大学生消费30时代下信息渠道的信任度调查

大学生消费30时代下信息渠道的信任度调查

近年来，随着电子代替交通工具功能的优越性和产品价格的迅速下降，学生已经成为一些电子代替交通工具的消费品。例如，3mm-4、移动u盘、音乐手机等产品的发展趋势日益明显。笔者的调查显示:目前购买MP3/4产品的顾客群体中,大学生约占68%,中学生约占8%,其他所有群体仅占24%。因此,就MP3/4产品而言,深入研究大学生顾客群体的消费行为及其特征具有极其重要的意义与价值。一、调查地点与调研对象此次市场调查的研究对象锁定在18岁～24的岁在校大学生消费MP3/4产品的消费行为。本次调查时间为2007年10月至2007年12月。调查地点主要是北京中关村电子卖场、连锁家电超市、部分高等学校等三种类型区域。此次调查一共发放调查问卷300份,回收292份,经核对筛选有效样本为278份,有效样本率为92.7%。此次被调研对象的男女性别比例为48%和52%。为方便研究,笔者将大学生MP3/4产品购买决策过程划分为购买前信息搜寻、购买过程和购后评价三个不同阶段,针对不同阶段设定不同的问题与目标。二、关系三:信任关系与关系对大学生信息渠道的影响度在购买前信息搜寻阶段,笔者主要调查大学生购买该类产品前的信息来源渠道有哪些、对这些信息渠道的信任或依赖程度如何以及营销信息渠道对大学生购买决策的影响程度如何。在调查问卷中所提供主要信息媒介有:媒体广告、现场促销活动、人员推销、企业或产品新闻报道、权威机构推荐、专家推荐、亲友同学经验传授、企业∕产品专题介绍。笔者将顾客对信息渠道的信任度划分为:非常不信任、不信任、无认知、信任、非常信任,确定赋值为1～5,最后以每项累计得分高低依次排名如下:亲友同学经验传授(1248),新闻报道(1137),权威机构推荐(1120),专家推荐(1013),企业∕产品专题介绍(998),现场促销活动(866),公关性质宣传活动(754),媒体广告含网络广告(374),人员推销(356)。数据表明,顾客对于其获得产品信息媒介信任度差异较大,信任度最高的为亲友同学经验传授,信任度最低的是人员推销。总体来看,与企业行为无关的信息渠道信任度较高,信任得分在1000分以上的项目均为非企业相关信息渠道;企业进行信息发布的渠道信任度较低,信任得分在356～998之间。笔者在调查中还对企业营销信息渠道对大学生的影响度进行测评,即提及产品品类顾客首先联想到的是企业信息媒介。企业营销信息渠道对顾客影响度由高到低排名依次为:电视广告、网络广告、现场促销活动、平面媒体广告、企业产品专题介绍(非广告性质)、公关性质宣传活动、人员推销。结果显示,电视广告对于大学生决策购买MP3/4产品影响力最大,人员推销影响力最小。三、首次购买的功能权重和该顾客群在购买过程阶段,调研主要确定MP3/4产品基本功能的权重和该顾客群首次购买MP3/4产品最看重的第一因素是什么;在购后评价阶段,主要确定已购MP3/4产品者对产品设定要素的满意度与重要性的认知。1.影响因素选择行为笔者将被调研对象在首次决策购买MP3/4产品首要考虑的因素选择出现的频次作为统计标准,即在所有被调研对象答卷中对该问项选择某一因素出现频次的多少。大学生群体购买MP3/4产品首要影响因素选择价格者占36.53%,排第1位;选择品牌为首要因素的占17.34%,排第2位;第3、4、5、6位分别是:音质占12.55%,产品耐用性占11.44%,产品功能占10.70%,产品款式占6.27%;售后服务排名最后,仅占5.17%。因此,绝大部分学生首要考虑产品价格、品牌和音质,而对售后服务要求较低。2.功能项的选择随着MP3/4产品功能的拓展,其是否支持功能多样化成为影响大学生购买决策的重要因素。统计数据显示,大学生看重MP3/4产品功能项按重要程度由高到低依次为支持音乐格式(46%),收/录音功能(24%),固件升级(12%),文件管理(4.2%),LINE-IN内录(3.9%),USB接口(3.9%),电子书阅读(3%),图片浏览(1%),游戏(1%),其他因素合计比例在1%以下。3.对中小企业产品4的满意度笔者还对受访者中已拥有MP3/4产品者进行产品要素顾客满意度和重要程度调查。满意度数值设置为0～5,取每个产品要素满意度平均值;由出现频数表示大学生们对产品各要素的重视程度,以其平均值作为划分重要性临界值(136),高于平均值的产品要素,笔者认为是对顾客重要的因素,低于平均值的因素即是消费者认为不重要的因素。如表1所示。统计结果表明,目前已拥有MP3/4产品的大学生普遍对其产品的功能、价格、耐用性等方面满意度较高,而对企业MP3/4产品的品牌形象、音质、款式和售后服务与保障等方面平均满意度较低,尚有较大的提升期望。在大学生对产品要素的重要性认知方面,MP3/4产品的播放音质最重要,产品款式和价格也是大学生们普遍看重的因素,而品牌、耐用性和售后服务等因素重要性排名靠后。四、大学生市场满意度调查根据调查问卷统计,笔者选取市场占有率排前十位的MP3/4产品品牌,并让受访者对其所拥有的以上品牌MP3/4产品进行总体满意度评价,分值范围为0%～100%,0%为完全不满意,100%为完全满意。笔者通过对比分析发现,目前市场上该类主要品牌产品的顾客满意度与其市场占有率之间呈现出一种背离关系,即在大学生群体中市场占有率较高的产品品牌顾客满意度较低,如纽曼、魅族、蓝魔等国产品牌;而一些市场占有率不足5%的品牌,如苹果、三星、索尼等国际品牌产品顾客满意度却排名前几位。如表2所示。为进一步解释这种背离关系,笔者进行了第二次调查,第二次调查笔者把主要问题设计成两个部分:一是笔者假定被调查对象可以从以上10个品牌中任意选择某一品牌之产品作为活动的无偿赠品;二是笔者选择在大学生中市场占有率最高的纽曼产品和广告影响力较大的OPPO产品进行对比的问题调查。结果验证了笔者的猜想,在第1项问题中,95.6%以上的被调对象选择了三星、苹果、索尼和OPPO品牌MP3产品作为自己的赠品;在第2项问题中,有74.6%的人选择纽曼产品,而选择该品牌产品者的主要原因是价格原因的比例高达83.5%。五、从消费市场角度通过对MP3/4产品的市场调查与分析,得出如下基本结论:(1)MP3/4产品购买过程中大学生最信任的信息媒介渠道是同学亲友的经验传授;而受影响程度最深的信息媒介则是电视广告。(2)大学生在首次购买MP3/4产品时影响最大的因素是价格;最看重主要功能为MP3/4产品支持音乐格式、收/录音功能和固件升级等三项因素;大学生普遍对MP3/4产品的功能、价格、耐用性等方面满意度较高,而对产品的品牌形象、音质、款式和售后服务与保障等方面平均满意度较低;在产品要素重要性认知方面,MP3/4产品