的森林小溪？还是旷野上的花间小丛？轻轻地拂走人间的闷热，缓缓地舒展我们的身心。（乘风电扇电视广告）

6．讲究对称的审美心理对广告语言的影响

一表情深(“宝岛”钟表公司广告)如虎添翼(“四通4SVMC向量汉卡”广告)标题：你想偶尔浪漫一下吗？正文：要浪漫也得有时间、有闲情。生活在大都市的人们，整天朴在工作上，即使是双休日，面对一大堆换洗的衣物，也没有心情去体验闲情逸致了。(二)现代意识对广告语言的影响1．求变的心理要浪漫，买一台申花豪华型微电脑全自动洗衣机，只要一按键钮，整个洗衣、脱水一次完成。你尽可放心地走出家门，重温昔日浪漫情调，充分享受绚丽人生。(申花豪华型微电脑全自动洗衣机广告)年终奖金何处去？(储蓄广告)澳柯玛：没有最好，只有更好。(澳柯玛公司广告)今天，老鼠已成为人类的朋友。(某鼠标器广告)天下第一厚皮。(某皮鞋广告)2．求新求异的心理

不要太潇洒(杉杉牌西服广告)摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息（摩托罗拉寻呼机广告）人类失去联想，世界将会怎样？(联想公司广告)爱立信：一切尽在掌握(爱立信手机广告)天堂说话就到。(驾车时不打手机的公益广告)蒙桑图公司专做表面文章。(美国蒙桑图镀铬公司语)吃不了，兜着走。(茶餐馆印在方便袋上的广告)3．追求时尚的心理标题：说它是眼睛，不如说它是眨眼的原理。正文：想象一下每次在你眨眼之间；你就拍了一张照片。（柯达瞬间自动相机广告）沐浴后，干净不是好现象!(台湾维妮雅沐浴液)借用你的脑袋。(一则招聘广告)今晚“房事”有新闻。(房地产广告)想知道清嘴的味道吗?(清嘴含片)精王铝业，五“独”俱全(精王铝业)有“痔”之士，“痔”在必得(痔疮药)梦幻香皂，女人味道，你想试试吗?(梦幻香皂)4．猎奇的心理

InsertTextHere第五节

广告中的辞格运用主讲人:周明强一、广告中辞格的一般运用1.比喻强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。(强生婴儿香皂)牛奶香浓，丝般感受。(德芙巧克力)古有毕升，今有方正。(四通排字软件)天上彩虹，人间长虹。(长虹集团)高速舒适，犹如云中漫步。(锦湖轮胎)长夜如诗，衣裳如梦。(兰薇儿睡衣)一、广告中辞格的一般运用梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。(杭州梦湖山庄)时光的信使。(钻石手表)随身的绿荫。(美加净防晒护肤系列)夏日里幽静的湖面。(天鹅空调)用第三只眼睛看世界。(海鸥相机)明了：“吾家”喻“山庄”。明了：“信使”喻“手表”。明了：“绿荫”喻“防晒护肤产品”。隐秘：“夏天幽静的湖面”喻“空调给人带来的享受”。隐秘：“眼睛”喻“相机”。2.比拟头屑去无踪，秀发更出众。(海飞丝洗发液)与你的肌肤相亲相爱。(情人香皂)任劳任怨，只要还剩一口气。(某轮胎厂)金蛙，金蛙，造福农家。(金蛙牌农用车)让爱情随清晨一起醒来。(万科青青家园)杯中留下一片温馨的回忆。(锦湖轮胎)长夜如诗，衣裳如梦。(某咖啡公司)我们批发健康。(某水果批发公司)3.双关人类失去联想,世界将会怎样？(联想集团)祝你百事可乐。(百事可乐)上上下下的享受。(上海三菱电梯)谁都热爱英雄。(英雄钢笔)人人都需要阳光。(阳光保险公司)一辈子只有平安好。(平安保险公司)给你颜色，要你好看。(《配色手册》广告)家有飞鹿，随心所浴。(飞鹿热水器)3.夸张太平洋卡，理财通天下(交通银行太平洋卡)智慧演绎，无处不在。(MOTO)每一滴都湿透自然精华。(农夫山泉天然矿泉水)滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)心有多野，未来就有多远。(东风悦达起亚汽车)海有多广，我们造福四海的心胸就有多广；天有多大，我们福泽天下的梦想就有多大。(天安保险公司)心有多大，舞台就有多大。(中央电视台)5.对偶成长的力量来自不舍的吸收学习；超越的力量来自广博的眼界胸怀。(中国农业银行)鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红。(染料店)看得见的未来，说不尽的精彩。(中国联通宝视通)白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。(白加黑感冒片)一方水土，万代流芳。(双沟酒业)借山水胸怀，做惊世美酒。(酒鬼酒)闻香下马，知味停车。(某酒馆)6.引用李白绝句千古传颂，兰陵美酒历代流芳(兰陵酒)一片冰心在美菱(美菱冰箱)万事俱备，只欠东风。(东风汽车)