快手抖音等短视频竞品分析报告

快手、抖音等短视频竞品分析报告！

本文通过对这三款产品进行多维度的分析对比，理解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展方略，提炼可复用的办法论，同时也能进一步理解短视频行业将来的发展方向和竞争态势。

报告撰写时间：.5.10–.5.23

报告撰写人：carman

产品体验环境：Android9

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1.报告目的及重要内容

1.1报告目的

为了使报告内容更为聚焦，撰写任何报告前都应当首先明确报告的研究目的，

本报告作为一份短视频行业的竞品分析报告，选择了行业的两个头部产品——抖音和快手作为对比竞品，目的在于分析在快手发展起步较早，且已经积累了大量顾客的背景下，抖音是如何在短短4年之内狂飙突进，在顾客规模以及盈利能力两个层面超越快手的（快手成立6年后DAU破亿，而抖音只用了17个月，6月，抖音以1.5亿日活反超快手）。

明确了这一问题，对短视频整体行业的发展脉络和产品设计的原则就有了较好的把握。同时由于字节跳动在1月对旗下的火山小视频进行了品牌升级，将其改名为“抖音火山版”，这是字节跳动打造以“抖音”为核心的短视频产品矩阵的重要一步。

相对于抖音，抖音火山版无论从顾客群体还是产品设计层面都与快手更为靠近，因此也将其纳入研究范畴，分析这一战略背后的价值意义。

通过对这三款产品进行多维度的分析对比，理解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展方略，提炼可复用的办法论。同时也能进一步理解短视频行业将来的发展方向和竞争态势。

1.2报告重要内容

本报告重要分为5个部分：

第一部分简要概述本报告的研究目的和重要内容。第二部分用以介绍短视频行业的发呈现状以及选择这三款竞品的因素所在。第三部分是本报告的重点部分，即三款产品之间多维度的对比，报告分别从战略、产品功效构造、体现和交互以及内容分发层这4个层面分析了产品间的差别，以及这种差别造成的成果。第四部分对抖音和快手的商业模式进行对比。第五部分是报告的总结部分，总结得出了研究结论并对短视频将来的发展方向加以思考。2.短视频行业概述及竞品选择

随着互联网信息科技的不停发展和移动智能终端的日益普及，中国进入了名副其实的移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心公布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达成8.97亿，占总体网民规模的99.3%。

移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都发生了巨大的变化，移动短视频应运而生。短视频含有含有播放时间短、拍摄门槛低、传输速度快、兼具娱乐性和社交性等传输特点，深度切合现在顾客碎片化的使用场景，业已成为人们日常生活中最常使用的应用之一。

短视频行业的快速发展背后有多重因素，除了智能设备的普及和通信技术发展在技术层面的保障，资本的资金支持和近年来MCN机构的快速发展也是重要的影响因素，下面本报告重要从发展时间线，行业规模和行业格局这三方面对短视频行业进行简朴的叙述。

2.1发展时间线概述

根据核心的时间节点，能够将中国移动短视频行业发展分为四个阶段，分别是萌芽期、成长久、暴发期和成型期，具体以下所示：

1）萌芽期（-）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。

2）成长久（-）：这一阶段是国内4G建设中期，逐步进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。

3）暴发期（-）：是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完毕，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，涉及抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。

4）成型期（-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不停加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其它产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其它包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。

图2.1短视频行业发展脉络

2.2行业总体规模

1）顾客规模

从顾客规模来看，根据中国互联网络信息中心公布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止3月，中国短视频顾客规模为7.73亿，较底增加1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗入率已经达成一种很高的程度。

图2.2.6-.3短视频顾客规模及使用率

图2.3-短视频顾客规模及增速

而根据方正证券公布的-短视频顾客规模及增速数据，其中有关顾客规模的具体数据和CNNIC公布的数据有所偏差，但是增速走势应当是比较一致的。从增速上来看，短视频顾客规模从开始快速增加，增速有所回落，但都保持在50%以上，特别是在年增速达成了顶峰（107.0%），之后，顾客规模增速开始急剧下降，的预估增速仅为15.2%。能够预见，随着人口红利逐步消失，短视频行业的整体顾客规模已经趋于稳定，基本不太会出现暴发式的增加，逐步由增量市场过渡到存量市场。

2）使用时长

从各类app使用时长的横向对比来看，顾客对短视频产品的使用时长也位居前列。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每七天上网时长为30.8个小时，在惯用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%。

短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分时，位居第三位。在泛娱乐行业更是位居第一，顾客的上网时间是有限的，各类产品往往处在一种“此消彼长”的竞争状态中，短视频的沉醉化产品体验使其在争夺顾客时间上含有较大的优势。

图2.4泛娱乐行业月人均使用时长

图2.517-中国顾客部分娱乐方式时间增速对比

3）市场规模

由于拥有巨大的顾客基数和流量，短视频行业的市场规模也一路上涨。根据方正证券公布的数据，中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计将超1500亿，超亿。短视频行业的重要收入来源有广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入为最重要的收入来源，在整体收入构造中占比达成61.1%

图2.6中国短视频行业市场规模

4）行业格局

截至5月，通过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的的日活超出4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。

除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起本身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从顾客规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。

表2.1

短视频行业月独立设备应用排行

图2.7

各大互联网公司的短视频矩阵

图2.817-短视频行业典型app月活跃顾客变化趋势

5）行业的产业链

理解行业的产业链对理解一种行业至关重要，行业产业链揭示了行业内资本、人力、原材料、利润等核心要素的流动方向和产业上下游的参加对象。短视频行业的产业链大致上重要有5个部分构成，重要涉及内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、顾客和监管部门，具体产业链以下图所示：

图2.9短视频行业产业链

2.3行业顾客整体画像

在此报告根据第三方数据库的数据，对短视频行业的顾客构建整体画像。行业顾客整体画像能够作为一种参考系，分析具体产品的顾客画像时能够与其进行对比，鉴定这个具体短视频产品相对于行业平均水平与否含有更明显的“年轻化”，“下沉”等特性。

下列顾客数据来自Questmobile数据库：

1）性别比例：女性占比为54%，男性占比为46%，整体而言女性顾客略多于男性。

图2.10短视频顾客性别分布

2）学历比例：80.5%的顾客学历在高中及下列，拥有本科及以上学历的顾客仅占10.4%，和中国总体网民的学历层次一致。

图2.11短视频顾客学历分布

3）地区：从地区来看，位于三线都市的顾客最多，达成22.4%。但是一二线都市的顾客比例也达成49.2%。

图2.12短视频顾客地区分布

4）年纪：从年纪来看，短视频app的顾客年轻化趋势明显，79.8%的顾客年纪都在35岁下列，40岁以上的顾客占比仅为6.0%，这也侧面暗示将来的增加潜力集中于中老年群体。

图2.13短视频顾客地区分布

5）从顾客需求来看：根据36Kr的问卷调研，顾客使用短视频平台的最重要需求是浏览有趣的视频内容，满足本身的娱乐需求，除此之外较为普遍的需求尚有学习知识技能以及分享生活。

图2.14短视频顾客使用因素分布

具体到三款不同的产品，将顾客的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型，其中内容驱动和社交驱动的顾客比例相差不大，而抖音火山版的金钱驱动型顾客占比明显高于抖音和快手（超出10个百分点）。

图2.15短视频使用驱动类型分布

2.4竞品选择

本竞品分析报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是进一步理解中国短视频行业绕不开的两款产品，本报告的核心目的也在于分析抖音是如何短时间内快速超越快手。

另外，抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一种重要信号，将来两者之间在内容上可能会逐步融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。

1）抖音

抖音于9月上线，最初是一种专注年轻人音乐短视频社区平台。顾客能够通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运行，顾客增加速度惊人，6月，抖音对外宣布日活超出1.5亿，1月，抖音宣布日活跃顾客超出4亿，月活跃顾客超出5亿，此时距离产品上线还不到4年。

图2.16抖音日活&月活变化趋势

2）快手

快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。11月，快手从纯正的工具应用转型为短视频社区，作为顾客统计和分享生产、生活的平台。11月，快手APP的日活跃顾客数已经超出1亿，总注册顾客数据已经超出7亿，每天产生超出1000万条新视频内容。5月29日，快手日活跃顾客已超出2亿。

快手一致奉行的是自然增加的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐步增大，开始重视运行和加速商业化，截止3月，快手的日活超出3亿，月活跃顾客靠近5亿。

图2.17快手发展时间线

图2.18快手月活变化趋势

3）抖音火山版（原火山小视频）

抖音火山版的前身是“火山小视频”，4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，顾客能够通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流顾客为三四线及乡镇农村顾客，与快手的部分核心顾客高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将公布会办在了某农村。截至6月，火山小视频的日活超出4300万，月活超出1.1亿。1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频改名为抖音火山版，并启用全新图标。

3.竞品对比

3.1战略层分析

3.1.1产品定位

1）产品sologan的直观对比

表3.1产品sologan对比

产品的slogan能够直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐个分析。

抖音最初的slogan为“让崇拜从这里开始”，产品重要聚焦于那些有创意，有才艺，高质量的视频制作者，这一部分高质量视频是早期抖音的主流内容，创作者是被崇拜的对象。抖音的最初顾客群体是来自于一二线都市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮”品牌调性的来源。

后来随着顾客规模的扩大和群体的下沉，除了创意的音乐、舞蹈短视频还需要更多样的内容，同时也为了激励更多的顾客参加内容创作，抖音将slogan改为“统计美妙生活”，产品逐步由创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台

而快手的slogan为“统计世界统计你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，激励每一种人都用快手统计和展示自己的生活，这也是快手创始人宿华和程一笑的最初愿景。统计和统计者始终被放在了平台的最高位置，而去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。

因此快手早期获得了四五线都市和农村顾客的青睐，同时由于顾客的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运行和迭代，产品也在逐步进行品牌升级，越来越多的一二线都市和高学历顾客开始使用快手。

抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能盈利的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉顾客，金钱激励对于吸引下沉顾客有着简朴直接地效果，面对下沉市场的拼多多和趣头条也都凭借这一办法获取了大量顾客。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。

现在，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视，顾客通过在平台浏览、创作小视频，能够看到更大的世界，结交更多的朋友。短视频社交始终都是各大短视频产品着力探索的方向，社交能够增强顾客的使用粘性，也能够通过社交链路提高内容分发的效率。

相对于快手顾客“老铁文化”的强社交属性，抖音的顾客的社交粘性相对局限性，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。

总体而言，抖音更加的中心化，平台上的内容大多是“美妙生活”的片段，大多数顾客都是内容消费者，少部分头部顾客是抖音的核心内容来源。而快手则更加的普惠化，每个人都能够统计自己，关注自己爱慕的顾客，看到多元的生活，因此顾客之间往往形成了较强的社交互动关系。

这就是我们为什么常说“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的体现的是顾客的浏览行为，参加感较弱，而“玩”则体现了顾客将产品作为生活中必不可少的一种方式，参加感较强。而抖音火山版则专注于强化社交属性，目的在于复制快手的成功经验。

2）品牌形象

从顾客对产品的形象认知来看，根据招商证券公布的报告，抖音的核心标签是“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”，快手的核心标签则是“真实”和“接地气”，而火山的核心标签是“有趣搞笑”，“革新独特”，这也与上节定位分析得出的成果一致。

图3.1如何看待抖音快手

图3.2品牌形象体现（火山VS快手）

3.1.2顾客对比

在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的顾客画像，顾客画像重要从性别，年纪，地区三个维度，加以对比：

1）抖音顾客画像

这里采用巨量算数公布的数据：

表3.2抖音顾客画像

2）快手顾客画像

宿华将快手的顾客定位比方成“社会平均人”，他认为快手顾客分布在二三线都市是由中国社会的形态所决定的。把全部的快手顾客抽象当成一种人来看，他相称于一种‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线都市，百分之九十三的人口在二三线都市，因此这个‘社会平均人’就落在了二三线都市。

表3.3快手顾客画像

3）火山小视频顾客画像

表3.4火山小视频顾客画像

从性别来看，三个产品的男女比例都比较均衡，都是男性略多于女性。

从顾客所处地区来看，抖音有44%的顾客在一二线都市，56%的顾客在三线下列的都市。快手有35%的顾客在在一二线都市，65%的顾客在三线下列的都市。抖音火山版有39.8%的顾客在一二线都市，60.2%的顾客在三线下列的都市。

这样看来快手仍然是最为下沉的产品，这和我的固有印象不太一致（我认为抖音火山版应当是最下沉的），但是也有可能是由于快手的顾客基数太大。

从年纪来看，抖音35岁下列的顾客占比为69.4%，其中最多的25-30岁的群体。快手30岁下列的顾客占比为70%，火山小视频35岁下列的顾客占比为66%，其中最多的是31-35岁的群体。相对而言快手更加的年轻化，这和固有的印象也不一致，而对于任一产品，35岁下列的年轻顾客都是主流顾客群体。

3.2构造层分析

这一部分对三款产品的功效构造进行拆分，通过对构造模块的分析，能够明晰产品设计的逻辑和重点的功效模块。

3.2.1产品功效构造图

1）抖音的产品功效构造图

抖音的产品功效大致能够分为五大模块：首页（关注+推荐+直播tab）、同城、拍摄（拍照+拍摄短视频+开直播）、消息（互动功效）、我的（个人资料+更多功效）。

图3.3抖音的产品功效构造图

2）快手的产品功效构造图

快手的产品功效能够分为3个模块，分别是首页（发现、关注、同城）、拍摄和更多，产品功效构造图以下：

图3.4快手的产品功效构造图

3）抖音火山版的功效构造图

抖音火山版的产品功效也能够分为3个模块，分别是首页（视频、关注、同区、直播）、拍摄和我的，产品功效构造图以下：

图3.5抖音火山版的功效构造图

3.2.2产品功效构造对比

首先，这三款产品的功效构造大致上比较类似，其中抖音火山版和快手的功效模块更是基本一致。能够说，现在的短视频app的基本功效模块为：浏览（短视频和直播），拍摄、社交互动、我的这四大基础功效，同时不同的产品会根据本身战略添加电商、游戏等功效模块。

在此对三款产品的核心功效进行对比：

1）首页

图3.6三款产品的首页

从首页来看，进入抖音后自动开始播放短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式，进入产品后显示双列的视频封面，顾客能够自由选择观看短视频。

抖音的单列模式的优势在于沉醉感强，顾客操作也比较简朴，但是单列模式对内容的质量和算法推荐的精确度规定较高。能够想见，当顾客持续对几个视频的内容都不感爱好，很容易离开产品，而这都是抖音的独特优势。双列瀑布流的优势在于能够展示更多的内容，快手和抖音火山版的内容质量相对不如抖音，这也予以了顾客自由选择的权利，但也会造成顾客操作频繁，使用时间较短的状况。

在首页的布局上，抖音将tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版则放置在了屏幕上方。比较一致的是都有关注和同城的选项，抖音在关注tab上会显示关注顾客新公布的视频数目，而快手和抖音火山版则采用了小红点引导的方式。

个人更倾向于前一种方式，这种类似于“未读消息”的感觉更能吸引顾客点击。在有关同城的设计中，抖音显示了顾客所在的都市名，抖音火山版则精确到了区县一级，快手则就是“同城”二字。

抖音和抖音火山版在首页都提供了直播的入口，阐明比较重视直播，而快手则没有直播入口（它将直播入口放在了侧边栏），延长了顾客的使用途径，建议也能够在首页增加直播入口。

搜索功效而言，搜索是顾客的主动行为，对收集顾客的爱好有着重要作用，抖音和快手在首页都提供了搜索框入口，抖音火山版将搜索放在了更多栏中。

三款产品都在首页提供了拍摄入口，激励顾客创作并上传视频。

2）同城

同城功效是基于顾客的地理位置提供对应的短视频，地理位置的限制使得同城板块的视频质量参差不齐，因此为了提高顾客的容忍度，三款产品都采用双列瀑布流的呈现形式，由基本的封面，文字，距离，头像四个要素构成，其中正在直播的顾客还会有一种直播的图标。

图3.7三款产品的同城页面

抖音和快手能够手动修改定位，而抖音火山版则不能修改。从距离来看，抖音火山版的设定同城顾客的距离近来，最能增加顾客的亲切感。抖音在距离设计上对于10公里以上的统一显示“＞10公里”，这也是一种小技巧，过远的距离可能会让顾客产生疏离感。快手的同城距离会显示具体数字，同时除了顾客所在都市，还会显示顾客所在省的其它都市，同时同城内容中有大量的直播内容（超出50%）。

从视频数据看，其实同城中的视频点赞，评论的数据都非常普通，只有几百甚至几十，但是同城对于直播，电商卖货等业务还是含有一定潜力。

3）关注

图3.8三款产品的关注页面

从关注页面来看，进入抖音的关注页面之后仍然是自动播放的单列全屏短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式显示关注账号公布的短视频。

相比快手，抖音火山版单个视频的封面更小，在一屏之内能显示更多内容，底部视频不能完全显示，这也会吸引顾客不停下滑，这点上和Pinterest的设计理念类似。三款产品都会显示关注视频的公布时间，但并不是严格按照时间线排序。

4）搜索功效

对比三款产品的搜索功效，抖音除了猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，涉及热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索成果有综合、视频、顾客、音乐、话题、地点、商品这7个子分类。综合的搜索成果呈现类似于微博中的视频，视频的搜索成果则也采用双列瀑布流的形式。

图3.9抖音搜索界面

快手的搜索板块提供了热榜（类似于微博的热搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂类入口，顾客使用搜索功效时往往有明确的目的，其中就涉及对某个垂类感爱好。同时快手还提供了一种独立的疫情事件的入口，疫情是当下群众关注的热点事件，也能吸引一波点击。

另外快手还向顾客推荐某些“附近的人”，这一目的在于吸引顾客关注，通过加强顾客之间的社交联系提高顾客的粘性是一大目的。最后对于搜索成果，也有综合，顾客，直播、图集、音乐、作品、群聊、标签这几大子分类。

表3.10快手搜索界面

图3.11快手疫情实时动态

抖音火山版的搜索功效需要打开侧边栏，增加了顾客的操作成本，同时打开搜索需要一定的加载时间（可能是由于安装包较小），这也会影响顾客使用心情。抖音火山版不提供热门榜单，只有根据历史数据推荐的“猜你喜欢”。

值得关注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容（涉及生活百科、流行内容、作者人气榜单，老歌，广场舞等不下几十种分类）。对于搜索成果也存在综合、顾客、视频、圈子、话题、音乐这几个子分类。

图3.12抖音火山版搜索界面

对比而言，从搜索界面的导向来看，抖音的榜单形式体现了对头部内容的重视，无论是热点事件、明星亦或是主播，位于榜单前列的短视频会得到更多的曝光。而快手和抖音火山版则体现了对垂直内容和顾客间社交关系的重视。

5）短视频

图3.13

抖音和抖音火山版短视频界面

从短视频的游览界面来看，三款产品的基本要素都比较一致，涉及个人资料（头像、id、定位），视频内容、文案、音乐、互动（点赞、评论和转发）。与抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功效，这也是抖音火山版重点打造的金钱激励体系。

图3.14

快手的普通模式和大屏模式

快手的短视频浏览分为两个模式，默认模式下视频内容占据约3/4的屏幕，赞评数和评论占据1/4的屏幕。互动功效则放置于屏幕的上方，且向上滑动屏幕时视频会停止播放。大屏模式下的短视频界面和抖音较为相似，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引顾客参加评论的一种设计。

5）直播

有关直播，抖音点击首页的直播tab后，快手点击侧边栏的直播广场选项后均能够直接进入某个直播页面，抖音火山版点击直播tab后则需顾客自由进行选择，其提供了“推荐”、“附近”和“游戏”这三大分类。单个直播的封面较大，并会弹出直播画面，吸引顾客点击。

图3.15抖音火山版直播入口

从直播页面来看，三款平台的设计也比较一致，涉及主播id，在线观众，小时榜，弹幕，礼物等。但是抖音火山版会实时显示主播在小时榜的排名或是差多少礼物就能进入小时榜，运用粉丝的攀比心理促使其刷礼物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版则没有这一入口。

图3.16三款产品的直播界面

6）互动/消息模块

图3.17三款产品的消息模块

互动功效是短视频产品的重要功效之一，抖音单独的将消息作为一种独立tab放置在屏幕下方，抖音的消息页面有粉丝、互动消息，多闪，推荐关注（点击粉丝选项也会出现）这几个选项。

快手将消息模块放在了侧边栏，涉及关注的顾客的动态，推荐关注（可能认识的人+附近的人）和私信功效。抖音火山版的消息消息模块比较简朴，只有互动消息，并没有设计推荐关注的功效。但是火山的侧边栏中有一种名为“我的八卦”的选项，点击后发现就是关注顾客的动态，这里不太理解为什么要叫“我的八卦”，并且建议直接将其作为动态纳入消息模块。

最后，三款产品的消息模块都有创立群聊的功效。

7）拍摄和上传功效

拍摄也是短视频产品的核心功效之一，拍摄和上传的顾客体验对顾客的创作主动性有着重要影响。在此将这一模块拆解为拍摄、编辑、上传这三个流程。

从拍摄界面来看，三款产品都能够选择拍照、拍短视频、上传图片以及开直播这四个模式，同时每个产品都提供了大量的背景音乐、美化、特效道具和视频模板，体验下来总体感觉比较简朴方便。

在拍摄时间上，抖音能够选择15s或者60s，快手能够选择11s、57s和5分钟，抖音火山版则默认选择15s的时间。对于时间而言，短视频15s-1min之间是比较适宜的，而快手的5min可能是考虑到不少顾客喜欢拍摄情景剧。

另外，快手和抖音火山版都有K歌功效，抖音则没有，同时抖音火山版在侧边栏也有k歌功效入口，证明这一功效比较受顾客青睐，值得一提的是，抖音火山版尚有个特色的“聊一聊”功效，就是针对热门话题谈一谈自己的见解，这也是为了激励顾客参加内容生产，提高顾客的活力。

图3.18三款产品的拍摄界面

从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐，特效，文字，涂鸦、贴纸等基本功效，抖音、快手有剪辑功效，抖音火山没有。

图3.19三款产品的视频编辑界面

在视频公布界面，三款产品都能够选择视频封面，输入文案，@好友，选择话题和定位等，其中封面和文案为必选项。

特色功效而言，抖音能够在短视频中添加小程序（重要是某些小程序），快手则提供了某些个性化的设立，涉及与否允许别人拍同框，与否允许下载，与否在同城显示。抖音火山版在公布页面中有同时到圈子的选项，证明其对圈子内容生态打造的重视。

图3.20三款产品的视频编辑界面

8）电商/直播带货

带货已经成为短视频商业化模式中的重要一部分，现在短视频带货重要分为两种，一种是拍摄一种与商品有关的短视频，并在视频页面添加购物车引导，这重要依靠短视频的拍摄创意。另一种就是开设直播，在直播中推销产品，直播的互动性相对更强，在交流中更能提高顾客的购置意愿。

抖音中短视频的购物流程以下所示：点击短视频中的购物车——物品详情和同款视频页——跳转到淘宝领券/抖音小店——商品详情页，购置结束后能够直接点击回到抖音。而对于直播带货，则能够点击直播中的购物车入口进行购置。

图3.21抖音商品购置流程

图3.22抖音直播带货

而有关商店入口的设立，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功效内。在购物助手中顶端涉及订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保存一种就能够。在购物助手中点击商品封面，能够进入短视频播放页面，从商品分类也能够看出抖音的重点商品涉及服饰、美妆和美食这三类。

图3.23

抖音的卡券和购物助手页面

快手进入购置的方式和抖音一致，也是点击短视频或者直播的购物车链接，商品来源分为外部电商和快手小店。

图3.24快手的直播和短视频带货

图3.25外部电商

同时，快手小店的入口在产品的“更多”功效模块中，个人页面的设计和淘宝一致。对于快手中的推荐商品，相较于抖音多了“玉石”和“百货”，证明这两类产品是快手顾客较多购置的商品。另外，快手小店中大量的商品都会引流到直播，证明直播带货的效果要更加好。

图3.26快手小店页面

抖音火山版则没有设立电商的入口，购置产品只有通过点击短视频货直播中的链接进行购置。

图3.27

抖音火山版的购物流程

总体而言，抖音和快手的电商入口都比较深，抖音火山版甚至没有电商入口。也就是说现在的主流电商形式是通过短视频和直播引发顾客的购置意愿进行购置，而不是“逛商店”的形式。电商毕竟是短视频产品的附带功效，短视频和直播的内容才是产品的核心。

9）特色功效

这一部分重点分析三款产品的特色功效，通过这种“人无我有”的特色功效，能明显的看出产品之间的存在差别和将来的发展方向。

抖音的两个特色功效分别是抖音小程序和创作者服务中心，小程序是对平台生态的建设。顾客能够在抖音上使用各类小程序（重要是字节跳动系的产品），这既将抖音作为一种流量入口的平台，同时也有助于增强顾客的使用市场和粘性。而创作者服务中心是抖音为创作者提供的培训服务功效，远远不停的高质量视频时抖音保持发展活力地核心，这一功效体现了对抖音对创作者的重视。

相对而言，快手的特色功效则更为丰富，接下来进行注意分析

打卡功效：

图3.28快手打卡界面

快手设计了打卡的功效，快手提供了某些简朴的打卡主题（如自拍、天气、吃什么），顾客能够选择某一主题进行打卡，持续打卡12天就能够获得曝光券的奖励。打卡是产品提高顾客每日登录主动性的重要办法，但是快手的打卡并不只是简朴的点击，而是需要顾客拍摄短视频，参加程度较高。

发说说：

快手也提供了发说说的功效，说说是一种较轻量级的分享，用于分享顾客即时的生活片段和心情，涉及文字说说和视频/图片的说说。但是说说的入口也比较深，位于顾客的个人资料页面，证明现在也不是产品的主流功效。

图3.29快手的“发说说”功效

大家都在看：

快手的“大家都在看”事实上是个热门内容的集散地。涉及热搜、频道、掌上电视这三个子模块。热搜就是快手的某些推荐内容和热门话题，频道包含了某些垂类内容，快手的垂类内容切分的非常细，共包含56个子频道。

掌上电视则是电视节目的某些剪辑，并且按照固定的时间表进行推送，掌上电视在不同时间段有固定的主题，且多是某些含有地方特色的频道，这可能对于特定地区的人含有较强的吸引力。总体而言，这一板块体现了快手对平台内容建设的重视，特别是优质内容和垂类内容这两部分。

图3.30快手“大家都在看”页面

游戏模块：

快手将游戏作为一种独立的模块，短视频顾客和游戏顾客原来就有所重叠，并且游戏垂类也是平台内容的重要构成部分。快手的游戏模块重要涉及两部分内容，一大部分都是各类游戏的广告（重要是腾讯系的游戏），另一部分是游戏有关的直播。个人感觉纯广告有些过多了，建议减少广告，并能够增加一种游戏有关的短视频子模块。

图3.31快手“游戏”模块

音悦台：

音乐也是短视频平台的重点内容，快手不仅将音乐放在热门频道的第一位，同时在更多功效里也设立了“音悦台”的选项。足以见得快手对音乐类内容的重视。

其背后的目的有二：

一来草根音乐是一种很大的市场，音悦台给了快手普通顾客呈现本身音乐才华的平台，并且能够从中孵化优秀的音乐人。二来通过实施原创音乐计划，快手也能够参加到音乐产业的上游中，发掘“短视频+音乐”的商业潜力。

从设计上来看，音悦台重要分为直播和视频两大类，对于视频顾客能够上下滑动选择音乐，交互比较便利。视频会显示歌词和弹幕，吸引顾客互动。

图3.32

快手“音悦台”

付费内容：

快手将内容付费引入了短视频领域，其实知识类内容在短视频平台的数据体现还是比较好的，根据字节跳动公布的《知识的普惠——短视频与知识传输研究报告》，抖音的热门知识话题有涨知识、学霸秘籍、科普等，每个热门话题的累计播放量都超出了亿次。

抖音上，跟知识类有关的单条视频的点赞量是平台平均水平的1.5倍，而快手公布的《快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量播放量突破22亿，教育类短视频作者超出99万，这反映了移动短视频存在知识传输的空间。

但是对于顾客与否乐旨在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手现在的付费内容重要集中在k12教育和技能教学,包含直播和录播两种形式。

图3.33快手付费内容

快手生活：

快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。

现在快手生活重要分为五个子模块，招聘、房产、二手车、二手物品、本地（邻里+帮帮忙）。快手生活不同于美团，更靠近于58同城，重要是作为一种信息交流的平台。快手对每一种子模块都加了小红点引导，吸引顾客点击。但是根据浏览发现，现在快手生活的平台有较多的劣质广告信息和交友内容，确保平台的信息真实可信非常重要，这一点快手应当重视。

图3.34快手生活界面

在家学习：

现在各大互联网巨头都瞄准了在线教育领域，在家学习是快手在教育赛道的布局，覆盖了K12教育，高等教育，职业教育和素质教育这四个部分。

图3.35快手课堂界面

而对于抖音火山版，其特色功效重要有下列几部分：

圈子：

圈子是抖音火山版的核心功效，也是其提高产品社交属性的着力点。抖音火山版将圈子的入口放置在侧边栏的首行，足以表明重视程度。圈子界面重要涉及我加入的圈子、圈子热议、热门榜单和圈子动态。

抖音火山版的圈子是由顾客自己创立，涵盖范畴多个多样，涉及爱好类、交友类、情感类等多个分类。值得关注的是，存在许多面对农村群体的圈子，如“农村人说农村事”，“农村家常饭”等，产品甚至将“新农村”作为一种独立的圈子合集。

这从侧面反映了抖音火山版中有大量的农村顾客，顾客加入某个圈子后能够浏览和创立内容，涉及图文和视频两种形式。圈子里也有热门内容、最新内容、本圈热议以及最火圈友作为内容引导，同一圈子的顾客多拥有较为靠近的顾客特性或爱好爱好，对圈子内容的内容也比较感爱好，通过这种形式能够明显增强顾客的使用粘性。

图3.36抖音火山版的“圈子”功效

金钱驱动：

抖音火山版的前身“火山小视频”在上线之初就以金钱激励的方式吸引顾客，抖音火山版也保存了这一设计。顾客在观看短视频和访问关注对象后可获得一定的火苗，火苗能够赠予给其它顾客，也能够提现。即使火苗的价值很低（300火苗=0.01元人民币），但是也能吸引到某些对微小利益敏感的顾客。

小游戏：

抖音火山版也设立了小游戏的页面，但是和快手不同的是，抖音火山版的小游戏页面是一种完全的游戏商店，没有视频或直播的内容，目的重要在于为字节系得休闲游戏下载进行导流。

图3.37火山小游戏界面

广场：

火山小视频得广场是垂直内容得分发集散地，但是分类较少，只有13个分类。和圈子相比，圈子是顾客自己创立的，目的在于激励顾客创作内容，圈子里的内容质量良莠不齐。而广场中的垂类内容是平台筛选的，内容质量相对较高。

图3.38抖音火山版的广场功效

顾客等级的构建：

在这三款产品中，抖音火山版是唯一构建顾客等级的产品。顾客的等级和经验值直接挂钩，而顾客的经验值来自于拥有的火苗数。随着等级的提高，顾客能够获得火山身份。顾客等级体系是贴吧、论坛等社区惯用的顾客运行办法，能够提高顾客的个人荣誉感和自豪感。

图3.39抖音火山版的顾客等级功效

总结：

最后对三款产品的功效架构进行总结，总的来说，同为短视频产品，抖音、快手，抖音火山版的拥有类似的基本模块，涉及浏览、拍摄、互动等。但是不同产品也存在独有的特色功效。

相对而言，抖音的整体功效设计最为简朴，基本上就是一种纯正的短视频+直播的内容分发产品，能够将其比较为短视频领域的“微博+映客”的结合体，而快手和抖音火山版则更为复杂。

两者从顾客群体到产品设计都比较相似，首先两者对顾客社交关系的构建都非常重视，目的在于将产品打造成以短视频为基础的社区，同时快手和抖音火山版都重视垂直内容的构建。从产品外延看，快手的外延范畴已经延申到了游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活，逐步成为一种综合性的App。

3.2.2产品功效对比图

在此对抖音、快手、抖音火山版功效进行梳理，以表格的形式呈现以下：

表3.5产品功效对比图

3.3体现和交互层

这里简朴谈一谈三款产品的UI设计和产品交互。

首先从产品设计的总体风格来看，抖音的整体配色为“黑+白”，同时搭配某些彩色的图标，这种简朴明了的设计风格给人一种酷潮的感觉。

图3.40抖音的整体界面

相对而言、快手和抖音火山版的设计则略带有“乡土”气息，由于双列瀑布流显示的因素，视频封面加文字的形式看起来有些杂乱。快手的封面标题由于有底色还比较清晰，而抖音火山版视频标题白色字体在封面背景下对视觉体验非常不和谐。

图3.41快手和抖音火山版的界面设计

从交互上来看，三款产品的基本交互功效都比较一致（如单击暂停、双击点赞等等），这里重点分析下列快手普通模式和大屏模式的交互区别。快手的普通模式中，无法通过上下滑动切换视频，浏览完视频后需要退出后重新选择。而在大屏模式中，一种独特之处就在于顾客能够左滑打开作者的全部作品进行选择观看。

图3.42

快手的大屏模式

3.4内容层

3.4.1内容分发机制

抖音和快手含有相反的内容分发机制，抖音采用中心化的内容分发机制，快手则采用非中心化的内容分发机制，这和产品的定位、愿景和战略有关。（考虑到抖音火山版的分发机制和快手比较类似，这里不做讨论）

1）抖音模式

抖音采用中心化的分发逻辑，对于全部顾客的视频，都是都是先从小流量池(可能只有几千人)开始推荐，初始流量池涉及90%标签顾客+10%关注粉丝，接着选用数据较好的视频给到更高的量（几万、几十万）。

最后，再把平台最优质的内容推荐到首页。这种基于内容质量的分发逻辑很容易产生头部效应。由于明星和KOL拥有大量的粉丝，本身的视频质量比较高，因此顾客看到的往往是这类视频。

中心化的分发机制优势在于容易催生爆款，且平台呈现的内容质量普遍较高，劣势在于忽视了大量的普通顾客，同时这种强势的分发逻辑让顾客与内容发明者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。

图3.43

抖音的内容分发模式

2）快手模式

快手则采用去中心化的分发机制，视频推荐比较分散、争取让普通顾客的视频也能有被看见的机会初始流量池分派给60-70%标签顾客+30-40%关注粉丝，这就使得顾客形成本身的私域流量。

去中心化的分发逻辑优势在于能够明显加强普通顾客的主动性，同时也能强化内容创作者和粉丝之间的链接，这也是“老铁经济”诞生的基础。缺点在于弱运行管控造成了平台内容的参差不齐，顾客沉醉式体验相对抖音要弱，影响了商业化变现效率。

图3.44

快手的内容分发模式

不同的分发模式塑造了抖音和快手不同的产品属性，抖音的媒体属性更强，快手和抖音火山版的社交属性更强，抖音的内容比较酷炫，突出美妙，快手的内容则更加的真实。从粉丝数量来看，抖音头部账号的比例不小于快手，快手腰部账号的比例不小于抖音。抖音KOL的数量也超出快手。

图3.45各平台KOL数量分布

3.4.2内容偏好对比

在此对不同产品的顾客内容偏好进行对比：

1）抖音

图3.46抖音顾客偏好视频类型

根据巨量引擎公布的内容播放量报告，抖音顾客最偏好的视频内容为：生活、演绎、美食、动植物、运动、文化、潮流、影视创意、汽车、旅行、亲子、舞蹈，其中影视、文化类视频在增加较快。而男性顾客和女性顾客在爱好类别方面存在明显的差别。

2）快手

图3.47快手顾客爱慕的垂类内容

根据快手公布的《快手创作者生态报告》，快手顾客爱慕的垂类内容重要涉及体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。

3）抖音火山版

图3.48火山小视频垂直内容分布

根据火山小视频内容生态报告，以3月为例，火山小视频顾客比较喜欢的垂类内容涉及：随拍、旅游、美食、三农、亲子、受益、才艺等。

通过对比能够发现，对于每款产品的顾客，美食、生活、才艺类的视频都比较受欢迎。相对而言，抖音的顾客更喜欢潮流，文化、美妆类视频，快手顾客更喜欢动漫、情感、游戏类视频，火山小视频的顾客对于三农、手艺等视频比较偏好，这是由不同产品各自的顾客群体决定的。

4.商业化模式

商业化程度也是评判一种产品的发展前景的重要指标，即时现在不能盈利，将来也必须含有良好的盈利前景，如此产品才干获得远远不停的资本支持。

而抖音，快手现在的盈利能力在互联网产品中均处在第一梯队，但是两者的商业化模式有所不同，在此对其展开对比。另外，由于抖音火山版已经被纳入抖音产品体系的一部分，能够预见其将来的商业化模式和抖音比较类似，在此临时不做讨论。

4.1短视频产品重要商业化模式

将商业化模式拆分为收入和成本两个方面，短视频产品的重要收入能够分为四大部分，分别是广告、电商、直播、拓展（内容付费、游戏、推广等附带功效），而投入成本则重要涉及三个部分，分别是内容成本、产品运行成本、顾客获取成本构成。

在不同的收入来源中，广告的毛利率相对较高，参考Facebook、微博的数据，估算可达80-90%以上，直播平台顾客的分成躲在55开上下浮动，估算毛利率在50%左右，电商和拓展功效的毛利率没有明确的数据支持。

图4.1短视频产品收入重要来源

4.2抖音和快手的商业化对比

抖音的商业化之路开展的比较早，现在模式已经非常成熟。抖音的年收入预计在750亿左右，收入重要来自于广告（占比超出80%），抖音的沉醉式体验对于信息流广告的投放较为和谐，顾客的消费潜力也非常大。

同时字节跳动有上万人的销售团体作为支持。除了广告之外，平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广也是其重要的收入构成部分，将来将来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。

图4.2抖音收入构成

与抖音相比，快手的商业化起步较晚，早期快手早期为了避免大量的商业化对社区属性和顾客体验带来冲击，商业化比较缓慢。但是在后，面对着资本和抖音的双重压力，快手也开始商业化提速。

快手的全年收入预计在550亿左右，但是不同于抖音，快手的社区属性强，拥有优质的私域流量，现在营收以直播（预计占比60%+）、电商导流、广告为主，同时快手也开始在游戏、教育、付费内容、本地生活等多个领域展开探索。

图4.3快手收入构成

接下来从不同的商业化模式出发，对抖音和快手进行分析。

1）广告

抖音的广告能够分为5大类型，涉及信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和公司蓝V。其中信息流广告是最主流的广告形式。总体而言，抖音广告形式丰富、创意互动性高，沉醉化产品设计减少了顾客的回避效应。另首先，抖音顾客群体消费能力强，因此受到品牌广告主的青睐。

快手的的广告类型也有5大类型，涉及正对品牌方的信息流广告、标签页广告和粉丝头条，针对KOL的快接单平台，针对腰尾部创作者的创作者激励计划。根据使用体验，快手的广告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在较大的差距。

图4.4UGC平台预期广告收入

2）直播

从直播上来看，快手的直播发展的比较快，现在DAU已经突破1亿，远远超出虎牙斗鱼等传统直播产品（1500w左右）。快手直播业务的欣欣向荣得益于其强社交属性形成的私域流量，据统计快手90%的直播观众来自私域流量，在直播方向上，快手开始加码游戏、教育等垂直领域，挖掘商业潜力。

抖音的直播业务上线比快手晚，开始投入大量资源直播业态，奋起直追，特别是将火山小视频并入抖音后，火山小视频的直播较为成熟，这也是对抖音的一种良好补充。

图4.5部分直播平台分成状况

3）电商

从电商发展来看，短视频+电商已经成为时代潮流，抖音和快手都形成了产品的电商模块，涉及自营电商和第三方电商平台，快手尚有微信端的小程序。

抖音重要依靠信息流广告，直播和短视频广告来吸引顾客购置，通过计算广告向顾客推荐其比较感爱好的产品，顾客对于商品价格敏感度相对低。而快手的“老铁经济”形式则是认人卖货，醒来主播的推荐，顾客更偏向于高性价比和实用性的商品。

相对而言，快手在电商业务布局方面比抖音更为激进。快手在对接淘宝、拼多多、有赞的同时，就已经同时连接了自己投资的“魔筷星选”并自建了“快手小店”；商家除了能够将自己的淘宝拼多多有赞店铺连接到快手之外、能够选择直接将商品通过“快手小店”渠道上架。对于第三方平台进行分成和自营平台获取利润是两种重要收入形式。

图4.6抖音快手带货模式分析

4）游戏

游戏的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都对游戏业务进行了布局，快手重要是采用游戏直播/短视频+游戏广告的形式。快手在“发现”和“同城”页每月将予以游戏内容不低于百亿次的曝光量，同时专门开辟了游戏垂类的直播板块。而抖音则没有专门的游戏板块，字节跳动旗下的游戏重要通过抖音火山版引流。

5）付费内容+教育

教育内容及知识型内容是短视频内容生态的重要部分，在B站、抖音、快手上学习也不是什么新鲜事物了。各家平台纷纷布局知识赛道并进行变现探索，快手已经上线了付费内容和快手课堂两大板块。根据快手公开公布的消息，现在快手平台51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%获得收益。

截至年8月，累计付费顾客规模已经超出160万。囊括了K12教育和职业教育，技能教育等内容。这类课程售价较低，销量可观。而字节跳动则另起炉灶，没有在抖音内部直接设立教育入口，而是开发或收购了vipkid，清北网校等产品。

5.总结和思考

5.1报告总结

抖音之因此能够在顾客规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，涉及多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更涉及产品运行、公司战略等多个因素。

（1）内容层面而言

短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引顾客是确决定留存率的重要因素。由于中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐。，抖音在推荐页面上推送的短视频多是某些数据较好，内容质量较高或是带有病毒性传输性质的内容。

而快手非中心化的内容分发使得首页的内容质量良莠不齐，这种普惠化的分发机制即使予以了顾客平等的被看见的机会，也能提高顾客的参加层次和沉淀社交关系，但是短时间内不利于留下新顾客，并且在社会公众中形成了“低俗下沉”的刻板印象。

另外，抖音重视明星和MCN的导入，明星和网红含有强大的号召力，早期微博之战的时候腾讯和新浪就在争抢明星资源时大打出手，一种流量明星入驻平台可能带来几十万，几百万的顾客。而快手早期在真实普惠的导向下，对MCN和明星的资源并不是很关注，快手的头部顾客更多是某些出身草根的群体。

（2）产品设计层面

在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功效架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简朴的交互操作减少了顾客的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提高沉醉感，对于延长顾客的使用时长有重要作用。

而快手早期采用双列瀑布流的形式，即使予以了顾客自由选择的权利，但是沉醉感不强，容易造成顾客流失。并且抖音始终在不停地迭代产品，不停完善拍摄制