跨境网店运营-亚马逊店铺运营

跨境网店运营

亚马逊店铺运营目录CONTENTSPART1亚马逊账户与后台设置PART2产品线规划1.账户类型与账户安全2.亚马逊后台设置3.亚马逊产品图片优化1.市场调研与选品2.库存与供应链管理PART3产品上传1.分类审核2.产品上传4.亚马逊产品详情页打造5.亚马逊搜索词的打造与优化6.亚马逊跟卖PART4FBA在运营中的作用1.认识FBA2.FBA操作PART5亚马逊运营技巧1.Listing优化技巧2.亚马逊信用评价3.数据报表分析与运营改善PART6亚马逊营销与推广1.新品推广2.黄金购物车的运用3.

CPC广告操作4.促销活动操作PART01亚马逊账户与后台设置8.1.1账户类型与账户安全1.亚马逊账户类型8.1.1账户类型与账户安全2.账户注册方式（1）自注册企业进行全球开店注册有两种方式：自注册和联系招商经理注册。无论选择哪种方式注册账号都是免费的。就目前来说，较多人偏向于通过招商经理通道注册账号。（2）联系招商经理注册8.1.1账户类型与账户安全3.亚马逊账号安全账号注册完成后，亚马逊卖家在运营中还要随时做好账号安全的防范工作。首要问题是要防止账号之间的关联。（1）账号关联及其后果根据亚马逊官方的规定，一个人或一家公司在未经许可的情况下，原则上只能拥有并经营一个亚马逊账号。基于这一原则，亚马逊会通过技术手段和各种交易数据的检测比对，识别在亚马逊平台上运营账号之间的关联性，如果通过各种因素和配对，系统识别到2个（或2个以上）的卖家账号为同一卖家主体所拥有，这些账号就会被判定为关联账号，对关联账号，亚马逊会根据实际情况给予一定的处罚。8.1.1账户类型与账户安全3.亚马逊账号安全（1）账号关联及其后果8.1.1账户类型与账户安全3.亚马逊账号安全（2）如何防止账号关联如果因为运营的需要，卖家需要注册多个账号，那么在注册账号的过程中，卖家要确保使用不同的邮箱、新的电脑、新的系统、新的浏览器、新的路由器、独立的网线、全新的电话号码、不同人的信用卡、不同的收款账号，并且不同账号之间发布不同的产品，以物理上的绝缘和账号信息、产品信息的明显不同避免被亚马逊系统抓取到彼此账号之间的相似（相关）因素。需要注意的是：亚马逊账号关联是没有任何提醒的，没有邮件通知，没有客服联系，也没有后台警告。总之，是否关联只能凭卖家自己判断。此外，账号关联是不可逆的，一旦系统判定为账号关联，就没有任何退出关联名录的机会。8.1.2亚马逊后台设置①

进入登录页面，输入用户名和密码登录②

登录账号后，进入卖家中心对于英文应用不熟悉的卖家，亚马逊提供了中文界面。③

在卖家中心，把页面拉到底部，可以切换成中文界面，如下图所示。8.1.2亚马逊后台设置需要注意的是：为了账号的安全，卖家应尽量用固定的电脑和网线登录自己的账号，不要随意使用别人的网络登录账号，以免造成账号关联，影响正常运营。卖家中心基本设置8.1.2亚马逊后台设置1.AccountInfo（账户信息设置）在账号信息设置页面，可以设置卖家信息、假期模式、销售计划、收款与扣款、商业信息、发货与退货、税务信息等内容。2.NotificationPreferences（系统通知偏好设置）卖家可以根据实际需要，设置不同的邮箱接收不同类型的系统通知邮件，避免因为没有及时接收到邮件而造成处理和回复的延误。8.1.2亚马逊后台设置3.LoginSettings（账号登录设置）在账号登录设置页面，可以修改姓名、邮箱、密码和账号高级安全设置项（二步验证，Two-StepVerification），下图所示。账号登录设置8.1.2亚马逊后台设置4.ReturnSettings（退货地址设置）添加退货地址信息，指添加用于客户直接退货或FBA撤仓的美国地址，通常是站点当地第三方合作的海外仓或卖家的自建仓地址，卖家通过撤仓出来，然后由仓库协助处理客户退货、不良品维修或更换产品标签重新入仓等服务，如下图所示。退货地址设置8.1.2亚马逊后台设置5.GiftOptions（礼品选项）GiftOptions包含GiftMessaging（礼品留言服务）和Gift-Wrap（是否提供礼品打包服务）亮相，对大部分卖家来说，在运营中并不能实现这两项服务，所以可以直接忽略，如下图所示。礼品选项8.1.2亚马逊后台设置6.ShippingSettings（发货及运费设置）在发货及运费设置中，卖家可以设置包括发货地、发货运费模板等内容，可以根据发货范围和不同的收件地区、不同阶段的订货数量等设置不同的费率标准，如下图所示。发货及运费设置8.1.2亚马逊后台设置7.TaxingSettings（税务设置）需征税的卖家（以美国公司资料注册的卖家）可以通过税务设置查看征税的计算方法、征税义务和条款，以及其他相关的税务事宜方面的设置等。一般卖家采用默认设置即可。8.UserPermissions（子账号设置）子账号设置允许卖家添加多个子账号并分别设置不同的操作权限，从而实现不同操作人员负责不同职能，或不同办公地点的多名人员同时分别处理各自所负责事项的功能。新添加的子账号会出现在InvitedUsers和PendingUsers下面，主账号操作者点击Confirm按钮确认后，添加为正式子账号，主账号可以设置子账号权限。在子账号权限设置中，可以设置包括Inventory（库存）、Pricing（价格）、Advertising（广告）、Order（订单）、StoreDesign（店铺设计）、AmazonPay（亚马逊付款）、Reports（报表）、Settings（设置）、MediaUpload（媒体上传）和Internal/AdministrativeTools（内部/管理工具）等内容。其中None表示无权限，View表示只限于浏览权限，View&Edit表示可以浏览和编辑修改，Admin表示最高管理员权限的主账号。8.1.2亚马逊后台设置9.YourInfo&Policies（卖家信息和卖家政策设置）在YourInfo&Policies里，卖家可以设置自己的公司信息、Logo、隐私政策、常见问题、发货描述等内容，如下图所示。卖家信息设置10.FulfillmentbyAmazon（亚马逊完成代发货的服务）FBA（FulfillmentbyAmazon）就是指卖家把自己在亚马逊上销售的产品库存直接送到亚马逊当地市场的仓库中，客户下订单后就由亚马逊系统自动完成后续的发货。亚马逊负责提供拣货、包装以及终端配送的服务，亚马逊则收取服务费用。关于FBA的相关设置，将在后面亚马逊FBA实战中详细讲解。PART02产品线规划8.2.1市场调研与选品亚马逊是一个重产品、轻店铺的平台，该选什么样的产品销售是卖家需要时刻思考的问题。如果选的产品没有市场，做再多的努力也不会有很大收获。因此，对于没有工厂的卖家，选品前需要做好这三件事：产品的开发思路、摸清产品的市场容量和趋势、产品调研。1.产品的开发思路产品开发思路就像方向标一样，指导着卖家的选品。如果一个卖家选品时既没有选品的依据，又没有选品的逻辑，所有的选择都是仅凭感觉，感觉好就卖，看不对眼就放弃，这样的选品方式带来的结果就是一直忙碌地选择，从不停止地发布，店铺里铺了很多货，却没有一个销量不错的产品。可见，产品开发思路有多重要。亚马逊产品开发思路可以从三方面进行：从需求出发，跟着市场走；以盈利为目标；专注于某一个类目。8.2.1市场调研与选品1.产品的开发思路（1）从需求出发，跟着市场走GiftOptions包含GiftMessaging（礼品留言服务）和Gift-Wrap（是否提供礼品打包服务）亮相，对大部分卖家来说，在运营中并不能实现这两项服务，所以可以直接忽略，如下图所示。（2）以盈利为目的亚马逊平台上不缺好产品，同时也挤满了中国卖家，不少卖家还建立了品牌进行保护，竞争非常激烈。是选择红海产品还是蓝海产品，这是新手卖家面临的选品难题。（3）专注于某一个类目在亚马逊平台，多SKU的杂货店在平台A9算法规则下没有任何竞争优势。亚马逊的选品思路不能像速卖通、eBay等平台可以多铺货，以量取胜。但亚马逊不一样，必须精品，必须精细化运营。因此专注于某一个类目对卖家选品来说非常重要。8.2.1市场调研与选品2.摸清产品的市场容量和趋势（1）从需求出发，跟着市场走直接在亚马逊前端搜索框中输入关键词，搜索后会有这类产品的总数量和产品显示，总数量越大，证明这类产品的市场竞争越激烈，如下图所示。用关键词搜索8.2.1市场调研与选品2.摸清产品的市场容量和趋势（2）查看排行榜在亚马逊前端单击“Department”（全部商品分类），单击目标产品所在的细分类目，直接单击“BestSellers”，如下图所示。进入所选中的产品页面，下拉找到该产品ProductDetails页面，就可以看到“AmazonBestSellersRank”，查看热销排行榜。查看BestSellers榜8.2.1市场调研与选品2.摸清产品的市场容量和趋势（2）查看排行榜8.2.1市场调研与选品2.摸清产品的市场容量和趋势（2）查看排行榜查看排行榜参照以上几个维度，卖家经由任何产品详情页进入该类目的销量排名后，都会有几百个平台上正在热销的产品可以供选择，卖家如果能够认真分析这些热卖产品的特性，原本没有方向的卖家，选品思路也可以由此打开。8.2.1市场调研与选品3.产品调研（1）分析产品的价格了解产品的市场容量和趋势后，还需要对产品的价格、排名、评论、库存、商标、图片、名称、描述、包装、链接、ASIN码等信息进行调研，全面了解某个产品，看看它是否符合卖家的选品要求。分析产品的价格包括抢到黄金购物车的产品的价格（见下图）。价格直接关系到成本，只有产品单价符合卖家的店铺定位，才值得卖家花时间进一步深入研究。如果一件产品很畅销，但是体积过大，物流成本很高，一般的卖家无法承担，可以直接放弃。如果产品的市场价格过低，可能没有利润，这些商品也不需要深入研究。8.2.1市场调研与选品3.产品调研（2）分析产品排名（BestSellersRank）产品排名是反映产品销量的最有效的参考指标。通过产品排名（见下图），卖家可以了解产品在某个类目中的位置。产品排名越靠前，证明越有竞争力。此外，产品排名还可以评估整体市场容量，判断某一类目的竞争程度。如果卖家能把一个产品的排名做到在大类目下的前十万、二级类目下的前一万、三级类目下的前一千、四级类目下的前一百，那么卖家的获利空间就较大。8.2.1市场调研与选品3.产品调研（2）分析产品排名（BestSellersRank）产品排名是反映产品销量的最有效的参考指标。通过产品排名（见下图），卖家可以了解产品在某个类目中的位置。产品排名越靠前，证明越有竞争力。此外，产品排名还可以评估整体市场容量，判断某一类目的竞争程度。如果卖家能把一个产品的排名做到在大类目下的前十万、二级类目下的前一万、三级类目下的前一千、四级类目下的前一百，那么卖家的获利空间就较大。8.2.1市场调研与选品3.产品调研（3）分析产品的评论（CustomerReviews）评论的增长速度和内容对选品来说有很大的参考价值（见下图）。当某个产品处在销售旺季或是流行时段，它的销量就会增加，相应的评论数量增长速度也会加快。通过分析竞品的评论内容，有利于卖家发掘产品本身的品质状况、设计缺陷，从而了解客户深层次的诉求，在研发阶段对产品加以改进。但如果产品评论星级普遍低于4星，那么就说明这款产品缺陷很多，选品时就可以不用考虑了。8.2.1市场调研与选品3.产品调研（4）分析竞争对手的库存来推测销量亚马逊在网页前端不会公开某个产品的销量，但产品的销量与排名有很大关系。新卖家要想了解某个产品的市场销量，可以将该产品添加到购物车来推测出竞争对手的库存，从而评估这个产品的整体市场容量。如果一个产品在一段时间内销量比较高，但评论比较少，那么这个产品是值得关注的，因为它可能是一款很有潜力的还没有上升为“爆款”的产品。（5）分析产品是否有注册品牌，可否跟卖卖家需要注意产品受否为品牌产品，有无注册商标。如果有品牌保护，而卖家想要代理销售的话，可以跟在售的卖家进行沟通，取得该产品的代理权或授权书。如果对方不肯授权的话，新卖家不一定非要选同款产品，可以找相似款的产品。但新卖家需要特别注意的是，这里说的“找相似款”，并非是找仿品，而是建议新卖家去开发外观不同，但功能相似或升级的产品。（6）注意产品是否需要认证有些类目比较特别，如某些母婴类用品，需要做强制性产品认证，如果卖家没有做认证的条件，不建议选这类产品。8.2.2库存与供应链管理1.库存与供应链管理的重要性（1）库存与供应链管理是运营中的核心竞争力供应链管理（SupplyChainManagement，SCM）指利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、领导与控制。完成选品后，卖家就要做好产品供应链管理。库存管理是运营中的核心竞争力，能够拉开卖家之间的差距。一套井然有序的库存管理方法在很大程度上能够提高卖家的发货效率，节约时间成本，从而提高客户的消费体验。（2）库存与供应链管理是控制成本的重要手段收到订单后，如果缺货，将会遭受很大损失。因为产品断货意味着该产品将停滞不前，亚马逊也将暂时不再分配流量给这个产品，原本排在后面的卖家将赶超上来。若是正好遇到补货高峰期，断货时间延长，那么一条好不容易打造的Listing就可能被别人跟卖，成就了别人。通过合理的库存与供应链管理，有效降低缺货的风险。8.2.2库存与供应链管理2.规划亚马逊库存的方法近年来亚马逊也不断调整库存政策，可见管理库存的重要性。如果亚马逊实施这一方案或将给平台和卖家带来一定的好处，诸如仓库空间利用率更高，可利用的存储空间更多，卖家的交付效率也将得到提高。8.2.2库存与供应链管理3.亚马逊库存管理的原则（1）了解库存周期库存周期即单位库存售出所需的时间，是衡量产品销售是否健康的一项基本指标，卖家需对所有产品的库存周期有清晰的认识，才能准确判断出该产品是否热销、哪个时间点更好卖，从而做出精准的库存采购预算。（2）了解行业基准将在自己的库存情况和同类目指标进行对比，实时了解自己的存货情况并从中思考如何让自己的库存表现跟上行业步伐。（3）了解库存数据实时更新了解自己的库存数据，精准获取自己的库存情况，方便自己做出更好的决策。PART03产品上传8.3.1分类审核1.亚马逊需要审核的类目目前亚马逊需要审核的类目如下所示。（1）AutomotiveandPowersports（汽车及机动车）（2）Clothing,AccessoriesandLuggage（服饰、饰品、箱包）（3）CollectibleBooks（书籍收藏）（4）IndustrialandScientific（工业、科学）（5）Jewelry（珠宝）（6）Shoes,HandbagsandSunglasses（鞋、手袋和太阳镜）（7）SportsCollectibles（体育收藏品）（8）ToysandGames（玩具、游戏）（9）Watches（手表）（10）BeautyCategory;RequirementandApplication（美容化妆）（11）HealthandPersonalCare（个人护理健康）需要说明的是：除了禁售商品外，以下类目的二手商品也不可以出售：Beauty（美妆）、Clothing（服饰）、AccessoriesandLuggage（饰品和箱包）、Jewelry（珠宝）、Shoes（鞋）、ToysandGames（玩具和游戏）、Watches（手表）。8.3.1分类审核2.判断产品需要做分类审核的方法（1）按照官方列举的产品类目进行判断亚马逊官方规定了需要审核、不需要审核以及禁售商品的类目，在其官网可以查询。卖家可以登陆相应的亚马逊站点官网查询自己销售的商品是否需要审核。（2）根据能否选择节点分类来判断根据在创建新产品是能否选择节点分类来判断。如果产品类别未在下方列出，可能是因为需要批准、受到限制或分类申请正在审核中。只有通过了分类审核，才有节点可选，才能刊登产品。8.3.1分类审核2.判断产品需要做分类审核的方法（3）跟卖按钮检验在亚马逊首页搜索同类产品看是否能够跟卖，若搜索出来的同类产品的详情页面没有“SellonAmazon”或“SellYours”这样的跟卖按钮（见下图），则说明这个产品所在的分类是需要通过亚马逊分类审核才能销售的。反之，则不需要审核。8.3.2产品上传1.单个产品上传第一步：创建新商品。进入卖家后台，单击屏幕左上角INVENTORY下面的“AddaProduct”（添加商品）选项。在“Addaproduct”页面单击“Createanewproduct”（创建新的清单）按钮，（如下图所示）8.3.2产品上传1.单个产品上传第二步（1/2）：搜索品类。在列表中选择商品详细品类，在搜索框里输入关键字可以搜索品类，单击“Select”按钮确认品类（下图所示）8.3.2产品上传1.单个产品上传第二步（2/2）：在所有商品分类列表中选择商品详细品类。如果不确定自己的产品分类时，可以在搜索框里输入关键字搜索品类，也可以参考其他同类卖家的分类，但是其他卖家产品前台分类与后台有可能不完全对应。找到之后单击选择“Select”按钮，进入添加商品页面（下图所示）8.3.2产品上传1.单个产品上传第三步：输入商品基本信息，如SKU、标题、描述、品牌、生产厂商、功能、图片、价格、关键字、UPC码等。确认所有标识为红星的信息都填上以后屏幕下方的Saveandfinish按钮会由灰色变成橘黄色，单击“Saveandfinish”按钮创建商品。（下图所示）8.3.2产品上传1.单个产品上传第三步注意事项：在首次创建商品的过程中图片不会马上上传，要等商品信息都输入完毕，单击“Saveandfinish”按钮的时候图片才会上传。在亚马逊上传产品时，大多数分类均要求卖家使用所需的特定GTIN(全球贸易项目代码，有UPC、EAN、JAN或ISBN等类型)，最常使用的是UPC码。需要注意的是，填写产品名称（ProductName）时，只填写能吸引顾客的产品信息，让买家明白卖的是什么，首字母除介词外全部大写。切忌出现促销信息，比如最后几天，价格仅售多少的字眼。BrandName有就写，没有就填Genetic。8.3.2产品上传1.单个产品上传8.3.2产品上传1.单个产品上传创建成功：添加成功后在ManageInventory页面出现该商品（下图所示）。商品全部信息将会在15分钟内更新完毕，刚刚上传的商品不会马上在前台显示。8.3.2产品上传2.创建多属性产品多属性商品一般适用于服饰类，珠宝首饰类商品，一般称为变体商品。这种商品的展示形式（如下图所示）。买家可以选择尺寸和颜色，当买家选择不同颜色时，商品的图片会随之变化，选择不同尺寸和颜色时，价格库存等都将随之变化。8.3.2产品上传2.创建多属性产品第一步：进入卖家中心后台，创建新商品和选择品类（这一步和前面操作相同）。第二步：选择变体主题。（1）在商品的VitalInfo或MoreDetails标签下找到VariationTheme。（2）在VariationTheme中选择变体主题，如尺寸+颜色的组合（如下图所示）。8.3.2产品上传2.创建多属性产品第三步：填写商品详细信息。

选择变化主题后点击Variations标签进入增加尺寸颜色页面。在Size和Color菜单里面增加您的商品尺寸、颜色。单击“Addvariations”按钮创建变体主题的组合（如下图所示）。8.3.2产品上传2.创建多属性产品第三步：填写商品详细信息。

在VariationMatrix里面会出现不同的尺寸颜色组合，在每个组合后面添加SKU，UPC,Condition，YourPrice(价格)，Saleprice（促销价格），Salestartdate/Saleenddate（促销开始/结束日期），Quantity(数量)（如下图所示）。8.3.2产品上传2.创建多属性产品第四步：保存信息。所有的产品必填选项信息都填好后。单击“Saveandfinish”按钮保存商品。返回ManageInventory页面，多属性商品创建成功后该商品左侧有一个加号，单击加号可以展开并查看该商品下的其他子商品（下图所示）8.3.2产品上传2.创建多属性产品第四步：保存信息。多属性商品创建好以后，需要单击父商品前面的加号展开子商品列表，单击子商品“Action”菜单，选择“Manageproductimages”选项，把所有子商品的主图片都手动添加上去（下图所示）8.3.2产品上传3.创建跟卖产品亚马逊允许卖家销售已经在亚马逊平台创建好了的商品，卖家必须确认商品的所有信息必须完全一致才能销售已有商品,包括UPC、品牌、厂商、包装及商品各种参数都必须完全一致，并且卖家必须有该品牌拥有者的授权经销许可。（1）在“FinditonAmazon”下的搜索框中输入要销售产品的标题或UPC，EAN，ASIN等，单击“Search”（搜索）按钮，搜索出商品后，确认UPC跟商品外包装上的UPC完全一致后，单击“Sellyours”按钮进行添加，如右图所示。8.3.2产品上传3.创建跟卖产品（2）在产品信息输入页面只需输入Condition(新旧程度)，Yourprice（价格）和Quantity（数量）后，单击“Saveandfinish”（保存）按钮，（如左下图所示）。添加成功后在ManageInventory页面出现该商品（如右下图所示）。8.3.3亚马逊产品图片优化1.亚马逊的商品主图、辅图和详情（1）商品主图亚马逊平台的商品图片都非常简洁，跟跨境电商平台的图片存在不同的风格。

亚马逊商品主图就是商品的第一张图片，其他的都为辅图。亚马逊商品主图必须是纯白色背景，展示单一商品（如下图所示）

8.3.3亚马逊产品图片优化1.亚马逊的商品主图、辅图和详情（2）产品辅图商品辅图就是对商品做不同侧面的展示，对无法在主图中突显的商品特性、形状等进行补充。亚马逊商品中最多可以配8张辅图。建议辅图和主图一样，用纯白色背景。

（3）产品详情除亚马逊中国站外，只有大卖家才可以在详情页中放置图片。普通卖家只能在商品详情中输入文本，介绍商品。8.3.3亚马逊产品图片优化2.亚马逊产品图片优化原则一条Listing中7张产品图片展示角度各不相同，但它们彼此结合，构成了一个产品的整体，也影响着消费者对该产品最直观的感觉。产品图片的优化可以从以下几个方面着手。

8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法（1）主图优化在一个Listing中，主图犹如一部影片中的领衔主演，产品主图的优与劣，直接决定着客户是否对你的东西产生兴趣并点进来仔细查看，是否会导致最终的成交。目前，亚马逊规定是

1500像素×1500像素，大家要尽量控制在这个范围内才不会被亚马逊自行缩图。最佳规格可以设在1001像素×1001像素，这样的主图清晰度高，图片质量好，显示的效果也就好。质量好的主图示例8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法①主图背景色：亚马逊规定主图应是白色背景，不得有文字在图片上。②主图中产品占比大小：产品占主图的比例最好在85%左右，尽量把产品整体居中放在图片的中心位置。简单大方又直接的主图，一眼就可以看清楚产品的全貌。③主图突显质量：产品主图的档次决定了消费者对产品是否会有想要深入了解下去的欲望，所以主图要尽量把产品的质感体现出来，让人一见钟情。8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法①功能图：一次性展现产品的所有功能及其属性，让消费者对产品一目了然。下图所示为移动电源功能图，通过简单的图示说明操作。（1）辅图优化一个产品的辅图有6张，极致优化好这6张辅图有助于消费者更好地了解产品。辅图应该如何展现产品的参数与属性，通常可以按照这个顺序：功能图+特写图+细节图+尺寸图+场景图+包装图/视频辅助。好的功能图示例

8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法②特写图：是产品质量的最好展现，用一张图说明产品的质量、耐用性。电子产品内部结构爆炸图的效果，这样既显得产品很高级又会让客户觉得该产品很安全，让人用着放心（如下图所示）。该移动电源的特写图，把产品的方便、防摔、抗震、极地温度都适用。这么强大的功能，直接触到了消费者的痛点，多个需求只要一个产品即能满足。特写图示例

8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法③细节图：放大产品中的某些小细节，让客户对你的产品能有更深层次的理解。（下图所示）的移动电源细节图，简单明了列举出买家最关心的商品特点，用数据说明市面上常见商品皆试用，并突显出此商品优势，即可以让苹果手机回冲到三次以上。细节图示例8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法④尺寸图或产品重量图：在观察很多卖家的产品尺寸图时，往往会发现，80%的卖家会把产品的尺寸用cm或inch标注的特别清楚。尺寸图示例8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法⑤场景图：赋予产品带入感妙幻，让客户有身临其境的感觉。所谓有图有真相，根据产品使用情境的不同，买家想看到的图片也有不同的需求。用一张生活中的情境图，呈现产品最真实的使用样貌，拉近产品和买家的距离（如下图所示）场景图示例8.3.3亚马逊产品图片优化3.产品图片优化方法⑥包装图：如果自己的产品包装比较漂亮的话，建议放上，为自己的产品增添特色。反之，则不用做包装图，否则容易适得其反。⑦视频辅助：如果卖家被亚马逊邀请放上视频，可以为商品拍摄一段小视频，介绍商品的功能、使用模式，让买家可以在购买产品前对商品能有更全面的了解。能有更多的了解，买家才会买得安心，购买后也减少因为期待上的落差而产生差评的概率。8.3.4亚马逊产品详情页打造1.亚马逊产品标题的打造①善用关键字:创造高浏览量关键词包含宽泛、精准、长尾等关键词。在标题的设置中，关键词选择一定要精准，为了涵盖更多的搜索，标题中不妨加入相关度较高的宽泛关键词和长尾关键词。例如Watches是一个宽泛关键词，Men'sWatches是一个精准关键词，而Men'sMilitaryWatches（男人军用手表）则是一个长尾关键词，随着词语范围的缩小，有进一步精准趋势。收集整理这三类关键词，根据实际筛选最有效词语，布局在Listing标题中。②品牌:现在亚马逊越来越注重品牌,很多流量重点倾斜品牌卖家，也可直接防止被人跟卖。亚马逊虽重产品，轻店铺，但有品牌的卖家，可以对自己店铺进行装修和编辑。③适用范围:标题中把适用范围写上，能引导客户正确的购买行为。以3C消费电子产品为例，很多产品是有支持设备对象（兼容性）。通常支持设备用连接词for，后面就是该产品所支持的相关设备。④产品特性:标题最后一部分基本补充产品相关的材质、尺码或颜色信息即可，丰富产品信息，从而提高买家对产品的认知度。（1)产品标题的组成要素8.3.4亚马逊产品详情页打造1.亚马逊产品标题的打造（2)亚马逊产品标题拟写规则8.3.4亚马逊产品详情页打造1.亚马逊产品标题的打造（2)亚马逊产品标题拟写规则8.3.4亚马逊产品详情页打造1.亚马逊产品标题的打造（3)优质标题的特点①好的标题必须符合产品所面对的消费群体以及受众的搜索习惯和语法习惯。因为只有投其所好方能有收获。②好标题的主体部分一定是简洁清晰地表达“我要销售什么”，让消费者一眼就能很清楚该产品是什么。消费者看到这样的标题，进入店铺后的转化率会很高。③好标题中的关键词一定是和产品紧密相关的，这样的标题可以最大限度地为卖家的产品吸引流量，增加曝光。④好标题里的关键词还必须有利于搜索引擎的抓取，能够进入到搜索结果。因此，在满足亚马逊规则的前提下，能够激发买家点击欲望的标题、能打消买家购买顾虑促使买家购买的标题、能迎合亚马逊算法促进曝光率提升的标题都是好标题。8.3.4亚马逊产品详情页打造2.BulletPoints的提炼（1)BulletPoints的内容亚马逊商品的BulletPoint一共有5行，每行内容以“˙”来区分，主要用来罗列产品的主要卖点（下图所示），可以包括产品、尺寸、产品功能、产品特点及优势、运输时间（在有时效优势的情况下可填写）、用途（如可以作为某个节日的礼物等）等内容。8.3.4亚马逊产品详情页打造2.BulletPoints的提炼（2)亚马逊关于BulletPoints的规定①卖家可以在产品标题下列出产品的BulletPoints，向买家展示产品的主要性能和优点。②在亚马逊后台填写BulletPoints处，可以看到有5行位置，这是亚马逊允许卖家填写的BulletPoints的数量，共计5条。某些特殊类目可能会有其他数量要求。③BulletPoints栏目中可以填写100～500个字符。8.3.4亚马逊产品详情页打造2.BulletPoints的提炼（3)BulletPoints的优化技巧①优化思路首先要想好应该如何写BulletPoints，怎样才能将产品的最大特点在BulletPoints中展开描述，让客户了解自己的产品和其他产品的最大区别或与众不同之处，从而达到吸引买家，并继续浏览进而购买的目的。②尝试多写一些关键词吸引买家可以将BulletPoints看作是产品标题的补充，最大限度地展示产品特点。但是，这里也并不是一个堆砌关键词的地方，否则买家不知道卖家到底想表达什么，所以一般要求使用简单的描述和术语。③突出重点将5个关键点产品信息进行突出展示，尽量将产品的功能和属性进行具体的描述。但不要在产品功能描述中加入公司的具体信息，也不要加入促销和定价信息。④注意格式，整洁清晰在亚马逊上做产品优化，应尽可能利用亚马逊提供的相关权限，让产品脱颖而出，帮助买家迅速了解产品的优点，这就要求在写BulletPoints时一定要整洁清晰。▲每条BulletPoints的首字母大写。▲可以标注序号，增加条理化。▲注意内容的主次顺序，一般由主到次，由简到繁。8.3.5亚马逊搜索词的打造与优化1.如何填写SearchTerms里的关键词2018年8月，亚马逊对SearchTerms进行了改版。改版后的SearchTerms(见图8-37)从5行变成了1行，但是在字符上没有发生变化，仍然是不超过250个字符。值得注意的是，卖家可以对这项功能进行评价，从1到10共有10个等级。一般来说，SearchTerms主要有两种写法。8.3.5亚马逊搜索词的打造与优化1.如何填写SearchTerms里的关键词第一种写法是按照消费者搜索习性筛选和整理关键词，把和产品相关性较高的精准关键词写到SearchTerms这样可以有效地抓住每一个精准流量。第二种写法是在SearchTerms上填写大量的关键词或词组，每个关键词或词组间用空格隔开，以词海战术来增加被搜索到的概率，主要是针对泛流量。对于采用哪一种写法，卖家可以根据产品的实际情况选择。如果产品是比较特别的或比较冷门的，在细分类目里占优势，用某个关键词检索时能在首页或前几页出现，可以采用第一种写法。但如果卖家售卖的是很普通的产品，类似或相同的产品在平台上成千上万，竞争激烈，卖家无法保证自己的产品能在海量产品之中被买家找到，那就要采用第二种写法。8.3.5亚马逊搜索词的打造与优化1.SearchTerms的优化方法为了引流爆单，对SearchTerms的优化还需要从细节开始，具体如下。（1）善用连字符号(-)，可以减少不必要的重复字词。在关键词中添加连字符号，可以包含所有的关键字组合和个别单字。例如“anti-aging”这样的关键词，有效词包含了“anti”“aging”“anti-aging”“antiaging”“antiaging”。（2）不需担心词语的单复数形式和大小写问题。只要选择其中一种形态，系统搜寻会自动包含单数和复数的结果以及包含大写和小写的结果，所以填关键词时选择其一填写就行。（3）千万不要用惊叹号(！)。如果使用惊叹号会造成搜寻词必须要有惊叹号，也就是跟你含有惊叹号的关键词必须完全一样才会被找到。在区分不同关键词也不要用逗号隔开，只需以一个空白隔开即可。（4）可以写入物品的两种名称。不同国家、地区、人对同一个产品的不同称呼，比如有人把移动电源也称为充电宝、旅行充电器，还比如灯有lamp和light两种叫法，这些都可以写上。（5）如果所卖产品适合节日使用或送人，要提前修改关键词，一般是在节日前的半个月甚至一个月，就在关键词中加入与节假日有关的词组，如圣诞节、万圣节、黑色星期五等。总的来说，关键词的填写在精而在多。SearchTerms的优化是需要卖家不断尝试、不断摸索、不断调整的过程。在不断积累经验的过程中，卖家能慢慢掌握SearchTerms的填写技巧。8.3.6亚马逊跟卖1.跟卖优劣势（1)跟卖的优势（2)跟卖的劣势8.3.6亚马逊跟卖2.跟卖的规则与风险（1)亚马逊跟卖规则①产品必须完全一致，包括产品本身、包装、品牌、赠品、功能、数量等。②跟卖产品必须为无品牌、没有在平台备案的产品。跟卖卖家可以通过品牌检索网站查询该产品是否已经注册商标。（2)跟卖的风险①Listing遭平台下架。②严重侵权者有可能受到封店的处罚。当卖家受到封店处罚时，也可以进行美国海关的客户授权委托书（PowerofAttorney，POA）申诉。③有可能遭到被跟卖卖家的恶意报复。8.3.6亚马逊跟卖2.跟卖的规则与风险（3)如何安全跟卖（1）跟卖前的调研。亚马逊允许跟卖，但也注重品牌保护。所以卖家在进行跟卖前要详细查看产品详情页，包括产品图片、Logo细节与文字描述，更需要仔细查询被跟卖的卖家的商标注册和备案情况，卖家可在Google或美国商标网查询，防止出现侵权情况。如果查询到对方没有注册品牌，则可以跟卖。世界知名品牌的产品，没有授权的话千万不要跟卖。此外，跟卖前一定要仔细研究对方的产品描述和属性，要严格对比自己的产品，是否是一模一样的产品。千万不能简单地去看一眼卖得好的产品跟自己的产品差不多，就盲目地去跟卖。（2）卖家要保证跟卖的产品有充足的货源且保证产品的质量，不要为了跟卖而跟卖。如果不能保证产品的质与量，那么跟卖就不是明智的选择。（3）跟卖期间一定要经常的查看被跟卖的产品，看看是否做了改动和更新而导致和自己的产品不符，导致发错货被买家投诉。此外，还要留意其他跟卖方的价格变动，适时调整跟卖产品的价格，但价格不宜设得太低，要确保有盈利空间。8.3.6亚马逊跟卖2.跟卖的规则与风险（4)如何防止被跟卖（1）在产品或包装上做防伪标记如果没有进行品牌保护，卖家可以将不同的产品组合在一起，进行搭配销售。也可以将Logo印在产品或包装上，让别的卖家无法跟卖。（2）向亚马逊举报跟卖的卖家如果卖家有品牌代理权或商标权却遭遇到跟卖，可以第一时间与跟卖卖家沟通。告诉对方自己的产品是受品牌保护的，要求其移除跟卖。如果对方很自觉下架产品，那么就不再追究。但如果对方不听劝阻，被跟卖的卖家可以再给对方发送警告信，若多次警告无效，就可以直接向亚马逊投诉跟卖的卖家。（3）注册商标、申请品牌备案来维护自身利益卖家可以申请注册当地商标，然后在亚马逊平台上申请品牌备案，通过打造自主品牌来防止被人跟卖。同时，为防患于未然，卖家可以在产品研制和开发时就申请专利保护。跟卖确实是涨销量、吸引流量的有效手段，但是如果新卖家想在亚马逊长久发展，做大做强，卖家还是需要自己创建产品，打造好自己的产品和品牌，踏踏实实地做好该做的事情。PART04FBA在运营中的作用8.4.1认识FBA1.FBA的运作机制采用FBA发货的卖家，需要先在卖家中心后台创建发货计划，按照系统生成的发货计划，将货物发至亚马逊FBA仓储中心，由亚马逊提供仓储服务，亚马逊系统会根据卖家在仓储中心放置货物的材积、重量、时长等，收取相应的仓储费。卖家通过亚马逊平台销售这些商品，当客户下单后，亚马逊仓储中心会自动提供货物的分拣、打包、配送、收款、客服和售后处理等相关服务，亚马逊针对每个订单，收取相应的订单处理费、分拣包装费和称重处理费等。针对在FBA仓库放置时间过长的产品，亚马逊还会收取长期仓储费。使用FBA，卖家基本上只需要将商品贴上标签并运送至亚马逊仓库。一旦亚马逊收到商品并扫描，这些商品立即可供出售。FBA是通过亚马逊的卖家中心完成的，卖家可以随时追踪商品信息并补充商品库存。它的运作机制如下图所示。8.4.1认识FBA1.FBA的运作机制8.4.1认识FBA2.适合FBA发货的产品（1）产品质量、性能过硬的产品。这样的产品一般不会出现退换货情况，可以很大程度上减少卖家的损失。（2）体积小、利润高的产品。产品体积小，易于运输，可以节约成本。但需要注意的是，产品售价不宜设得过低。因为由FBA发货会产生相关的手续费和各种交易费用。如果产品售价过低，利润也会降低。建议发FBA的产品的售价定在6美元以上。总体而言，FBA适合那些经营质量过硬、体积小、利润高的产品的中小卖家。对其他产品而言，使用FBA的优势就不太明显了。

8.4.1认识FBA3.FBA费用（1）FBA费用组成FBA费用组成亚马逊FBA只负责当地派送，不负责FBA仓库之前的这段运输以及清关，这一段称为FBA头程。FBA头程一般有四种方式：国际快递、FBA专线、FBA海运头程和海外仓调拨。FBA的费用一般由订单配送费、FBA库存仓储费、移除订单费、退货处理费、计划外处理服务费等五部分组成。一般FBA涉及的费用组成如下表。FBA费用涉及费用

订单配送

订单配送订单处理取件与包装重量处理

库存管理库存仓储月度仓储费用（不针对单个费用）半年长期仓储费用（如有发生的话）

商品准备贴标服务（可选）标签和封塑（可选）计划外的标签和封塑（可选）库存删除退货（如有发生的话）弃货（如有发生的话）8.4.1认识FBA3.FBA费用（1）FBA费用计算

FBA费用计算有两种方式：第一种是使用亚马逊FBA计算器，操作简单、一学就会，缺点是无法知晓明细费用是如何得来；第二种是依据亚马逊FBA费用明细规则，计算出相应费用，进而灵活针对这些费用细则变更进行合理规划。①使用亚马逊FBA计算器打开亚马逊的卖家账户，搜索到所卖产品的名称。假设是所卖产品是LED灯（LEDlight），找到“Tools&HomeImprovement”类别（如左图所示）。然后找一个与所卖产品最为相似的商品，打开这个商品页面，找到这个商品的ASIN编码（如右图所示）。8.4.1认识FBA3.FBA费用（1）FBA费用计算

复制该ASIN编码“B004P3IRW6”备用，打开FBA计算器，把B004P3IRW6粘贴到栏目里，单击search。将“ProductDimensions”设置为11.8×11.8×4inches(英寸)，“ShippingWeight”设置为35pounds(磅)，然后单击右下角的“calculate”就可以查出来（如下图所示）。8.4.2FBA操作1.发货到FBA（1）创建发货单单击“Convert&SendInventory”按钮，进入创建发货单，如下图所示8.4.2FBA操作1.发货到FBA（1）创建发货单选择“创建新发货单”还是“添加到现有的发货单中”，然后确认邮寄地址，选择“拼箱发货”还是“整箱发货”，如下图所示。8.4.2FBA操作1.发货到FBA（1）创建发货单①默认选择“Createanewshippingplan”（创建新发货）。②发货地址自动生成，改填发货地址单击“Shipfromanotheraddress”。③产品打包方式选择“Individualproducts”（单独打包）或“Case-packeditems”（装箱打包）。④单击“Continuetoshippingplan”继续。⑤发货地址填写，带“*”为必填项目，填完单击“Shipfromthisaddress”如下图所示。8.4.2FBA操作1.发货到FBA（2）选择打包方式两种打包方式，一种是多个SKU混储，即一个箱子里可以放不同SKU的产品；另一种是原厂包装，即一个箱子里只能放同一个SKU的产品，不能放其他SKU的产品。如果产品SKU比较多的情况下，一般建议选择多个SKU混储（如下图所示）。确认打包方式后，点击“Continue”按钮。8.4.2FBA操作1.发货到FBA（3)填写运送到FBA仓库的产品尺寸和每款产品的数量，然后下载/打印商品条码。①首先填写SetQuantity，填写需要发货到亚马逊仓库商品数量以及商品长宽高，点击“Save”保存，填写商品数量，单击“Continue”。②来到页面PrepareProducts，直接点击“Continue”，在Applytoall下拉开菜单选择产品类目（见下图），单击“Continue”。

8.4.2FBA操作1.发货到FBA（4）添加好商品到现有目的地仓库的发货计划，或可以直接创建新的发货计划。①转到Viewshipmentcontents（检查发货计划商品信息），当检查发货计划正确后，单击确认发货，可以单击“Downloadpacklist”（下载装箱单），（如下图所示）。

8.4.2FBA操作1.发货到FBA（5）确认收货①转到页面Prepareshipment，这里有两个选项。Deliveryservice：选择SPD自己发货到亚马逊。Deliverylabel：打印箱子标签，贴在邮寄到亚马逊仓库的包裹箱外面。设置完成后单击“Completeshipment”。

②转到页面Summary，添加跟踪单号。8.4.2FBA操作1.发货到FBA（6）发货到亚马逊仓库，如下图所示8.4.2FBA操作2.FBA入库亚马逊FBA头程清关后发货到亚马逊库房，当货物的总重量在150磅以上，可以使用两种美国内陆配送方式。①AmazonPartneredLTL/FTL(PartialTruckload/FullTruckload)Carrier（亚马逊合作物流承运商拼箱／整箱发货）。卖家可以在创建发货的时候选择提货的亚马逊合作物流商②Non-AmazonPartneredLTL/FTL（非亚马逊合作物流承运商拼箱货整箱发货）。货物入仓需要预约，下载FBA预约表格填写完整并发送E-mial给卖家选择的物流承运商。物流承运商需要在亚马逊预约系统注册，并通过预约系统预约送货。亚马逊仓库将在收到预约的24小时内安排最佳的收货时间。PART05亚马逊运营技巧8.5.1FBA操作1.了解Listing优化内容当消费者想要在亚马逊上购买一款移动电源时，首先会打开亚马逊的首页，然后以自己熟悉的产品品名（如PowerBank，PortableCharge，ExternalBattery等）进行搜索。消费者用来搜索一个产品时使用的词语，就是产品关键词。一般来说，大部分的消费者会通过产品关键词搜索实现购买的第一步。通过关键词搜索，搜索结果页面每一页有20多条Listing展示出来。而在搜索结果页面中，产品主图占据着非常重要的位置，直接冲击着消费者的眼球。他们会选择哪一条Listing，产品主图起着非常重要的作用，如下图所示。8.5.1FBA操作1.了解Listing优化内容此外，Listing的标题、价格、产品评论（Review）以及该产品是否采用FBA发货等要素都从不同侧面为消费者传递是否要打开和购买该Listing的初步决定。通过上面信息，如果主图清晰有质感，标题精准把握了产品的卖点和特性，让消费者读起来朗朗上口，价格合适，而产品的评论（Review）的数量和星级都不错，此时，消费者对产品有了初步的好感，消费者点击打开该产品，呈现在消费者面前的将是一个差不多电脑桌面两屏的完整产品页面信息。（第一屏如下图所示）（第二屏如图2所示)8.5.1FBA操作1.了解Listing优化内容（第二屏如图2所示)8.5.1FBA操作2.产品描述优化(1)内容上要深入了解，充分研究

首先，通过大范围、多角度的对自己的产品和相关竞品进行了解，研究他们的产品描述的内容。想要优化好自己的产品描述，至少要看10个以上排名靠前的相似产品的描写方法。然后，了解竞品产品页上的评价和问答的内容，收集里面消费者爱用的词语和他们关注的问题，了解消费者喜欢产品的哪些方面、消费者对产品的疑虑所在。在此基础上，在自己的产品描述中对消费者关心和疑虑的问题进行解答，就可以编辑出一个较好的产品描述。此外，在产品描述中要注意英语的用词、表达等要符合消费者的表达方式，这样有助于拉近与消费者的距离。当然，最重要的是要做到知己知彼，了解自己的产品，找到自己产品的优势，对自己的产品进行准确的描述，这样更能够突出自己产品和其他相似产品的与众不同。最后卖家在对亚马逊产品描述进行优化时还需要注意以下事项。▲不要进行关键词的堆积。一个词频繁的出现，会让消费者在阅读的时候出现不舒服、不通顺的感觉。一个词用了3词就达到上线了。▲注意描述上的排序。最重要的信息越靠前的出现，同时注意表达时的简介，不要过于冗长，使表达能够配合图片让消费者一目了然最佳。8.5.1FBA操作2.产品描述优化(2）形式上要整齐划一，分段有序

在亚马逊平台上，发布一条产品时，并非所见即所得的展示形式。因此，卖家在编辑产品描述时，除了内容要优秀外，在形式方面还要充分利用HTML标签符让产品描述的展现也同样出色。通过添加HTML标签符，实现粗细体结合、整齐划一和分段有序。

换行符号<br>

第一行内容<br>

第二行内容<br>

第三行内容

加粗符号<b></b>

<b>需要加粗的内容</b>

卖家在产品描述的规划中，可以找一个做得较好的模板作为参考，如下图所示。8.5.1FBA操作2.产品描述优化8.5.1FBA操作2.产品描述优化(3）利用A+页面进行优化

对拥有注册商标并且在亚马逊上做了品牌备案的卖家来说，产品描述里面还有一个可以为自己的Listing大幅加分的重要内容就是A＋页面（图文描述），如下图所示。8.5.1FBA操作3.产品问答优化

产品问答（Question&Answer,Q&A）展示在产品页面居中位置，是消费者关于该产品本身的一些相关内容问答的平台，可以有效解决顾客下单前对于产品的疑虑。亚马逊的产品Q&A是从买家立场出发的，可以提供一些在产品描述中不方便表达的内容。因为一般的产品，客户提问通常都很少，卖家可以通过多个账号之间彼此提问，或请老客户协助提问的方式实现Q&A的呈现。此外，卖家在为Listing优化而提出问题时，一定要围绕产品细节和服务水平两个方面提问，并且要针对每个问题认真详细地回答。只有这样，才能起到给Listing加分的作用。8.5.1FBA操作4.面对移动端的优化（1）亚马逊移动端与PC端的差异①搜索页面展示的标题更短。移动端的标题大约只有PC端的一半，如下图所示。8.5.1FBA操作4.面对移动端的优化（1）亚马逊移动端与PC端的差异②图片仅有6张，且主图左侧不能同时显示辅图（PC端左侧可以把所有辅图同时显示），如下图所示8.5.1FBA操作4.面对移动端的优化（1）亚马逊移动端与PC端的差异③BulletPoints（五行特性）和产品描述合并在一栏。Description（产品描述）展示也比PC端短，位置比BulletPoints（五行特性）更为靠前。BulletPoints不点击进去的话只显示前三条。从总体的设计来看，亚马逊移动端APP侧重于为买家提供更快捷、更有效的信息，无论是标题、图片、描述排版等方面都迎合了这一特点。8.5.1FBA操作4.面对移动端的优化（2）移动端的优化方法8.5.2亚马逊信用评价1.客户订单评价（CustomerFeedback）Feedback是客户针对已购买的产品做出的评价，评价内容包括产品品质、服务水平、发货速度以及物品与描述的一致性等方面。也就是说Feedback只会发生在有真实购买记录的情况下。按评级来说，Feedback有五个星级，好评为五星，中评为四星和三星，差评为一星、二星和三星。Feedback显示在卖家店铺主页的前台和后台的Performance里，所以Feedback对卖家的影响更多地体现在卖家账户层面，也就是说，Feedback的评分太低会影响店铺绩效指标，甚至可能因为Feedback的评分过低，亚马逊会取消卖家的销售权限。8.5.2亚马逊信用评价1.客户订单评价（CustomerFeedback）Feedback归属卖家，如果卖家删除了CustomerFeedback相关的Listing，那么这条Feedback就不会影响到Listing。亚马逊Feedback删除是有时限的，亚马逊平台规定，买家有90天的评价期限和60天的移除评价期限，为此卖家们要充分利用好这两个时间来让买家留评和修改评论。就评价体系的范畴而言，亚马逊和其他平台的一个最大区别是这个平台除了卖家们非常熟悉的订单评价（CustomerFeedback）之外，还有产品评价（ProductReview）这个概念。购买了产品的买家针对该产品所做的Review，它的上方会有一个小标识“VerifiedPurchase”（见图8-57），即“被验证购买”，而没有买过该产品的人做出的评价就没有该标识。8.5.2亚马逊信用评价1.客户订单评价（CustomerFeedback）真实购买人留下的Review

8.5.2亚马逊信用评价2.产品评价（Review）的重要性产品评价（Review）展示在Listing详情页面，对Listing的权重影响很大。如果一条Listing的产品评价太差，不仅会遭到系统的降权，客户也会对其持怀疑和否定的态度而悄然流失。但产品评价（Review）和前面讲到的Listing优化要素不同，它是由顾客直接留下的，其主导权不在卖家手中。即便如此，卖家应该尽量确保自己的产品有更好的评价，获取更高的星级。这都是卖家应该贯穿运营始终的目标和方向。有数据显示，一条拥有好评的Listing和一条没有评价的Listing，在其他要素都相同的情况下，其转化率有5%左右的差别（有好评的Listing转化率可以达到15%左右，而没有评价的Listing转化率只有8%左右），这足以让卖家看到产品评价（Review）在影响订单转化率方面的重要作用。8.5.2亚马逊信用评价3.运营中如何利用产品评论8.5.3数据报表分析与运营改善1.卖家账户的四种状态8.5.3数据报表分析与运营改善2.影响卖家账户的几大指标（1）卖家账户的指标组成卖家账户处于什么状态，表现得好不好，可以从各项指标分数看出（如下图所示）。卖家账户的各项指标包括订单缺陷率（OrderDefectRate）、配送前取消率（Pre-fulfillmentCancelRate）、迟发率（LateShipmentRate）、有效追踪率（ValidTrackingRate）、准时到达（On-TimeDelivery）、退货不满意率（ReturnDissatisfactionRate）、违反政策（PolicyViolations）等。8.5.3数据报表分析与运营改善2.影响卖家账户的几大指标（2）账户状态、各指标的符号标记卖家账户状态、各指标的状态有3种不同标记符号，如左下图所示。①绿色复选标记“√”（Good）：优秀。表示卖家为买家提供了良好的体验，达到了亚马逊在此指标方面的目标，右上图所示。②黄色感叹号“！”（Fair）：一般。表示卖家向买家提供的体验未达到亚马逊在此指标方面的目标。卖家应改善自己的回复时间，以避免出现负面反馈和索赔。③红色“×”（Poor）：糟糕。表示卖家向买家提供的体验未达到亚马逊在此指标方面的目标。卖家应立即改善自己的回复时间，以避免出现负面反馈和索赔。8.5.3数据报表分析与运营改善3.亚马逊对卖家账户的各项指标要求亚马逊对卖家账户的各项指标要求，如下图所示。序号亚马逊指标亚马逊指标要求指标重要性属性1OrderDefectRate(ODR)订单缺陷率＜1%必须满足服务性2CancellationRate配送前取消率＜2.5%必须满足服务性3LateShipmentRate迟发率＜4%必须满足服务性4ValidTrackingRate有效追踪率＞95%，针对卖家自配送重要服务性5On-TimeDelivery＞97%一般潜在性6ReturnDissatisfactionRate退货不满意率＜10%一般潜在性7PolicyViolations违反政策关联、侵权、卖仿货重要政策性8.5.3数据报表分析与运营改善3.亚马逊对卖家账户的各项指标要求8.5.3数据报表分析与运营改善4.亚马逊后台业务报告

（1）销售图标①销售概览销售概览通常会显示卖家当天的销售情况，数据大约每小时更新一次。具体的数据包括“订单商品种类数”（TotalOrderItems）、“已订购商品数量”（UnitOrdered）、“经销售额”（OrderedProductSales）、“平均每种订单商品的数量”（Avg.Units/OrderItem）、“平均每种订单商品的金额”（Avg.Sales/OrderItem）。②销售对比销售对比由直观的图表数据和表格数据组成。它能将不同时间的销售数据放在一起对比，可以很直观地看到商品销量、净销售额的升降情况。（如下图所示）。销售对比具有互动式功能，具体如下。▲卖家可以按需使用页面顶部的“日期”“类别”“配送渠道”筛选条件来筛选结果。▲可以选择用图表（默认选项）或表格来查看销售统计数据。使用右上角的按钮选择您的首选项。▲通过勾选图表或表格下方的复选框，在“日期”筛选条件中选择要对比的时间点。例如，当您将“日期”筛选条件设置为“今天”，那么“对比”选项会将今天的销售与“昨天”“上周的今天”和“去年的今天”的销售进行对比。8.5.3数据报表分析与运营改善4.亚马逊后台业务报告

（1）销售图表8.5.3数据报表分析与运营改善4.亚马逊后台业务报告

（1）销售图表③商品类别销售排名商品类别销售排名能让卖家知道在具体时间段内，排在店铺前几名的产品类别分别有哪些分类，各分类的商品数量、净销售额有多少以及商品数量百分比和净销售额百分比。8.5.3数据报表分析与运营改善4.亚马逊后台业务报告

（2）业务报告业务报告（BusinessReport）按照日期、ASIN码和其他业务报告这三大版块来归类数据。细分的报告如下。▲根据日期：销售量与访问量、详情页面上的销售量与访问量、卖家业绩，共3个数据报告。▲根据商品：详情页面上的销售量与访问量、父商品详情页面上的销量与访问量、子商品详情页面上的销售量与访问量，共3个数据报告。▲根据其他：每月销售量和订单量、缺少信息的商品、在库库存，共3个数据报告。另外：如果卖家没有看到右侧的导航栏，请将鼠标悬停在最右侧。点击标签为“列”（Columns）的垂直选项卡，以显示列表。再次点击可将其隐藏，也可任意勾选想要了解的数据选项。8.5.3数据报表分析与运营改善4.亚马逊后台业务报告

（2）业务报告（3）亚马逊销售指导亚马逊销售指导（AmazonsellingCoach）包括“销售指导报告”“业务概览”“首选项”“通知和建议”“搜索建议”“筛选后的建议”等建议内容。（4）业务报告的其他说明①数据分析（BusinessReports）的下载方法：以上所有的数据分析，卖家都可以进行下载。单击具体某一项报告，再单击“下载”下拉列表中的“CSV”进行下载。下载之前，请勾选需要下载的数据，如果不勾选，系统默认下载全部数据。然后将数据保存到相应的文件夹里。②关于数据分析（BusinessReports）的补充：从亚马逊提供的业务报告中，卖家可以读取到关于产品在某一段时间内的销量、流量、转化率的数据。这些数据是比较准确的，需要注意的是，在业务报告里的任何一个数据报告，都没有将亚马逊平台要扣除的月租和产品销售佣金这部分的支出费用计算在内。卖家如果需要进一步知道实际的收入与收支情况，可在后台“Report”里面的“Payments”下载“DateRangeReport”进行查看。PART06亚马逊营销与推广8.6.1新品推广1.新品文案计划一般在确定一款产品要上架之后，除了采购样品对比质量和价格之外，接下来运营要做的一件最重要工作就是制定新品文案计划。写新品文案时可以借助Excel表格作为基本框架，帮助厘清自己的逻辑思维和做事思路。表格内容越是系统、越是完整、严谨性越高写出来的文案就越专业化。新品文案在做好了Title、BulletPoints、Description（A+页面）、SearchTerms后，还需要至少研究3个以上竞品ASIN的1～2星差评，从差评中去挖掘客户诉求点和关注点。此外还要研究5星Review（当然这里面不排除人为因素干预），对于一些好评里面的本土化语言，卖家可以适当增加在BulletPoints里面。文案计划工作其实是个细活，卖家可以多花点时间在文案计划上，至少要花2～3天，其中包括竞品ASIN分析。新品的文案完整性至少要在70%以上。很多卖家前期着急FBA要发货，可能随随便便把Listing上传，后面再去优化、修改，这是不太明智的做法。从亚马逊对新上传Listing的权重来看，上传的Listing越是完整、越是严谨，被亚马逊收录和给予的权重也就越高，带来的转化也就越多。

8.6.1新品推广2.售卖方式亚马逊Listing的售卖方式有独立Listing和变体Listing两种。由于新品前期还是有一些不确定性，前期不鼓励同一款发太多变体过去。新品还在作为一个测试市场销量的过程时，变体建议在2～3个就够了（见下图）。之后再可以给消费者更多选择。通常变体形式通常为多个颜色、多个尺寸、多个包装等。8.6.1新品推广3.节点选择亚马逊上传除了要选择大类目之外，还需要选择节点（BTG），一般建议用模板上传Listing，这样亚马逊后台是有路径记录，如下图所示。如果在上传的过程当中遇到任何问题，卖家只需要提供BatchID给客服即可。8.6.1新品推广3.节点选择节点建议至少参考3个ASIN节点选择，竞品ASIN判断一般从两个维度去考量。第一是看Review比较多的，这也是最直观的体现。第二是看上架时间比较新的，有些在ProductInformation会显示DateFirstAvailable具体日期（见图8-64中的DatefistlistedonAmazon），如果没有看Review第一个留评日期。8.6.1新品推广4.图片改进方案一般一条Listing上传至少要有7张图（1张主图＋6张辅图）。所有的图片设计思路运营一定要参考竞品ASIN，因为竞品已经卖得很好了，说明在图片构图和设计上已经打动客户，验证了营销思维。图片后期改进与优化是新品推广的一项比较重要的工作内容，特别是主图，优化时一定要突出核心卖点。卖家在优化产品图片时，要充分利用好对比图。因为良莠产品的对比图的杀伤力比任何其他场景图、细节图都要大，如下图所示。8.6.1新品推广5.定价方案新品前期的价格一般不建议太高，但也不能亏本大甩卖。扣除FBA运费、平台佣金及头程运费等成本，利润率控制在合适范围内即可，如20%左右，当然最重要还是要参考竞品市场定价。价格是一个相对比较灵活的因素，不建议经常变动。售价在Listing积累了一定Review和排名拉升之后，可以螺旋式提高1～2个美元。6.FBA发货数量在打造新品的过程当中卖家会遇到新品要发FBA，到底要发多少个过去合适的问题。通常来说，新品是试对和试错的过程，一款产品一上架就卖得非常好的情况毕竟不多。所以，具体FBA发货数量要结合前期数据调研和产品成本来定。一般情况下，新品发30～50个比较合适。如果一款产品卖得好，上架之后每天就有自然出单1～2个，在这种情况下就要考虑备货，而不是过了两周左右才备货。这样发快递进行补货上架也有时间空间。此外，这时要同时启动自发货跟卖。如果一款产品卖得不好，上架即自销状态，也不必过于担心，毕竟FBA数量也不是太多，所以FBA新品发货数量的处理，一定要根据实际情况来处理。8.6.1新品推广7.创建CPC计划关于点击付费（CostPerClick，CPC）广告有自动广告和手动广告。如果前期Listing上架完整度达到90%以上，包括图片、Title、BulletPoints、Description、“A+”页面等，而且FBA货物也在运输途中，这个时候就可以开启自动CPC广告赢数据了。一般自动广告要运营1～2周后，可以下载后台CPC数据进行手动广告设置。另外FBA没有上架之前，卖家要把重点主推Listing的精准匹配和广泛匹配关键词整理好。关键词