网络口碑的不同传播形态对数码产品的影响

网络口碑的不同传播形态对数码产品的影响

一、信息创造形态bordiek和kaam（1986）将媒体分为四种类型：感染（所有感染）、对话（欺诈）、协商（欺诈）和记录（恢复）。训话形态的传播方式由中心(Centre)及听众(Audience)组成。其定义为中心有信息的控制权,且时间与主题由中心所提供。中心是信息拥有者,具有很高的权力,能够控制传播的信息数量,可独自决定何时要传播哪些信息,常具备专家的特质。在训话形态中,信息是由中心向四周的接收者传播,例如军队、教书、演讲及广播等都属于这种单向传播,而且传播的时间与地点乃由中心所决定。接收者可反馈,但相对较少。对话形态的传播方式是由中心(Centre)及参与者(Participants)所构成。其定义为参与者有信息的控制权,且时间与主题是由参与者所提供。中心可扮演资料转换系统,资料来源渠道多且目的不同。参与者很多,且可直接进行互动,不需通过中心(或媒介),此形态之应用范围广泛,包括面对面沟通、电子邮件、视频会议等。其最大的特色是双方在传播过程中是平等的,并无主从或是中心/边陲之分。协商形态的传播方式是由中心(Centre)及信息搜寻者或收用者(informationseeker,user)所组成。其定义为中心有信息的控制权,而时问与主题是由信息搜寻者版用者所控制。位于四周的信息搜寻者/使用者向中心(如数据库、图书馆、网络资料索引、搜寻等)寻求信息,搜寻的主题、时间、地点都由搜寻者所决定而非中心。相较训话形态,协商形态的消费者更主动,在信息的选择上更自由。注册形态的传播方式与协商形态刚好相反,它由中心(Centre)及参与者(Participant)所组成。其定义为时间及主题由中心所控制,中心可决定其传播的信息内容及流量,对于传播的控制权较大。二、网络媒介的类型及功能我们组织了一次深度访谈来确定出网络媒介分属的传播形态,考虑到考虑到我国网民逐渐走向性别均衡(男53.6%VS女46.4%)、18-40岁的年轻群体占68.7%、学生网民规模占30%的客观事实(1),本研究选取了25名专科学生(2)作为访谈对象,他们的描述信息如表1所示。在访谈提纲的制定上,论文采用了梯式访谈法的设计思路,即由浅入深地不断追问访谈对象对于现有网络媒介的看法,详细问题有:(1)你认为网络中哪些传播媒介能够传递关于数码产品的评价信息?(2)同一个媒介是否具有不同的功能?(3)你认为这些媒介之间有着哪些差别?(4)如果用下面4幅图来描绘不同的传播媒介或者传播功能,你认为它们相互之间应该如何匹配?在访谈资料的整理上,考虑到访谈对象对录音访谈存在异议,本研究在30分钟的一对一访谈中采用了记录要点、事后整理的方法,并请受访对象对整理后的资料进行审核,确认无误后输入电脑,然后通过EXCEL工具软件进行分析,以确保构念效度、研究方法的可信度(HealyandPerry,2000)及信度(Parkhe,1993)。经过整理之后发现不同的网络传播媒介承载着不同的功能,如万维网包含浏览器/搜索引擎功能;电子邮件具有转寄、实时沟通功能;网络论坛具有热讯、论坛区、留言版功能;电子布告栏包含布告栏、聊天、论坛区;拍卖网站包含搜索引擎、讨论区、评价区;即时通信包含聊天、留言版功能;博客包含布告栏、留言版功能;播客包含播放区、留言版功能;互动多媒体网络杂志包含浏览器/搜索引擎、讨论区;虚拟社区包含浏览器/搜索引擎、留言版、讨论区及评价区;社区搜索聚合包含布告栏、并具有转寄功能;移动互联具有布告栏、播放区及转寄功能等。不同的网络媒介采用不同的传播形态,采用训话型的网络媒介有互联网、电子邮件中的转寄、电子布告栏中的布告栏、拍卖网站中的搜索引擎、互动多媒体网络杂志中的浏览器/搜索引擎、虚拟社区中的浏览器/搜索引擎、社区搜索聚合中的布告栏、社区搜索聚合中的转寄、移动互联中的布告栏、移动互联中的播放区、移动互联中的转寄、博客中的博文版、播客中的播放区等;采用对话型的网络媒介有电子邮件中的实时沟通、网络论坛中的热讯、电子布告栏中的聊天、即时聊天中的聊天等;采用注册型的网络媒介有拍卖网站中的评价区、虚拟社区中的评价区等;采用协商型的网络媒介有网络论坛中的论坛区、电子布告栏中的论坛区、拍卖网站中的讨论区、互动多媒体网络杂志中的讨论区、虚拟社区中的讨论区、即时聊天中的留言版、网络论坛中的留言版、互动多媒体网络杂志中的留言版、虚拟社区中的留言版、博客中的留言版、播客中的留言版等。三、介对口腔传播的影响基于上述结果,笔者探讨了不同形态网络媒介对口碑传播的影响。研究发现,网络口碑传播媒介在同步性、匿名性、可信度与参与者互动方式等方面存在着显著不同的特征:(一)不具备同步沟通功能的传播方式访谈对象认为互联网具有同步性,即消费者在网络上可同步交谈、沟通。拥有同步沟通性质的传播方式如网络论坛、电子布告栏之交谈与聊天室功能、网络聊天室、企业讨论区、网络游戏系统;不具备同步沟通性质的传播方式如电子邮件、电子布告栏(BBS)之看板浏览(board)动能、新闻群组;此外,网络信息具有“异步性”,个人可在任何时段收发信息,沟通的参与者双方不需限定在同时间接触,具有弹性分配时间的好处。例如E-mail的沟通,收信者可在任何时间点回信。BBS及讨论区的文章都可纪录及保留,以供浏览者任何时间观看与回复,传播者与接收者不需在同一时间互动。(二)位格化与匿名特征匿名性意指不用透露个人姓名或相关背景,即隐藏自己身份,让他人无法详细描述其真实特征。可匿名的网络传播媒介如网络论坛,电子布告栏(BBS)及网络聊天室;不可匿名如电子邮件(E-mail)等。匿名性让使用者能轻易地隐藏自己的身份或自由选择隐藏信息的程度,以减低受伤害的可能性。多位访谈对象更明确指出匿名能疏解群体压力,让群体成员自由地表达个人意见。他们进一步去归纳匿名特征对信息提供者的影响,得到三个结论:(1)使得信息提供者乐于提供负面评论;(2)信息提供者能更真诚的提供意见而不会欺瞒他人;(3)大多数网络使用者都互不相识,再加上匿名的特征,使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除,促使信息提供者更能畅所欲言。网络聊天系统(IRC)因为匿名特征,使得参与者能够大胆交谈,从多人即时分享经验,或聊天中,跨越性别、年龄、职业……等社会经验的隔阂,获得归属或附属的感觉。(三)服从效果的原因访谈发现,消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息,且对接收到的信息产生的排斥感较低,因此网络信息被视为较可信的信息来源,且较一般传统营销媒介的可信度更高。同时,访谈对象认为互联网能符合消费者需求,且较其他媒体具有更高的说服效果的原因有三:(1)消费者对于网络上的信息乃基于需要而主动搜寻,故信息接受者对于网络信息的排斥感及警戒心较低;(2)网络具有远距的特征,有助于提高信息接受者对特定产品的态度。即使网络使用者并未点选该信息,也被视为具有高可信度的信息来源;(3)由于网络沟通者多半素昧平生再加上匿名的特征,彼此间不具有利害关系或情面存在,使得网友能畅所欲言,故较传统口碑具有较高的说服效果。另外,如网络聊天等功能则往往伴随着匿名、假名或多重人格的展现,有时连管理者或创造者都无法辨别,且由于对话的内容会随时间消逝而消失,有些内容也仅有交谈者才知道。同时,访谈对象普遍对互联网的内容有一定偏见,认为广告与商家的宣传信息通常很主观且不中立,故认为网络口碑从总体上看可信度并不高。(四)im及网络论坛访谈发现,互动程度高的网络口碑传播媒介诸如电子布告栏(BBS)、即时通信(IM)及网络论坛及企业讨论区;在这些媒介中,参与者的互动方式有三种:(1)一对一互动。如电子布告栏的交谈功能;(2)一对多互动。如电子布告栏的聊天室功能;(3)多对多互动。如网络论坛、电子布告栏的看板浏览功能及企业讨论区。四、网络特色的传播形态网络口碑的传播速度极快,很容易在整个网络环境中蔓延,并对数码产品的销售带来极大的影响。因此,企业应当对网络口碑的传播加以重视,并尽可能时时地掌握这些信息。然而,由于面临着人力、物力及财力上的制约,企业往往无法注视到网络的每一个角落。本研究发现,通过不同传播形态流转的网络口碑在影响力上存在着显著的差异,其中,对话型与协商型的网络媒介对于消费者的影响更大。因此,在对消费者隐私充分尊