国际商务-李宁品牌国际化传播策略研究

摘要经济全球化及区域经济一体化的发展加剧了企业之间的竞争，国内市场已经满足不了本土企业的发展需求，许多本土企业开始开拓国际市场。拥有国际化品牌是企业在国际市场立足的重要因素，品牌国际化就成为了企业向海外进军关注的重点，其中的传播策略是构成品牌国际化成功与否的重要组成部分。本文对李宁品牌国际化传播的策略进行研究，以李宁体育用品公司为研究对象，采取文献分析、案例分析、对比分析法，为李宁的品牌国际化传播过程中存在的品牌定位不明确、缺少科技研发投入、赞助营销不完善、不科学的广告设计的问题提供优化措施。结果表明李宁在品牌国际化传播过程中需要明确品牌定位、加大科技研发投入提高产品质量、根据主打产品重新定位赞助营销的目标、优化广告设计，从而加快李宁品牌国际化进程。关键词：品牌；品牌国际化；品牌传播AbstractThedevelopmentofeconomicglobalizationandregionaleconomicintegrationhasintensifiedthecompetitionamongenterprises.Thedomesticmarkethasbeenunabletomeetthedevelopmentneedsoflocalenterprises,andmanylocalenterpriseshavebeguntoexploretheinternationalmarket.Havinganinternationalbrandisanimportantfactorforenterprisestoestablishafootholdintheinternationalmarket,andbrandinternationalizationhasbecomethefocusofenterprises'overseasbusiness.Amongthem,thecommunicationstrategyisanimportantpartofthesuccessofbrandinternationalization.Inthispaper,throughtheresearchofthespreadoftheLi-NingbrandinternationalizationstrategyforLi-Ningsportsgoodscompanyastheresearchobject,usingliteratureanalysis,caseanalysis,comparativeanalysis,astheLi-Ningbrandinternationalizationofthebrandpositioningisnotclear,thelackofscienceandtechnologyr&d,sponsorshipmarketingisimperfect,unscientificadvertisementdesignproblemwithoptimizationmeasures.Theresultsshowthatintheprocessofbrandinternationalizationcommunication,Li-Ningneedstoclarifythebrandpositioning,increasetheinvestmentinscientificandtechnologicalresearchanddevelopmenttoimproveproductquality,repositionthetargetofsponsorshipmarketingaccordingtothemainproduct,andoptimizetheadvertisingdesign,soastoacceleratetheinternationalizationprocessofLi-Ningbrand.Keywords:brand;brandinternationalization;brandcommunication目录1引言 李宁品牌国际化传播策略研究1引言1.1研究背景改革开放以来，我国企业对外贸易发展迅速。为了寻求更大的市场以及更好的发展，诸多企业走上了国际化道路。体育产业的发展是促进国家经济发展的重要组成部分，世界各国在体育运动项目上交流频繁，体育运动成为热潮，同时也带动了体育用品在世界的贸易流通。我国体育用品市场2006年出口额首次突破100亿美元，达到108.8亿美元，比05年增长14.2%，2019年我国体育用品出口额为112亿美元，中国体育用品出口正高速增长[1]。然而与国外体育品牌相比，我国体育用品品牌在国际市场上缺乏知名度，研发技术也不如国际知名体育品牌。2018年位居世界500最具价值品牌中的体育运动品牌有耐克、阿迪达斯、彪马，中国体育用品品牌价值与世界知名品牌相差悬殊，在2018中国最具价值排行榜中，上榜的品牌有安踏、鸿星尔克、李宁、361°等。表1-1体育用品品牌在世界品牌500强中的排名[2]排名品牌名称品牌年龄国家8耐克47美国49阿迪达斯69德国414彪马70德国表1-2中国体育用品在中国品牌500强中的排名[2]排名品牌名称品牌价值183鸿星尔克257.15亿元193安踏232.71亿元267李宁184.23亿元334361°123.24亿元品牌是引导消费者识别自己与竞争对手的区别的重要标志，是企业存在和发展的灵魂，有价值的品牌能够减少企业在进入国际市场时所受到的阻碍。在品牌国际化的过程中，优秀的品牌传播策略可以降低企业的营销成本，同时扩大品牌影响力，树立全球统一的品牌形象。李宁在国内体育用品行业中处于领先地位，也最早进军国际市场的体育用品企业，李宁也一直在国际化的道路上努力，李宁的国际化探索道路能够给国内体育用品企业提供借鉴。1.2研究目的与意义本文从品牌传播的角度出发，通过对李宁品牌内容、品牌传播方式等方面进行阐述，对李宁的品牌国际化传播策略进行整理、分析，希望成为较全面的本土体育用品品牌国际化的传播策略建议。根据李宁的品牌国际化发展现状，结合当前体育用品品牌及体育用品行业的发展特点，研究其品牌国际化的传播策略，从而精准品牌定位，找到适合的品牌传播切入点，增强品牌传播意识，给我国本土体育用品企业提供品牌国际化传播的建议，让中国企业品牌更好地走出去并且在国际市场站稳脚跟，输出中国品牌文化，塑造品牌形象，提高中国品牌国际市场占有率。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状在1915年之前主个体生产者开始拥有消费品品牌，1931年宝洁公司的Neil首先提出了品牌管理系统，并建立了品牌经理制。到了1950-1960年，许多企业开始尝试实行品牌管理制度，1955年，BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy对品牌管理理论进行系统研究，许多学者开始重视对品牌理论的研究[3]。20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司经营战略中的重要战略，许多企业提出了许多关于品牌发展的策略，例如奥美广告的“品牌管家策略”，萨奇广告公司的“全球品牌策略”以及日本电通集团的“品牌传播”，从这时开始，对于品牌的研究进入全面发展阶段，品牌理论得到发展与进一步完善[4]。大石芳裕（2004）认为，品牌国际化即进入国际市场并被消费者认可[5]。MarkBlaire（2004）从实操的角度分析品牌传播，认为品牌忠诚度与影响力应该得到重视，这是使品牌做大做强的关键因素[6]。JerylWhitelock，FernandoFastoso（2007）认为品牌国际化在营销过程中属于复杂的步骤，因为其中包含品牌名称、视觉、听觉以及品牌个性等问题[7]。Yeniyurt，Talay（2009）认为，品牌国际化过程中要重视文化差异和经济差异，二者是决定品牌国际化成败的重要因素[8]。KevinlaneKeller（2009）提出品牌战略管理这一理念，认为品牌应该是引导消费者识别自己与竞争对手的区别的重要标志，有了消费者才能建立品牌，要调节控制品牌与消费者之间的关系，使品牌得到更好的发展[9]。Chevalier，Lu（2010）认为，在品牌国际化的策略中，品牌国际化的成功关键在于对标准化与本土化策略的平衡应用，应该根据实际情况对二者进行调整，选择适用的策略[10]。SindyLiu（2016）等也认为所有市场的品牌国际化都面临标准化与本土化适用性策略的挑战[11]。1.3.2国内研究现状（1）品牌国际化一个品牌在国际市场具有较大影响力才能算是品牌国际化，本土品牌在国际市场需要经历长时间才能真正完成品牌国际化的目标，成为国际化的品牌。韦福祥（2000）表示，品牌国际化应该要做到“思考全球化，营销本土化”，品牌国际化发展过程中应该处理好本土化和国际化的关系。首先，在全球化过程中必须找到不同地区的消费者的共同需求；其次，要因地制宜地调整营销策略，调整品牌标语、口号等，使不同地区的消费者能一目了然明白品牌所要表达的意思；最后，要做到广告本土化，使消费者感受到产品是为其量身定做的[12]。宋永高（2003）提出，品牌国际化过程中应该对目标市场进行进入难易程度分析，还要有适合的市场选择模式，如先易后难、先难后易或中间线路模式[13]。郭燕（2008）总结出品牌国际化的三种模式，分别是自主生产品牌进入国际市场、收购国际品牌和设计师品牌国际化[14]。徐胜（2010）提出，品牌国际化首先要决定如何选择成长策略，这是一项复杂又重要的决策，成长模式的选择与企业所具有的能力与资源不适配将会使品牌国际化走向消极方向。企业必须在知己知彼的情况下选择适合自身的成长策略[15]。管胜杰（2012）通过研究发现，海外并购成为品牌国际化的主要途径，但是通过海外并购成功的企业并不多，企业在并购前没有明确的规划，品牌磨合期长，导致自身品牌与收购品牌都得不到很好的发展。企业应该对收购的品牌有正确的价值评估，明确并购目的，最大限度发挥其为品牌带来的作用，也要制定品牌过渡计划，使员工能更好地适应新的工作模式，更好地管理企业[16]。李健（2016）认为，民族品牌国际化程度低的原因主要是缺乏核心技术、因为个别企业行为导致其他企业在国际市场品牌形象差、文化存在差异，因此，通过树立正确的品牌意识来维护品牌形象，将品牌战略纳入企业发展总规划中，精确品牌定位用于企业营业策划，加强品牌管理、品牌创新，打造品牌美誉度[17]。彭可（2018）提出，品牌国际化与企业国际化互相依存，品牌国际化是企业国际化的前提，企业国际化是品牌国际化的升华[18]。祁钰（2018）研究发现，当前我国对品牌国际化的研究注重于其中的方法、策略，国外则更注重品牌传播过程中的策略问题，研究者对品牌国际化中目的国和目的受众非常重视[19]。（2）我国企业品牌国际化分析谢春林（2005）研究发现，中国品牌国际化面临的问题有：品牌实力不够强大，很难赢得国际消费者的信任，以及文化差异成为品牌国际化的障碍。作者随之提出了解决对策：通过资本国际化、技术国际化与本土化来解决品牌国际化尚存的问题[20]。陈春慧、纪秋颖（2007）提出，我国有许多产品产量位居世界第一，但是世界知名的品牌却寥寥无几，品牌价值不高，品牌保护意识薄弱，不同的文化也阻碍了品牌国际化进程，品牌附加值低，缺乏国际知名度和忠诚度[21]。韩中和（2008）研究结果表明，目前国内对于品牌国际化的研究主要有两个方面，一是重视企业自有品牌的占有率，坚持原创，提升品牌地位；二是改变消费者心中固有的低档产品的印象。作者通过对研究的总结认为，国内研究提出了思路，为品牌国际化提供了借鉴，但缺乏实证分析[22]。尹兴科、方文杰、魏华飞（2013）认为，我国企业要达成品牌国际化首先要有科学的产品质量观，让产品适应目标市场的细分市场，也要发挥政府的宏观调控作用，为企业创造良好的环境，还要构建良好的企业信誉，培育消费者的品牌忠诚度，让品牌民族性与本土化相结合[23]。白长虹、李春华（2014）在对海尔与华为品牌国际化策略进行分析后，得出二者同样具有领导人驱动和领导人因素以及国际化人力资源两个因素，并提出假设：我国企业的国际化战略都是因为有领导人决策与员工承接才成功的，由此可知，企业需要具有国际化思维的管理者，同时需要国际化人才与之进行配合[24]。（3）品牌国际化传播品牌传播是企业给消费者提供品牌信息的一种方法，通过品牌传播可以促进消费者购买品牌产品，也能培养消费者对品牌的忠诚度。我国关于品牌传播的概念最早出现在余明阳（2002）所写的文章中，作者认为品牌通过传播产生的，从而提出“品牌传播”这一概念，并将品牌传播定义为通过广告、公关、新闻或销售等传播手段提高品牌在消费者心目中的认同度的一种策略[25]。张树庭、吕艳丹（2008）将品牌传播模型进行了归纳，提出关于品牌传播工具的整合模型，对常见的品牌传播问题提出了解决方案[26]。陈颖（2008）认为，品牌文化存在冲突，品牌国际化传播过程中文化差异是最大的障碍，企业应该根据自身状况采取不同的战略，适应各国文化差异[27]。赵寰（2015）通过分析发现我国目前绝大部分品牌在国际市场不具有影响力，缺乏具有行业领导性的全球性品牌，中国企业品牌传播进入全球品牌发展时期还需要相当一段时间[28]。我国对于品牌传播的研究不管在实践方面还是理论方面都具有指导意义。1.3.3文献评述通过对国内外文献的梳理，发现大多数研究者都认为品牌国际化最重要的是解决本土化问题、拥有品牌意识以及获得消费者的认可与忠诚度，可以看出对于品牌国际化的研究大多还停留在整体方向的方法策略上。本文在基于前人研究的基础上，以品牌国际化传播策略为切入点，重点分析李宁公司品牌国际化的传播策略，找出其品牌国际化传播过程中存在的不足之处，并提出相应的改进措施。1.4研究方法1.4.1文献分析法对关于品牌国际化的书籍、资料、期刊、文章进行深入了解，得出自己的见解，对其进行归纳总结。1.4.2案例分析法以李宁公司为研究对象，针对李宁公司的品牌国际化分析相关材料，分析相对应市场现状与李宁公司在市场上的竞争力，总结问题，提出建议。1.4.3对比分析法通过分析数据以及其他企业相关资料，将李宁与其他相同类型企业做对比，得出李宁在品牌国际化过程中的优势与不足之处。2品牌国际化相关概念及理论2.1品牌国际化的度量品牌国际化程度的衡量可以通过此品牌产品在其他国家销售额占全部销售额的比重、品牌销售所分布的国家及地区、品牌在全球的认知度水平、人才的国际化程度、资源的国际化程度五个方面来衡量[29]。2.2整合品牌传播整合品牌传播是基于整合的原则，通过各种渠道对品牌进行传播，具体指通过多种传播渠道、传播工具将品牌管理的价值最大化地展现出来，传播的渠道可以包括公关、广告、投资者关系、互动、内部传播等。3李宁品牌国际化发展历程3.1李宁公司发展现状李宁体育用品有限公司是1990年由体操王子李宁所创立的一家集运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品为一体的体育用品公司，于2004年在中国香港上市，是中国体育行业的领头羊，并且有着庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截至2019年12月31日，李宁在中国境内的线下销售点总数为7550家，并持续在东南亚、印度、中亚、美国和欧洲等地区开拓业务。2010年李宁开始品牌重塑，重新定位品牌理念，将90后定义为新的消费主体，原本忠实的70、80后消费者对此感到失望，李宁流失了原本的老客户，同时在销售量方面，90后消费群体更倾向于选择同等价位的其他国际知名品牌，因此，李宁的产品销售问题并没有得到改善，还是存在大量积压的库存。2010年后，李宁的销售收入开始下滑，营业利润甚至出现了负值。李宁花费了七年时间才将销售收入恢复到2010年的水平，李宁2009-2018销售收入及利润如图3-1所示[30]。图3-1李宁销售收入及经营利润（单位：元）[30]3.2李宁品牌国际化程度分析1997年，李宁由于业绩严重下滑，开始尝试进军海外市场来挽救下滑的业绩，于1999年提出了品牌国际化战略，开始进军国际市场，同时聘请了海外人才改革产品，2000年李宁将特许经营专卖体系分配到国外多个地区，2001年开始赞助海外体育赛事，也开始与国际知名企业合作，促进了其国际化发展；2010年，李宁在美国开设了首家自营店，企业也吸收了一批具有跨国经验的人才。经过二十年的品牌国际化发展，李宁的品牌国际化程度究竟发展如何，可以通过以下五个方面来进行度量：3.2.1品牌国际市场销售占比国际品牌是指该品牌产品在国际市场销售额占全部销售额比重的20%以上。表3-1李宁国际市场销售额占比[30]年份20092010201120122013201420152016201720182019年度销售额（千元）7693263873429481647945926165508278659320906971894792543988739121051089813869630国际市场销售额（千元）79905118996155415143322137477176114151444296504139886248662269400占比1.0%1.4%1.9%2.4%2.7%3.0%2.2%2.6%2.7%2.4%2.0%由表3-1数据可以看出，李宁品牌国际市场销售占比较小，近几年比率有所增长，但最高的占比也仅有3%，与国际品牌的标准相比还有很大的差距，距离成为国际品牌还需要扩大企业海外销售量。3.2.2品牌销售所分布的国家及地区如果品牌只是出口销售额高而销售地区分布有限，则认为该企业品牌国际化程度较低；如果企业出口销售地区分布广，则认为该企业品牌国际化程度较高。李宁公司在美国、欧洲、东南亚等地都有开展销售业务，但是大部分业务还是集中在东南亚地区，欧美地区销售范围较小，整体销售地区分布较稀疏。由此可知，李宁的品牌国际化程度还是处于较低的阶段。3.2.3品牌在全球的认知度水平品牌的国际化程度不仅要看该品牌在海外的销售量，品牌在海外的认知度水平也是衡量品牌国际化的一个重要指标。李宁公司凭借“体操王子”李宁的称号在世界市场就受到极大的关注，2008年李宁先生在北京奥运会开幕式上点燃主火炬更是震撼了世界。然而李宁的品牌价值在体育用品排名中并不理想。李宁在2016年奥运品牌价值榜排行第六，而从未上过全球最具价值品牌500强榜单，对比国内同类竞争对手，安踏成为“2020全球最具价值品牌500强”榜单中唯一的中国运动品牌。李宁赞助了许多体育赛事和体育组织，李宁在东南亚赞助国际羽毛球赛事使更多的东南亚消费者能够认识、了解李宁品牌；自从2013年签约韦德起，李宁逐渐在消费者心中建立了专业篮球赞助商的形象，并且亚洲、欧洲与美国也获得了一定程度消费者的认同。但是少部分产品及事件所带来的成功不能代表李宁品牌认知度高，概览全球市场，没有第二个国家或地区对李宁的品牌认知度超过国内，这说明李宁品牌距离建立全球性的品牌认知度有很长的一段路要走[32]。3.2.4人才的国际化程度通过李宁公司年报可知，李宁公司16名高层管理人员中，一半的人都有在国外留学或在外企工作的经验，海外人才资源丰富；除了拥有国际化的高层管理人员之外，李宁也致力于培养国际化专业人才，在公司内部成立“学习与发展中心”，提高国际化人才比例，为员工提供专业的国际化发展平台，使企业文化多元化。表3-2李宁公司国际化高层管理名单[31]职位姓名原公司留学经历执行董事李宁--英国LoughboroughUniversity技术荣誉博士学位执行董事高坂武史优衣库--独立非执行董事顾福身某国际银行董事总经理及企业融资部主管美国UniversityofCalifornia,Berkeley独立非执行董事王亚非学大教育集团美国MarylandUniversity,CollegePark交换学者，英国UniversityofLancaster工商管理硕士学位独立非执行董事苏敬轼宝洁--首席财务官曾华锋GuessInc、AshworthInc及LeviStraussCompany持有纽约州立大学的会计学理学士学位和工商管理硕士学位服装研开发生产总经理何灿玉国际知名体育用品制造企业--鞋研开发生产总经理徐剑光国际知名体育用品品牌企业--3.2.5资源的国际化程度资源的国际化主要是指品牌生产经营的本土化程度。资源的国际化就是要充分利用海外市场的本土资源，灵活运用资源，进行资源的跨区域配置。李宁的品牌国际化尚处于初期阶段，因此资源的国际化程度也较低。由以上五点分析可得，李宁的品牌国际化还处于较低的层次，要与国际知名品牌竞争，还需要付出巨大的时间和努力，通过修复企业品牌国际化过程中存在的漏洞，循序渐进提高李宁的品牌国际化程度，扩大品牌世界影响力。4李宁品牌国际化传播策略分析4.1品牌内容4.1.1品牌标识品牌标识相当于品牌的牌面，是品牌的直接代言者，品牌标识可以通过视觉要素给消费者留下最直观的印象。李宁的品牌标识经历过一次更改。李宁的旧版logo是“LN”的变形，代表李宁，代表着飘动的五星红旗的一角，即国家荣誉，也代表着体操运动员的平衡和敏捷的特质，品牌口号“一切皆有可能”也是深入人心。李宁逐渐认识到，爱国、饱含民族自豪感的一代中年人是企业的主要消费群体，企业在年轻消费者的市场上情况并不乐观，品牌目标消费群体与实际主要消费群体年龄差距较大，并且李宁旧logo有模仿耐克logo的嫌疑，口号也与阿迪达斯“NothingisImpossible”相似，这不利于李宁在国际市场的发展。图4-1旧logo图4-2新logo为此，2010年6月30日，李宁更改了品牌logo和品牌标语，李宁将新的品牌标识命名为“李宁交叉动作”，在原有的基础上更改图标，结合了李宁自创体操动作和“人”形创意，展现“突破、进取、创新”的产品文化。为了迎合90后消费群体不断求变的心理，同时也为了将品牌标语定为“MaketheChange”。通过设计新的动感的logo和更符合年轻消费者的品牌宣传来打造新的品牌形象，但是却失去了原本的70后、80后消费群体。2015年8月，由于品牌重塑结果不理想，加上“一切皆有可能”口号深入人心，为了迎合时代脉搏，跟随互联网+时代潮流，李宁重启“一切皆有可能”口号。4.1.2品牌核心价值品牌核心价值能够让消费者准确明白品牌的特性。自1990年以来，李宁的品牌口号从“中国新一代的希望”更换到“一切皆有可能”、“让改变发生”，随着品牌口号的不断改变，品牌核心价值也不停在改变，给人一种杂乱无章的感觉。李宁针对消费群体的变化对品牌核心价值做出了相应的应对措施，但是这些口号的变化并没有联系，消费者不能从中感受到品牌的核心价值。4.1.3品牌形象在早期，李宁的品牌形象就是奥运冠军李宁的个人形象，在发展过程中，李宁通过不断地更换形象代言人、口号来“去李宁化”，消费者对于品牌形象的认知依旧是模糊的。为了在消费者心中建立一个专业、清晰的品牌形象，2010年李宁开始进行品牌重塑，重新打造品牌形象，提出“90后的李宁”这一理念，清晰地表达了李宁的目标市场定位，即时尚。4.2品牌传播方式李宁在品牌传播的过程实行了整合品牌传播的品牌传播方式，本文从广告、公关、销售三方面分析李宁的传播方式。4.2.1广告传播（一）广告内容好的广告能够吸引消费者眼球，给消费者留下深刻的印象，进而给公司带来销量，许多国际知名品牌的广告都深入人心。李宁自更改了广告语与新的品牌形象，起初广告都会围绕“90后的李宁”这一特点来设计，由代言人念出相关内涵的广告语来强调“90后李宁”的理念，这种广告宣传的方式过于死板，后来李宁也改变广告设计方式，逐渐推出创意广告，包括轻到风一吹就飘走的超轻系列的运动鞋广告，和最新的无人出镜等你广告，镜头切换过各种无人的运动场所，最后出现了一双李宁牌运动鞋，屏幕上出现“等你”二字，结合当下社会现状，与消费者产生共鸣，使消费者对其好感提升。（二）代言人的选择在代言人选择方面，李宁除了签约丁宁、马龙等中国运动明星以外，还签约了不少国际运动明星。表4-1李宁签约的国际明星[31]时间国际运动明星内容2006年1月NBA球员达蒙·琼斯达蒙·琼斯穿着李宁战靴征战NBA，李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌续表4-1时间国际运动明星内容2006年8月NBA球员沙奎奥尼尔双方合作共同推出“SHAQ”系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场2009年3月俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃为其打造尖端的比赛和训练装备，穿着李宁服装参加比赛2010年3月签约挪威标枪运动员安德烈亚斯-托希尔德森为安德烈亚斯-托希尔德森打造顶尖的专业2012年10月签约美国NBA著名球星德维恩•韦德第一个签约顶级NBA现役球员的中国品牌2017年10月签约美国球星CJ-迈克勒姆李宁品牌在国外运动资源的积极投入和全面布局2019年7月签约新生代球员RJ汉普顿穿着李宁服装参加比赛2019年11月签约新生代球员德安吉洛·拉塞尔穿着李宁服装参加比赛4.2.2公关传播公关传播是品牌传播的重要手段，由于各种各样的信息要素过多，消费者会过滤不重要的信息，公关传播就成为了品牌传播的重要手段。将品牌信息加入到各种公关事件中，品牌信息也随之被消费者所接收。（一）李宁对国际赛事和组织的赞助赞助体育赛事与组织是提高体育用品公司品牌知名度的好办法。为了更好地实现品牌国际化，李宁改变主要赞助目标，加大了对国际赛事与组织的赞助比例，品牌知名度进一步扩大。表4-2对国际赛事的赞助[31]时间赞助对象赞助内容1996年7月亚特兰大奥运会赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会2000年9月悉尼奥运会赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会，提供“龙服”、“蝶鞋”2004年8月雅典奥运会第四次赞助中国奥运代表团,提供“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋2009年5月苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛2012年8月伦敦奥运会为中国体操、跳水、射击、兵乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”等5支金牌队提供赤磷系列专业的比赛装备2016年8月里约奥运会里约奥运会赞助中国体育代表团表4-3对国际组织的赞助[31]时间赞助对象赞助内容2000年6月法国体操协会赞助法国体操协会所属运动队所有国际比赛、训练和颁奖等活动，奥运赛场上，中国体育品牌第一次装备外国运动员2005年1月NBA中国与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴2007年1月阿根廷篮球协会签订合作协议，成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商2007年3月瑞典奥委会第一支外国奥运代表团签约中国品牌，为瑞典奥运代表团设计和制作参加北京奥运会的各项装备2007年6月西班牙奥委会成为西班牙奥委会官方合作伙伴，为西班牙国家奥运代表队提供相关装备2012年8月签约CBA成为CBA联赛官方合作伙伴（二）李宁参加时装周走秀李宁近两年开始向潮牌的方向转变，如今李宁正在慢慢改变李宁品牌在人们心目中运动品牌的形象，2018年，李宁开始参与时装周走秀，结合国际时尚元素，坚持原创设计，打造国潮品牌。2018年2月携“中国李宁”品牌和“悟道”系列产品首次在纽约时装周走秀，成为第一个在时装周走秀的中国运动品牌；2018年6月开启了在巴黎时装周新的时尚潮流旅程，2019年2月再战巴黎时装周，结合街头潮流文化推出“行”主题系列服饰。几次时装周上的走秀使李宁得到了许多关注度，引起了热烈的反响，将中国制造的产品带上中国风元素，李宁的产品在设计上带上了本土文化和特色，在保留传统运动风的同时，融入新鲜时尚元素，引起了世界的关注，在形成话题的同时也带动了产品的销售，也推动了李宁品牌国际化的进程。4.2.3销售传播东南亚是李宁的海外线下主要销售市场，欧美市场的线下销售店铺较少，因此李宁海外主要销售收入还是来自东南亚市场。李宁实行单品牌，多品类，多渠道的销售策略，多元化销售渠道使李宁的销售业绩上涨。李宁的海外销售渠道不仅在线下设立了特许经营点和经销商，同时顺应时代发展潮流，开展线上直播销售渠道。经销的模式往往获得的是经销商的需求而不是消费者的需求，经销不如直营模式来得直接、方便，因此，李宁关闭了大量经销点，于2015年开始推行线上销售。李宁除了在微博微信开通公众号、开通官方商城以外，为了更接近海外消费者，在国际社交平台Facebook和instagram开设账号，自从2017年3月加入速卖通直播，李宁已经完成了328大促、NBA球星韦德中国行、双十一、纽约时装周等大型直播，李宁开始做跨境电商直播的时候淘宝已经开始直播行业一年的时间，已有一套完整规范的直播体系，然而淘宝直播并不适用于跨境电商直播，需要对跨境电商直播做出一些改变，最重要的是跨境电商直播应该用客户群体的母语直播，而且对于海外消费者来说，从购物软件上观看直播购买商品是少见的事，需要通过长期的时间来培养消费者对于直播购物的兴趣与习惯。通过直播可以直观感受到产品的质量，打破海外消费者对中国制造的刻板印象。5李宁品牌国际化传播过程存在的问题5.1品牌定位不明确在高端与低端市场的竞争都相继失败后，李宁为了抢回市场份额，挽救持续亏损的现状，于2010年开始进行品牌重塑，更换品牌logo与宣传标语，目标是打造国际化品牌，同时也将目标消费者定位为90后年轻人，却导致失去了70、80后这批忠实消费者，频繁更换的品牌广告语也使消费者难以确定其品牌定位。在产品风格上李宁采取全面铺设的战略，主要产品分别是跑步、训练、篮球、运动生活与羽毛球，产品种类齐全，缺少具有核心价值的产品，没有凸显品牌优势，消费者无法理解李宁想要传达的概念，品牌定位更加模糊不清。5.2缺少技术研发投入比起华丽的广告，消费者更相信产品的品质与口碑，从李宁公司年报可以看出，李宁的广告营销费用支出远大于技术研发支出。表5-1李宁广告和研发支出占销售收入比重[30]时间广告占销售收入比重研发占销售收入比重201015.1%2.6%201117.6%2.6%201219.7%2.8%201324.2%3%201419.3%2.6%201514.3%1.9%续表5-1时间广告占销售收入比重研发占销售收入比重201612.3%1.6%201711.1%1.9%201810.4%2.2%20199.6%2.6%研发和创新是企业价值创造的源泉，广告宣传等营销活动则有助于企业价值的实现，适度的广告有利于实现产品差异化、提升品牌价值，但我国体育用品企业缺少国际领先的核心技术，对于目标是国际市场的企业而言，不应该注重于加工生产和模仿，要把重心放在研发活动和技术创新上。5.3赞助营销不完善从李宁赞助的赛事与组织来看可以发现其赞助的范围比较广泛、分散，包括射击、跳水、乒乓球、羽毛球、篮球、体操等体育项目，没有一个品牌能够在各种运动领域都有出色的产品，李宁不像耐克集中精力赞助篮球项目，也不像阿迪达斯专注于赞助足球，李宁的赞助过于分散和盲目，缺乏清晰的战略指导，不利于其专业性发展。5.4没有科学的广告设计李宁的广告主要通过广告明星的自述与其在赛场上的表现来展现，产品在整个广告中占的比例较小，广告整体内容与所宣传的产品关联不大，这种明星大于产品的广告模式使消费者难以接收品牌所要传达的产品信息。一个好的广告营销应该科学地选择广告代言人，李宁曾签约俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃与挪威标枪运动员安德烈亚斯-托希尔德森做代言人，但这些运动在世界上的影响较薄弱，不够国际化。6李宁品牌国际化传播的建议6.1明确产品定位在制定战略的时候要结合目标消费者的消费习惯、竞争对手的优势及品牌自身给消费者带来的印象，迎合消费者需求，在设计广告的时候，广告应该强调产品的功能性、专业性，针对目标客户设计广告。确定了清晰的产品定位之后，就能在与其他同类公司竞争的时候，显示出独特的产品特色，例如近几年李宁在时装周上展出的包含中国传统元素的国潮品牌就是一大亮点，可以针对这一条道路继续深入发展研究产品。6.2加大研发投入广告投入与研发投入对品牌所形成的效应是相辅相成的，在开发新产品、新技术的同时，适量引入广告宣传，可提升企业知名度，促进产品销售，最终增强品牌自信、品质，吸收更多注重品质的消费者。李宁的研发投入比广告投少了许多，研发技术不如耐克、阿迪达斯等品牌。李宁公可以开设专业课程学习，培养专业的研发人才，做好人才储备；开发新的生产工艺、生产技术，提高生产效率；科技更新换代非常快，要盯紧体育用品科技发展潮流，跟紧发展趋势，走在流行的最前沿。6.3优化广告设计广告以情景为主文案为辅更容易让人接受，人所看到的事物往往是比较容易记忆的，广告文案过多显得过于死板、教条，可以使用寓情于景的广告方式将广告融于日常生活，让消费者感同身受，简化广告语，目的是让消费者了解广告所要表达的内涵，而不是只记住“一切皆有可能”，在广告的表达上循序渐进，同时也要结合当下热点，便于消费者接受。在代言人的选择上，增加国际性体育运动的运动员含量，如签约新生篮球、足球运动员，处在事业上升期的代言人能给产品带来拼搏向上积极的形象。6.4完善赞助营销选择与企业主打的品牌相关的专业体育赛事，集中资源和精力，加大对主打品牌的宣传力度。在赞助了某项体育赛事后，也要花时间精力来宣传这项活动，能有效巩固自身品牌的美誉度，达成赞助营销的目的。7总结本文以中国知名品牌李宁为研究对象，分析了李宁的品牌国际化发展过程与发展模式，通过分析了解李宁品牌国际化的程度以及自身所处的环境的特点，罗列出李宁所面临的问题，再找出李宁品牌国际化的传播策略的不足，提出完善其传播策略的方法，即明确品牌定位，加大品牌研发投入，提高企业研发能力，优化广告设计，完善赞助营销。致谢时光荏苒，岁月匆匆，大学生活即将告一段落，回顾大学四年的点点滴滴，我心存感激。我要感谢我的导师与同学们帮助我修改完成论文，在此，我要向他们的悉心帮助和指导表示由衷的感谢，我从他们身上不仅学习到了专业知识，也感受到了他们严谨的治学态度和忘我的工作精神，他们对我的帮助也让我终身难忘。参考文献[1]中国体育用品业联合会/xhzx/hydt/3519.html[2]世界品牌实验室[3]BurleighB.Gardner，SidneyJ.Levy.产品与品牌[J].哈佛商业评论.1955.[4]张锐,张燚.品牌学理论演化与发展[J].重庆文理学院学报.2007.[5]大石芳裕.全球品牌管理[M].东京白桃书房.2004:105-106.[6]MarkBlaire.360度品牌传播与管理[M].机械工业出版社.2004.[7]Jeryl