数字出版营销：数字出版目标市场营销战略

数字出版目标市场营销战略

本章目录第一节数字出版市场细分第二节数字出版目标市场选择第三节数字出版市场定位战略本章要点●数字出版企业市场细分的主要方法●数字出版企业选择目标市场的主要方法及特点●数字出版企业进行市场定位的方法第一节

数字出版市场细分

一、数字出版市场细分的概念和作用（一）数字出版市场细分的概念数字出版市场细分就是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某一数字出版产品的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群称为细分市场（子市场），同一细分市场的顾客需求和行为具有较大的共同性，不同细分市场之间的需求具有显著的差异性。一、数字出版市场细分的概念和作用理解市场细分的含义要注意以下几点：１.市场细分不同于市场分类尽管市场细分和市场分类都把特定的整体市场划分成不同的部分，但这两者的含义完全不同：（１）市场细分和市场分类在“市场”概念的运用上不同。前者使用的“市场”指消费者，后者使用的“市场”可以不是消费者。（２）市场细分的主体是指企业，而市场分类可以有不同的行为主体。市场细分理论是美国学者温德尔·斯密（ＷｅｎｄｅｌｌＳｍｉｔｈ）于２０世纪５０年代中期提出的，它使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。一、数字出版市场细分的概念和作用２.市场细分不是产品细分市场细分并不是产品的划分，而是顾客群的划分。如果仅仅是产品的区分，市场细分又会回到产品差异营销的老路上。３.市场细分是子市场之间求异子市场内部求同的过程市场细分是企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群体，这一过程强调求异存同；再把每种需要或愿望大体相同的消费者细分为某一“子市场”，这里强调求同存异。一、数字出版市场细分的概念和作用（二）数字出版市场细分的作用市场细分对数字出版营销活动有以下积极作用：１.市场细分有利于发现市场营销机会市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。市场细分过程中的市场调查与分析可以使企业了解各种不同消费者的需求特征，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业的资源条件，开发出相应的产品，迅速占领这一市场。一、数字出版市场细分的概念和作用２.市场细分有利于针对目标市场开展营销活动企业营销策略的选择，营销方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分显示出来。３.市场细分有利于提高企业的竞争力企业无论大小都有优势和劣势，成功经营的关键是充分发挥优势，有效避开劣势。市场细分有利于发现目标消费者群体的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争力，有效地与竞争对手抗衡。消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。消费者所处的自然环境、社会环境不同，自身的经济条件、受教育程度、心理素质、阅读偏好以及购买的动机不同，从而决定了他们消费需求的不同，造成了他们对产品的内容、格式、风格、质量、价格等需求的差异性。例如，在年轻一代的网络文学读者群中，有的喜欢读穿越题材的，有的喜欢读玄幻题材的，还有的喜欢读科幻题材的，等等。二、数字出版市场细分的基础数字出版消费者需求动机和购买行为的复杂性、多样性、差异性与出版企业营销资源有限性之间存在矛盾，市场细分是解决这个矛盾的有效手段。（一）消费需求的差异性消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。消费者所处的自然环境、社会环境不同，自身的经济条件、受教育程度、心理素质、阅读偏好以及购买的动机不同，从而决定了他们消费需求的不同，造成了他们对产品的内容、格式、风格、质量、价格等需求的差异性。（二）消费需求的类似性由于消费主体即人在某些方面具有同质性，因此部分产品的消费者对其要求和对其营销策略的反应具有一定的一致性。二、数字出版市场细分的基础（三）出版企业资源的有限性相对于消费者需求的多样性、差异性而言，任何一个出版企业的人力、物力、财力、技术力量等资源条件都是有限的，不可能提供顾客所需要的所有产品，只能使营销目标限定在一定的范围内。出版企业的营销决策首先需要通过市场细分来确定具体的服务对象。因此，市场细分是由企业资源有限性和消费需求差异性之间的矛盾引起，并在消费者需求差异性基础上进行的。三、数字出版市场细分的变量（一）消费者市场细分变量影响数字出版消费者市场需求和购买行为的因素主要有社会因素、文化因素、个人和心理因素等，结合这些因素可将数字出版消费者市场细分变量归纳为四大类：地理因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素。三、数字出版市场细分的变量１.地理因素根据地理因素进行数字出版消费者市场细分即按照数字出版消费者所处的地理位置、自然环境和数字世界的网络空间、数字社区等来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市规模和人口密度、不同地区的气候条件以及不同网站上的空间和虚拟社区等。２.人口统计因素根据人口统计因素进行数字出版消费者市场细分即按照数字出版消费者的有关人口变量来细分市场。这些因素具体包括：年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度等。三、数字出版市场细分的变量３.消费心理因素根据消费心理因素进行数字出版消费者市场细分即按照数字出版消费者的生活方式或个性特征等将其划分为不同的群体。这些变量主要包括生活方式、购买动机、个性、价值观及所追求的利益等。４.消费行为因素根据消费行为因素进行数字出版消费者市场细分即按照数字出版消费者的购买行为细分市场，主要有消费时机、利益、使用者状况、使用频率、偏好程度等变量。处于不同的地理位置和数字世界的消费者对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如同为数字时代用户内容的积极创建者和分享者群体，哔哩哔哩网站（Ｂ站）上的用户和知乎上的用户对数字内容的需求差异明显。三、数字出版市场细分的变量（二）组织市场细分变量１.用户要求产品用户的要求是数字出版组织市场细分中常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求，如中国知网根据不同学校的要求将面向教育机构的数字图书馆市场分为三个细分市场：本科院校、职教职培、中小学。２.顾客规模顾客规模也是细分数字出版组织市场的重要标准。顾客规模决定其购买能力的大小。按规模大小，可将顾客划分为大用户、中用户、小用户。大用户户数虽少，但其生产规模、购买数量大，注重质量、交付时间、售后服务等；小客户则具有数量多、分散广、购买数量有限等特点。三、数字出版市场细分的变量３.其他变量除了如上变量，数字出版市场细分变量还有顾客所处的行业、地理位置、采购方式等。在实际的市场细分工作中，许多出版企业实际上不是用一个变量而是用几个变量甚至一系列变量来细分组织市场的。四、市场细分的步骤市场细分的过程可以分为如下六个步骤：（一）确定范围确定范围即出版企业需定义要研究的整个数字出版市场或产品范畴，包括已经参与竞争的市场或产品范畴、新的相关市场或产品范畴、全新的市场或产品范畴。（二）确定依据确定依据即在确定范围的基础上明确选择细分市场的依据，这需要营销者对数字出版市场和产品具有高度的洞察力、创造力和相关的营销知识。成立于１９４９年的加拿大禾林出版公司（ＨａｒｌｅｑｕｉｎＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓＬｉｍｉｔｅｄ）作为国际领先的女性图书出版商，就是基于性别对图书市场进行市场细分的，它专注于为全球的女性读者提供多种类型（纸质的和数字的）的读物，到目前为止已售出６８亿册图书。四、市场细分的步骤（三）选择细分变量在前两个步骤的基础上确定企业需选择细分市场的具体细分变量如年龄、职业、受教育水平等，这些变量可以是单一的，也可以是多变量综合的。（四）描述细分市场通过该步骤，出版企业对细分市场的规模、预期发展，消费者的购买和使用频率、对品牌的忠诚度、购买潜力等情况进行清晰的分析和描述。四、市场细分的步骤（五）选择目标市场在以上步骤的基础上选择并确定目标市场是细分市场过程的必然结果，是影响甚至决定企业采用营销组合的关键因素。（六）实施营销组合策略出版企业根据所需确定的细分目标市场设计、实施和保持适当的营销组合策略，可以满足细分目标市场的顾客需要，创造企业利润。近年来我国少儿出版市场规模增长迅速，据统计，２０１０年到２０１８年少儿出版市场规模增速均保持在１０％以上，成为带动我国图书零售市场增长的重要力量，吸引了全国９５％以上的出版社加入少儿出版行列并投身于占比最大的少儿文艺类图书竞争领域，从而造成我国“文艺类少儿图书泛滥，科普类少儿图书稀缺现象严重”的局面。五、市场细分的原则（一）可衡量性可衡量性是指用来细分市场的标准和变量及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。（二）可进入性可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。五、市场细分的原则（三）可盈利性可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力以保证按计划能获得理想的经济效益和社会效益。（四）可识别性可识别性指细分市场能够被轻易识别出来，不同的细分市场之间有明显的差异，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（五）相对稳定性相对稳定性指细分后的市场能够维持一个较长的时期。细分市场必须具有一定的稳定性，在可以预见的一定时期内不会发生剧烈的变化，能保证企业有足够时间在该市场中盈利。第二节

数字出版目标市场选择一、选择目标市场目标市场选择，就是指出版企业在市场细分之后的若干“子市场”中以所运用的企业营销活动之“矢”瞄准市场方向之“的”的优选过程。出版企业在确定数字出版的目标市场时需要对各细分市场进行评估，用如下四个标准进行权衡。（一）有效的市场细分如前所述，企业首先要在市场调研分析的基础上选择恰当的细分标准，根据市场细分的原则对数字出版市场进行有效的细分。一、选择目标市场（二）有一定吸引力以吸引力作为一条选择标准，即出版企业在选择目标市场时需要对各个候选细分市场的规模和成长性进行分析评价，然后决定是否值得去占领。出版企业进入某一市场是期望有利可图的，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时就应审慎考虑，不宜轻易进入。（三）可抵御的细分市场风险细分市场可能具备理想的规模和发展特征，但也可能存在较大的潜在风险。企业必须分析各细分市场的政治风险、经济风险和竞争风险等，尤其要分析竞争风险，尽量避免选择竞争者繁多或竞争风险高的细分市场。五力包括同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。一、选择目标市场美国营销战略学家迈克尔·波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）在２０世纪８０年代提出五力模型。他认为行业中存在着决定竞争的规模和程度的五种力量，它们综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策，同时也决定了整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。１.竞争者的威胁如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会失去吸引力。一、选择目标市场２.新进入者的威胁如果某个细分市场可能会吸引实力雄厚的竞争者进入，该细分市场就缺乏吸引力。３.替代品的威胁如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。一、选择目标市场４.购买者讨价还价能力加强的威胁如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。５.供应商讨价还价能力加强的威胁如果公司的版权供应商、技术服务商、渠道合作商等能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。二、目标市场选择模式企业在对不同细分市场进行评估后，就必须对进入哪些细分市场做出决策。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式，分别是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。二、目标市场选择模式（一）市场集中化这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个子市场为目标市场，然后集中资源生产单一产品满足其需要。例如在广阔的数字出版市场中，掌阅科技专注于移动阅读，只为读者提供移动内容服务和与其紧密相关的电子书阅读器服务。（二）产品专业化采用此法的企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如Ｋｉｎｄｌｅ电子书阅读器的价位从６００元、９００元到２０００多元不等，不同价位对应不同等级的技术配置，适应不同需求的消费者。华语教学出版社是国内较早成立的专业出版对外汉语教学图书的出版社，以英、法、德、日、西、俄、意、阿、韩、印尼等多种文字出版对外汉语教学图书和多媒体教学资源，尤其在多媒体教学产品开发方面处于全国前列。二、目标市场选择模式（三）市场专业化采用此法的企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品和服务。例如阅文集团面向网络文学阅读市场，不仅提供全品类的网络文学类型，还充分发挥粉丝经济效应，通过ＩＰ运营的方式开发网络游戏等。（四）选择专业化采用此法的企业选择若干细分市场作为目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力并且符合企业的目标和资源，但各细分市场之间很少或者根本没有任何联系。例如，华语教学出版社是国内较早成立的专业出版对外汉语教学图书的出版社。二、目标市场选择模式（五）市场全面化采用此法的企业生产一种或多种产品去满足各种顾客群体的需求。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式时才会取得好效果。为达到覆盖整体市场的目的，大企业可采用两种策略：无差异性市场营销和差异性市场营销。在无差异性市场营销活动中企业不考虑市场间的区别，仅仅生产一种类型产品，致力于满足消费者的相似需求而不考虑他们的差异。三、目标市场营销战略的类型（一）无差异性营销无差异性营销是无差异性目标市场营销战略的简称，或称大众营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销组合开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者，不需要进行市场细分。无差异性营销战略的最大优势是成本的经济性。生产单一出版产品，可以减少设备原材料采购、加工、质检、发行等各环节成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。时尚集团采取差异性营销战略出版系列刊物，针对不同性别和年龄段受众群体的不同需求开发不同的期刊品牌。时尚集团诞生于１９９３年，凭借“国际视野、本土意识”的理念，针对不同性别的高收入年轻群体出版了《时尚ＣＯＳＭＯ》（高收入年轻女性）、《时尚先生》（高收入男性）、《时尚芭莎》（高收入女性，时装类）三本综合类旗舰刊，以及多本覆盖生活方式各垂直领域刊物如《时尚旅游》《时尚健康》《好管家》《男人装》等。三、目标市场营销战略的类型（二）差异性营销差异性营销是差异性目标市场营销战略的简称，也称细分营销战略，是指企业决定同时经营多个细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，并制定相应的营销方案。例如，时尚集团采取差异性营销战略出版系列刊物，针对不同性别和年龄段受众群体的不同需求开发不同的期刊品牌。差异性营销战略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本，二是可能使企业的资源配置不能有效集中。三、目标市场营销战略的类型（三）集中性营销集中性营销是集中性目标市场营销战略的简称，又称利基营销，是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行集中性营销，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销战略的指导思想是与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。三、目标市场营销战略的类型（四）微观营销微观营销是指调整产品与营销活动去迎合具体消费者与当地消费者的口味。微观营销包括本土化营销和个性化营销两种策略。１.本土化营销本土化营销是指企业在面向国际市场时力图融入目标市场，以满足当地消费者群体的需要。２.个性化营销个性化营销又称“大规模定制”或“一对一营销”“个体营销”等，是指出版企业调整产品与营销活动以满足个体消费者的需求和偏好。四、目标市场营销战略选择的影响因素（一）企业实力通常，出版企业实力包括企业的内容和版权资源、人力资源、资本实力、技术能力、创新能力、销售能力等，它们对目标市场营销战略的选择具有重要影响。如果企业资源有限，只能选择集中性营销；相反，如果企业实力雄厚，可以考虑实行无差异性营销或差异性营销。（二）产品同质性产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜采取无差异性营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性营销或集中性营销。河南科学技术出版社，作为一家科技出版社，它并没有在科技类图书上全面出击，而是敏锐地选中日渐壮大的手工市场，累计开发出上千种“情趣手工”系列图书出版产品，占据全国手工图书约４０％的市场份额；同时，该社还创建“玩美手工”和儿童益智手工“两只老虎”两大手工品牌，以ＤＩＹ体验为核心，向用户提供包括进口手工材料、连锁体验、网络平台、展会、业内联盟以及手工产业园等多方面多层次服务。四、目标市场营销战略选择的影响因素（三）市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异性营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销。（四）产品生命周期阶段处在投入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异性营销或针对某一特定子市场实行集中性营销。四、目标市场营销战略选择的影响因素（五）竞争对手战略一般来说，一个企业的目标市场营销战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。若市场上竞争不充分，企业处于垄断地位，可采取无差异性营销；若市场竞争激烈，企业的竞争力相对较弱，宜实行集中性营销；若市场竞争激烈，企业的竞争力相对较强，可实施差异性营销，凭借实力击败竞争对手。第三节

数字出版市场定位战略杰克·特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）一、市场定位的内涵市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，２０世纪７０年代由美国营销学家艾·里斯（ＡｌＲｉｅｓ）和杰克·特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）提出。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在顾客心目中确立适当的位置。二、市场定位的步骤（一）识别本企业的潜在竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上顾客需求的满足程度如何？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需求，企业应该及能够做什么？（二）准确选择企业相对的核心优势通常的方法是分析、比较本企业与竞争者在选题策划、经营管理、技术开发、生产、市场营销、财务和产品七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。（三）制定能传播企业核心优势的战略这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为阿尔·里斯（AlRies）先生被誉为“全球定位之父”“成功的品牌是由公共关系而不是