传统出版与数字出版的深度融合

传统出版与数字出版的深度融合

对于传统出版商来说，现在面临的主要问题不是纸出版向数字出版的转变，而是从出版纸张和墨水到出版内容的转变，从价格出版到价值出版，从物质成本成本（文化稀疏）考虑到精神成本。唯其如此,相应的数字出版才能最终形成自己的盈利模式。在很多人看来,数字出版是传统纸质出版的克星,两者非此即彼、你死我活势同水火,但也有一些人提出,传统出版和数字出版可以达成融合与双赢,好像这样一来,入侵者和守土者就皆大欢喜了。这种调和中庸的观点非常安全,但是对传统出版来说并没有太多积极价值,除了些许心理安慰作用——传统出版即使死,也不会死得那么快,那么难看。本文无意在这种看似毫无破绽的观点上浪费笔墨,我们更有兴趣思考的事情是,传统出版的衰落,尤其具体到国内纸质出版的衰败,到底与数字出版的兴起有多大关系?如果我们的传统出版真有一天消亡了,那罪魁祸首到底是谁?当然,我们在呼吁提高纸质图书定价的同时,不是说光提高定价,追求更丰厚的利润,出版社在提高图书定价的同时也必须提升自己的服务水平,包括挖掘更优秀的作品,提供更好的编辑,更好的印刷、装帧、设计和纸张。同时,国家的法律和政策调整,也要和出版行业的转型同步,比如更加严格的知识产权保护,对出版物实行价格保护,杜绝恶性竞争,在国家经济文化战略的高度予以长期规划和足够重视,最终创造出一个良性的出版环境,提升国家的软实力和创新力。今时今日,担心图书定价过高会筑起知识的鸿沟和屏障,让普通百姓接触不到优秀文化的逻辑早已不复存在。在旧媒体时代以及启蒙和革命时期,出版承担了太多教化以及宣传的功能。平价甚至低价自有其历史价值,但如今已经是一个数字化传播的时代,信息的传播不仅低价而且可以做到“免费”,这对传统出版来说是必须面对和思考的事情,是撸起袖子和互联网肉搏,还是重新穿上华服正襟危坐?其实单就今天的数字出版来说,我们老是抱怨中国市场很难形成数字出版的成熟商业模式,抱怨国人没有付费获取数字图书的消费习惯,而且盗版和侵权防不胜防。其中一个重要的因素还是价格。试想,如果一本400页的纸质精装图书定价在100元,那么人们花10元或20元购买一本电子书的可能性是多大?现在很多出版机构总是抱怨打侵权官司最后索赔到的金额太少,远远不够诉讼所付出的成本,很多侵权官司最后都不了了之。如果盗版或侵权的标的物价格相对目前上涨2~3倍,那么违法的风险以及涉案金额也将被放大,相应的维权成本也将大幅缩减。正因如此,在那些出版环境规范的国家和地区,数字出版的发展并没有让传统出版社大喊“狼来了”,做与不做数字出版,只关乎出版社自己的选择,并不代表某种不可逆转的趋势。人们的阅读习惯和文化消费注定是多元化的,如果说电子书可以更方便地PK掉平装书的话,面对精装书,电子书未必胜券在握,精装书的材质感、身份感、价值感不是电子书可以轻易取代的。有些同行也曾提出未来传统纸质出版物可能成为一种奢侈品和工艺品,其实注目人类历史长河,纸质书一直就是一种奢侈品。如果说近代以来随着现代印刷术的发展,以及十八世纪以来启蒙主义和工业革命的兴起,促成了现代报刊业和出版业发展的黄金时代,最终使纸质出版走下神坛,走进平民。那么在新的数字时代,纸质图书将迎来向高端大气上档次的逐渐回归。对于传统的出版社来说,现在面临的最迫切问题不是所谓从纸质出版向数字出版转型,而是要从卖纸卖墨向卖内容转变,从价格出版向价值出版转变,从物质成本核算向精神成本(文化稀缺性)考量转变。唯其如此,相应的数字出版才能最终形成自己的盈利模式。面对数字出版的汹汹来势,传统出版不要病急乱投医,还是要找到自身羸弱的症结所在。先练好内功,做好价值出版的转型,而不是急匆匆地去和数字出版去拼渠道、载体以及信息容量,传统出版的优势在“质”,而不是“量”。不看到这一点,拿传统出版和数字出版比拼,就是以短搏长,必败无疑。说到底,数字出版消灭的不是纸质出版,而是传统的出版模式,过去由出版社垄断的出版资源日渐走向开放,靠卖纸维持生存的出版社注定走向衰落,数字出版催生的是一种新的出版模式——纸质的也不例外。出版载体的更替背后,其实是出版商业模式的嬗变。是从粗放式地追求量的经济模式向内涵式的注重质的提升经济模式的转变,这恰恰应合了时代发展的大潮。传统出版的衰落,不是数字出版的过错,究其原因还在传统出版自己。商业环境、技术条件以及价值心理已经发生了翻天覆地的变化,如果还想抱残守缺拿着“铁饭碗”吃饭,这样的出版社真是危险了。更有甚者想新瓶装旧酒,一心把传统的出版模式嫁接到数字出版之上,就更是一厢情愿,这也是为什么那么多出版社在没有改变自身运营模式之前,无论投入多少资源进入数字出版领域,都换不到相应的回报那样——因为根本就用错了力气,南辕北辙。数字出版时代来临,传统纸质出版注定消亡,这似乎是今日高悬在出版业人士头顶的达摩克利斯之剑,只是不知道什么时候掉下来。而近年来传统出版行业的不景气似乎加深了人们的这种印象。从促进文化发展来看,过去我们总认为,鉴于我们是一个发展中国家,图书的定价不宜过高,这样有助于文化传播和经济社会发展。但是此一时彼一时,当我们的GDP总量已经达到世界第二,当我们的经济发展要从粗放走向集约,当我们的发展思路从中国制造转为中国创造,此时原有的很多逻辑都需要重新检视,比如如何才算是真正尊重知识,尊重创新,尊重市场。我们发展市场经济已经30多年了,但是思想和知识领域的市场化还远未达成。其中最重要的一项指标便是,思想和知识的价值没有体现在价格上。这从我们的图书定价上就可以看出。图书定价低,作者的稿酬或者版税又能高到哪里去?作者通过写作所能获取的经济回报过低,又怎么能激励更多的作者创作出更优秀的作品,又怎么能够吸引更多的优秀人才加入到创作中来?图书的定价低,出版社运营的风险固然也低,但随之而来的现实便是图书的品种增多,但质量好的没有多少,除了炒祖先留下的剩饭,当下新增的好作品少之又少。大部分出版社出的图书最后都变成了库存,资源严重浪费。这年头,一提涨价必然骂声一片,但是我还是想大声疾呼——我们的书卖得太便宜了,或者说我们在以一种太便宜的方式卖书!假如我们能够提高图书的定价,即使精装又有何妨?精装的图书,更能在形式上体现对于知识和文化的尊重,同时也让出版社选择图书时更加慎重。图书定价增加,相应的作者稿酬也要增加,才能促进好的作品问世,促进出版社优胜劣汰,有利于优势出版资源的集聚,提高出版社的经营水平。国家版权局官网最近发布的《使用文字作品支付报酬办法(修订征求意见稿)》正当其时,其中将原创作品每千字稿酬由目前的30~100元提高到100~500元,原创作品的版税率由3%~10%提高到5%~15%。此举虽然是从保护创作者的角度出发,但现实层面最终促成的也将是出版物定价的提升。高定价和高稿酬是一个问题的两个方面,两者相辅相成。其实这并不是什么新鲜想法。拿欧美国家来说,推出图书首先是昂贵的精装