医药制造业营销成本管理控制研究

医药制造业营销成本管理控制研究

随着我国市场经济的发展，我国制药行业的市场竞争日益激烈。近年来,医药分家、医疗保险改革、药品集中招标等对制药企业影响巨大。制药企业的营销费用特别是广告及市场推广费用大幅度增加。如果营销成本控制不好,不仅可能导致亏损,严重的可能威胁企业的生存。因此制药企业要获得良好的效益,就必须加强企业营销成本控制,特别是各分销责任区域营销成本的控制,只有各责任区域都管理控制好营销成本,才能从根本上提升企业整体竞争力和增加企业利润。以下通过对某制药企业(简称K)某一区域(H区)的各项营销成本管理控制为例来加以具体分析。一、k企业的营销成本管理背景(一)年我国医药行业生产发展情况医药制造业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体,涉及国民健康、社会稳定和经济发展。回顾我国医药行业近五年的发展情况,全国医药生产虽处于持续、稳定、快速发展阶段,但也存在令人担忧的问题。2004年我国医药工业实现产品销售收入3476亿元,同比增长17.44%,利润306亿元,同比增长11.74%,成本2316亿元,同比增长29.82%。数据表明,利润增幅低于销售收入增幅5.70个百分点,而成本增长幅度远远高于销售收入增幅11.38%。究其原因,主要是医药行业遭遇成本上升和药品价格下降两大因素的困扰所致,使得医药行业的毛利率从2003年的35.1%下降到2004年的33.4%,降幅为4.8%。按当前发展趋势,到2020年我国可望成为世界第一位的医药市场,那么未来医药制造企业如何发展壮大呢?重组可能是企业外部进行控制权变革的重要方法,而降低成本则是企业加强内功、提升企业核心竞争能力的主要手段。(二)公司财务绩效分析一是K公司的内部治理环境。K公司一直承担着某上市制药企业主导处方药产品的销售。目前销售网络已遍布全国50个主要城市,在全国设立了12个责任分销区域,各个责任区再下设多个办事处,办事处主管所辖区域的医药代表,在公司总部设置7个职能部门,分管不同的职能工作。其中商务部主管商务政策制定,各项收账成本的管理;客户管理及仓储部门负责客户信用管理及货物运输等工作;市场部则制定营销策略和预算资金的审批和监控;财务部负责全部费用的核报工作。公司给每个责任区域配备相应的备用金,各区域的核报费用先由大区经理审批后由区域内勤在备用金中支付,再由区域统一向公司财务部核销,财务部核销完毕补齐区域备用金。二是K公司的经营业绩。K公司2004年主营业务收入6.04亿元,同比增长28.65%,利润总额0.49亿元,同比下降14.52%,营销成本同比增长41%。H责任区销售预算2328.18万元,实际完成率61%,同比下降14.23%,营销费用率为51.3%,同比增长15%。数据表明,H区营销费用大幅增加对当年销售收入的增长没有起到作用。三是K公司面临的问题。首先,随着公司经营规模不断扩大,公司盈利能力下降的问题正成为影响规模效益同步增长,制约公司发展的主要问题。其中突出的原因是:计提存货跌价准备,药品招标降价使账面利润减少,加大市场营销成本投入导致当期费用大幅增加,以及公司产品结构体系不够完善,难以满足效益同步提高和适应公司长期持续快速发展的战略要求。其次,随着公司上市和产业规模扩大,公司处在更严格的法规监管约束和透明的环境中,对运行管理的规范性和有效性要求大大提高,公司面临着加快完善管理体系,建立更有效的经营责任制和预算管理、监督与考核体系,促进公司运行效率和效益提高的紧迫问题。鉴于资料来源的局限性,本文仅探讨与终端市场(药店、医院、诊所)有关的营销成本管理,不涉及流通环节的营销成本问题。二、变动费用及其弹性预算控制在制定费用预算和进行预算控制中,K公司将营销费用划分为变动费用和固定费用两部分,对变动费用进行弹性预算控制,而对固定费用采取总额控制。(一)固定费用预算K公司在H区上一年度销量计划的基础上按企业要求的增长率调整得到本年的销量计划,再按本年的销售计划乘固定费用率得到固定费用预算总额(见表1)。固定费用的预算总额与其实际完成的业务量大小无关,主要用于医药代表基本工资、交通费用、通讯费,办公场所的租金及办公费用,销售管理人员的差旅费及区域会议费用。H区根据预算总额细分本区域各项固定费用的预算(见表2)。H区有区域经理1名,推广经理1名,办事处主任5名,招商代表1名,文员3名,医药代表40名,除医药代表外其他人员的工资均不在H区域的固定预算总额中列支。(二)开发成功后,对经营费用进行控制H区变动营销成本主要由广告宣传费、市场开发和推广费、产品促销费、业务招待费、销售人员的提成等费用构成,按单位费用及达成目标所需投入实行弹性预算。(1)广告宣传费用的管理。K公司的主导产品为处方药系列,发布产品广告受限,由K公司统一进行企业形象宣传,H区承担5%的广告费用。(2)医院开发费用的管理。医药代表提出开发申请(包括产品、需使用的开发费用、目标销量等),交公司备案,在开发成功后按该医院前三个月进货量的一定比率给予核销开发费用;一旦开发不成功,医药代表承担已使用费用的50%。(3)促销费用的管理。此项费用是营销费用中开支最大也是最难控制的,按销售额的32%作为产品促销费用,H区的文员在月底按上年月均促销费用的40%预付本月费用,于次月10日前补足上月应付的促销费用,具体使用方式由医药代表掌握。(4)各种推广会费用预算。为了达成销售目标,医药代表与办事处主任共同提出召开专题会议或产品推广会的申请,经区域经理同意后提交公司销售总监批准即可执行,此项费用控制在销售预算的3%之内。(5)日常业务招待费。医药代表、招商代表分别可在实际销售额的1.6%和0.4%的额度内自行使用,单笔超过200元的上报主管备案,月底凭票在额度内实报实销;办事处主任可按其团队销售额0.4%的额度使用,单笔消费在500元以上需到大区经理处备案;推广经理、大区经理则分别按全区销售额的0.4%和0.18%的额度使用,单笔消费在1000元以上的报公司市场部备案;重点客户、公共关系维护费用预算按销售额0.4%的额度内开支。各岗位人员的业务招待费用超出额度的需逐级审批。(6)招投标费用、处理危机费用等预算外支出,在实际工作中由H区经理提出申请,销售总监批准后使用。(7)销售人员及招商代表的提成奖励。以季度所辖医院的进货数量核定销售额,提成比例如表3:三、k.k企业营销成本管理中存在的问题及原因(一)对固定费用实行弹性预算,效果不佳该公司在制定费用预算和进行预算控制中,虽然将费用划分为变动费用和固定费用两部分,对变动费用实行弹性预算,对固定费用采用总额控制,但是其费用预算纯粹是就费用论费用,完全与市场脱节,缺乏对竞争对手状况的分析和了解,缺乏对责任区域同行业平均费用水平的了解,仅按根据历史数据确定的不一定合理的销售任务进行简单的预算,预算可能脱离实际,所确定的预算目标缺乏先进性。(二)利用信息不对称优势,进行费用预算的执行对于跨区分销的K企业来说,由于各地区的费用水平客观上存在着较大的差异,K公司的预算管理部门对当地情况掌握的信息要比H区的经营者所掌握的信息少得多,作为预算执行单位的H区的经营者就会充分利用这种信息的不对称优势,千方百计地在费用预算上做文章,在实际工作中不断巧立名目,要求增加预算额,形成预算松弛,使自己在费用预算和控制中居于有利地位。(三)费用控制不健全一是行业特点很大程度上影响成本控制。药品销售过程存在“回扣”现象,H区的促销费用直接由医药代表以白条方式将现金领取,经医药代表之手暗箱操作,作为好处费或回扣支付给医生,由于企业操作本身的不规范,所以削弱对医药代表侵吞促销费用行为的监控力。在这种环境中营销人员还会在预算外找各种理由申请业务招待费用、市场开发费用等,而对这些费用是否实际支出就很难跟踪控制。二是K公司缺乏切实可行的营销费用使用制度。对各项费用使用是否合理,是否实际发生,使用效果评估等方面缺乏严格管理和控制,因此形成营销人员将营销费用作为自己的收入,在市场操作时重收入、轻投入,不投入或少投入,特别是当市场销售趋于成熟时,部分人员视市场销售情况,好则坐享其成,一旦销售额停滞或下滑,就会出现短期行为现象,尽可能减少市场投入,造成市场萎缩的恶性循环,更有甚者甚至卷钱离开。三是费用控制点滞后。H区所有的费用在发生后先从H区的备用金中支付,在3个月内由区域内勤向公司统一核销费用,K公司财务部门收到报销单据时才将实际发生的费用与预算相对照,检查是否超过了预算。这种所谓的预算控制完全是滞后的,是被动的,实际上对于超预算的费用开支已无法控制,只能提出警告。四是费用预算不能适应动态和实时控制的需要。H区的费用预算先按全年制定,再根据各个季度的销售计划分配季度预算,费用控制也是按季和年进行控制。但事实上,不管是年度费用预算,还是季度或月度的费用预算,都是由更短的期间来组成的。H区并没有将总的预算分解到每一个更小的期间,无法用于日常的费用控制,更无法实现对费用发生的动态控制。(四)费用预算和控制水平较低,影响了费用预算和控制水平K公司的费用通常需要分地区,分业态等进行预算和控制,不仅费用预算的信息量很大,而且为了满足动态费用预算和控制的需要,还需实时获取并处理费用预算实际执行结果的信息及实际与预算之间差异的信息,但K公司的费用预算和控制水平较低,达不到明细化信息的要求,从而严重制约了费用预算和控制水平的提高。(五)医药企业销售业绩和成本管理方面K公司在考核责任区域的管理者时仅以销量预算完成情况作为衡量其业绩大小的指标是造成问题的根本原因,分析如下:(1)营销费用的使用结果没有与考核相挂钩,营销成本不断提高。由于对费用使用的评估和投入产出比等没有纳入考核体系,费用超额使用、使用效果差并不影响代表的提成,导致一些营销人员为了完成任务,利用其信息优势,找各种借口争取预算外费用来提高其销售业绩,从而出现“预算松弛”现象。(2)偏重销售总量的完成,却忽视了不同产品类别的均衡发展,新产品开发不足。K公司仅考核销售人员的销售总量,而对不同类别的产品或者新老产品之间所应占有的恰当比例没有规定,这样销售人员只会把精力和资源投放在能带来最大销量的产品上,而不会重视新产品推广或者高利润产品的推广。(3)营销人员收入差距较大,促使一部分收入较低人员侵吞费用。由于一些医药代表分管销量较好的客户群,无须太努力就可拿到高额的提成和业务招待费用,而新代表或分管较小客户的代表,即使很努力但因其销售基数较小也无法拿到较高的提成,这种结果导致部分代表产生短期行为,通过套取、侵吞营销费用以弥补其收入,从而造成销量无增长而营销成本增加。(4)以进货量核定各级营销人员的业绩,使营销费用水平和风险提高。H区各级人员为了得到超额的提成,管理者放宽对预算外资金的控制来支持医药代表在考核期末采取措施促使终端客户大量进货,通过此种方式,虚增提成支出,同时医药代表提前将促销费用、业务招待费用领取,一旦营销人员中途离职,则会虚增营销成本。(六)公司对费用控制的缺失首先,H区的营销人员频繁更换,新营销人员需要一段时间熟悉市场,此时营销人员利用其占有信息的优势而提出各种费用申请,区域经理为了在短期内提升销量,一般会同意大量投入费用,而忽视了对费用的控制。其次,H区的医药代表离职时公司很难控制其交接情况,很多营销费用已被领取。而客户资源掌握在老代表手里,新代表上任后为了尽快熟悉市场,提升销量,会向公司申请高额的业务招待费、产品推广费等,造成资源的重复投入。最后,办事处负责医药代表的招聘,公司人力资源部只行使资料归档的工作,没有真正起到人力资源部门应尽的工作,加上H区对销售人员的管理仅限于每周开一次例会,因而给销售人员兼职提供了很好的条件,这部分销售人员则利用K公司的费用办自己的事,从而造成很多费用投入后无产出。四、k.k企业营销成本管理的改善原则上(一)费用预算的编制必须把费用预算与开拓市场、提高市场竞争力紧密联系起来。企业应在对市场情况进行科学预测和深入分析的基础上,编制费用预算。为了使制定的预算目标具有先进性和竞争力,企业在制定费用预算时,应以业务流程再造和价值链整合为基础,同时应充分借鉴国内外优秀同行企业的先进理念和经验。(二)通过调整费用预算水平控制费用的发生要对费用实行动态预算控制,应以费用发生的动因作为费用动态预算和控制的单位,这种费用发生的动因是业务活动,而不是时间。对大多数费用来说,应根据事先设定的费用预算水准以及业务的变化不断调整其预算水平,即随着业务的发生,不断地调整其允许正常开支的费用数额,并以调整后的数额作为控制实际费用发生的依据,这样才能实现科学的费用动态预算和控制。在此基础上,应选择合适的控制点,在费用发生之前就把将要发生的费用与预算费用相对照,以此决定费用可否发生或允许发生多少,把费用控制由事后控制转变为事前控制,扭转费用控制的被动局面,并实现业务预算和费用控制的一体化。(三)费用预算责任考核体系考核与奖惩是预算管理工作的关键。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于减轻信息不对称对预算管理的不利影响,及时准确地揭示预算执行过程中出现的偏差和存在的问题,达到奖勤罚懒,调动员工积极性的目的。为了配合费用的动态控制和业务预算、财务控制一体化,企业应建立费用预算责任考评体系。在考评指标体系设计方面,应在考虑销售额的同时,考虑销售区域难易(市场成熟)程度、费用额、投入产出比(可控销售费用与销售额比)、市场竞争程度、新产品销售占总销售百分比、新客户销售占总销售额百分比等指标。(四)系统的运行维护积极建立和使用企业自己的计算机信息管理系统,建立营销成本费用控制子系统,并且有机融入企业的财务电算化系统和企业整体计算机信息管理系统中。系统设专人维护,按照内部控制原则进行岗位设置和授权。利用计算机网络系统实现实时记录、审批、查询和分析,做到每日考核和奖惩。营销总监、总部财务部经理及财务主管、大区经理、分区经理、办事处主任、医药代表都是给予不同授权的内部管理信息使用者。五、以较低的营销成本获取最大的销售业绩一定的营销费用是保证企业实现销售目标的前提条件,K企业如何通过控制H区的营销费用,杜绝相关人员进行暗箱操作套取销售费用等违纪现象,从而以较低的营销成本获取最大的销售业绩。笔者认为K公司的营销体系应建立一个综合的销售管理运作模式,其中的关键是通过销售管理职能优化、优化和健全营销成本管理的财务制度、销售业绩考核体系重建以及充分发挥计算机技术在营销成本管理控制中的作用,为H区的销售人员提供一种正确的引导,从根本上解决目前面临的市场秩序、人员激励和费用奇高的问题,培育企业的营销核心竞争能力,保障企业的可持续发展。(一)组织体系层面一是营销组织体制的调整。(1)调整和优化K公司销售部门各环节的职能和规范,强调专业性和过程的规范化,改变营销人员的思路和工作方式,加强市场基础建设,确保整体策略的正确执行,并提升销售部门整体的专业运作能力。如在市场部门分产品设立产品经理,负责专门的产品推广策划,而将销售办事处改造成一个具有高度执行力的公共的销售平台。(2)建立一个以掌控市场和综合管理为核心的销售组织体系,从而形成注重市场基础和业务过程的销售运作模式。如在市场部门设置专人录入并随时更新全国各地终端市场的基础信息,加强与各区域信息交换。设专人负责对销售计划、营销人员行动过程及行动结果的管理。通过对计划的管理,可以检验目标的合理性与挑战性,发现问题及时调整。合理的销售计划既能反映市场危机,也能反映市场机会,同时也是严格管理、确保销售工作效率的关键;通过管理和监控业务员的行动,使业务员的工作集中在有价值的项目上;通过对营销人员业绩评价和对所反馈的市场信息进行研究,可以及时修正问题,将费用投入到关键的地方。二是营销政策的调整。(1)取消销售量作为唯一的评判标准,应增加费用预算责任考评体系。(2)改变目前H区营销费用的使用方式,将费用使用的决策权收回到总公司,H区费用使用人必须制定营销费用的使用计划,按审批权限逐级审批后方可执行,这样有利于提高费用使用的合理性和效率。(3)销售总监重点分析总体销售形势的指标(如销售利润率、销售增长率、市场占有率等);分析营销费用的指标(如销售费用率、销售费用增长率、投入产出比等)。注意做到销售目标注重软、硬指标的搭配,销售奖励注重综合管理,营销费用注重资源的合理分配和使用方式,销量考核注重不同产品的均衡发展,销售推广注重市场基础工作的建设。(二)完善成本预算控制制度营销费用控制应着重推行和完善“事前计划、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相关部门必须从以下几个方面对营销成本预算实行管理:一是事前控制。(1)建立和健全有效的营销财务控制制度,使销售体系中各部门的工作能够得以有效开展。当前的市场环境竞争日益激烈,而且十分复杂,单靠个人的自律和财务人员的个人努力无法对营销费用进行有效的控制,因此K公司(含H区)必须制定详细的财务制度,包括营销人员报酬、差旅费用、培训费用、业务招待费、广告费、产品促销费用、市场建设费用等营销费用的管理制度和办公用品的采购、内勤杂务以及其他事项的财务管理制度。建立明晰的费用管理制度,使营销费用的控制“有法可依”。(2)以科学、合理的销售预算为费用预算的起点,在充分了解H区当地各项营销费用水平基础上,控制预算总额。企业预算管理中,销售预算是企业各项业务预算的起点,因此K公司应通过对H区的管理者的薪酬激励机制进行改革,把预算制定权下放给预算执行区域H区,这样有利于H区经理按实际水平制定出高质量的销售预算和营销成本预算,从而使企业的利益与预算执行单位经营者个人的利益得到最大限度的统一。(3)将营销成本预算控制的控制点前移,加强营销成本预算管理,建立预算外资金的审批和资金使用的跟踪制度。年初制定的营销成本预算不能代表当年费用使用的实际情况,因此要实现有效的营销成本预算控制,必须在每一项预算费用发生前进行审批控制。即:让每一项营销费用的发生,须经过业务费用主管部门及预算监控部门(K公司)的审批。这样做可以使企业每一项费用和每一笔付款都在预算的监控之下,做到事前控制。对于营销费用做临时调整的资金称为预算外资金,应把预算外资金纳入营销费用管理体系,预算外资金的审批要经过严格的程序,并规定审批额度和权限,同时建立谁审批谁负责的资金使用跟踪制度。(4)推行付款凭单制度,实行费用的动态控制。西方很多国家实行“付款凭单制”,是指在货币资金支付前,必须先取得一种授权付款的凭单,然后才能将结算票据等作为附属凭证,交出纳人员办理付款。对K公司推行预算管理和加强内部控制来说,付款凭单制具有很强的借鉴意义。通过实行业务事项审批单和付款凭单制度,有利于对营销费用实施有效的预算控制。(5)对于共性的费用,由公司市场部统一策划,不仅可以减少费用的开支,而且还可提升企业形象。(6)责任预算的编制应贯彻可控性原则。即在预算中合理区分可控项目与不可控项目,并分别确定预算,避免H区混淆预算及预算松弛现象的发生。二是事中控制。有了良好的事前控制,要将这些制度贯彻到底,必须加强营销费用使用过程的管理,真正实现“令行禁止”。(1)规范费用项目,监督费用支出内容的真实性和合法性,审查其开支标准是否符合规定。会计控制人员应根据企业会计制度中的有关规定,结合企业产品销售特点,制定不同性质和特点的费用项目,项目应细化、透明,同时加强营销费用支出内容的真实性和合法性。(2)强化销售过程的管理,使营销费用的使用得到有效控制。销售过程管理是企业管理和控制市场必经的途径,这里包含有市场开发策划及实施的管理,产品促销费用的控制,销售人员的工作量化及考核等。只有对销售工作的过程进行细化分解、有效控制,才能在此基础上对营销费用进行详细分解,制定切实可行的费用标准,从而实现对营销费用进行有效控制的目的。(3)控制营销费用资金流动。为了防止营销费用浪费或损失,预算控制人员应分析各项费用的情况,可以推迟支付一些营销费用,从而防止内部人员挪用营销费用。(4)控制支出在预算额度内。如业务招待过程中的餐费。三是事后评估。营销费用的控制除了进行事前和事中的控制,还要对费用使用结果做一个评价,分析投入产出比,使费用使用人了解自己费用使用的效率,让预算管理者明确下一步费用的重点投入方向。(1)在每一项营销费用使用完毕后,上级进行抽查,评估使用效果,同时监督销售人员费用使用情况。(2)报销营销费用的人员提供翔实的记录,反映销售人员的诚信。(3)整体考核,预算管理部门定期统计每个销售人员在评估期间的营销费用支出,计算该营销人员的“投入产出比”,如果产出大于投入,则K公司可加强对该销售人员的费用支持力度;反之给予一定的惩处,从而提高费用使用效率。(三)建立有效的激励、监督、考核保障体系营销成本控制的关键在于给销售部门和营销人员建立一套科学、规范和完整的绩效管理系统,通过设立涵盖区域市场开拓、终端市场维护、销售过程管理及营销费用使用效率等各个方面的薪酬体系,促进高绩效员工获得高期望薪酬,保证员工的薪酬因个人的绩效不同而不同。K公司主要依据工作目标和工作职责建立绩效考核系统,改变过分注重销量指标的偏向,更多地重视企业的效率指标如人均销售收入、营销费用的使用效率、营销费用的结构、产品结构及销售过程考核等,具体如下:一是逐步取消单纯以销量为核心的考核标准,建立一个以市场基础建设为核心的综合考核体系。要充分平衡新老人员的各种利益因素,在薪资体系中除兼顾传统的标准和方法外,要重点按市场分工体现工作责任权重,同时,要逐步减少销售结果在薪资中的权重系数,在薪资体系中适当增加销售过程的考核权重。二是整个销售考核体系除了包括销量和增长率等硬性指标外,还应重点关注实时的营销费用控制。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于减轻信息不对称对预算管理的不利影响,及时准确地揭示预算执行过程中出现的差异和存在的问题,达到奖勤罚懒,调动员工积极性的目的。三是改变考核销售总量的模式,代之以分产品类别考核销量的模式,确定不同类别产品在总销量中所占的合理比例,并分配相应的权重系数,推动销售人员合理分配资源,确保公司各产品类别的平衡发展。四是根据不同的岗位设定绩效考核计划,现以医药代表为例(表4):(四)完善费用预算责任考核控制制度在企业营销成本预算和控制的过程中,应当特别注重和善于利用网络和电子商务等方面的现代化技术手段,以此扩展信息渠道和空间,并加以适时和综合运用,从各环节、多层面以至于企业营销的全过程进行有效的营销成本预算和控制,从而进一步提高企业营销管理水平和经济效益。(1)以远程办公自动化OA系统为平台,实现网络办公系统,从而节约人工成本、纸张、打印成本(打印机耗材、维护)及长途电话、特快转递的费用,提高工作效率。(2)为了配合费用的动态控制和业务预算、财务控制一体化,K公司应建立费用预算责任考评体系,利用计算机网络系统实现实时查询和分析,做到每日奖惩。(3)采用3FootMedicamentSalesMasterSystemv1.0(以下简称3FootMSM)管理企业的销售活动及营销成本的控制。该系统支持单人多品种、多客户销售活动,单客户多品种销售活动,各销售品种费用比例计算,标准审批流程和特殊审批流程结合,销售行为各环节费用记录,各级别销售费用审批控制,大型市场活动费用控制,精确到销售员和单个产品的报表输出,