传媒互联网行业AI+系列分析报告：百度“文心一言”AI+搜索浏览器

证券研究报告|行业研究报告TMT及中小盘|传媒互联网从百度“文心一言”看AI+搜索浏览器的新变革——AI+系列报告22023年3月17日一、搜索引擎行业复盘1.1始于检索聚合，谷歌凭借技术脱颖而出1.2成于速度体验，搜索走向生态造就谷歌王朝1.3聊天机器人颠覆搜索模式，谷歌霸权面临挑战-2-1.1

搜索引擎：始于检索聚合，谷歌凭借技术脱颖而出搜索引擎诞于信息查询与网页聚合需求。早期互联网Web站点数量众多但缺乏有效的触达方式，普通用户在不知道具体网页链接的情况下难以通过垂直检索的方式获取所需信息，以上需求催生了全球最早的一批门户网站与搜索引擎。1993年，世界首个Web搜索引擎World

Wide

Web

Wanderer诞生，此后Webcrawler、Infoseek、Lycos、AltaVista、DirectHit等新搜索引擎产品相继上线，形成百家争鸣之势。谷歌凭借技术优势脱颖而出。1997年微软推出IE浏览器，通过与Windows系统绑定的方式迅速占领市场，但直到2004年IE才推出内置的MSN搜索，为其他搜索引擎留下了生存空间。1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立谷歌，凭借算法和功能全面性击败其他竞争者，成为IE浏览器上最受欢迎的搜索引擎。谷歌的Pagerank算法通过网页之间的链接关系评估其重要性，反馈结果质量远超同代产品。同时逐步上线动态摘要、网页快照、DailyRefresh、多文档格式兼容、词典、寻人等功能，为搜索引擎带来了革命性技术进步。图：谷歌上线的首版本搜索页面图：早期知名搜索引擎资料：公开资料，整理资料：Leap，公开资料，整理-3-1.2

搜索引擎：成于速度体验，搜索走向生态造就谷歌王朝从搜索走向生态，谷歌独占搜索引擎鳌头。2008年谷歌推出搭载Chromium内核的独立浏览器产品Chrome，凭借加载快速块、界面简洁、数据安全性强等优势迅速占据全球搜索引擎统治地位。吸取IE了教训的Chrome贯彻了浏览器搜素引擎一体化理念，用户不经任何页面跳转在浏览器首页直达搜索栏，并且基于搜索开发出谷歌应用商店、谷歌地图、谷歌学术等一系列产品，信息同步、互联互通的谷歌生态使用户粘性大幅增强，由此牢牢占据搜索引擎行业头把交椅且几无接近者。据StatCounter统计，截至2023年1月，谷歌搜索引擎全平台市占率高达84.7%，远超Bing、雅虎、Yandex等其他市场参与者。本土化优势突出，百度割据国内市场。百度搜索引擎于2001年上线，同样凭借算法迅速在早期市场竞争中取得优势。受益母语使用习惯、本土化适配优秀及境外搜索引擎监管政策，百度于2009年超越谷歌成为中国最大的搜索引擎。截至2022年12月，百度以55.9%的市占率位居国内搜索引擎市场榜首，2-5名依次为Bing、搜狗、好搜（360）、谷歌。图：全球Top5搜索引擎市占率情况图：中国Top5搜索引擎市占率情况100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%GooglebingYahoo!BaiduYandexBaiduSogoubingHaosouGoogle资料：

StatCounter，资料：

StatCounter，-4-1.3

搜索引擎：聊天机器人颠覆搜索模式，谷歌霸权面临挑战聊天机器人颠覆传统搜索模式，智能搜索时代来临。相比传统搜索引擎根据关键词进行模糊搜索的方式，基于预训练语言模型（GPT）的聊天机器人可以在交流中理解理解用户的搜索意图，提供逻辑性更强、聚合度更高、更加个性化的搜索结果，甚至直接根据用户需求在检索的基础上生成内容，已成为下一代搜索引擎雏形。新的回合，微软攻谷歌守。AI聊天机器人对传统搜索引擎行业造成了巨大冲击，谷歌同样开始预训练语言模型探索。但从目前微软和谷歌各自发布聊天机器人的情况对比来看，谷歌于新一代搜索引擎竞争中相对于先行者微软处于被动状态，暂未推出对标ChatGPT和NewBing的产品，谷歌能否捍卫搜索引擎领域的霸主地位仍未可知。图：谷歌和微软针对ChatGPT布局的对比微软Bing（市占率3%左右）新版Bing谷歌Google（市占率93%左右）Bard传统搜索引擎聊天机器人ChatBot发布时间所基于的大模型2023.2.72023.2.6GPT3.5版本PrometheusLaMDA新版Bing上线表现突出，上线不到

48小时，注册申请用户数量已经突破100万，带动必应和Edge应用程序下载量激增。发布情况不及预期，Bard的测试图中包含事实错误导致母公司Alpabet股价大跌。ChatBot发布情况对比已将旗下产品Teams、Bing、Edge接入ChatGPT，新版Bing和Edge已对外测试，计划3月将ChatGPT技术整合到Word、PowerPoint和Outlook等Office应用程序中。Bard对内测试阶段，正在努力将其整合到ChromeOS中，计划推出会话搜索功能；将在未来几个月向开发人员提供LaMDA支持的生成语言API，然后发布其他API。ChatBot研发进度投资公司ChatGPT开发者OpenAIOpenAI前研究人员创立的Anthropic资料：公开资料，整理-5-二、智能问答横空出世，Bing开启AI智能搜索新纪元2.1MicrosoftBing：十年磨一剑，掀起AI搜索浪潮2.2携手OpenAI，嵌入最先进的GPT内核2.3新功能：侧边栏功能区，AI聊天入口2.4新场景：从收集到聚合生成，生产力工具作用突显2.5新商业模式：大规模应用仍有距离，探索订阅制和植入广告-6-2.1

Microsoft

Bing：十年磨一剑，掀起AI搜索浪潮Bing承载微软搜索引擎希望，Edge浏览器更换内核后站稳脚跟。尽管面临市占率的巨大鸿沟，微软并未放弃新一代搜索引擎的探索。2009年微软推出Bing搜索引擎，2015年正式淘汰IE，将内置Bing搜索引擎的Edge浏览器作为新一代Windows10系统的系统伴生产品。更换Chromium内核的Edge在使用流畅度、检索速度上已不逊同内核的谷歌Chrome，浏览器默认的Bing搜索引擎应用人数开始增加。据

统计，2015年后Bing搜索引擎以4.53%市占率跃居全球应用第二多的引擎，此后长期位列次席至今。AI搜索引爆使用需求，NewBing活跃用户大幅增长。微软副总裁Yusuf

Mehdi在博文中称，内置AI聊天功能的NewBing搜索引擎在推出一个月后日活跃用户已突破1亿，Bing

1/3的用户每天都在使用聊天功能进行查询检索。自NewBing推出以来，聊天功能使用次数累计超过4500万次。此前使用者寥寥的移动端Bing也在AI聊天机器人加入后日活跃用户比推出前增长了6倍。图：Edge浏览器市占率图：移动端Edge

APP同步上线NewBing5.00%4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%资料：StatCounter，资料：EdgeAPP，-7-2.2

携手OpenAI，嵌入最先进的GPT内核微软系OpenAI早期投资人，双方合作关系紧密，旗下产品将持续取得先进AI技术授权。微软与OpenAI合作的具体方式是，OpenAI旗下的OpenAILP负责先进商用导向AI技术研发，微软提供资金和云服务支持,并在其盈利后享有部分分红。2019年，微软向OpenAI投资10亿美元后成为其重要合作伙伴。OpenAI基于微软Azure云平台中开发AI技术，利用微软数据中心运行实验，并向微软授权其部分技术商业化。微软在OpenAI开始盈利后将获得其75%的利润，收回利润额达到130亿美元后这一比例将降至49%。基于OpenAI与微软的深度绑定关系，预计微软旗下产品将源源不断获得先进AI技术授权，微软已经官宣下一代AI模型GPT-4将用于Bing搜索引擎。青出于蓝而胜于蓝，New

Bing内嵌GPT内核性能超越ChatGBT。New

Bing内置基于GPT-3.5改良的Prometheus

AI模型，相比ChatGPT在回答时效性和准确度上均有一定提升。Bing可以获取时效性更强的信息，经测试，NewBing已支持的实时消息的检索聚合；Bing可以通过用户提示和网络上的多方消息源交叉验证并自我纠错，反馈多次纠错后准确性更高结果。图：2019年微软投资后OpenAI的组织架构图：NewBing根据前一天发表的Nature给出答案持股OpenAIInc.实控MicrosoftOpenAILimited-profitOpenAINonprofit合作资料：公开资料，整理资料：NewBing搜索结果，-8-2.3

新功能：侧边栏功能区，AI聊天入口NewBing能够提供集信息搜索、浏览与聊天于一体的使用体验：Ø

侧边栏功能：与Edge浏览器无缝集成的智能即时搜索工具，包含聊天、撰写和见解等功能，“聊天”功能可允许用户总结或提问浏览的网页或文档内容，“撰写”功能可根据网页信息按设定语气、格式和长度等生成特定文本，右侧为自定义功能区，可添加站点实现一键访问。Ø

人工智能聊天功能：可通过点击主页“聊天”功能、下滑搜索栏或直接通过主页右侧对话框进入，可与用户进行自然语言交流，提供创意、平衡与精确三种风格可选的智能化、个性化和富有时效性的对话搜索体验，并相应附上生成答案所依赖的信息和推荐问题。图：

NewBing侧边栏与Edge浏览器无缝集成图：

NewBing人工智能聊天功能三大入口资料：

NewBing官网，资料：

NewBing检索页面，-9-2.4

新场景：从收集到聚合生成，生产力工具作用突显NewBing智能化理解优化用户个性化体验：NewBing集成OpenAI的ChatGPT技术，可以识别搜索关键词的多重含义，从而更智能地理解用户复杂的搜索需求，实现对所需数据的准确定位；同时，对话框形式的搜索界面使NewBing可以根据用户的历史反馈与交互情况，及时修正与完善检索路径，提供更个性化的搜索体验。生成聚合式回答数据聚合：不同于传统搜索引擎仅展示相关结果链接，NewBing利用Edge浏览器和微软云服务等平台资源，根据用户的搜索意图，对可靠数据源中的数据进行跨网页提取、优化整合与分析，生成报告式的解答，并标明信息便于用户进一步了解详细信息与溯源。创造性内容生产能力：NewBing具备创意内容生产与数据分析能力，可以利用大量实时文本数据学习语言的规律，并根据用户指示创造性地完成特定需求下各种类型的文本输出，如故事、诗歌、摘要、代码等。图：

NewBing在完成回答后生成信息链接图：

NewBing根据指示实现特定文本输出资料：

NewBing搜索结果，资料：

NewBing搜索结果，-10-2.5

新商业模式：大规模应用仍有距离，探索订阅制和弹出式广告NewBing需要申请试用，聊天功能对话条数受限。目前由于模型运算能力无法满足庞大的有意向试用者需求，用户只能通过采用申请试用制访问NewBing，在美国以外地区审批周期较长，大规模应用仍需时日。此外，Bing限制了

AI的对话数量防止单人滥用占据系统运算载荷，目前每个会话可以开展10次聊天，单账号每天最多不超过120次聊天。微软积极探索新商业模式，内部探讨订阅制和弹出式广告可行性。新必应目前已开始测试在生成回复的引用链接中放置广告。目前可能的广告模式包括两种：1）订阅制：NewBing可以类似ChatGPT模式针对聊天机器人功能进行订阅制收费；2）销售广告：微软在广告代理商的会议上透露，未来考虑在搜索结果中弹出付费链接，聊天机器人生成的回复中的引用链接可以成为放置广告的地方，微软已经开始在一些用户端测试这些广告。图：NewBing需要注册申请试用图：

NewBing根据问题弹出广告案例资料：

NewBing官网，资料：

NewBing官网，-11-三、相关标的3.1三六零：类ChatGPT技术应用箭在弦上3.2昆仑万维：Opera加入AI搜索大军3.3百度集团：本土化AI模型文心一言正式发布（百度集团由计算机组覆盖）-12-三六零：类ChatGPT技术应用箭在弦上三六零具有模型、数据、算力方面的储备和领先优势，有望跻身ChatGPT技术国内前列，计划尽快推出类ChatGPT技术的demo版产品。ChatGPT的核心是模型、数据和算力，三六零在这三方面有一定的储备并且在国内具有领先优势，模型方面，公司的人工智能研究院从2020年开始一直在包括类ChatGPT技术在内的AIGC技术上有持续性的投入；数据方面，公司深耕浏览器行业，360浏览器在国内PC浏览器市场占有率达22.3%，有丰富的多模态大数据积累和相关语料尤其是中文语料数据；算力方面，公司有充足的资金储备可用于购买大规模算力，继续深入自研的同时，不排除寻找强有力的合作伙伴。多方面原因导致公司营收下滑、出现亏损。互联网广告市场流量分布多元化及竞争加剧致互联网商业化及增值服务业务同比下滑，部分合联营企业亏损、投资项目公允价值变动损失，以及处置参股公司OperaLimited股权损失，综合导致2022年营收同比下滑至94.9亿元，归母净利润出现亏损24.8亿元。图：近一年PC端浏览器国内市场份额图：三六零财报数据资料：StatCounter，资料：公司财报，-13-昆仑万维：Opera加入AI搜索大军昆仑万维前期收购Opera深耕浏览器业务，于近期宣布接入ChatGPT功能，Opera加入传统搜索引擎变革大军。Opera浏览器是一款挪威Opera

SoftwareASA公司制作的支持多页面标签式浏览的网络浏览器，昆仑万维于2016年与奇虎360共同对其完成收购，昆仑万维对Opera持股比例达56.09%，Opera自创始之日起一直专注于浏览器业务，主要集中在非洲市场，2022年Q3全球月平均活跃用户达3.21亿，2023年2月全球浏览器市场占有率为2.26%。2023年2月28日，昆仑万维宣布旗下的Opera浏览器与人工智能研究实验室Open

AI团队达成合作，通过访问Open

AI的API和人工智能模型，在其浏览器内正式接入ChatGPT功能，Opera加入传统搜索引擎变革大军。昆仑万维2022年面对复杂严峻的外部环境，展现出十足的韧性，超出原本业绩预告上限。2022年公司实现营收47.37亿元，归母净利润11.65亿元，超出原本业绩预告预期。图：各月份Opera全球浏览器市场占有率图：昆仑万维财报数据资料：StatCounter，资料：公司财报，-14-百度集团：本土化AI模型文心一言正式发布2023年3月16日，百度集团正式发布旗下本土化AI模型“文心一言”。截止发布会当日，已有超过600家机构宣布接入文心一言的接口。至此，百度也成为全球第一个发布与ChatGPT同级别对标产品的集团。此次发布会主要围绕其产品介绍，技术解读两大方面展开。其中，文心一言目前有五方面功能：文学创作、商业文案创作、数理逻辑推算、中文理解、多模态生成。技术解读包括新一代大语言模型，应用层、模型层、框架层、芯片层之间的协同，自然语言处理ERNIE和对话模型PLATO等。产品介绍：1）文学创作：总结、分析、推理的能力，知识增强、检索增强。2）商业文案创作：理解、表达、创业创作的能力，参数达到千亿量级3）数理逻辑推算：可以检查题目是否出错4）中文理解：百度植根中国市场，目前训练以中文为主（演示为洛阳纸贵藏头诗）5）多模态生成：可生成图片、音频、视频，并能用地方方言（演示为四川话）生成音频图：百度文心一言发布会：数量逻辑推算图：百度文心一言发布会：中文理解资料：百度文心一言发布会，资料：百度文心一言发布会，-15-百度集团：本土化AI模型文心一言正式发布百度深耕人工智能领域十余年，全栈布局底层技术架构，打造AI基座型赋能平台文心一言有望推动各行业智能化变革。2023年3月16日，百度集团正式发布文心一言，并向部分用户开放邀请测试。文心一言是基于百度自研的新一代知识增强大语言模型文心推出的生成式对话产品，具备跨模态、跨语言的深度语义理解与生成能力，可灵活匹配至文学创作、商业文案创作、数理逻辑推算、中文理解和多模态生态五大应用场景。Ø

技术端：文心一言基于自然语言处理模型ERNIE和对话模型PLATO，拥有世界上最大规模知识