天门山生姜减肥茶市场营销策划书

PAGEPAGE9目录一、项目概述（一）项目背景（二）项目区位分析（三）项目SWOT分析二、现状分析 （一）宏观分析 （二）微观分析 （三）结果分析 三、市场细分 （一）目标市场策略 （二）产品分析 四、目标设定 （一）策划目的 (二)策划目标 五、产品策略 (一)产品描述 （二）产品名称 （三）特点 （四）功能 （五）包装 六、价格策略 （一）定价策略 （二）市场现状 （三）定价因素 （四）最终定价 七、推广策略 （一）推广目标 （二）推广组合 （三）推广计划 八、广告策略 （一）广告目标 （二）宣传对象 （三）广告表现计划 九、组织与控制 十、预算 十一、效果预测评 一、项目概述生姜经深加工后可成为老少皆宜的保健生姜食品，保健生姜饮料，深受日本、韩国、东南亚市场的欢迎。在该产品中加入我公司生产的生命动力素，以增加生姜产品的营养成分，使该产品的药用价值更高，界时本产品将成为一种流行的绿色保健制品。生命动力素是采用现代高新流变技术，从天然非共晶无毒矿石中高温注氧抽容的，又经交变强磁场驱动的高能超声纵波处理的，具有高能态的多功能的并含有生命动力元素的含水离子络合物浓缩液，它能够激活，活化生物酶除去超氧自由基，保证人体新陈代谢的正常进行。该元素含有10种生命动力元素，可以有效的调节人体的各项机能，增强体质。（一）项目背景农村产业急需升级，发展建设有特色的农产品企业是市场的需要，会良好的促进产业的升级。而中华白姜就是铜陵特色农产品之一，也是铜陵“八宝之一”，早在北宋时期就被列为贡品。它以“块大皮薄、汁多渣少，肉质脆嫩，香味浓郁”的特色闻名海内外，铜陵白姜属食、药两用型和加工食品型而堪称“中华白姜”，2009年已被国家批准为地理标志产品。近年来，铜陵市委、市政府不断开发中华白姜的潜力，铜陵中华白姜发展迅速，年种植面积不断扩大。2009年铜陵中华白姜种植面积达到10500亩，总产量23000吨。实现产值4.5亿元，同时在天门镇新建中华白姜标准化种植示范基地2个，面积近3000亩。(二)项目区位解析天门镇地处铜陵南大门，总面积166平方公里，现辖17个村，13694户，总人口4.4万；地方资源得天独厚，矿产资源丰富，生姜、茶叶、水产、优质米等更是天门镇主要的产业发展方向；生态环境十分优越，风景旅游文化景点颇多，如双龙洞、天目湖、翠竹禅林等（三）项目SWOT分析优势1、旅游资源丰富2、自身建筑风格独具特色3、农产品产量丰富4、硬件配套完善劣势1、区位略差2、市场局限性较大3、市场人气不旺威胁1、市内同市场的竞争2、市场环境的压力3、价格刚性的未知机会1、区位及市场环境升值空间2、特色产业的特别效果3、自身建筑结合旅游资源一体化4、本地投资者巨大二现状分析（一）宏观分析1、营销环境分析机会肥胖会增加罹患糖尿病的几率、增加得冠心病的危险等等一系列的危害，到2015年，全球体重过重者将增加至15亿，并且每年造成1700多万人死亡，减肥迫在眉目睫，所以这是生姜减肥茶得到一个很好的发展的契机。西布曲明产品“曲美”全国停产下架，少了一个很大的竞争对手威胁每个人都在说减肥，到处都是减肥产品和减肥器材，生姜减肥茶的竞争对手很多，而且种类混杂，如减肥器材和饮料等等。另外，如今减肥产品众多，国家对其监管也会越来越严格。优势天门山生姜减肥茶品牌理念和企业文化的有机结合，其良好的企业形象得以树立，更容易形成了消费者对品牌的忠诚度。天门山减肥茶创建学习型企业，鼓励员工不断学习，更新知识结构，最大限度地发挥其聪明才智，促进企业的持续发展。以人为本的管理要求从每个环节都充分考虑到客户群体的心理期待和实际需求。。劣势虽然说肥胖者众多，潜在的消费者也很多，但是在面对众多的减肥产品，由于对产品的不熟悉，还是有些消费者对生姜减肥茶所说的健康减肥持有怀疑态度。要加快速度解除这些疑虑。2、商品分析优势生姜减肥茶的作用机理是利用高浓度的茶多酚和荷叶素联合作用于体内的皮下脂肪及游离脂肪，通过加快代谢，促进脂肪分解，将脂肪转化为热量消耗掉，或分解排出体外，从而控制热量吸收，减少发胖的几率，健康的减肥，而且价格一般在30元到50元左右。容易让众多消费者所接受。劣势生姜减肥茶虽然功效显著，但相对于其他一些高端减肥产品来说仍然存在许多产品的缺陷，产品仍然需要改进，才能获得消费者的认可。3、企业环境中宏观环境的制约1企业目标市场的区域所处的宏观经济分析目前随着我国经济的发展，综合国力增强。我国一跃成为了仅次于每个的第二大经济大国，跟着人们的生活水平提高了，消费水平也随之提高，所以更加注重了身体健康，服务员也迅速的发展起来，各种养生保健品开始畅销，人们都开始向往那种天然、健康的田园生活。2市场的政治、法律背景女人们的社会地位提高，开始注重养生，注重保养。而喝茶又是一种很好的方法，就像他们因为喝茶才美丽。3市场的文化背景这些大多是处于80、90后的消费人群，但是他们都是来往穿行的都市人群，他们希望在繁重的都市生活中得到一丝的宁静与清新，而这些正是我们所倡导的“健康、美丽、安全、有效”相吻合，正好满足了这些人群的需求。让他们在工作之余能够享受一杯茶，既能够让自己美丽，又能让自己健康。（二）微观分析1、市场潜力通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，各种减肥产品的销量是在不断增大，而生姜减肥茶不断地占领市场份额。市场规模在不断增大，消费者最近使用减肥产品的数量有所增加，减肥产品市场容量在不断的扩大，整个减肥产品行业市场前景看好。据有关数据显示，老牌大印象减肥茶和更娇丽减肥茶增势日疲，已连续两个年度负增长；新的减肥茶和减肥胶囊近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数天然绿色产品。然而生姜减肥茶也在这里异军突起。2、竞争者目前中国市场的减肥茶品种繁多，竞争激烈。其中，等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。生姜减肥茶主要的的竞争对手有大印象减肥茶、宁红减肥茶、立顿纤杨茶等。在这里主要提到大印象减肥茶。大印象减肥茶：同样是富含茶多酚，有着减肥降血脂的功能，对人体有健美保健的作用。与生姜减肥茶有着相似之处，而且价格也是相差不多，大印象减肥茶似乎在效果上虽然很明显，但是反弹很大，消费者们还是比较忌讳这一点。3、消费者分析优势：消费者年龄主要集中在10—50岁的女性肥胖者，由于碧生源的价格适中，一般的收入都能消费的起，并且碧生源减肥茶是健康减肥，不含西药，主要通过加快代谢来达到减肥目的，这些都是消费者所喜爱的。机会：市场上存在很多潜在的男性消费者，可以有女性消费者带动，扩大消费群体，占领市场。劣势：目前许多潜在消费者对该产品持有怀疑观望的态度，静观其他消费者的效果，我们应当怎样让这类消费者也加入购买的潮流中是个问题。威胁：与其他减肥产品竞争，争夺消费者，竞争相当激烈。4、消费者需求的特点有1/4的消费者表示最近两年有喝减肥茶人的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝减肥茶的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝减肥茶的数量在增加，减肥产品市场容量在不断的扩大，整个减肥产品行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性减肥茶的消费者越来越多。在影响减肥茶购买的众多因素中，“效果好”排名最高，比例超过50%以上。可见，效果是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、附加功能、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。所以天门山要针对消费者的需求来制定战略。（三）结果分析1、优势功能性减肥茶将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝减肥茶不再仅仅是为了瘦身，更希望饮料能提供如养胃、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些附加功能。具有特定功能的减肥产品将会成为今后减肥行业中又一个重要的细分市场。2、劣势（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国减肥品牌的鲸吞蚕食和本土减肥茶品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。3、机会（1）、日益细分化的消费群体为减肥行业开展目标营销提供机会

不同减肥消费群体有着不同的茶品消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为减肥行业进行市场拓展提供无限空间。

（2）、减肥茶企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

减肥茶行业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的消费习惯和口味具有一定差异，企业对此也应予以重视。4、威胁品牌集中度：健脾型和理气型最低，我国本土减肥茶企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性品牌比较多，真正在全国减肥产品市场上有影响的名牌产品屈指可数。竞争力比较大。5、分析结论综合上述分析，天门山减肥茶的发展前景相对来说是很好，虽然现在市场竞争非常激烈，但是对于广大的消费者来说，只要是好的减肥产品，都是广泛热销的。对比其他的减肥产品，天门山减肥茶并没有很多的优势，但是我们通过更多的活动来打响品牌，同时我们对产品进行改进，以更好的科研来打败对手。三、市场细分（一）目标市场策略1、市场细分

减肥茶：以大印象减肥茶和碧生源为代表；

减肥胶囊:以泰尔、左旋肉碱为代表；

减肥冲剂：主要以倩儿为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在减肥茶用品行业中，其直接的竞争行业是“减肥胶囊”。3、目标市场战略

生姜红茶减肥茶顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

生姜蜂蜜减肥茶是作为一个功能性减肥用品，购买生姜蜂蜜减肥茶真实动机是用于“滋阴理气”。4、目标消费群体：天门山减肥茶现在主要针对10—50岁的肥胖人群特别是其中受过高等教育具有一定稳定收入的人群，她们具有时尚、绿色、健康减肥的观念。（二）产品分析1、现有减肥茶产品分析

现有减肥产品的不足：调查显示，现有减肥产品的不足主要有：产品太多，分不清好坏；共性太强,个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；伤胃败气的产品太多；滋阴养胃的很少；功能单一。

2、产品生命周期分析各种减肥产品类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。减肥茶已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；减肥胶囊和左旋肉碱均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的减肥冲剂消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的减肥产品类型如咀嚼片减肥泡腾片和等也有望成为下一个减肥业经济增长点，目前市场上这类减肥用品还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以梅山牌减肥神茶和香格尔为主，国内品牌以大印象、碧生源、立顿三大品牌为主。以减肥茶为例，大印象、碧生源之后，更娇丽及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在减肥茶和减肥胶囊最高，而泡腾片最低四、目标设定（一）策划目的继续保持天门山减肥茶在江南市场占有较大份额的优势，并在减肥茶市场上占有大部分的市场份额。(二)策划目标1．、目标市场企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“减肥胶囊”2、市场定位（1）、由于“减肥”是一个环保健康的追美概念，而不再像“瘦身”那样只注重脂肪的燃烧，这就为天门山走向江南彻底扫除了障碍。（2）、天门山生姜减肥茶主要是针对近期内需要减肥，对自己身材不满意，并且没有时间锻炼减肥，而需要很快得到效果的需要绿色健康减肥产品的人士。（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的生姜味，成功转变为“暖胃解脂”的有力支撑；②、45元每盒的价格“滋阴理气的功能”，不再“高不可攀”；③、“天门山”的品牌名、科学的研制，成为健康减肥的最好的证明。

3、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色。再次，要了解消费者的需求。作出正确的战略。五、产品创新（一）生姜减肥茶若想发展壮大，一个很重要的举措就是，生姜减肥茶必须一直高举创新的大旗不放松，天门山将创新的理念作为企业发展的原动力，天门山的员工也在心灵深处烙下创新的印记，而创新也将给予天门山企业源源不断的动力和发展的奇迹。天门山能够一直把握创新的大旗不放松，并且能够一直这样的坚持住，耐得住寂寞，耐得住考验。生姜减肥茶必须如此坚持，而且不能放弃，也是生姜减肥茶在未来发展中的企业文化将打造出的功效。正如生姜减肥茶能够坚持创新理念不抛弃、不放弃一样，将中医中草药的保健功效发挥到了极致，发挥到了企业的创新当中。天门山生姜减肥茶作为一个新兴企业，始终没有抛弃中医中草药，而是一直围绕着生姜展开开发和创新，当然结果告诉我们，生姜减肥茶选对了，做出了正确的选择。必将占据保健减肥市场举足轻重的地位，而同时天门山企业也不会忘记持续的创新，持续的进行新的产品的开发和拓展，而未来的发展和壮大，将给予消费者的是天门山减肥茶一代代产品的效果加倍，以及作为保健茶饮品的新型产品，能够获得消费者的认可和支持，并且和碧生源减肥茶一样成为具有市场影响力的保健茶饮品。(一)产品描述红枣生姜红糖水上海春姜实业有限公司供应生姜可增强食欲，预防食物中毒和风寒，而且具有杀菌抗菌作用。我公司在严格挑选的生姜浓缩液中放入足够的生姜切片生产留...具有千年历史的养生名茶--蜂蜜生姜茶！时尚饮品，直接冲泡开水或温水，喝出美丽！喝出健康！应对之策就是进食蟹肉后喝一杯生姜红糖水。生姜性温热,能增强和加速血液循环,刺激胃液分泌,正好与性寒的蟹肉相补;红糖与生姜一样有暖胃、祛寒的作用。两者搭配,暖胃效果更佳春姜牌姜茶适用于外感风寒、头痛痰饮、咳嗽、胃寒、呕吐、水湿雨淋、海洋作业、矿山井下作业、外出水土不服、皮肤过敏、妇女经期经痛、产后康复等。天门山配方中有“姜丝”外，红糖、蜂蜜、大红枣等材料。外观绿色的盒面,精致的包装,独特的生姜味是其一大特色.（二）产品名称本次企业策划的减肥茶名称：天门山生姜减肥茶特点生姜能刺激血液循环，令体温升高，而从绿茶中加以发酵制成的红茶，进入人体内能制作出热能，两种减肥食物的作用相乘，能有效提高新陈代谢，改善易胖体质，这就是生姜红茶的减肥魅力！同时两种食物均具有利尿功效，对于排出体内多余水分与废物，效果也不错。再加上具有独特的生姜味道是在众多减肥产品中独树一帜功能生姜和高级产品花草茶、红糖、蜂蜜都具有排毒排油腻瘦身的功效，生姜减肥茶更侧重对身体要求高的族群，相对更加健康而且还兼具瘦身解脂、排除宿便、滋阴理气的功能（五）包装纸质盒面包装六、价格策略（一）定价策略如今的减肥茶竞争几趋白热化。其所经销的产品都基本相似。诸如减肥茶、减肥药、减肥胶囊等。天门山生姜红糖减肥茶考虑到今后的发展方向以及主要目标顾客群，他们消费的档次比较高，所以将一些产品的档次逐渐提高，以适应附近居民的要求．稳定了一些目标顾客。当然减肥茶也要给人的感觉是健康有效的。所以包装等方面还是以环保绿色为主。与大印象、碧生源减肥茶不同，考虑其为本土自发研究的减肥茶，所以将江南地区的消费群体作为目标顾客的重要组成部分。天门山进行了成功的产品定位和品牌定位后40~100元的零售价格,价格在减肥茶业中偏中。它不以低价作为其竞争手段是有原因的。由于生姜减肥茶是新兴产品．对于一些老牌产品．很难以量定价．销售量再高价格也不能再降。而且，生姜减肥茶的目标消费群主要是20~35岁的年轻女性。这些顾客对价格的敏感程度不高。所以也就顺其自然地把价格定得偏中一点。有时价格高。会给消费者带数来稳定的心理倾向，顾客会认为价格与质量成正比。（二）市场现状功能性减肥茶将热卖减肥用品市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对减肥产品的消费需求也发生了明显的变化。喝减肥茶不再仅仅是为了瘦身，而希望饮料能提供如养胃、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些附加功能。具有特定功能的减肥产品成为今后减肥行业中又一个重要的细分市场。（三）定价因素本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。（四）最终定价40~100元不等的零售价格七、推广策略（一）推广目标1.呼吁公众关注由于肥胖带来的多种健康问题。2.教育受众采用健康、绿色、安全的减肥方式，体现碧生源品牌对公众健康事业的关注与贡献。3使消费者更加进一步认识天门山,进一步提高天门山的知名度。并促进销（二）推广组合采用广告、公关、促销的组合方式。（三）推广计划主要是围绕“减出好身材，保持也重要”这一主题，进行各类的促销活动。公司应举行“轻松享瘦欢欣乐购”优惠券活动。消费者凡购买一定金额的生姜减肥茶即可获赠天门山减肥茶相关产品一套，并可成为天门山公司的VIP会员。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“天门山销售精英俱乐部”外，还应该推行“合作健身馆”的计划，选择主要的健身馆作为“天门山诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。八、广告策略（一）广告目标使公众进一步加强对天门山瘦身理气的认识。提升天门山的知名度。（二）宣传对象江南消费者（三）广告表现计划1、传递的信息减出好身材保持也重要2、具体手法路牌广告、电视广告、报纸、女性杂志、媒体。(1).电视广告主要以保持产品的美誉度为主；（2）.报纸应以刊登大量软文，将茶文化与饮品有机结合；（3）.网络媒体不可小视，可多投放在大型视频网站，如土豆网、优酷网等；或者投放在女性较长使用的网络媒体电视平台；（4）.也可投放在商业电影前的广告时间，最好能以现代浪漫的爱情故事为主题电影。或者和电影、电视剧等媒体合作成为合作伙伴，在电视剧、电影中植入碧生源减肥茶的画面。3、主题减出好身材保持也重要4、广告宣传的创意及建议消除消费者对传统功能性减肥茶的