【抖音直播带货模式发展问题及对策10000字（论文）】

页引言（一）研究背景抖音短视频平台具有高流量的特点，其内容也紧跟潮流，更吸引年轻人的关注，同时平台内部在短视频向短视频电商转型当中存在较高的商业价值，为服装、化妆品行业创造了更多的发展机会，并在非常多的领域中都得到了关注。所有部门一体化的先决条件也很重要。与此同时，流媒体直播也是一种新的电子商务通信形式。电子商务的发展也鼓励人们参与直播和观看。“直播”经济诞生了。直播现场旅游、各种直播现场表演、现场电子竞技、流媒体直播与商业、直播和娱乐场景紧密相连，不断开发出新的抖音直播场景，抖音直播突破各种限制和条条框框。抖音还利用这个机会通过网络直播创建了自己的短视频业务模式，这增加了该平台的长期效益。本文意在研究抖音直播带货的国内外研究现状，抖音直播带货发展现状，并深入分析抖音直播带货模式存在的问题，最后提出针对性的优化策略，以为抖音直播带货模式的健康持续发展提供有价值的借鉴。图1网络直播用户规模及使用率变化图2不同类型的网络直播用户规模占比（二）研究意义本文主要对自媒短视频电商热潮中，抖音借助网络直播和平台自身优势开启了直播带货体时代下直播带货的发展现状以及其问题进行详细的分析，并提出相应对策，从理论上丰富了相关研究，为直播带货的发展思路提供了方向。从实践上看，本文以自媒体时代为大前提，提出了促进直播带货进一步发展的对策，指出要推动直播形式多样化、建立主播准入门槛、促进基层主播能力提升等方式创新直播带货的商业模式，为直播带货相关企业的深入发展提供了参考。在线直播是一种更直观，更立体的信息传输形式，得到了广泛的应用和推广，其衍生方法也更加完善，观众收到的信息具有移动发展趋势。最重要的是，在手机上观看在线视频的使用率非常高，并且移动视频的影响也在增加。因此，移动视频客户端被用作连接信息和经常观看者的媒介，在信息传播过程中扮演的重要角色是显而易见的。因而对抖音直播的发展现状进行分析，探寻其在发展中是如何进行自我品牌的规划和完善对于研究国内直播带货的未来发展具有重要作用。研究综述（一）国外研究综述直播带货发展趋势及意义的研究在国外，直播带货被称为“直播在线营销”。许多外国科学家开始探索这种新的网络营销模式的演变趋势和重要性。另一方面，研究国外趋势的研究人员认为，由于移动互联网产业的发展以及网民习惯的发展和稳定，越来越多的网民希望通过直播形式购买他们期待的产品。例如，MurphyM（2017）指出，美国超过50%的互联网用户通过观看直播节目购买产品和服务，这些人的比例正在逐渐增加。[1]Nicholas（2018）对2025年的网络广播营销进行了预测，直言直播会成为网络营销最重要的手段之一。这种方式比传统电子商务平台的静态广告销售模式更有趣、互动、有趣、刺激。网络用户在直播过程中了解购买产品的关键信息，并在一定程度上减少信息不对称。[2]LarsonE.L.（2019）建议直播销售利用其在线影响力和语言吸引力，鼓励消费者实时在线订购。因此，它更加有效，能够有效、快速地提高企业的营销效果。[3]直播带货模式的研究直播带货模式是网民、主播、产品实时动态互动的一个过程，主播通过现场介绍产品的信息、功效、价格等方面信息，同时利用自身的网络影响力来影响及引导网民的消费意愿及消费行为。直播带货主要分为三种模式，每种模式各有优缺点。首先，是商家自己作为网络产品的代言人，这是网络产品的主要类型和效率。ParkC.S.（2017）认为这种模式对商家来说最节省成本。但由于商家不是专业的网络直播，其最终网络直播的效果影响有限。其次，是商家将商品给平台网红。[4]一般来说，这是一种商家直接邀请知名人士来推广其产品的模式，利用名人的影响力可以迅速提高营销效率。第三，企业包装代理统一模式，专业媒体公司专注于整合公司必要的产品，销售和选择特定的直播资源进行集中统一的广告和企业广告。Gunner（2018）认为，这种方法可以提高资源整合效率，但主要缺点是难以满足业务服务的不同需求。[5]直播带货的问题及对策研究在海外，直播带货的发展也不到十年的时间。在早期阶段，由于网络用户及其习惯再加上对直播认识不足和某些技术上的限制，直播过程中也存在许多问题。许多研究人员研究了存在的问题，并提供了更详细的解决方案。主要问题出现在以下几个方面：其中一个是直播过程的技术问题。例如，MarkGranovetter（2017）发现当时直播中存在很多技术上的不足，比如现场图像模糊、现场图像不稳定、直播形式单一、缺乏多样性的互动评论等。基于这些问题，他展示了未来的互动直播节目。第二，客户服务和流媒体直播产品的质量。由于缺乏适当的售后服务机制，流媒体直播产品同时销售，许多互联网用户购买的产品质量较差。因此，他提出，有必要为企业和直播人员建立声誉机制，并引入实名直播。第三，监控交付过程。[6]截至2019年，约翰逊·L。自2009年以来，它认为在线传输是一个互动的信息共享过程。如果演讲者违反规则，就会产生重大的负面影响。因此，从技术角度出发，提出了一种“人工智能识别监管+语音画面识别分析监管”的解决方案。[7]（二）国内研究综述直播带货的意义及重要性研究随着直播带货的兴起，不少学者认识到这种新型网络直播营销方式的重要性，不少学者纷纷指出其存在意义。当前国内学者认为直播带货的意义及重要性主要体现在3个方面。首先，直播带货可以刺激在线消费需求，进一步优化现有的在线消费结构。例如，柴森（2020）指出，网红直播带货可以解决平台的业务问题，有助于市场经济的发展和提高消费。会议还强调，可以利用当地供应来有效减少贫困。张伟婷（2020）认为，流媒体直播产品的核心价值体现在三个方面：供应链、需求方和供应方。[8]徐森（2020年）认为，在现今全球疫情的情况下，直播带货的发展甚至可以整合不同的网络资源。它虽然不是公益行为，但可以促进中国媒体转型和传播方式创新，有效整合现有网络媒体资源，提升媒体传播价值。胡军（2020）建议，网上直播可以实现线上线下营销资源、用户、产品和消费者的场景的合而为一，有效整合线上多媒体资源和线上产品资源。[9]第三，直播和网络可以显著提高定向扶贫的效果。实时摘要已经广泛应用于商业营销、社会关怀和直接减贫。许多广播公司通过直播为减贫做出了有效贡献。例如，江源和贺隆超（2020）提出了通过全球发展电子商务和通过网络直播进行农村捕鱼来减少贫困。显著提高农村地区渔业的经济效益，支持农村地区的减贫。李忠怡（2020）也提出：原材料的直接转移可以促进当地茶业的发展，有效实现“直接传递、减贫”的发展路径。[10]直播带货问题及对策研究由于中国互联网的快速发展和增长，中国网络直播带货中存在许多问题。结合国内外研究者的研究成果，主要涉及以下问题：首先，是如何对直播带货进行监管。例如，刘晓春和钟雨薇（2020）提出，中国直播产品的监控和管理在事件发生后可以直接参考美国的监控和管理模式。同时，他们还强调，可以在一些重要领域加强早期监测。邓锦雷（2020）提供了对直播资源的灵活监控。这不仅需要完善相关政策法规，加强对直播媒体的监管，还需要对媒体机构、企业和行业协会进行监管，加强自律，提高网络明星主播的职业素质，实施道德约束，监督行业约束。[11]第二，直播带货中存在的产品质量问题。张程（2020）认为，如果没有有效的售后服务机制，直播产品的分销商和运营商很容易造成产品质量无限的问题；因此，我们建议加强直播质量，从总体上解决产品质量问题。胡伟（2020）还指出，流媒体直播的最大问题是消费者无法保证产品；他们看到的和他们实际得到的是一致的。同时，当地没有良好的回报和交换机制，存在明显的质量问题。[12]第三，经济增长空间和资源利用效率。杨晶（2020）认为，网络直播带货与传统电视营销基本相同，但存在过度营销等行为：直播商品的转移对促进经济发展、刺激消费增长的作用接近封顶。必须合理地制定相关规定，避免过度的营销行为，并限制空喊口号等一系列虚假宣传。[13]直播带货的应用研究由于网络直播模式的兴起和2020年新冠病毒肺炎的爆发。2007年，研究人员和政府将积极探索网络直播的使用，并将寻求通过网络直播为经济复苏做出贡献。例如张世悬（2020）认为，直播带货直接转移是促进湖北经济增长、帮助湖北企业摆脱经济危机、支持湖北经济复苏的有效途径之一。直播带货直播鼓励全国网民参与湖北特色产品收购，增加湖北收入。在当前疫情的背景下，杨钰（2020）建议不同地区的当局讨论其新鲜农产品营销的法律制度，利用其身份特征和主题，吸引互联网用户的注意，并鼓励互联网用户。购买当地农产品。这不仅可以提升网民的形象和影响力，还可以有效推广当地特色产品。谭天，赵娜（2020）提出了一种从传统媒体机构转换直播的方法。他建议传统媒体可以利用直播的形式，在内容上有所创新，走直播电商之路。[14]三、抖音直播带货模式发展现状（一）发展现状直播带货市场规模大随着网络直播的发展，各大平台也纷纷进行直播+带货的带货模式。电商平台开通直播功能最先于2016年淘宝开始，抖音短视频平台则在原有的短视频和直播优势上，在2018年开始直播带货。除了传统的电商平台，专注于美妆、海购的传统电商平台也开启了引入直播功能，进行直播带货。直播+带货的市场不断扩大，2019年国内的直播营销市场规模超过50亿元，相较于2018年增长了62.7%[15]。图32017-2021年中国直播电商市场规模及增速短视频与电商合作抖音短视频的直播+带货使受众从旁观者变为参与者，观看直播并通过主播推荐购买商品。如今抖音直播带货的商品大多与淘宝、天猫合作，少部分是在抖音平台上注册商店的商品。非电商平台的直播带货提供给商品与消费者接触的平台，扩宽商品宣传，方便消费者购买，也提高了购买双方的效率。PUGC内容生产方式直播+带货的直播内容尤为重要，直播内容是吸引流量提高购买量的前提，要兼顾娱乐、观赏性和商品信息。主播将商品内容化处理后推荐给消费者，消费者不仅购买到商品也享受到商品在直播中的附加内容。PUGC的内容生产在目前的直播+带货模式中更为受用。一个主播的背后通常是一整个专业的运营团队提供业务培训、进行内容的生产和制作、粉丝运营等。相比PGC和UGC单独的直播内容PUGC的内容生产使个人直播变为团队协作直播，直播的内容更具专业性，更能引导和刺激消费者购买。（二）直播带货运营模式达人带货模式达人带货模式指在直播电商中有相对专业知识的人，或本身有着较高流量和粉丝知名度的人。意见领袖即KOL，这类型主播具有一定的专业知识，同时利用专业知识进行内容传播，会积累一定的粉丝基础，以专业知识让粉丝信任。此类主播会提前储备与产品相关的专业知识，能够提供给更加专业的建议。并且会将商品进行更细致的划分，照顾不同类型、不同层级的消费者，最大程度的激发购买力。网红主播主要由一些流量高，人设有鲜明特色的人群或者网店卖家演变而来，他们的主要特点是年轻时尚、懂得搭配和经营。他们很善于通过社交媒体呈现自己、宣传自己、有丰富的社交经验。在频繁与粉丝互动的过程中，更容易获得粉丝认可，强化自我宣传能力和粉丝号召力，最终在直播中影响消费者的购买决策，采取互动增加消费者对产品的兴趣，实现电商平台上变现。明星本身不会主动开展带货的直播，通常是与各大主播合作或者通过专业团队策划直播带货。与明星合作直播带货，可以借助主播与明星的现场互动，以及明星效应，获得消费者的关注度，提高商品销量。达人直播带货以网红、意见领袖和明星为主体。利用自己专业领域的影响力或依靠粉丝的认可度，引导消费者的购买意愿。KOL直播带货一般是与商家合作，主播与商家提前敲定商品价格，再进行直播带货。店铺带货模式店铺带货模式是指以商铺作为品牌，强调品牌整体效益。相比网红主播和意见领袖，某一品牌或商铺的粉丝基础较少，没有形成个人IP，相比价格不会有太大的优惠，主要是商家通过直播介绍一个品牌下的各种产品。同时线下实体店铺作为直播场景，在店铺中进行直播带货，加深消费者对品牌的认知。商铺直播带货的主体一般为商铺老板或员工，主播对店铺更为熟悉，商品推荐更轻松更刺激消费。直接在商铺进行商品推荐跟凸显商品的真实性，提高消费者的信任度。产地直播带货模式相比在直播间和店铺这样的室内直播，产地直播是主播到产品的直接生产地进行直播。此类直播更多用于农产品的直播，以及近些年用于扶贫扶农直播。对于农产品，通过直播间里主播的介绍并不能激发消费者进行购买的欲望，而通过在种植的产地直播，消费者可以直观的看到产品的生长环境，产品的品质，更吸引消费者购买，同时产地直播价格也相对便宜，直接由生产方与消费者对接。2020年初，在新冠肺炎疫情的影响下，各行业的经济不断下滑，但电商直播表现优异。在疫情期间，产地直播也为不少农产品滞销产地提供了销售渠道，直播带货的模式也为扶贫助农提供新思路。四、抖音直播带货发展中存在的问题直播内容同质化严重，客群难以存留关于直播带货的数据算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客户的社交关系与浏览记录等，进而可以实现对用户的个性化标签归类，最终将有价值的数据集合呈现在直播端上。不仅如此，对于用户不感兴趣的直播，算法技术也能做到精确的筛选和屏蔽。如果只看表象的话，这是一种强调个性化内容推送的算法，能够分析判断各类用户的消费喜好。但长此以往，算法在一定程度上会造成用户长期被浸泡在一个由同质化产品内容所构成的茧房当中，也就更加容易产生审美疲劳，直接影响到最终的流量变现效果。此外，很大一部分商家都存在着直播间留不住观众的现象。一场一开始能有6000名观众的直播，在不到20分钟的时间内，就流失了90%以上的观众，只剩下不到600人，直播中的互动环节也少有观众参与，临近结束时的观众更是所剩寥寥，整场直播下来，直播效果可以说是惨淡不堪。这说明直播的素质和质量出了问题，商家们只是一味地追求降价促销，忽视了用户消费体验在整个直播电商模式中的重要地位。大量的直播间缺乏合理设计，室内装修粗糙简陋，缺乏美感，生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式，更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差，直播间同质化严重，缺乏品牌特色。因此，商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量，满足消费者的审美和兴趣需求，提升消费者的观看体验。主播素质参差不齐，选品质量和服务难以保障纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1.1亿元，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草，商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。受综合素质影响，主播们选择带货商品时出现了质量把控松懈混乱的情况。部分法律意识淡薄，道德素质败坏的主播越过红线，夸大或虚假地去吹捧所展示的商品，不惜牺牲信誉推销假冒伪劣产品。直播带货市场上的山寨仿制现象屡禁不止，直播网店对于劣质产品的售后服务质量也已经到了令人堪忧的程度。商家利益受冲击，品牌利润和价值较低在直播带货行业蓬勃发展的同时，行业竞争也越加激烈，竞争的硬通货莫过于是主播的各类数据，如播放量，售出额，客户转化率等。直播带货通常会设定一个费用门槛来筛选有实力的商家，名为坑位费，这大约会花费数千至数十万元不等的金额。有些商家在坑位费上投入了高额资金，花费10万元坑位费+10%佣金的价格送商品进入主播直播间，结果销售额未达预期，甚至不到广告成本的一半，损失巨大；还有些商家选择了高价主播后发现转化率竟然为0。这是严重的数据造假行为，一方面损害了商家利益，挤压了商家的利润空间，另一方面污染了整个行业环境，对业内电商主播的信誉造成负面影响。此外，还存在这一种纯佣金模式，该模式佣金金额是以销量为依据来计算的。这种模式的优点是商家所需要承担的风险相对较低。但缺点也很明显，销售的分成即是主播的所有收入，所以佣金必然比其他模式高昂，有些主播的佣金可以达到销售额的百分之五十，即商家在传统的生产，物流成本之外还需支付一笔商品售价一半的主播宣传费用。比如，你卖了10万元的商品，就要分5万元给主播，商家的利润由此进一步受到蚕食。实际上，业界比较合理的做法应该是主播占15%，商家和生产方占10%，消费者从中获取20%的优惠，这样的利润分配最为平衡。不过因为主播看重的是自身的直播基调和流量，所以即便有些主播的表现差强人意，存在很大的直播泡沫，但在与商家的价格谈判上还是很少会轻易妥协，商家的利益也就无法被保证。虚假记单的情况也时有发生。比如原价五千5000元的手机，交付500元定金，那么销售额就记录为5000元；原价500元的化妆品，通过1元秒杀送出，那么也记录为500元；甚至有的主播把未付款的订单也记录下来算作带货量，如果再算上退货的情况，商家的利润空间可想而知。一线主播独领风骚，带货能力断层式发展直播带货市场上，出现了十分严重的两极分化现象。超头部主播李佳琦和薇娅等，由于超大的粉丝基础量带来了超高的曝光量，再加上平台带来相应的流量扶持，几乎所有的流量资源都倾注在了他们身上，带货对于他们来说成为了一件轻而易举的事情。相对于其他主播，超头部主播的优势更为明显，品牌和商家更加依赖这样的主播也是情理之中，直播带货行业渐渐将他们作为了首要之选。主播集中占据了大部分的平台资源。到了腰部主播，断层现象随之产生。部分对于直播带货尚显稚嫩的小主播他们在面对镜头时没有良好的表现力，在直播的过程中与粉丝的互动也很不自然。表面上坐拥三四十万的粉丝数，实际上在一场直播结束后，转化率甚至为0。他们吸引品牌方的，一般是极低的坑位费，有些主播甚至低至500、1000。在此情况下，小主播在介绍产品时逻辑混乱，不仅对于产品的展现效果不佳，直播过程中所需的各个环节衔接起来既生硬又不顺畅，更不用说执行直播间的促单循环了，出单效果可想而知。例如在罗永浩，在刚开始几次直播的过程中错误频出，不仅说错了商品品牌，更是号称某款产品是“全网最低价”，事后被网友曝出事实并非如此。另外也有网友发现，罗永浩直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。即便是卖得最好的小龙虾，也有部分消费者对小龙虾的质量提出质疑。五、促进抖音直播带货发展的对策推动直播模式多元化，提升内容质量目前抖音直播带货平台信息众多，随着消费者需求定制化和多元化，直播带货要想吸引更多消费者关注，自媒体下直播带货的内容更要多样化发展。例如主播要想引起消费者的注意，就要在设计直播预告时，通过图文和视频结合的方式，讲明直播的重点内容。主播需要在介绍完产品后，提供电商平台的产品链接，让消费者能够通过电商平台下单。主播要想做好直播的宣传预热，就一定不能忽视拥有庞大用户群体的淘宝平台。淘宝平台的首页有直达淘宝直播间的入口，主播可以将自己的直播预告发布在淘宝直播的广场上。同时，主播要利用好淘宝平台的直播激励机制，当主播制作的直播预告内容足够优秀时，淘宝平台会将主播的直播预告内容放在直播广场最显眼的地方，让更多消费者能够看到。在其他电商平台进行直播宣传预热也是如此。主播可以通过两种方式开展“邀请有礼”活动，分别是使用邀请码和分享链接、二维码，其优点是方便快捷，可以在微信、QQ中快速传播。因此，主播一定要重视电商平台的作用，借助电商平台的力量做好直播宣传预热，从而丰富直播内容。建立主播准入门槛，提升选品标准在自媒体时代，要想在直播行业立足，所需要的条件并不苛刻。例如，开启一场直播仅仅只需要一个智能手机和平台账户。这就要求商家在挑选主播时，要有足够清晰的认识，做到心如明镜。对于主播进行直播的资质，各大平台主播的质量，相关平台应当从严审查，坚决杜绝违法直播的出现。特别是一些姓名不正规的主播，没有相应的直播网络文化经营许可证的，亦或者是其直播推介的物品无法溯源的，平台应当果断勒令吊销其直播资格，情节恶劣的，还可以联合相关网络监管部门对有上述行为的主播进行惩处。所以，主播在选择合作商时，事先验证产品质量的步骤就显得尤为重要，如果条件允许的话，最好结合亲身使用的实际感受，来作为选择产品的参考标准，比方说销售一款洗面奶，需要事先知道该产品的产品成分和适用人群，使用至少超过三次之后，再考虑是否向观众、粉丝推荐这款产品，届时需要以自身实际的使用感受为依据，这样的推荐才更能使观众信服。另外，对于涉及到粉丝年龄、性别，属地，消费习惯等的关键信息，也需要商家适时摸排清楚，这一部分的工作可以在数据分析工具的帮助下来完成。大数据工具可以有效地绘制粉丝消费信息画像，从中提取有价值的用户需求，之后商家就可以及时制定出合适的运营策略，补全产品种类的短板，满足客户的需求。创新商业化模式，优化商家利益空间直播带货平台必须要创新商业化模式，才能够拉升产品销量，使得产品供不应求。首先，主播需要掌握各种促销法则，结合特殊的日子、当下时事、时令变化等开展各种促销活动，也可以利用一些限定式的促销活动来刺激消费者，调动他们的购物热情。纪念式促销是主播开展促销活动的重要方法。在节假日、纪念日等重要的日子里，消费者的购物需求会空前高涨。在这一时期，倘若主播推荐的产品正处于各类促销活动当中，产品销售的概率就会显著提升。主播还可以在店铺中设立会员日、制定特定周期，为消费者的购物制造理由。纪念日促销能够提高消费者对主播的黏性，刺激消费者进行消费。此外还可进行限定式促销。限定式促销就是限制某些要素，如时间、数量、产品或者折扣等，刺激消费者在短时间内进行消费决策。例如：“前100件产品9折促销”和“1小时内下单，立减100元”都是典型的限定式促销手段，“第一天打5折，第二天打8折”的阶梯式促销则能够促使消费者尽快做出购买决定，引导消费者立即下单。这类提高产品销量的促销方式，不仅吸引大量追求实惠的消费者关注，也能使商家的利益空间得到较大提升。培养基层主播能力，提升带货能力带货效果的好坏，很大原因取决于主播在直播带货过程中的表现力，提升他们个人的表现力至关重要。主播只有具备超强的个人表现力，才能够使粉丝的目光聚集到自己身上，粉丝对主播有了好感之后，就会更加愿意购买他们推销的产品。想要在直播中展现自己的亲和力和热情，主播就要学习与粉丝进行交流的技巧。可以邀请一些专业的培训师对主播集中进行带货前期的培训，当然前提是这些主播都符合了相关的资质。为了给消费者更好的购买体验，向观众传递出积极向上的直播氛围，直播的同时需要明确的对一些要求做出规定，比如主播必须熟悉直播产品的性能，在介绍产品时使用一些专业的术语等等。也可以与粉丝在直播间或直播结束后展开讨论，比如从共同话题开始发起，这些举措能够展现主播的亲和力，也能够进一步拉近了主播与粉丝的距离。在这方面，主播可以为直播设计一些话题，比如从一些小细节入手寻找话题，或根据粉丝提出的话题展开讨论，也可以以自己的经历和粉丝进行沟通。结语直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于商品经济的发展。随着5G时代的到来，电子商务、新媒体等相关产业也将迎来跨时代的发展。直播带货行业生态的建立，不是“一言堂”，而需要平台、主播乃至消费者多方的共同发力，使直播带货成为5G时代商品经济发展的弄潮儿。本文针对抖音直播