电子杂志广告效果探析

电子杂志广告效果探析

电子杂志广告效果综述随着web2的到来，电子杂志在不断完善表达形式和内容的基础上，已经成为一种集flash动画、视频短片、背景音乐、3d特效等功能于一体的数字媒体。丰富多彩的内容、灵活多样的版式、跃动的高清晰图片、轻松的背景音乐、精致流畅的视频、出色的交互性……这一切使得电子杂志成为新媒体中最吸引眼球的阅读方式。同时,这种崭新的媒体形式为广告投放提供了一个新的平台。电子杂志作为新媒体中的新生力量,凭借其优越的表现力以及精准的受众凝聚力,吸引了众多的广告主,在广告市场中掀起了新一轮浪潮。根据艾瑞市场咨询2007年4月份发布的《中国数字杂志市场发展趋势及广告价值探讨》显示,2005年全国电子杂志的广告经营总额只有2000万元,2006年出现井喷式增长,广告经营总额达到9000万元。随着广告主对电子杂志价值认同度的提升,2008年电子杂志的广告收入将依然保持较高的增速,并逐步形成平稳的发展态势。上一期广告研究《电子杂志广告效果探析》一文得出在认知阶段和情感阶段中,电子杂志广告效果均高于门户网站广告效果的结论。在讨论认知阶段中电子杂志广告的回忆程度会高于门户网站广告的原因时,提出了可能是由于电子杂志承袭了受众对传统杂志的阅读习惯,或者是由于电子杂志对许多网友来说仍是一个新鲜的事物,当大家看到电子杂志时,会更加注意其内容。那在电子杂志的表现形式及内容深度不断改进的同时,电子杂志受众到底是如何看待电子杂志这种新生的事物的?这是本文想要论述的问题。电子杂志受众需求分析研究采用问卷调查的方式,通过数据分析,了解电子杂志的受众特征,包括其性别比例、年龄层次、职业分布和消费水平等。同时,在受众行为层面的了解上,本研究设计了不同的题目,用以了解受众在阅读行为和购买决策过程中所展现的特点,同时加以对受众电子杂志阅读动机及电子杂志认知的考量,并最终落脚到电子杂志受众对广告效果的认知上。同时,电子杂志作为一个新生事物,如何吸引普通网民成为其用户,其优势在哪里?受众又是如何使用电子杂志的?他们是否认同电子杂志这种新鲜的媒体形式?这些都是本研究关心的论题。本论文将主要研究以下四个问题:1、电子杂志受众的特征;2、电子杂志受众的行为分析;3、电子杂志受众的心理分析;4、电子杂志受众对电子杂志广告的认知。电子杂志用户群体分布电子杂志在国内是一个较新兴的行业,发展得还不够成熟,国内对其研究也不够丰富深入。目前能找到的研究电子杂志的文献里,对电子杂志用户有研究的更是只占很小的一部分。《2007年中国互联网调查报告》中,有一部分研究电子杂志用户。报告的数据首先提到了用户规模、用户忠诚度等,然后用很大篇幅比较不同电子杂志网站用户的各种属性,例如性别构成、年龄构成、婚姻状况构成、教育程度构成、行业构成、月收入构成、地区构成等等,此外,还比较了不同电子杂志网站用户一些网络使用习惯的不同,例如他们所使用的常用综合门户、搜索引擎、即时通讯工具、新闻网站、博客服务商、音乐网站、财经网站等等的不同。这篇报告主要的特点在于,将使用不同电子杂志网站的用户区分开来,对他们的一些特征进行比较。2005和2006年,艾瑞发布了两版不同年份的《中国数字杂志研究报告》,从各个角度分析了国内电子杂志的用户群体。2006年的报告中指出,年龄段在30岁以上的电子杂志用户所占比例最多,其次是18到24岁的用户比例为35.6%,25到30岁用户占19.7%排第三。年龄在18岁以下的用户比例很小,电子杂志用户中大学本科学历者最多,占到44.6%,其次是专科学历,达到27%,具有大学专科以上学历的数字杂志用户占总用户的71.6%。两份报告在内容结构上有细微的不同。在这里,主要回顾2006年版本的《中国数字杂志研究报告》。报告中有关电子杂志用户的部分,从以下几个角度进行了分析:用户接触电子杂志的状况、不看数字杂志的原因、用户的基本属性、用户的网络基本属性、阅读电子杂志的方式、阅读的电子杂志状况、访问电子杂志平台的状况、对收费电子杂志的态度、对杂志广告的关注程度以及对电子杂志的展望等。报告显示,2006年网络用户中有53%的网民接触过电子杂志,其中32.4%的网民表示一直都看电子杂志。与2005年只有23.7%的网民表示一直都看电子杂志相比,2006年电子杂志用户的整体数量有了较大的提升;在不看电子杂志的网民中,有44%的人认为电子杂志阅读起来不方便,其次是41.6%的人表示工作太忙没有时间。总的来说,便捷性是影响用户阅读电子杂志的重要因素,而便捷性与载体的方式、文件的大小、下载的速度、用户上网的条件等有密切的关系;阅读电子杂志的用户群体中,男性居多,整体年龄结构较2005年偏向成熟,具有专科以上学历的受众也占据较大比例,有固定职业者占多数。结合以上特征说明,电子杂志忠实的用户普遍具有较高的文化素养和稳定的经济来源,这样的群体对杂志能保持长期的阅读兴趣,但与此同时对杂志的方向和内容的要求也较高。报告还指出,有32.4%人群选择通过浏览器在线阅读,29.7%的人群选择下载独立杂志文件阅读,14.5%的人群选择通过阅读器下载后阅读;30%以上的用户月均下载或阅读量都达到了1-3本,15%左右的用户月均下载或阅读量都达到4-6本;瑞丽电子杂志、时尚电子杂志和财经时报是用户接触及阅读较多的三个杂志品牌;生活时尚类、IT数码类、电影音乐类则分别是用户最常阅读的杂志类别的前三位;zinechina、zcom和读客网是用户最常访问的电子杂志网站,报告对三网站各自的优势劣势进行了分析。报告还指出2006年电子杂志用户中只有10.2%的人群尝试过付费阅读,接下来报告还对未付费阅读过的电子杂志用户付费阅读的意愿、选择单本收费方式的电子杂志用户能接受的单本价格、选择包月收费方式的电子杂志用户能接受的费用额度、电子杂志用户的愿意尝试的支付方式等进行了调查。此外,报告还调查了用户对杂志中广告的关注程度,结果显示:63.0%的用户大致浏览之后便快速跳过了杂志内的广告,只有23.3%用户仔细浏览过杂志内的广告,并且其中有9.5%的用户参与过广告活动。问卷编制和响应本研究采取问卷调查的研究方式。委托益普索(IPSOS)调查公司,通过在线调查问卷的方式,抽取北京、上海、广州三个城市的样本,之所以选取这三个城市作为样本抽取城市,是因为这几个城市的网民群体较为成熟,分布的阶层、年龄、性别、职业等构成较有代表性。调查计划完成问卷500份,共抽样4586人,实际742人响应。为了避免样本为赚取调查费用伪装成电子杂志受众,问卷卷首设置了一道甄别题,请样本勾选在使用网络过程中涉及到的行为,选项中列举了阅读新闻、使用搜索引擎、写博客、使用即时通信工具、阅读电子杂志、使用电子邮件等等选项。可以多选,只有当勾选了阅读电子杂志这一选项时,才符合条件,可以继续填答问卷。在响应的742人中,由于没有选择“阅读电子杂志”一项而被甄别掉190人,已经开始答题自动中途退出19人,完成500份问卷后还有样本上去做答而被终止33人。总计完成调查问卷500份。研究结果一、电子杂志受众性别、年龄分布情况根据此次调查,被调查者的工作单位或身份构成情况为:党政机关、社团、事业单位公职人员39人,占统计有效样本总数的7.8%;专业技术人员70人,占14%;教师、医生35人,占7%;企业、公司管理人员105人,占21%;企业、公司职员177人,占35.4%;学生37人,占7.4%;自由职业者28人,占5.6%。由表1可知,电子杂志受众年龄主要在18-35岁之间,女性受众稍多,学历主要是大专以上。大部分受众的月收入水平在2000-6000元之间。在消费支出中,月支出3000元以下的受众占据了大多数。在高收入阶层中也存在少数电子杂志的阅读受众。二、电子杂志观众的行为分析1.电子杂志内容主要集中在国内门户网站调查结果显示,电子杂志受众初次接触电子杂志的途径主要集中于网络和社交手段,其中通过网上论坛、贴吧、BBS接触的受众占68.8%,通过发到邮箱、邮件链接接触的占47.8%,朋友推荐接触的占39.4%,通过看纸版杂志接触的占39.4%,通过电子杂志广告从而接触的占38.4%,通过媒体报道接触的占33.4%,同时还有部分受众通过媒体报道、博客链接和手机报等途径接触到电子杂志(见图1)。设计此题的目的在于了解电子杂志受众所使用的主要电子杂志网站。结果显示,新浪、搜狐、腾讯分列前三甲,且提及率大大超过之后的几名:zcom、xplus、poco等(见图2)。新浪、搜狐、腾讯均是国内门户网站巨头,由于巨大的日流量,使通过这些门户网站阅读电子杂志的受众也是为数众多。而内容较聚焦于电子杂志的zcom、xplus、poco这些网站,提及率差别不大,均远远甩在了后面。目前电子杂志市场上电子杂志的内容分类,主要集中于时尚类、健康类、财经类、数码产品类、旅游类、美食类等等。调查显示,受众经常阅读的电子杂志中,时尚类占74%,健康类占57.4%,财经类占56%,数码产品类占53.8%,旅游类占51.6%,军事类占50.8%,音乐类占48.8%,家居休闲类占38%,体育类占35.6%,职场类占30.4%,汽车类占28.8%。此外视觉类、人文类、科学类、名人电子杂志等也都有相当部分的受众(见图3)。2.线上阅读效果以及和回收点的选择调查结果显示,通过订阅阅读电子杂志的受众达到了68.6%,而没有订阅的占31.4%。前者占到了三分之二的比例(见图4)。样本中,通过订阅阅读电子杂志的占68.6%。受众通过订阅阅读电子杂志的动机,主要集中在两点:订阅后更加方便,节约劳动;订阅后可以及时阅读杂志,以免忘记下载。可以看出,订阅功能给受众带来的主要好处是方便,受众只需选择订阅杂志,之后就可以免去一系列的程序,及时地阅读到最新的杂志(见图5)。本研究还设置了问题,以了解受众是否愿意付费阅读电子杂志。选择愿意付费“里面有我感兴趣内容的电子杂志”的受众占68.8%,选择“里面有各种优惠券的电子杂志”的受众占45.4%,选择“里面有独家内容的电子杂志”的受众占34.4%,选择“接着订阅目前常看的电子杂志的受众”占29.4%,选择“只看免费的电子杂志的受众”占12.8%(见图6)。3.受众的消费支出方式选择从图7可以看出,电子杂志受众最主要的消费行为是购买数码产品、服饰、书籍唱片等文化用品。其中选择数码产品的受众占57%,选择服饰的受众占49%,选择书籍、唱片、DVD的占43%,选择外出就餐的占40.6%,选择化妆品的占34.4%,选择出差的占28.4%,另外受众还会选择电影、音乐会、话剧、运动等其他消费支出方式。调查结果显示,阅读电子杂志以后,受众购买纸版杂志的次数很少增多,绝大多数是差不多或减少了。其中,选择会增多购买纸版杂志的受众占了6.8%,选择会减少购买电子杂志的受众占45.2%,选择差不多的受众占48%(见图8)。由图9可以看出,时尚类电子杂志的受众,有二分之一的人会选择减少纸版杂志的购买,少部分购买纸版杂志的次数基本没有变化,只有极少数受众在阅读时尚电子杂志后增加了对纸版时尚杂志的购买。三、电子杂志观众的心理分析1.受众的学习生活需要阅读电子杂志,且认为阅读电子杂志较多针对电子杂志阅读动机的研究发现:有65.6%的受众选择“内容丰富,能获取信息”,54.4%的受众选择“免费阅读,能够省钱”,39.4%的受众选择“种类繁多,选择范围大”,35.2%的受众选择“休闲娱乐”,另外还有部分受众还认为阅读电子杂志是学习和工作的需要,或者因为电子杂志下载方便、想要尝试新鲜事物等原因而阅读电子杂志(见图10)。2.媒体倾向选择电子杂志的优缺点问卷中设计了受众心中最认同的电子杂志优点的问题,结果显示,受众最认同的电子杂志的优点前三位的是:获取方便快捷,提及率68%;视觉冲击力,提及率53.4%;更新频率快,提及率49.6%。另外,选择“可选择种类多”的受众占41.4%,选择“互动、娱乐性强”的受众占22%,选择“内容时尚”的受众占20.4%,还有少数受众选择背景音乐好听、广告少等优点(见图11)。在了解受众心中电子杂志的优点之后,本研究同样想了解电子杂志的缺点。结果显示,最主要的两项缺点是不能随身携带阅读,占73%;不够安全担心有病毒,占65.4%;没有纸媒手感、电子杂志不经允许自动下载、占据硬盘空间大、广告多等问题也有担忧(见图12)。在500样本中,225人选择阅读电子杂志后会减少购买纸版杂志。对减少购买纸版杂志群受众进一步分析,发现他们所认为电子杂志的优点,最主要的因素是电子杂志获取方便快捷的优点,有视觉冲击力和杂志更新频率块(见图13)。部分被调查者表示,在阅读电子杂志后会增加购买纸版杂志的次数,对于他们眼中电子杂志的不足,本研究做了数据分析,结果发现,这部分被调查者,主要都是顾虑到计算机安全的问题,担心沾染上病毒,才会选择更多的购买纸版杂志。另外不能随身携带阅读、没有纸媒手感和不经允许自动下载也是这些受众的考虑因素(见图14)。在了解电子杂志需要改进的地方,提及率前几位的分别是:阅读杂志时操作更加便捷56%;提高下载速度51%;放大字体,不费眼力46.6%(见图15)。四、被监督和观看电子杂志的广告种类问卷中设计了受众对电子杂志广告喜好度的问题,选择“喜欢”的电子杂志受众占13.2%,选择“比较喜欢”的受众占38.2%,选择“一般”的受众占42.2%,选择“比较不喜欢”的占4.4%,选择“不喜欢”的占2%(见图16)。在被问及是否会主动观看电子杂志中的广告时,选择“会看每一则广告”的占2.4%,选择“会看大部分广告”的占38.8%,选择“会看少部分广告”的占54%,选择“不会看广告”的占4.8%(见图17)。对于电子杂志中广告的优点,受众较为认同的几点是:表现形式丰富,有冲击力;直观,产品信息明确;时尚美观(见图18)。阅读电子杂志的受众认为适合在电子杂志上做广告的商品主要有旅游产品50.2%、数码产品49.8%、美食产品41.6%、化妆品39.4%等(见图19)。关于研究一、电子杂志观众的行为分析1.加大宣传力度调查显示,阅读电子杂志的网民群体最开始接触到电子杂志,主要是通过网上论坛、贴吧以及邮件链接这三种方式。可以看出,前两者是网民在网络上主动的浏览行为,而后者是网民接受了电子杂志生产商的网络宣传,相对来说是被动的。因此,电子杂志制作商要建立自己的电子杂志品牌形象,在互联网媒体中形成声誉,在保证自己杂志质量的同时,需要主动出击,通过各种方式宣传自己,如发送介绍邮件等,让更多的网民“被动”地接触到电子杂志。此外,网民们提到的较多的途径还包括:朋友推荐、通过纸版杂志了解到电子版、媒体报道、电子杂志广告等等。从中可以看出,电子杂志的内容质量非常关键,只要电子杂志本身制作精良、质量上乘,网民受众自然会为之宣传。与此同时,再结合主动的宣传推广,从两方面去感化受众,达到深度说服的效果。而受众主要使用的电子杂志网站是门户网站,如新浪、搜狐、腾讯等。从图2中可以看出,门户网站庞大的浏览量,相对也带来了更多的电子杂志受众。由此可见,在电子杂志的推广过程中,门户网站是十分关键的,有着重要的作用。电子杂志受众阅读较多的内容主要有时尚类、健康类、财经类、数码产品类、旅游类、美食类等等。这个结果显示了受众的兴趣所在,电子杂志内容生产商关注的重点也应该放在这些领域。其中名人电子杂志这个类别的提及率为26%,可以看出,这类电子杂志的受众相对来说还是少数,受众基本上只是明星的拥趸。同时,调查也显示,受众们的需求多种多样,有受众在调查中还提到了阅读有关收藏、医学、军事、社会政治、育儿等领域的电子杂志,说明受众的需求是多元化的,存在着众多的细分市场。2.付费付费电子杂志通过订阅阅读电子杂志的受众占三分之二的比例。受众之所以通过订阅阅读电子杂志,主要是因为订阅带来的方便快捷,既避免了受众忘记下载,又替受众节约了劳动。此外要吸引受众能够付费订阅电子杂志,可以考虑主要从两方面入手:一是制作受众感兴趣的内容,或者是独家内容,从总体上来说,就是要提高电子杂志内容质量;二是用促销手段,如在电子杂志里附送各种优惠券。3.纸版出的需求分析电子杂志受众最主要的消费行为是购买数码产品、服饰、书籍唱片等文化用品。这与这个群体年龄较小、追求时尚、对新产品有较高的领悟能力、文化程度较高等特征相符合。因此,对于电子杂志制作商来说,由于数码产品、服饰等商品是受众较多消费的产品,可以多吸引这些领域的广告主,这样投放的广告更具有针对性,能达到更好的效果。电子杂志的出现,在一定程度上能够分流纸版杂志的销售量。而在调查受众阅读电子杂志的种类时,我们发现时尚类电子杂志是最多阅读的类别。对此,本研究特意分析了这类电子杂志受众购买纸版杂志的情况,结果发现,更多的时尚类电子杂志受众会选择减少纸版杂志的购买,如图9所示。也就是说,时尚电子杂志会明显分流纸版时尚类杂志的销售量,这是因为,目前电子杂志在时尚类内容的制作上已经趋于纸版杂志的水平,并且通过多媒体的形式来展现,形式更加新颖、内容更加丰富,因此也使得很多受众在阅读时尚电子杂志后减少购买纸版时尚类杂志。二、电子杂志中的心理1.电子杂志免费阅读图10显示了受众阅读电子杂志的各项动机。结果显示,提及最多的是获取信息。电子杂志首先要满足的是受众阅读的最基本的需求,也就是把电子杂志作为一个获取资讯的渠道;提及率次高的是电子杂志可以免费阅读。目前网络上的大部分电子杂志都是免费的,这对于网民来说有着强大的吸引力,特别是在中国。既能获得信息,得到娱乐和放松,又不用花费一分一厘,符合了众多年轻网民的阅读需求,成为电子杂志优于传统杂志的一大亮点。另外,电子杂志内容丰富,也是其得到青睐的重要原因。网络上电子杂志的类别极其丰富,所涵盖内容涉及各个领域,同时网民还可以通过网络获取国外的知名电子杂志,因此,相对于平面杂志而言,通过阅读电子杂志,网民能够方便地获取更加全面和实时的资讯。此外,阅读电子杂志还被很多受众视为一种休闲娱乐,或是学习工作的需要,阅读电子杂志在部分受众眼中也是一种时尚的行为。2.纸版出文化单位的认知态度差异受众最认同的电子杂志的优点的前三位是:获取方便快捷、视觉冲击力强、更新频率快。相对于纸版的平面杂志而言,电子杂志的这三个优点的确十分突出;另一方面,电子杂志受众认为电子杂志的缺点分别是不能随身携带阅读,不够安全,担心有病毒。本研究针对之前所提到的电子杂志和纸版杂志的交互影响,进行进一步的分析。本研究比较电子杂志整体受众、因电子杂志而减少纸版杂志购买人群和因电子杂志而增加纸版媒体购买人群的认知态度差异。本研究显示,减少纸版杂志购买人群认为的电子杂志的优点,与整体的电子杂志受众所认为的电子杂志的优点相同,分别是获取方便快捷、视觉冲击力、更新频率快;但增加纸版杂志购买人群认为的电子杂志的缺点,与整体的电子杂志受众所认为的电子杂志缺点的排序不同,他们最担心的问题是电子杂志不够安全,可能有病毒,然后才是不能随身携带阅读。这意味着电子杂志生产商必须特别注重电子杂志的安全性,让受众能安心的在电脑上阅读电子杂志。关于电子杂志生产商目前可以改进的地方,受众主要提到了以下几点:阅读杂志时操作应该更加便捷,如可以使用方向键控制左右翻页;提高下载速度,有时候由于网络的问题,受众下载一期电子杂志需要耗费很多的时间,这极易消耗受众的耐性,给受众带来不好的体验;放大字体,部分电子杂志中的字体太小,受众希望能够适当的采用较大字号的字体,这样有利于保护受众的眼睛。以上这几点,都是目前电子杂志生产商可以做到的,通过改善可以给受众带来更加人性化的服务。三、电子杂志广告的特性有关受众对电子杂志广告喜好度的问题,总体来说喜欢和比较喜欢电子杂志的受众占51.4%,选择“一般”的受众占42.2%,选择“比较不喜欢”的占4.4%,选择不喜欢和比较不喜欢电子杂志的受众占6.4%。这表明,超过一半的受众是喜欢电子杂志的,但是对电子杂志持中性态度的受众也近乎一半。电子杂志的生产商需要进一步了解受众的需要,提高电子杂志对受众的粘性。在被问及是否会主动观看电子杂志中的广告时,有95.2%的受众都会选择观看广告,这表明电子杂志广告要在制作上更加贴近消费者,以吸引更多的目光。对于电子杂志中广告的优点,受众较为认同的几点是:表现形式丰富,有冲击力;直观,产品信息明确;时尚美观。表现形式丰富这个特点在之前已多有论及,在此不再赘述。广告的信息直观,也是电子杂志广告值得注意的优点。信息直观,一方面得益于电子杂志的广告较少,环境较简洁,不易对广告产生干扰,一方面得益于广告的表现形式多种多样,可以从不同方面、不同角度来展现同样一件商品,集中突出产品信息。电子杂志广告相对于其他载体上的广告来说,也更加时尚美观。这也是由于其表现形式丰富所衍生出来的一个特点。电子杂志上的广告,不再令人心烦厌恶,而具有一定的艺术美感,使人产生浓厚的阅读兴趣。阅读电子杂志的受众认为适合在电子杂志上做广告的商品主要有旅游产品50.2%、数码产品49.8%、美食产品41.6%、化妆品39.4%等。这几类商品,基本上都适合用色彩艳丽、表现形式丰富等具有视觉冲击力的方法展现,而这也正符合电子杂志本身的特性。在电子杂志上投放广告,一要注意杂志的主要受众群,二则要注意杂志的风格,利用电子杂志在表现形式上的优势,充分的展现产品的优点。研究结论根据整个调查,本研究有以下几点结论:一、电子杂志下载推荐的途径分析被访者的年龄集中在25-35岁之间,是一群追求时尚、喜欢新鲜感、有较高受教育程度、职业特征不明显的年轻族群。大部分调查者最初接触电子杂志的途径都集中在论坛推荐和网站推荐等方式上,充分证明了其对于网络的需求和熟悉。他们要求电子杂志需具备表现形式丰富、有冲击力、直观、信息明确、时尚美观、内容饱满等特征。他们看重电子杂志下载订阅免费这一特点,反映了被调查者收入水平的局限性。对于电子杂志制作商来说,由于数码产品、服饰等商品是受众较多消费的产品,可以多吸引这些领域的广告主,这样投放的广告更具有针对性,能达到更好的效果。二、媒体特性分析电子杂志受众的阅读种类集中在时尚类、健康类、财经类、数码产品类、旅游类、美食类等,基本上与传统杂志类别相同。区别于传统杂志的是,文学类电子杂志在其中所占比例非常的小。电子杂志受众对于杂志内容和种类的选择在一定程度上符合这一年龄段网民的阅读习惯,也因所承载的介质不同,呈现出