朱明-消费者行为学-张理-第6章-消费者的购买决策与购后反应

《消费者行为学》

第1章导论第6章消费者的购买决策

主讲：朱明

高级经济师、高级工程师、高级技师

高级国家职业技能考评员高级技能专业教师

知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、物流、安全、保卫，职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。搜索“朱明zhubob”，更多教学资料2023/10/22消费者行为学3第四部分消费者决策与消费者行为第6章消费者的购买决策学习目标掌握消费者购买行为的类型；了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则。2023/10/22消费者行为学4一、消费者购买行为类型（一）根据消费者的性格进行划分1．习惯型购买行为2．理智型购买行为3．经济型购买行为4．冲动型购买行为5．想象型购买行为6．不定型购买行为2023/10/22消费者行为学5（二）按照购买时的介入程度和

产品品牌差异的程度进行划分阿萨尔购买行为类型：阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。2023/10/22消费者行为学6二、消费者的购买决策（一）购买决策定义、作用与特点购买决策：就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。作用：（1）使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；（2）为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。特点：（1）决策主体的单一性；（2）决策范围的有限性；（3）影响决策因素的复杂性；（4）决策内容的情境性。2023/10/22消费者行为学7（二）消费者的购买决策过程消费者决策过程：需求确认→信息搜寻→方案评价→购买→购买后的行为。1．需求确认需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。需求确认的诱因：（1）缺货;（2）不满意;（3）新需要（4）相关产品的购买;（5）新产品;（6）营销因素2023/10/22消费者行为学82．信息搜寻（1）信息来源①个人来源；②商业来源；③公共来源；④经验来源。（2）影响个人信息搜寻范围的因素①消费者对风险的预期；②消费者对产品或服务的认识；③消费者对产品或服务感兴趣的程度；④情境因素。（3）消费者选择信息的过程①选择性注意；②选择性曲解；③选择性记忆。2023/10/22消费者行为学93．方案评价评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。（1）理想品牌原则 实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受。（2）多因素关联的决策原则 只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。（3）单因素分离原则 消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。（4）排除法的决策原则 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。（5）词典编辑原则 首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。2023/10/22消费者行为学104．购买决策在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。购买决策同真正的购买行为并不是一回事。有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞。2023/10/22消费者行为学114．购买决策（1）消费者卷入影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面：①先前经验；②对负面结果的风险预知；③消费者的个人特征；④产品特征；⑤环境因素（2）消费者购买行为类型①例行型决策：例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和习惯型购买。②有限型决策：那些经常购买的不十分贵重的商品或服务。③广泛型决策：购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品。2023/10/22消费者行为学125．购买后的行为

（1）购后满意（2）购买后的失调①影响不协调程度的因素②消费者处理不满意的方式③购买后的使用与处置2023/10/22消费者行为学13三、消费者的商店选择与品牌选择消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：先品牌后商店；先商店后品牌；同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序。2023/10/22消费者行为学14（一）消费者的商店选择人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：将其视为一种娱乐活动；将其视为一种角色体现；将其视为锻炼身体的一种方式；将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；将其视为一种社交方式；将其视为一种展示自我的方式。2023/10/22消费者行为学15（一）消费者的商店选择影响消费者商店选择的因素：1．商店形象2．商店品牌3．商店位置与规模4．促销手段5．消费者特征：消费者的个性、风险知觉、购物导向。2023/10/22消费者行为学16（二）品牌选择1．品牌的定义品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。2023/10/22消费者行为学17（二）品牌选择2．品牌选择与产品选择品牌选择不同于产品选择。对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。

2023/10/22消费者行为学18（二）品牌选择3．品牌选择模式品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。所谓权重，就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。2023/10/22消费者行为学19（二）品牌选择4．影响消费者品牌选择的因素（1）商品本身的因素（2）消费者的因素（3）参考群体的影响5．改变消费者品牌选择的店内影响因素

（1）店内陈列（2）降价与促销（3）商店布局和气氛（4）产品脱销2023/10/22消费者行为学20思考与练习1．与其他决策相比，消费者的购买决策有什么特点？2．影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？3．影响消费者问题确认的因素是什么？4．影响消费者商店选择的因素主要有哪些？？绿色市场及绿色购买者行为分析第五章绿色营销第一节绿色市场消费需求的类型绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。

归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。(一)绿色消费需求的内涵

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型(一)绿色消费需求的内涵

绿色消费需要的“三E”和“三R”原则：（1）讲究经济实惠（Economic）；（2）讲求生态效益（Ecological）；（3）符合平等、人道原则（Equitable）；（4）减少非必要的消费（Reduce）；（5）修理旧物（Reuse）；（6）提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）；

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型

绿色消费的特征：

偏理性消费有节制的适度消费具有不稳定性和变化性市场具有综合性(一)绿色消费需求的内涵

有效的、足够的绿色消费需求是绿色市场形成的前提和基础；

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型

三类消费群体：

环境保护主义者一般的消费者关注环境与社会可持续发展的企业

(二)绿色消费群体的类型

绿色消费者的角色：

主动追求绿色消费承担绿色成本承担监督和保护义务

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。(三)绿色生活消费需求1.绿色食品2.绿色家电3.绿色汽车4.绿色建筑5.其他绿色用品

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第一节绿色市场消费需求的类型绿色原材料的需求绿色科技的支撑绿色包装材料的需求绿色管理技术(四)绿色生产消费

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第二节绿色市场消费分析(一)绿色消费意识分析城乡居民绿色消费意识比较不同年龄者消费意识比较从经济社会发展的角度看，绿色消费意识的产生根源于消费领域的变化。绿色消费意识和观念并非先天，而是随社会发展，环境变迁等因素慢慢产生和形成的。

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10第二节绿色市场消费分析(二)绿色消费需求弹性分析绿色产品中的需求表现为富有弹性；绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个方面进行分析：

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色产品供给分析

绿色产品生产状况分析

绿色产品销售状况分析

第二节绿色市场消费分析汪满田是安徽歙县一农民，多年在上海经销茶叶，经过市场调查，瞄准商机，在家乡开辟有机茶场，种绿色无污染茶叶，实行绿色标准深加工，注册商标“汪满田”，通过中国绿色食品发展中心认证，许可使用绿色食品标志和防伪标志；汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣获“上海十佳茶叶品牌”。

案例：“汪满田”有机茶

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色市场无序化的表现：市场进入无序化价格无序化质量无序化竞争无序化第二节绿色市场消费分析

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色产品标准：（1）在生产过程中不造成污染的商品；（2）自身不会污染环境的

商品；（3）自身洁净、安全的商品；（4）利用废旧物品生产的商品；（5）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；（6）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；（7）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废置并长久无虞。

第二节绿色市场消费分析

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色市场环境分析：影响绿色营销的内部因素产品(product)；价格(price)；分销(place)；促销(promotion)；提供信息(providinginformation)；过程(process)；政策(polices)；人(people)。

第二节绿色市场消费分析

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10影响绿色营销的成功因素：

绿色营销整合绿色营销战略

第二节绿色市场消费分析绿色市场环境分析：

仰恩大学管理学院-曹光求-2008.10绿色市场环境分析：影响绿色营销的外部因素：付费消费者(providingcustomer)；供应者(price)；政府官员(politicians)；问题(problems)；预测(predictions)；伙伴(partners)；

第二节绿色市场消费分析

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