【ch05】设计基础-创意文字设计

设计基础——创意文字设计第五章平面图文设计基础高等职业院校数字媒体·艺术设计精品课程系列教材01项目知识点项目知识点01一、文字与设计在中国传统文化中，文字设计一直颇具匠心。从商周时代开始，发展到隋唐时期的雕版印刷，再到宋朝出现的活字印刷，更是设计的瑰宝。而在“互联网+”时代，我们每天会接触更多的文字设计，无论是平面设计、电商设计，还是UI设计，都离不开文字(见图5.1)。项目知识点01一、文字与设计1.字体与视觉感受不同的文字设计会给人带来不同的视觉感受，有的给人带来严肃的感觉，有的给人带来轻松自在的感觉。即使在同样的文段，使用不一样的字体，读者也会有不同的感受(见图5.2)。项目知识点01一、文字与设计2.字体与传达效果文字是视觉传达中重要的信息符号和视觉载体。字体设计是一种追求高度细节化和准确性的设计形态。字体设计中的结构、笔形、细节是构成字体的三大视觉要素。字体的表现形式多种多样，设计师必须仔细揣摩文字的视觉表现并加以个性化创造。我们常提到设计要“易于传达”，而当语言文字无法完全表现出“感觉”时，就必须选择合适的字体来表现(见图5.3)。项目知识点01二、汉字的发展1.汉字的演变历史和结构特征汉字历经几千年的发展演变，已经成为人类社会有史以来，信息含量最高的文字。根据史料记载，汉字的雏形，在龙山文化时期就已经具备。据考证，在众多遗址中出现的陶瓷刻绘符号已发现早期汉字的雏形(见图5.4)。项目知识点01二、汉字的发展1.汉字的演变历史和结构特征到了殷商时期，刻在青铜器上的铭文，其实就是汉字，这是汉字最早作为图形设计的应用案例。比如“后母戊”青铜方鼎(曾称“司母戊鼎”)，它上面的“司母戊”三个字，就是艺术品格很高的装饰图形(见图5.5)。项目知识点01二、汉字的发展1.汉字的演变历史和结构特征汉字最早起源于图画和象形文字，在古代，我们的祖先用贝壳、结绳、刻绘符号来记录他们的生活，这些介于真正的图画和文字之间的图形，被称为图画文字。甲骨文是图画文字的延续，是古文字发展比较完整的阶段，笔画均匀、朴素、古拙。从整体上看，甲骨文已经有了一些方块字的感觉(见图5.6)。项目知识点01二、汉字的发展1.汉字的演变历史和结构特征像日、月、山、水、草、木、鱼、鸟等文字，就是经过古人精心刻画的象形文字。现代人在古文字的基础上创造了更丰富的文字。当今的汉字设计，是在汉字的基本内涵、气质的基础上，根据汉字的造字原理、图形的创意思维，再借助华夏历史和文化的积淀、设计师的想象力和各种设计手法得以发展的。项目知识点01二、汉字的发展2.书法/篆刻造型特点书法本身就具有很强的图形感。篆书是大篆、小篆的统称。大篆指金文、籀文、六国文字，其具有古代象形文字的明显特点。小篆也被称为“秦篆”，是秦国的通用文字，其笔法瘦劲挺拔，曲线较多，直线较少(见图5.7)。项目知识点01二、汉字的发展2.书法/篆刻造型特点篆刻艺术是将书法和镌刻(包括凿、铸)艺术手法相结合来制作印章的综合艺术形式。篆刻艺术由春秋战国发展到宋元明清，期间产生了很多不同风格。篆刻艺术借助的汉字主要有篆书、隶书、楷书等，汉印中篆书的雕刻，是汉字图形化的一种典范。通过研究古风审美能给设计师的设计工作带来很多灵感(见图5.8)。项目知识点01二、汉字的发展3.民俗汉字造型特点民俗汉字为我国民间传统文化常用的汉字类型，如福禄寿喜(见图5.9)。它们分别是四大贵人神的象征福星、禄星、寿星和喜神。项目知识点01二、汉字的发展4.汉字的基本结构造型传统汉字中的合体字通常采用“二分法”的结构方式。形声字分成形符和声符两部分；会意字中绝大多数是二分的，只有少数使用了三个偏旁会意。因此，一般讲到汉字的结构方式时，就采用二分法进行归纳，主要包括六种结构方式：单体结构、左右结构、上下结构、全包围结构、半包围结构、品字形结构(见图5.10)。项目知识点01三、英文字母的发展1.英文字母的演变我们都知道汉字是象形文字，但如果说英文也是象形文字，你一定会认为这是无稽之谈。原来，英文字母来源于拉丁字母，拉丁字母来源于古希腊字母，古希腊字母来源于腓尼基字母，腓尼基字母是由开创了今日无数字母表的原始西奈字母演变而来的(见图5.11)。项目知识点01三、英文字母的发展1.英文字母的演变大约公元前13世纪，腓尼基人创造了22个字母(无元音)文字。这是腓尼基人对人类文化的伟大贡献，腓尼基字母是世界字母文字的开端。在西方，它派生出古希腊字母，后来又发展为拉丁字母和斯拉夫字母。而古希腊字母和拉丁字母是所有西方国家字母的基础。在东方，它派生出阿拉美亚字母，由此又演化出印度、阿拉伯、希伯来、波斯等民族字母。中国的维吾尔文、蒙古文、满文字母也是由此演化而来的。项目知识点01三、英文字母的发展2.英文字母的基本形态与汉字的造型原理和方形的结构造型基础完全不同，西方文字有其特有的结构造型基础和造型原理。英文字母的书写基于4根横向的平行线(见图5.12)，判断西方字体的重要指标之一就是这几根标准线互相之间的关系，即在字体全体的高度中，各线所处的比例。项目知识点01四、文字的基本装饰手法一一衬线字体与非衬线字体衬线字体较易辨识，因此具有较高的易读性；反之，无衬线字体则较为醒目。通常来说，需要强调、突出的小篇幅文字一般使用无衬线字体；而在长篇正文中，为了便于读者阅读，一般使用衬线字体(见图5.13)。项目知识点01五、文字设计的视觉感受1.现代感和传统感在字体结构中，字母的衬线字体比无衬线字体更能表达现代感，而中文宋体比黑体更能表达传统感。衬线字体大多由曲线组成，能营造出柔美而华丽的感觉(见图5.14)。项目知识点01五、文字设计的视觉感受2.庄严感和安全感纤细字体的前端较尖锐，会给人庄严、冰冷、难以靠近的感觉；相反，圆润字体会给人安全、安心、亲密的感觉(见图5.15)。项目知识点01五、文字设计的视觉感受3.装饰感和华丽感原本文字是供人阅读的，但从18世纪后半叶(1750年——1800年)开始，商家为了吸引客户眼球就不断地强化设计的装饰感，突显品牌的差异化。随着文字功能性的提升，文字的设计性也不断被重视。表现华丽感就要体现在装饰性上。比如，从植物的蔓藤、叶子等自然景物中取得灵感，把它们融入文字设计中，就可以营造出优美而华丽的感觉(见图5.16)。02设计能力提升：标志设计设计能力提升：标志设计02一、标志的功能性上古时代的“图腾”就是早期标志最好的例证。起初人们只是对一些图案有崇拜感，认为是自己的保护神或祖先，就把它们雕刻在自己居住的洞穴和一些劳动工具上。这些图案渐渐演变成战争和祭祀的标志。在上古时代，每个氏族和部落都会有自己的图腾，如夏禹的祖先以黄熊为图腾，女娲氏族以蛇为图腾。文明发展至今，标志的功能性也更为多元化，设计师需要熟练掌握标志在形象识别、信息传播、艺术审美和标志延展设计等方面的功能性。设计能力提升：标志设计02二、标志设计技巧1.在标志文字中做负形由于正负图形自带艺术属性，因此在标志文字中做负形的设计案例数不胜数，尤其是在品牌名的文字中做负形(见图5.17)。设计能力提升：标志设计02二、标志设计技巧2.将文字图形条纹化将文字图形条纹化能给人带来一种具有虛实效果的图案化视觉感，特别是运用在标志设计上，可以更加强化文字的视觉记忆(见图5.18)。设计能力提升：标志设计02二、标志设计技巧3.更换大小写或字体当两个文字或字母无法重合时，设计师可以尝试改变它们的大小写或字体。但需要注意的是，小写字母往往意味着随意与不正式(见图5.19)。设计能力提升：标志设计02二、标志设计技巧4.环环相扣可以将一个带环的字母和另一个带环的字母套在一起，使它们看起来像一个整体(见图5.20)。在汉字设计中也有类似的笔画处理方式。设计能力提升：标志设计02二、标志设计技巧5.添加辅助图形将某个笔画换成有意义或有趣的图形会使整个视觉效果变得活泼起来。如果一个字符显得太单调，可以在它的边缘加上动感的修饰，整个效果就会动起来(见图5.21)。设计能力提升：标志设计02三、标志设计案例步骤一：提炼出关键字母“F”。由于本案例设计的是方派厨具的标志，因此要表达出方正规矩的感觉，此处使用了比较平滑的外轮廓。上下两个空白的位置是用来做负形的，如图5.22所示。设计能力提升：标志设计02三、标志设计案例步骤二：找到与品牌关联度比较高且适合做字母“F”负形的元素，这里选择了油烟机和燃气灶，如图5.23所示。设计能力提升