市场调研报告

市场调研报告良品铺子顾客忠诚度调研报告书——指导老师：甘俊印程秦丽君李小蓉管理学院市场调查与预测结课报告题目：良品铺子顾客忠诚忠诚度调查报告成员：印程秦丽君李小蓉专业班级：11级市场营销一班指导教师：甘俊老师时间：.10.18~.12.23目录目录·········································································I摘要········································································II1.引言 22.调研目的 33.调研办法 43.1调查设计 43.2资料收集办法 43.3抽样办法 44.调查数据统计分析 55.结论 56.营销启示及建议 57.心得体会 68.附录 6附录一、 6附录二、 6摘要：一、引言：近几年来，食品零售行业快速崛起，良品铺子就是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁公司，自8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略，通过6年的发展，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售公司。至9月良品铺子已在湖北、湖南、江西以及四川四个省拥有了1200多家专卖店，公司团体已超出3000人，公司已着立足武汉、占领华中、辐射全国的战略思想，正有条不紊的实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美妙愿景。良品铺子是一家新兴的公司，产品种类丰富多样且有新意，因此即使产品定价偏高，但是它的销售量始终较好，拥有十分庞大的客户群体，以很快的速度占领了武汉市场，并进一步在向周边都市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己的品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中含有较高的口碑，品牌出名度和品牌美誉度都大大提高。为了进一步理解食品零售行业的发呈现状及发展前景，协助良品铺子发现市场机会，充足挖掘其潜能，保持竞争优势，进一步分析消费者的消费动机，探究良品铺子对顾客含有很大吸引力的因素，对良品铺子而言是十分必要的。调查目的市场形势瞬息万变，特别是现在全球经济发展水平越来越高，发展速度越来越快的状况下，一种公司要想在市场上立于不败之地，就必须要时时刻刻理解最新的市场信息，掌握市场最新动向，并据此来制订对应的发展、竞争方略。众所周知，中国加入WTO后来，国内的某些公司在面临巨大的市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈。良品铺子即使只是一家专门经营休闲食品的公司，也需要精确理解休闲食品行业的市场现状、发展趋势，使其能够在理解整个大的行业背景的状况下明确自己的发展方向，充足发现自己的市场潜能，是自己在将来的市场格局中占据有利的位置。基于以上的宏观目地，我们针对武汉地区消费者对良品铺子的品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体调研目的有以下几点：（1）理解整个武汉市地区食品行业的市场现状，清晰自己在整个武汉市场中的位置，同时也要对自己竞争对手的状况有所理解，做到了“知己知彼”，方能“百战不殆”；（2）理解武汉地区消费者对良品铺子的品牌认知度和接受度，根据消费者的认知度和接受度来对应的调节自己的经营方略，例如广告、公关等活动如何进行才干达成最佳效果；（3)理解武汉地区消费者对休闲食品的消费观点和习惯以及消费者构成，具体例如年纪构造、性别构造等,并据此拟定自己的产品、营销等方略以及自己的发展方向。总之，通过本次侧调研，我们要理解良品铺子现有的品牌形象、品牌发展态势，确立此后的品牌定位；理解休闲食品行业的消费行为，涉及消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等；理解现有竞争对手的状况等。充足掌握了上述的市场信息后来，为公司的新产品开发和战略发展方向定位提供根据。三、调研办法3.1调查设计在调查研究计划中，我们重要采用三个办法来收集本次调查所需要的信息，分别是实地调查法中的观察法和调查法以及文案调查法，三个办法互相结合，全方面完整的收集信息。调查的范畴重要是武汉市的武昌区和汉口区调研对象分为三部分：部分典型区域良品铺子（例如：光谷、亚贸之类的商业中心；大学附近；普通街道等不同类型）；竞争对手：选用部分超市、零售店作为样本；消费者：对不同年纪、职业的人进行抽样调查。3.2资料收集的办法3.2.1实地观察法：（1）在调查开始的探索性研究阶段，我们小组首先对零食行业的状况进行谈论，重要找出某些影响消费者购置行为的因素，提出某些探索性的假设和问题。（2）我们依次在选用的样本地区进行实地调查，观察店铺里的设立、排列与商品的种类、价格等。（3）观察店内消费者的购置状况和店员的服务质量。（4）观察该店铺周边的人流量以及周边重要的竞争对手的状况。3.2.2实地调查法：（1）在选用的样本地区对店内的员工进行面访，向他们询问某些有关消费者购置状况与店内产品的有关状况，以及他们对竞争对手的某些见解。（2）在对店铺周边的人群进行拦截访问，目的是客观地尽量精确的预计消费者的品牌偏好和对良品铺子的品牌忠诚度。（3）问卷调查：调核对象：重要是大学生和年轻的上班族问卷发放方式：在实地调查时发放给店铺周边被拦截的人群，在网上以电子邮件、QQ、微博等形式发放给目的人群3.2.3文案调查法（1）公司内部资料的收集，涉及公司的业务资料、统计资料、财务资料和公司累积的其它资料。能够通过在网上对良品铺子官方网站的访问查找公司有关信息，以及该公司微博、微信等媒体工具上理解其最新动态。（2）公司外部资料的收集，涉及统计部门与各类政府主管部门公布的有关资料、专业机构提供的市场信息、各地媒体提供的有关市场信息、有关书籍提供的文献资料、其它生产和经营机构提供的资料和信息、多个展览会和交易会提供的信息等。能够通过多个专业性机构的网站查找零食行业市场信息，根据有关书籍和学术网站分析零食行业的发展前景，在食品展览会和交易会上理解竞争对手的状况。3.3抽样设计采用便利抽样和定额抽样相结合的抽样办法。本次调查在各个调研区域的街头或者商业场合向过往的或停留的消费者做问卷调查：从总体样本中以年纪层作为标志把总体样本分为若干组，实施配额抽样。每个区域的样本在50-100之间。3.3.1目的总体良品铺子的目的市场重要定位于大学生和年轻的上班族，市场调查的目的总体重要是大学生、年轻的上班族。3.3.2抽样办法即使概率抽样有诸多优越性，但受到诸多因素的限制，但诸多时候没有条件进行，因此我们重要采用的是不放回抽样，选用非概率抽样中的便利抽样和定额抽样。但对于非概率抽样得出的调查成果要谨慎使用。要结合其它资料进行分析得出结论。3.3.3拟定样本量重要选用了光谷、亚贸、新世界和各大高校良品铺子的消费群体为样本。在商贸区的重要问卷调查方式以发放实体问卷为主，在光谷、亚贸、新世界各发50-100张问卷，在高校的问卷调查方式重要以网上问卷为主，在武昌的华中科技大学，华中师范大学，湖北工业大学以及汉口的江汉大学、湖北警官学院等高校选用了200-300的样本容量。但是网上问卷即使便利，但回收率并不高，最后重要回收了本校即湖北工业大学的问卷。调查数据统计分析表一：同行业竞争者出名度比较（多选）： 选项 小计比例良品铺子27591.67%来伊份10836.11%非常时刻5819.44%爱上悠品5016.67%优之良品8327.78%本题有效填写人次298表二：同行业竞争者中顾客购置的偏向（多选）：选项小计比例良品铺子25083.33%优之良品3311.11%来伊份6722.22%非常时刻258.33%其它5016.67%本题有效填写人次298表三：所知晓的销售店铺的数量（多选）：选项小计比例良品铺子24180.56%来伊份6722.22%爱上悠品82.78%优之良品3311.11%非常时刻3311.11%其它公司5819.44%本题有效填写人次298分析：由表一、表二、表三能够看出，在武汉地区休闲食品行业内良品铺子的竞争者诸多，但是良品铺子在众多竞争者中占有很大的竞争优势。从品牌角度分析，良品铺子在众多竞争者中的出名度最大，对良品铺子的品牌接受度很高；从市场份额角度分析，在武汉地区，良品铺子拥有数量最多的店铺和最为庞大的顾客群体，在行业内所占的市场份额最大；从顾客对品牌的忠诚度分析，顾客对良品铺子的品牌忠诚度很高。表四：购置这类休闲食品时，考虑的重要因素（多选）：选项小计比例价格合理23377.78%口碑好11738.89%购置方便15050%味道好26788.89%品牌出名度高8327.78%本题有效填写人次298表五：样本群中与否有过良品铺子的消费经历：选项小计比例有过25786.11%没有过165.56%自己没有，但周边朋友的有过258.33%本题有效填写人次298表六：下列问题是想理解样本对近来光顾良品铺子的见解。[矩阵单选题]题目\选项非常不同意不太同意普通同意非常同意1.我觉得自己是该店铺的一种忠实顾客8.33%10.09%28.33%24.22%29.87%2.我能够容忍该店铺出现的小错误11.11%8.33%41.67%38.89%0%3.该店铺是我在零食业购置同类型产品的首选6.71%15.1%22.81%22.22%33.22%4.我乐意向朋友推荐该店铺3.36%13.08%36.11%28.1955.37%5.我经常关注该店铺的有关信息3.2%8.9%36.11%27.78%25%7.我能够接受该店铺的产品的价格比其它店铺的同类产品价格稍高某些11.11%22.22%38.89%25%2.78%9.该店铺店内整洁有序、美观2.78%2.78%13.89%50%30.56%10.该店铺的商品品种齐全2.78%5.56%13.89%41.67%36.11%12.该店铺能够为我提供个性化产品和服务5.56%2.78%44.44%24.44%22.78%13.该店铺所购的商品质量符合我的盼望2.78%8.33%25%55.56%8.33%14.该店铺使我感觉到我是一种重要的顾客8.33%9.44%)22.2%29.44%32.58%15.该店铺有很高的出名度和出名度2.78%2.78%10.56%52.78%31.11%17.该店铺的服务较好5.56%2.78%47.22%38.89%5.56%分析：表四、表五、表六重要反映了良品铺子受顾客欢迎的因素。良品铺子之因此受欢迎，因素是多方面的，重要因素就是良品铺子的产品种类丰富多样，能够满足不同顾客的多个需求，并且产品质量可靠，口感较好。另首先就是体现在品牌出名度和经营理念上，良品铺子的服务理念让顾客很喜欢，能充足迎合消费者的消费心理，让顾客有被尊重、被重视的感觉，牢牢把握住顾客的心理和需求。最后，店铺的规格以及装修风格也很能吸引消费者。值得注意的是，良品铺子的服务尚有待进一步提高。表七：样本群的年纪分布：选项小计比例15岁下列82.78%15-206120.56%21-2519251.11%26-307625.56%31-4000%41-5000%50以上00%本题有效填写人次298表八：样本群的学历状况：选项小计比例高中或高中下列(含高中)00%大专175.56%大学本科28194.44%硕士及以上00%本题有效填写人次298分析:表七和表八反映的是良品铺子的客户群体的年纪构造和受教育水平，有数据分析可知，良品铺子的重要顾客集中分布在15—30岁之间，其中最重要的在21—25岁这个年纪段，阐明其客户群体的年轻化;从他们的受教育程度来看，重要集中在大学生群体及以上。5、结论（1）良品铺子重要分布的地区湖北良品铺子食品有限公司从成立起至今共拥有门店数900余家，涉及湖北、湖南、江西、成都四省，以武汉为例，重要分布在光谷、街道口、广埠屯、南湖等商业中心，人群集中，有着相称规模的忠诚顾客和某些潜在的消费对象。（2）良品铺子重要消费人群在营销中经常涉及的顾客忠诚度有三个要素：整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；重复购置的概率（可分为70％以上，70-30％、30％下列）；推荐给别人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作为原则，并结合部分资料数据和具体调查状况，对良品铺子的消费人群进行了较为具体的分析。以武汉为例，消费人群有下列几类：是家庭状况较好的高校学生，这部分消费者有较大的购置欲望，又有一定的购置能力，并且不太受地区的限制，逛店消费和网上消费都是他们的重要途径，品种繁多、样式新颖、口味优质、大众推荐、精巧独特、创意广告都是能吸引这类消费者的要素。年轻白领，多在25—35岁之间，女性居多。这部分消费者未婚或是结婚很快，尚没有小孩。追求较高的生活品质是他们的特点，在众多同行业竞争者中，他们更会倾向选择更加高端的“良品铺子”。经济状况颇好的家庭，他们对良品铺子这种较受欢迎的零食小铺有长久且固定的消费的能力，对于良品铺子来说，小孩也是重要的吸引的受众，而对于父母或是其它长辈、亲人，这种较为健康、精美的零食显然更吸引去消费。良品铺子的顾客忠诚度较高，发展前景好。根究调查成果的显示，良品铺子的顾客忠诚度较高，他们对于店铺的位置、装修、系列产品的口味、品种大多满意或是很满意，良品铺子“品质第一，贴近顾客”的商品理念，对本身、对员工的高规定，使得消费者重复购置率很高，并会主动向别人推荐。良品铺子顾客忠诚度较高的影响因素：一、抓住顾客的需求，产品定位精确从数据显示，良品铺子的产品价格较同行业来说是偏高的，之因此能牢牢的占据着一定的市场份额，和抓住消费者心理和需求，找准消费群密不可分，他们重要针对以上三种人群，推出了有别于其它店铺的产品，才干在整个行业中成为领先者。二、品牌和良好口碑的塑造，良品铺子从成立之初就始终通过多个有效的途径，涉及广告媒体、公共关系、网络传输、事件营销等，让“良品铺子——全球华人连锁”能口口相传。三、良品铺子的销售渠道多样，适应了发展趋势，除了公司本身的连锁店外，尚有某些加盟店，而网络上与淘宝、京东合作，进行B2C的销售方式，良品铺子本身也建立了相对完善的官网，吸引了众多“良粉”。四、良品铺子的管理模式先进，公司文化进一步每个员工内心。营销启示及建议启示：一种公司，特别是这种竞争较大的产品行业，要稳稳抓住目的人群的消费心理和习惯，对症下药，做出对的的产品定位，才干在众多竞争者中脱颖而出，有句俗话说“酒好不怕巷子深”正是这个道理；第二个重要因素就是品牌的建立和公司形象的塑造，当优质、独一无二进一步人心后，即使价格偏高，消费者只会认为这是物有所值；另外尚有销售模式的把握，在互联网高速发展的时代，每天网络的人流量不止几亿，更有相称数量的网购人群，因此网络营销是必不可少少的一种模式；第四点就是公司文化的进一步人心，一种公司要走得更远，必须要有公司精神作为凝聚力。建议一、提高店铺的服务质量，从调查成果显示看，良品铺子的服务状况还能够更加优化，公司的每位员工，都应当致力于为顾客发明愉快的购置经历，并时刻努力做得更加好，超越顾客的盼望值。要懂得经常接受公司服务并且感到满意的顾客会对公司作正面的宣传，并且会将公司的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其别人。他们会成为公司“义务”的市场推广人员。许多公司，特别是某些小型公司，就是靠顾客的不停宣传而发展起来的。在这种状况下，新顾客的获得不再需要公司付出额外的成本，但显然又会增加公司的利润。二、超越顾客期待。不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。良品铺子能够在现有基础上寻找常规以外的机会，予以超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到公司的高原则服务的。可能这些可能被其竞争对手效仿，但公司只要持续改善就一定不会落于人后。三、满足顾客个性化规定。普通公司会按照自己的想象预测目的消费者的行动。事实上，全部有关顾客人口统计和心理方面的信息都含有局限性，并且预测模型软件也含有局限性。因此，良品铺子能够优化定位，注意满足顾客的个性化规定。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，运用多个能够运用的机会来获得更全方面的顾客状况，涉及分析顾客的语言和行为。如果公司不是持续地理解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能运用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。心得体会这一次对良品铺子顾客忠诚度的调查研究，给了一种让我们把课堂知识运用到实践中的机会，是我们学习的市场调研有关的知识得到了巩固和提高，也更能学以致用。作为一种营销专业的学生，我们空有理论知识是绝对不够的，在后来的求职以及实际的工作中，我们都必须要有实践的经历，在实践中接受锻炼才干练就真正能力。另外，我们经历了最初的基本资料的查询和问卷调查，到最后的资料分析，发现在市场调研中，在进行问卷调查和访谈的过程中，沟通和交流的技巧很重要，只有与人沟通时的方式办法恰当的体，才干做到既能得到自己调查所需的资料，又能够让受访者很愉快的配合我们，做到双赢。同时，数据特别是问卷的误差出现的可能性非常大，会对成果造成很大的影响，在对数据进行统计分析时一定要做到小心谨慎。附录一：问卷调查表良品铺子顾客品牌忠诚度调查尊敬的女士/先生：您好！笔者为研究科研实践论文，但愿通过本次调查理解您对良品铺子的见解，本次调查不记名，不对外公布，成果仅用于学术研究，所得数据一律保密，不会影响您的个人隐私。恳请您协助填写问卷。非常感谢您从百忙之中抽出时间回答此试卷！祝您身体健康，万事顺利！1.您懂得哪几个休闲食品品牌？[多选题][必答题]a良品铺子b来伊份c非常时刻d爱上悠品e优之良品2.您普通购置休闲食品会选哪一种品牌？[多选题][必答题]a良品铺子b优之良品c来伊份d非常时刻e其它3.在众多休闲食品中，您购置考虑哪些因素？[多选题][必答题]a价格合理b口碑好c购置方便d味道好e品牌出名度4.您所居住的地区那个品牌的销售点最多[多选题][必答题]a良品铺子b来伊份c爱上悠品d优之良品e非常时刻f其它公司5.您曾经有过在良品铺子购置的经历吗？[单选题][必答题]a有过b没有过c自己没有，但周边朋友的有过6.您（或周边的朋友）每月在良品铺子的购物次数是[单选题][必答题]a1次及下列b2-3次c3-4次d5次以上7.您（或周边的朋友）在良品铺子购置经验已有[单选题][必答题]a1年下列b1-2年c2-3年d3-5年e5年以上8.您（或周边的朋友）近来一次购置在什么时候？[单选题][必答题]a一周前b半个月前c一种月前c六个月或一年前d超出一年下列问题是想理解您（或周边的朋友）对近来光顾良品铺子的见解。请根据您对该店铺使用的整体感受，选择您认为最适合的一项。[矩阵单选题][必答题]非常不同意不太同意普通同意非常同意1.我觉得自己是该店铺的一种忠实顾客2.我能够容忍该店铺出现的小错误3.该店铺是我在零食业购置同类型产品的首选4.我乐意向朋友推荐该店铺5.我经常关注该店铺的有关信息6.与其它同类型店铺相比，我在该店铺购置的次数比较多7.我能够接受该店铺的产品的价格比其它店铺的同类产品价格稍高某些8.我总是向别人称赞和推荐该店铺9.该店铺店内整洁有序、美观10.该店铺的商品品种齐全11.该店铺的商品价格含有竞争优势12.该店铺能够为我提供个性化产品和服务13.该店铺所购的商品质量符合我的盼望14.该店铺使我感觉到我是一种重要的顾客15.该店铺有很高的出名度16.该店铺的口碑较好17.该店铺的服务较好18.我己经习惯这个店铺10.您的性别是[单选题][必答题]a男b女11.您的年纪是[单选题][必答题]a15岁下列b15-20c21-25d26-30e31-40f41-50g50以上12.您受教育的程度是[单选题][必答题]高中或高中下列(含高中)a大专b大学本科c硕士及以上13.您每月用于零食购置的金额是[单选题][必答题]a100下列b100-200c200-300d300-400e400-500f500以上附录二：调研计划书目录调查项目背景···································调查目的·······································调查内容·······································调查范畴·······································五、调查办法···································六、组织安排和经费预算·····························一、调查项目背景近几年来，食品零售行业快速崛起，良品铺子就是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁公司，自8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略，通过6年的发展，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售公司。至9月良品铺子已在湖北、湖南、江西以及四川四个省拥有了1200多家专卖店，公司团体已超出3000人，公司已着立足武汉、占领华中、辐射全国的战略思想，正有条不紊的实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美妙愿景。为寻找良品铺子发展快速的因素，进一步理解食品零售行业，发现市场机会，保持公司竞争优势，需要明确下列两个问题。管理决策问题:良品铺子是一家新兴的公司，产品种类丰富多样且有新意，因此即使产品定价偏高，但是它的销售量始终较好，拥有十分庞大的客户群体，以很快的速度占领了武汉市场，并进一步在向周边都市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己的品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中含有较高的口碑，品牌出名度和品牌美誉度都大大提高。为了协助良品铺子明确自己的竞争优势，充足挖掘公司潜能，保持竞争优势，需要进一步分析消费者的消费动机，探究良品铺子对顾客含有很大吸引力的因素。研究问题：良品铺子在短短几年里在该行业获得很大的市场占有率，顾客对良品铺子的品牌忠诚度很高，我们要研究消费者对良品铺子品牌偏好问题。二、调查目的众所周知，中国加入WTO后来，国内的某些公司在面临巨大的市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈。良品铺子即使只是一家专门经营休闲食品的公司，也需要精确理解休闲食品行业的市场现状、发展趋势，使其能够在理解整个大的行业背景的状况下明确自己的发展方向，充足发现自己的市场潜能，是自己在将来的市场格局中占据有利的位置。针对武汉地区消费者对良品铺子的品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体为：（1）理解武汉市地区食品零售行业的市场现状；（2）理解武汉地区消费者对良品铺子的的承认度和接受度；（3)理解武汉地区消费者对良品铺子的消费观点和习惯；(4)理解武汉地区良品铺子目的顾客的状况；(5)理解良品铺子竞争对手的营销方略；(6)理解良品铺子的营销方略；三、调查内容1、消费者:（1）消费者统计资料，如年纪、性别、职业、收入等（2）消费者对于良品铺子及竞争对手的消费偏好比较（3）消费者的