目标市场定位分析报告第三组

目标市场定位分析报告市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。引起消费者需求差异的因素很多，概括起来主要有四类，即地理因素，人口因素，心里因素，行为因素。康师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合。将全中国大陆分为东北，华北，华东，华中，华南，西南以及西北等七大市场，配合各地方的饮食文化殊异进行口味调整，构建完善口味体系，做地方话口味。由于中国不同区域间的饮食习惯、饮食文化大有差异，所偏好的口味各不相同，大体呈现从北到南，口味由咸转淡；从西到东，口味由辣转甜；从陆到海，味道由重转轻的现象。康师傅方便面的红烧牛肉面面向全国范围的经典口味，但是并不能够很好的满足不同区域消费者的需求，比如对于新开发的方便面市场——西南市场，该口味就明显偏淡，不能够很好的满足消费者需求。针对这种现象，康师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合。将全中国大陆分为东北、华北、华东、华中、华南、西南以及西北等七大市场，配合各地方的饮食文化殊异进行口味调整，建构完善口味体系，、做地方化口味。方便面市场按区域划分：1.西南区域市场西南地区主要包括四川、云南、贵州，西藏四省。西南地区的人们自古以来就爱饮酒和吃辛香刺激之物，，尽管西南地区不同地方的饮食各有特点，但口味总体上以麻辣、酸辣为主。当地的人喜好食辣，各种美食充满辣滋味。康师傅发现在这个区域里，麻辣牛肉口味的方便面在当地的消费者的接受度远远比红烧牛肉面更高，甚至在销售占比上已经超过了后者。但是依据当时的品牌策略来看，红烧牛肉面作为康师傅品牌的黄金产品，一直是康师傅品牌运作的重点投资，而其余的产品只是作为康师傅旗下除红烧牛肉面以外的口味的补充。如何能够让其他类似于麻辣牛肉这样的口味茁壮成长？如何能够让康师傅的品牌更加细分且进一步深植消费者心中？在经过深入研究和多方面佐证后，康师傅麻辣系列口味应运而生并于西南成功上市，是康师傅第一个地方口味的系列产品，口味包括川味红烧牛肉面、水煮牛肉面、酸辣牛肉面等。很快就取得了非常好的市场反响。2.华南区域市场华南区域市场主要包括广西、广东、福建三省。华南三省地处沿海，这里的人们对海鲜可谓情有独钟。康师傅率先抢滩华南海鲜口味方便面市场，推出"海陆鲜汇"系列方便面，就是要占领和巩固这一市场。“海陆鲜汇”系列方便面汇聚各种水产的鲜美滋味，推出“锅烧海鲜面”和“鲜虾鱼板面”两支口味。其中，"锅烧海鲜面"是以虾、贝类和鲣鱼在锅仔内文火慢煨出来出来的风味，其汤底醇厚、味道鲜美而不油腻。"鲜虾鱼板面"则是以河虾的鲜美汤底为基础，配上精美的鱼板，味道清、鲜、美、嫩，可口诱人。3.西北区域市场西北区域市场主要包括：陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆五省。西北地区人们的口味特点一般是喜酸辣。酸辣牛肉面是每日必食。所以，康师傅在西北区域推出“酸辣”系列，包括麻辣牛肉口味，香辣牛肉口味，泼辣牛肉口味，酸汤味口味。康师傅承袭西北传统手艺，用地道正宗的油泼辣子，口感麻辣过瘾，直接了当，具有看着红、闻着香、吃着辣的特色，尽显西北美食风化。4.东北区域市场东北三省（辽宁、吉林、黑龙江）人的口味特点是喜咸酸，在东北，最让人耳熟能详的地道传统菜就是炖菜，东北炖菜口味浓重，风味突出，其中小鸡炖蘑菇和酸菜炖排骨更是其中的代表。为了呈现地道炖菜风味，康师傅诚邀多位东北菜大师，传承东北炖菜精华，历经数载，研发出地道东北炖，包括肉质酥烂可口、汁香味美的“红烧肉炖干豆角”，口感真正、汤鲜味美的“小鸡炖蘑菇”，卤汁醇厚、肉香味美的“西红柿炖牛腩”及肉烂菜鲜、味浓汤厚的“酸菜炖排骨”等四种经典东北炖菜口味。5.华北区域市场华北区域市场包括北京，天津，河北，河南，山东，山西，内蒙七省。华北区域虽然各地区稍有差异，但是以咸香为主，康师傅推出“酱香传奇”系列来满足华北区域的这一区域特点，其口味主要有酱爆牛肉、酱烧排骨。6.华东区域市场华东区域市场主要是指江苏省、江西省、浙江省、福建省、安徽省、台湾省和上海市。华东人崇尚美食，肯在饮食上下功夫，重讲究，有名堂，更注重饮食食用性和艺术性的统一，讲究“少吃多滋味，多吃少滋味”。康师傅在华东开发出“江南美食”系列，将当地人熟悉的笋干老鸭煲、红烧东坡肉、蟹粉狮子头创新引入方便面中，“江南美食”系列口味包括笋干老鸭煲、东坡红烧肉、蟹粉狮子头、精炖牛腩等。而且，针对上海推出“本帮烧”系列，包含红烧鸡煲翅、红烧排骨等口味。福建人的口味是喜咸鲜味，推出“山珍海烩”系列，包括葱香排骨、珍烩海鲜等口味。7.华中区域市场华中地区包括河南省、湖北省、湖南省三省。华中当地无菜不蒸，且家家户户都做蒸菜。蒸菜口味鲜香、且能保持原汁原味和食物原形，更能够保存菜中的各种营养成分。康师傅针对湖北、湖南、江西三省蒸菜的饮食特色和习惯，开发出“蒸行家”系列，包含香熏腊肉面和豉汁排骨面两个口味。而且，针对穆斯林市场，康师傅还推出清真系列，口味包括：羊肉酸汤面红焖羊肉面泡姜鸡面酸菜仔鸡面。方便面市场按人口因素划分：这类因素很多，如:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层其中性别、年龄与生命周期阶段、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。例如，长期以来，性别细分在服装、美容、化妆品等行业中使用广泛。收入是一个在旅游、化妆品等行业中长期使用的细分标准。人口统计因素中的性别、年龄、收入和职业是康师傅市场细分时所要考虑的总要因素。例如按性别来分，康师傅方便面的消费女性比例要略大于男性，因为女性有吃零食的习惯。儿童和青少年因为他们很少或没有收入，因此也是康师傅方便面的主要消费群体。学生和一些工作人员因为学习和工作比较繁忙，因此也会经常选择方便面。因此康师傅可以根据特定的人群以及职业制定相应的营销方案。方便面市场按消费心理因素划分：依据心理因素进行市场细分就是依据消费者不同的社会阶层、生活方式、生活态度、以及个性特征，将他们划分为不同的群体。例如，在我国城市社会中，占主体的社会阶层是工人阶层，工人阶层是我国的消费者的主要构成阶层。通常，香烟、化妆品、酒等服务产品都可以根据个性特征进行市场细分。例如顾客在长期购买活动中会形成特定的购买心理，特定的产品、特定的品牌、以及型号性能等。因此康师傅可以不断的进行广告投入，加强其品牌影响力，使其在消费者心中形成固定的购买品牌。其次还可用促销有奖销售等活动引起消费者的购买动机。方便面市场按消费行为因素划分：依据行为因素进行市场细分是指依据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况及其反应，将他们划分为不同的顾客群体。服务营销人员应该认识到，行为变量，如利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、态度、时机等是建立服务细分市场至关重要的出发点。例如，时机包括结婚、生子、升学、离婚、搬家、退休、买房等。婚姻介绍所、婚庆公司、搬家公司等即是利用结婚这一时机进行服务市场细分的典范。例如在节假日康师傅可以适当增加产品的种类和数量，已满足消费者对不同产品功能的需求。改进及建议：（1）首先可以根据各省级行政对目标市场进行划分，其次还可以根据不同的地形，气候等特殊环境进行市场划分。 （2）依据人口标准对康师傅目前的市场再次进行细致的划分，以便于制定更详细的营销战略。 （3）建立详细的客户档案，便于分析消费者的生活方式和消费个性，有针对性的制定营销战略。 （4）加大产品的市场覆盖。