调研报告市场调查与市场研究培训

市场调查的其他名称8Market

Research8Marketing

Research8市场研究8市场调研8营销研究8营销调研8成熟期：1950——现在，爆炸式的增长8经过几十年的发展，目前全世界的市场咨询业

已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增

长率超过１０％的庞大行业。各类调研机构数十万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从

专业咨询发展到综合咨询，从经济领域扩展到

政治、军事、法律、环境及全球性问题等诸多

领域，出现了一批在国际上享有盛誉的综合调

研机构。8例如美国的兰德公司、盖洛普、AC·尼尔森、日本的野村研究所、伦敦国际战略研究所等等。市场调研在中国8

市场调研行业80年代在我国兴起以来，逐渐得到发展。2000年，全国的市场调查业从业机构据估计已达1000余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三地。央视-索福瑞媒介研究、北京慧聪国际资讯、零点研究集团、赛诺市场研究。8

2004年，国家统计局主管的协会——中国市场信息调查业协会（CAMIR）成立。同年，据第一次全国经济普查结果显示，我国调查业法人单位数达到3042个，就业人员2.9万人，全年实现总收入达到38.2亿元。8

发展局限：市场机制尚未健全调研业本身发展尚未成熟国外机构带来的激烈竞争因果性调研：中国高收入者热衷于出境游8AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，新加坡和泰国是最热门的目的地。8北京、上海、广州三地，7％的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。8调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，

而中等收入（月收入2500－4999元）和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和

2%。8结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集中在高收入人群。8按资料的来源不同，可分为文献调研（二手资料调研）和实地调研（一手资料调研）8文献调研或者称为文案调研，是通过收集已有的资料、数据、调查报告和发表的文章等有关信息，加以整理的一种调研方式。比如，手机生产商通过手机质量报告来进行市场分析。8实地调研，是由调研人员直接收集第一手资料，在进行整理和分析，从而写出调研报告的一种形式。比如，许多企业自发的一些市场调研。8按调研分析的方法不同，可分为定性调研和定量调研。8定性调研方法有座谈、深层访谈、德尔菲法等等。主要是用来判断市场发展态势与市场发展性质。8定量调研方法有电话调查、拦截访问、定点访问等等。用来量化市场状况和市场发展态势。8定性调研可以指明事物发展方向与态势，却不

能表明事物发展的广度和深度，以及量的概念；定量调研都以定性调研作为基础，否则就失去

了理论的指导8按调研的组织形式不同，可分为专项调研、连续性调研和搭车调研8专项调研是针对某一个问题进行的一次性调查。8连续性调研一般对一些固定的样本进行定期的、反复的调查。如，固定样本数据（PanelData）、连续跟踪的品牌测量（前面手机的案例）等等。8搭车调研是多个问题共同利用一个样本进行分析的形式。就像大家一起搭乘同一辆公交车。8按调研的对象范围不同，可分为全面调研和非全面调研8全面调研是对调查对象全部单位都进行调查，形式有市场普查。比如对杭州所有在校大学生进行的消费水平调查。Y

优点：对市场信息的掌握非常全面与准确Y

缺点：投入太大8非全面调研则是对一部分单位进行的调查，形式有市场典型性调查、市场重点调查、个案调查。(2)辛迪加调研服务公司8

辛迪加调研服务公司（Syndicated

Service

Firms）是市场调研行业的中坚力量。其业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。任何公司甚至个人都可以购买由这些公司收集、整理的数据。这类公司数量较小，但规模非常大。8

具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；顾客满意度调查；广告/媒体效果测试；等等8

大型市场调查公司都是辛迪加服务公司，如A.C.尼尔森、

Cognizant公司等等(3)专门服务公司8专门服务公司为市场调研公司及其他公司提供各类专门化或辅助性服务。Y

现场服务公司，专门从事数据收集工作。

Y

数据处理公司Y

调查抽样公司

Y

二手资料公司

Y

统计分析公司(3)消费者购买动机和购买行为类型8消费者购买动机包括10种：Y

求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动机、求名动机、求荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动机Y

购买动机非常复杂，同时存在

Y

必有一种主导动机Y

真实动机容易被掩盖案例8脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，

若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。8消费者购买行为类型Y

习惯性购买者比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌Y

经济性购买者倾向于购买实惠的，价廉的商品Y

理性型购买者周密思考、货比三家Y

冲动型购买者容易收到品牌、外观、广告的影响Y

年轻型购买者追求时尚、个性化的消费案例8尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购买产品或品类的不同，而处于下列四种模式之一：Y

自动购物行为模式（拿了就走）Y

寻找变化模式（寻找新口味及形态）Y

高度受到大众影响模式（对广告持高度支持态度）Y

纯粹“搜寻特价”（只关心价格折扣及促销活动）8消费者品牌认知Y

品牌知名度

Y

品牌知晓度

Y

品牌美誉度

Y

品牌忠诚度8对产品的态度Y

质量、价格、性能、包装、服务、了解产品的信息渠道等等Y

显示谁是企业产品的购买者识别、区分企业产品的目标客户群，“卖给谁？”的问题Y

显示消费者选择产品的原因消费者购买或不购买企业产品的原因，“为什么买？”的问题Y

显示消费者购买的时间和地点了解消费者消费习惯，有针对性开展必要的促销活动，“怎么卖？”的问题产品计划产品品质、性能、命名、包装、商标、设计、价格等策略促销活动广告、公关关系消费者教育、售后服务促销计划、人员组织、地址销售通路策略经销商商品流通经营指导、销售支持仓储、保管、货运等等市场调查全面评估企业的市场、行业背景了解企业现状与拥有的资源确定目标问题轮廓确定引发问题的各种可能原因列出解决问题的各种方式和步骤评价现有信息的有效性，确定需要收集的信息确定收集信息的方法、步骤8第二，确定调研的项目Y

在确定调研目的的基础上，明确调研的具体研究内容，即确定调研项目Y

是调研目的的细化，是进一步实施调研的提纲，不同的调研目的决定了不同的调研项目Y

见案例调研项目确定案例8某大厦购物中心建设的调研项目确定8某大厦拟利用大厦的三层裙楼建一购物中心，希望通过市场调研确定此方案的是否可行。8

调研目的：购物中心建设的可行性调研。8调研目的：可行性已通过，关于购物中心经营策划的调研8第三，确定调查对象和调查单位Y

确定调查对象和调查单位的过程就是要确定调查总体对象与调查样本选取范围Y

比如，杭州市区月饼消费情况调研，调查对象就是全杭州的消费者，而调查单位是我们采用一定的方法抽取的消费者样本。8第四，制定调研提纲或问卷Y

确定调研项目后，将其归类、排列和设计就可以得到调研提纲，甚至是调研问卷。8第五，确定调研时间和工作期限安排Y

也就是进度表，明确各项调研工作开始和结束的时间，以及先后顺序。8第六，确定调研的方式和方法Y

根据调研的目的、调研性质、调查时间和经费等实际情况，明确调研的组织方式和资料获取方法。Y

比如，采用全面调查还是非全面调查；采用专项调查还是连续性调查；采用文献调查还是实地调查等等。8第七，确定调查地点Y

根据不同的调查对象和单位确定调查地点8第八，确定调查资料整理分析的方法Y

定性资料可采用归纳分析法、演绎分析法、

比较分析法和结构分析法；定量资料可采用

描述性统计分析法（平均数分析、方差分析）和解释性统计分析法（回归分析、相关分析、主成分分析等等）。8第九，确定调研报告递交方式(1)报告书的递交形式，如文本、电子文本等；

(2)报告书份数(3)报告书包含的基本内容(4)报告书相关的图表、附录等8第十，制定调查的组织计划调研组织、结构设置，人员分工、管理和监督。人员的分配。进一步细化调研工作的分配，落实调研人员的工作职责。人员培训。访问员的访问技巧、数据处理、分析软件的培训等等。8第十一，调查费用的预算8编制预算，准确给出调研所需的资金额通过调研阶段来计算设计费用、制作成本、实施费用、资料整理费用、报告撰写费用、专家鉴定会等。通过调研的各项活动来计算问卷设计费、调研管理费、人员培训费、资料购买、专家咨询、工资、印刷等等。实践思考题8结合课外调研实践的选题，思考一下如何确定调研项目，并大致规划一下如何写调研计划书。抽样调查的特点8经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力8抽样调查更节省时间，具有较强的时效性8抽样调查具有较强的科学性与准确性8通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高抽样调查的适用范围8对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象8在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。8运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，可以用抽样的方式进行。8对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。抽样调查的局限性8局限性：Y

它通常只能反映样本的情况，有时在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，特别是，当样本选择不当，抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。8重复抽样和不重复抽样Y

重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许多次成为抽取样本单位的抽选方法。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。8总体分布和样本分布Y

总体分布是指总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。8抽样框和抽样单元Y

抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。例如，要从5万名职工中抽取300名职工样本，则5万名职工的花名册就是抽样框。Y

抽样单元是指，为了便于进行随机抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分称为一个抽样单元。例如，在全国居民消费状况调查中，各省就是一级单元，每个省又可以分为若干个二级单元，如市，县等，还可以按区，街道等再细分三级单元。抽样框案例8某家狗食品制造商利用抽样调查进行产品推广。在超市对狗主人进行了广泛深入的调查，评估产品的包装型号等设计，并试探顾客对广告的反应。产品投放市场后，在初期的确经历了一个高销售额的成功阶段。但是几个月后，产品销售乏力。该公司重新论证，把狗粮带到流浪狗收容所，放在狗面前，结果它们碰都不碰！8尽管访问调查了许多狗的主人，并且也很深入，但是从一开始他们的抽样框就是错的！8一条定理——大数定理8四点考虑Y

总体中的差异程度

Y

调查项目的数量Y

调查质量

Y

抽样方法代表性误差与测定8代表性误差Y

指在抽样过程中，由于选取的样本对总体的代表性不足而产生的一种调查误差8（一）因为样本不能代表总体，或者抽样过程中由于主观的偏差，造成样本失去代表性，使得抽样完全失去意义8（二）抽样误差，是由于抽样而必然导致的误差标准差8标准差是估计抽样误差的尺度8假如样本均值为10，标准误为2时，在置信度为67％时（一个标准误范围），总体均值的范围

是10±2×1＝8～12之间；当置信度提高到95％时（两个标准误范围），则范围为10±2×2＝6～14之间。8所以，提高调查精度的唯一方法是降低标准误，而增加样本容量就是一个非常有效的途径8非概率（随机）抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。8优点：简单易行，便于操作8缺点：难以估计抽样误差，可能使样本推断总体变得缺乏科学依据单纯概率抽样的优缺点8优点：这种抽样方法保证总体的每个成员

具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。方法简单易行，成本低。8缺点：这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。在总体范围很广时，难度大，可行性差。等距离抽样案例8有一个调查项目要在一个村的110户农户中，用等距抽样法抽10%的农户进行家庭收支情况调查，两种排列抽取样本的具体做法是：81）无关标志排列。根据村民的花名册，用该村全部村民户除以预定调查的户数，计算出抽样距离（即110÷11＝10户），然后每个一个距离即10户抽1户进行调查。抽取单位的起点，可以利用纯概率抽样在1号到10号中随机抽取，假如是6，那么样本是第6、16、26、36……106户农户。82）有关标志排列。按照家庭的收入高低进行排列，然后以上述同样的方法进行抽样。等距离抽样优缺点8优点：在理论上可以得到与单纯概率抽样一样

的调查结果，它保证了样本在总体中比较均匀

的分布，从而提高样本代表性，减少抽样误差，且操作比较方便，因此经常被采用。8缺点：运用等距抽样的前提是要拥有总体各单

位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作；其次，当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。比如，调查超市日销售额，假如抽选间隔是7天，而如果第一次抽取的是礼拜六，那么调查结果就会产生很大的系统性偏差。分层比例抽样8

分层抽样具体操作可分为：分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样和多次分层抽样8

分层比例抽样8

分层比例抽样，又称等比例分层抽样（stratified

equal

probability

sampling），就是按照各层次中单位的数目占总体单位数的比例分配样本数量，每层中抽取的样本数为：分层比例抽样案例8某公司要调研某地家用电器的潜在用户，这种商品的消费与居民收入水平高度相关，因此应以家庭收入进行分层分析。假定该地居民总数为20000户，事先确定样本数为200户。家庭收入分高、中、低三层，其中高收入家庭为2000户，中等为6000户，低收入为12000户。那么分层比例抽样法抽样时，各层样本分配情况为：Y

高收入组：200×（2000/20000）＝20户Y

中等收入组：200×（6000/20000）＝60户Y

低收入组：200×（12000/20000）＝120户分层最佳抽样8分层最佳抽样，又称非比例分层抽样，不按各

层中单位数目占总体的比例分配各层样本数，

而是根据各层的标准差大小来调整样本数分配。8既考虑了数量的比重，又考虑了各层的差异程度，有利于降低各层差异，提高样本可信度，所以也称为分层信任程度抽样。各层样本计算公式：分层最佳抽样案例8与比例分层抽样同样的案例，现假定各层标准差为：高收入家庭300元，中等收入200元，低收入50元，如何确定样本分配。Y

高收入层：200×（2000×300/2400000）＝50户Y

中等收入：200×（6000×200/2400000）＝100户Y

低收入：200×（12000×50/2400000）＝50户8做个对比，可以发现，高收入和低收入家庭样本增加了，由于购买家电与家庭收入水平是严格正相关的，中高收入家庭的潜在用户总是大于低收入家庭，所以增加高、中收入家庭的样本比例，有利于提高抽样的准确性。分层比例抽样与分层最佳抽样的比较8分层比例抽样，适用于各层之间差异不大的抽样调查。比如，各层的样本对消费需求差异不大，或者分层之后组内差异过大就不太适合用分层比例抽样。8分层最佳抽样，样本按标准离差大小分配比按

个体数量比例分配更精细一些，有利于进一步

克服总体中个体之间的差异对抽样效果的影响。样本按标准离差大小的分配，更适用于分层后

分层群体内部差异仍然不小的分层抽样。它既

考虑了数量的比重，又考虑了各层的差异程度，有利于降低各层差异，提高样本可信度，所以

也称为最佳抽样。分层抽样优缺点8分层抽样优点在于可以把差异程度比较大的总体，按性质、特征划分为若干层次，使得层次内各个单位差异程度小于层次之间的差异程度，这样可以使抽取的样本的分布与母体分布更加接近，从而提高样本代表性，减少抽样误差。8需要注意的问题有：必须有清楚的分层界限，不致于发生混淆；必须知道各层的单位数目和比例；分层不宜过多过细。整群抽样与分层抽样的区别8两者区别在于：8分层抽样的各层彼此之间有一定差异，但是层内部差异有限；分群抽样各群之间差异不大，但是内部差异明显。8方式上看，分层抽样每层都要抽取一定数目的样本，而分群抽样时，只有抽中的群才是分析对象。8见图A组B组C组a

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b整群抽样整群抽样优缺点8优点：8样本单位比较集中，进行起来比较方便，

可以减少调查人员往返的时间，节省费用。并且当群内有一定差异，而群与群之间无明显差异时，特别适用。8缺点：8样本只能集中在若干群中，不能均匀分布在总体各个部分，所以，推断总体的准确性较差。主观抽样优缺点8优点：适用于总体的构成单位极不相同而样本数很小，同时调查设计者对总体的有关特征具有相当了解的情况下；适合于特殊类型的研究；操作成本低、方便快速，在商业性调研中较多使用。8缺点：该类抽样结果受研究人员倾向性影

响很大，一旦主观判断偏差，则极易引起抽样偏差，不能直接对研究总体进行推断。单标志分类定额抽样案例月收入人数1500元以下201500元~3000元503001元~4500元704500元以上60合计200年龄人数30岁以下4030岁~39岁6040岁~49岁7050岁以上30合计200性别人数男130女70合计2008某市进行空调器消费需求调查，确定样本量200名，选择消费者收入、年龄、性别三个标准分类。独立控