论销售促进对品牌权益的长期影响

论销售促进对品牌权益的长期影响

销售促进对企业的长期发展是什么，在开展销售促进性销售促进活动中，我们能否避免品牌权益的负面影响，以调查国内外公司的促销实践中使用的10种销售促进工具，以便公司合理规划和实施销售促进活动。一、品牌权益的评估要素是顾客的行为人们对品牌权益(brandequity,有人译为品牌资产,也有人称brandvalue即品牌价值)内涵的理解至今尚没有统一的界定。有的从企业视角出发进行理解,比如美国营销科学院认为品牌权益是“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势”。有的则从消费者视角进行分析,比如Keller认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值,因此品牌权益本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。由于对品牌权益内涵的界定不统一,以及出于不同的目的需要,人们对品牌权益评估的方法也难统一,评估要素的重点当然也不一样。卢泰宏在对国际上各种品牌权益的评估方法进行分析归纳的基础上,比较筛选出了四类评估方法(见表1)。由于策划和实施销售促进活动是企业的一种营销努力,因此本文基于企业的品牌营销努力,对各种代表性方法的评估要素进行了筛选和整合,共包括以下两个方面:一是企业过去营销努力的积淀,包括:研发费、广告费、利润、市场占有率、市场分布、稳定性、品牌延伸度、品牌支持等。二是由消费者态度和行为决定的品牌未来盈利能力,包括:品牌满意度和忠诚度、品牌认知质量、品牌差异性、与消费者适合度、品牌认知度、品牌联想等。二、销售促进的定义所谓销售促进,不同学者、公司有着不同的定义。一种观点认为:销售促进提供了各种短期诱因,促进顾客购买,以实现销量暂时增长之目的。比如,Haugh认为:“销售促进是一种直接的诱惑,它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励,其首要的目标是创造即刻的销售”。我国学者李先国认为“销售促进是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动”。另一种观点比较模糊,既不特别强调销售促进的短期刺激特点,又不明确其对品牌的长期影响。比如,美国市场营销协会(AMA)对销售促进的定义是:“人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,诸如陈列、展览会、展示会等不规则的非周期性发生的销售努力”。Davis认为“SP是一种营销努力,是在一定的期间内,旨在刺激购买的一系列活动”。然而,由于“销售促进范畴在实践中已经发生了量变与质变”,学术界对销售促进的功能有了新的认识。DonE.Schultz给销售促进下的定义是:“改变由目标顾客感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具,因而:(1)产生直接的销售,(2)改变长期品牌价值”。马清学认为销售促进是“人员推销、广告和公共关系以外的,降低由目标顾客感知的某种产品或服务的价格与价值比,从而刺激产品销售迅速增长,同时也改变品牌长期价值的一系列促销工具”。也就是说,销售促进除了能有效激励消费者即刻大量购买外,还对品牌权益具有损害或者提升的功能。三、用于促进公司的品牌权益(一)报价促销是提高品牌知名度的重要因素对快速消费品而言,折价促销能鼓励消费者大量购买、大量消费或储藏;对高价耐用消费品而言,折价促销能有效提高消费者对交易价值的评价,促进消费者做出购买决定。所以在激烈竞争中,折价促销对提高品牌销量和市场占有率,进而提高品牌的竞争地位,使品牌获得较多的社会支持具有比较明显的促进作用,对提高品牌知名度也有一定的帮助。然而,折价促销对品牌权益的负面影响也最为显著:(1)减少品牌利润。(2)折价幅度过大,会降低消费者对品牌的质量认知。消费者会认为产品质量已经下降,难以满足自己的需要,因而可能转购其它品牌;折价促销会给那些不了解品牌质量的消费者传递一种产品不好的信息,从而使他们中的一些人改变购买决策。(3)Mela,GuptaandJedidi(1999)的研究指出,“长期的销售促进会增加消费者的价格敏感度,使品牌资产下降,从而损害品牌的长期健康”。(4)对于那些主要用于满足消费者心理需要的高档名牌产品(如名牌礼品、服装、酒、汽车等)来说,折价促销会因降低与消费者的适合度而失去部分目标顾客。(二)开展特低价促销活动,促进品牌延伸特(低)价销售的利润通常是零甚至是负数,不过企业常常将其用于名牌新产品的市场推广和招徕顾客。所以这种工具是一种牺牲品促销,对品牌权益的贡献主要表现在两个方面:(1)促进品牌延伸;(2)带动其它商品销售,增加总的销售额、利润和市场占有率;(3)信息传播。如果品牌的知名度、认知质量、与消费者的适合度、品牌联想等都比较高,当企业推出与该品牌相适合的并且以该品牌冠名的新产品时,在渠道终端针对目标顾客开展特(低)价促销活动,再以地方广告、现场互动等活动相配合,便可迅速提高新产品的认知度,缩短新产品的入市周期,顺利促进品牌延伸。日用品零售店对其一种或少数几种商品开展特(低)价促销活动,可以吸引更多消费者特别是家庭主妇光临,从而带动全场商品的销售。(三)次购买、发放促销,进行有效宣传正面影响主要表现在三个方面:(1)买赠优惠券(返卷优惠券促销对品牌权益)、包装内放置或包装外粘贴优惠券、随样品赠送优惠券等,可鼓励消费者再次购买,有利于消费者形成购买和消费习惯,从而建立品牌忠诚;(2)随广告发放优惠券,有利于提高广告阅读效果;(3)在降低品牌质量认知度、与消费者适合度方面,没有折价促销那么明显,因为消费者可能认为这并非降价而是一种馈赠或者奖赏。负面影响的主要表现是:随广告发放优惠券和通过其它途径发放优惠券,不可能使所有目标消费者获得,这可能使那些没有优惠券的消费者特别是忠诚的消费者会因感到不公平而可能转投其他品牌或商家,降低品牌忠诚。(四)销售促进工具退费优惠是企业在消费者提供了购买商品的某种证明之后,退还部分甚至全部价款的一种销售促进工具。这种工具对品牌权益的影响与折价促销基本相似,不过对降低品牌质量认知度、与消费者适合度的影响不太显著,因为消费者可能认为这不是降价而是对自己购买行为的一种奖励。(五)提高消费者的品牌认同度买赠促销对品牌权益的影响主要取决于赠品的选择。如果赠品选择适当,对品牌权益至少会产生三个正面影响:(1)传播品牌信息,加深消费者对品牌的美好记忆和联想,增强他们对品牌的情感依赖;(2)增加购买和消费量,如买食品原料赠调料包或烹调手册;(3)加速消费者对新产品的质量认知,促进品牌延伸。当然,如果赠品选择不当,同样会对品牌权益造成负的影响。比如赠品是假冒伪劣产品,会降低品牌的信誉形象;赠品质量档次严重低于品牌产品的质量档次,会降低品牌的质量认知;赠品与品牌产品在功能上容易使消费者产生心理冲突,则会使消费者产生负的品牌联想,从此远离该品牌。(六)品牌重大使用传统模式。多使用基础上集点优惠实质是为消费者提供了连续性的刺激,鼓励消费者持续购买,同时也设置了转换成本,所以有助于建立和强化消费者的消费习惯,建立和提高品牌忠诚,稳定产品销售和利润;如果集点的内容是带有品牌标志的产品标签、包装盖等,优惠的内容是赠送精美的与品牌形象存在正向关联的礼品,这还能起到品牌传播、品牌记忆、品牌正面联想等效用。当然,如果赠品选择不合适,也会对品牌权益产生负面影响。另外,这种工具只能适用于经常购买和消费、经常光顾的行业,比如快速消费品品牌、日用品零售店、百货店、美发店等。(七)产品忠诚—免费赠样品或试用对品牌权益的影响免费赠样品或试用对品牌权益的主要贡献在于,它能迅速让潜在消费者对品牌产品的质量、功能等进行认知,产生好感,形成消费习惯或消费依赖,从而建立品牌忠诚。不过,这种工具对有些行业产品不会产生明显效果。比如,对购买周期长价值高的产品,用这种工具只会造成亏损,也很难改变消费者未来的购买行为;对同质性强的产品、使用效果不能在消费体验后较快被感知的产品,用这种工具只能白费力气;对个性化需求强的产品,如不同颜色的口红等,因消费者的喜好不同,免费试用后难以得到消费者的统一认识,对品牌权益贡献的效果也不太好。(八)丰富了消费者的心理需求会员制促销是“最能体现长期效果的SP促销方式”。这种工具对品牌权益的主要贡献在于:能提高消费者的忠诚度,从而稳定品牌销售和利润,甚至还能促进品牌延伸。因为企业不仅为其会员提供价格上的优惠,而且往往还根据会员的级别分别提供其它数量不等的特殊服务,如定期与会员直接进行个性化的信息沟通、注重与会员建立富有感情的关系、为会员提供购物便利、组织会员开展信息交流或娱乐性活动等等,从而满足了消费者的社会交往、受人尊重、人际情感等较高层次的心理需求,所以很容易让目标消费者产生一种品牌归属感。忠诚消费者光顾的频率较高、购买数量稳定,而且只要有需求,一般会同时使用同一品牌的多个产品和服务,容易接受品牌的新产品或服务。(九)参与市场竞争。在一般抽奖和游戏竞赛促销的功能因其具体的操作方式不同而各异。如果将购买特定品牌产品作为消费者参与抽奖和游戏竞赛的前提条件,那么娱乐和大奖的刺激会吸引大量消费者积极参与,从而促进销量与利润增加,同时又不会增加消费者的价格敏感度。如果是计划性学习(Programmed-learning)式抽奖或者游戏竞赛,可有效促进消费者对产品、品牌的认知,挖掘和培养潜在消费者的需求欲望。如果是征集广告语和建议、产品消费游戏竞赛(如喝啤酒比赛、时装模特比赛、歌舞厅卡拉OK大奖赛等),可广泛引起社会的关注,增加品牌亲和力,缩短与消费者之间的距离。当然,所选择的奖品必须与品牌有正向关联性,同时必须注重诚信,否则就会损害品牌形象。(十)机和文化促销主题严格说,节日促销不是一种销售促进工具,只是为各种销售促进工具的运用提供了一个时机和节日促销主题。节日促销对品牌权益的影响取决于企业所选用的销售促进工具和具体的操作方式,但是无论选用何种工具以及如何操作,都至少能充分利用节日这个商机,促进销售量和利润的增长,提高品牌产品的知名度和认知度,建立和强化品牌与消费者的关系。四、结论根据上述分析,可以得出如下主要结论:(一)明确规定的促销活动销售促进不等于价格促销,更不等同于折价销售,而是包括除广告、人员推销、公共关系以外的各种促销活动。从国内外企业促销的实践来看,销售促进工具及其具体操作方式确实丰富多采,而且新的工具及操作方式还将不断涌现。(二)及时发现促销与消费者适应度的关系即便同属价格类促销,各种工具对品牌权益的影响也相差较大。比如,与折价促销相比,优惠券促销对降低品牌质量认知度、与消费者适合度的影响就比较小,返卷促销还能促进消费者再次购买,随广告发放的优惠券则能强化广告效用;集点优惠甚至能促进消费者持续购买,建立品牌忠诚;