第六章 产品策略

Marketersmust:Planpositionstogivetheirproductsthegreatestadvantageinselectedtargetmarkets.针对目标市场选择合适的定位Designmarketingmixestocreatetheseplannedpositions.针对此定位设计营销组合方案MarketingProgram

TheFourPComponents

oftheMarketingMixProductisakeyelementinthemarketoffering产品是营销组合的关键要素Marketingprogrambeginswithproductstrategy产品策略是营销组合策略的起点第六章产品策略Chapter6productstrategyContentstobecoveredtoday学习内容theconceptofproductandproductlevel产品和产品分层的概念LectureExerciseCasestudyWhatisaproduct维基百科：产品(Product)是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。马克•佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括内在、外在、表现和抽象四项内容。中华人民共和国质量法，服务、软件、硬件和流程性材料1WhatisaProduct?Anythingthatcanbeofferedtoamarketforattention,acquisition,use,orconsumptionandthatmightsatisfyawantorneed.产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。Includes:physicalobjects实物,services服务,events事件,persons人员,places区位,organizations组织,ideas概念,orsomecombination多种组合thereof.WhatisaproductTomarketerThephysicalobjectstheyproduceorsell物质载体Tocustomer?Whatdocosmeticsmeantoconsumers1WhatisaProduct?一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次2LevelsofaProduct产品层次Coreproductorcorebenefit核心产品/实质层Actualproduct实际产品/实体层Augmentedproduct延伸产品/延伸层2.1核心产品/实质层coreproductorcorebenefitThefundamentalserviceorbenefitthatthecustomerisreallybuying.是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。PostpurchaseBehaviorPurchaseDecisionInformationSearchNeed/problemRecognitionEvaluationofAlternativesWhatisthecoreproductforahotel?Howaboutanairconditioning?2.2actualproduct实际产品/实体层Theitemsconveythecorebenefitofproduct，whichincludefeatures,design,qualitylevel,brandnameandpackaging.核心产品借以实现的形式指消费者需要的产品实体的具体外观，具体包括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等2.3Augmentedproduct延伸产品/延伸层Whatexceedthenormalexpectationandmaketheproductdistinct.又称为产品的附加利益，是指在商品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必须注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。Exercise1:Linktothepractice海尔冰箱

效用质量特征式样品牌附加服务附加利益核心产品Corebenefit：实际产品Actualproduct:

延伸产品Augmentedproduct：Conclusion小结Exercise2：服务类产品的分层Pleasespecifythelevelsofproductsforathemepark请你为一个主题公园绘出它的产品分层图Practice:LinkagewithmarketingconceptProductionconceptProductconceptSellingconceptMarketingconceptExercise3:LinktothepracticeCaseStudy案例1某旅行社推出新线路，为吸引游客参加，承诺可以先旅游后付款。请结合旅游产品的特点、构成分析此项促销方式的可能性、可行性及如何操作？案例2电器经销商准备采取先试用空调，然后一个月之后再收费，请问可能性、可行性及如何操作

请结合产品的概念、层次，讨论上述案例中哪种做法可行？请支持你的结论？3productclassification产品类别3.1durabilityandtangibility产品的耐用程度和有形程度Nondurablegoods易耗品Durablegoods耐用品Service服务产品3productclassification产品类别3.2thepurposeforwhichtheproductisbought购买目的consumergoods消费品industrialgoods工业品Productsandservicesboughtbyfinalconsumersforpersonalconsumption.Thosepurchasedforfurtherprocessingorforuseinconductingbusiness.consumergoods消费品Conveniencegoods方便商品/日用品

Purchasedfrequently&immediately频繁购买

Lowpriced低价

Massadvertising大众密集广告

Manypurchaselocations尽可能多的布点consumergoods消费品shoppinggoods选购商品Boughtlessfrequently较频繁Higherprice较高的价格

Fewerandselectivepurchaselocations有选择的销售网点

deepersalessupport需要较多的售中服务支持consumergoods消费品specialtygoods特殊商品

uniquecharacteristics独一无二的特征

brandidentification品牌识别度高ExclusiveDistribution专卖店

specialpurchaseeffort消费者愿意付出特殊的购买努力

Buyersnormallydonotcomparespecialtyproducts.最优选择consumergoodsunsoughtgoods非渴求产品/忽略品

eitherdoesnotknowaboutorknowsaboutbutdoesnotnormallythinkofbuying.不了解或者想不到的产品Mostmajornewinnovationsareunsoughtuntiltheconsumerbecomesawareofthemthroughadvertising.创新型产品多数属于非渴求品Bytheirverynature,unsoughtproductsrequirealotofadvertising,personalselling,andothermarketingefforts.需要大量、密集的广告和促销努力GroupDiscussion小组讨论IndustrialGoods工业品Materialsandparts材料和零部件Capitalitems资本项目Suppliesandbusinessservices物资和服务2.ProductDecision2.1Individualproductdecision2.2Product-linedecision2.1IndividualProductDecisionsProductattributes(quality,features,styleanddesign)Branding(Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthese,thatidentifiesthemakerorsellerofaproductorservice)Packaging:Designingandproducingthecontainerorwrapperforaproduct.Developingagoodpackage:PackagingconceptPackageelementsProductsafetyEnvironmentalconcernsLabeling:PrintedinformationappearingonorwiththepackageProductsupportservices2.2product-linedecisions产品线组合策略2.2.1Prod