商业银行柜面营销与服务的关系研究

商业银行柜面营销与服务的关系研究

一、商业银行营销的概念和重要性(一)根据客户的需求,进行社会沟通和管理。根据客户的需求,进行社会沟通和管理,关注客户的客户商业银行的营销是银行员工根据市场环境变化，通过寻找潜在客户，了解客户需求，创建产品，向客户提供服务，并与客户交换价值。以满足双方的需求。以及社会沟通和流程管理。(二)含义1、终端营销是一个过程根据概念我们可以知道,营销是一种过程,它有从市场调研、需求调查、产品设计、宣传销售、后续服务等一整套系统,而不是简单的产品推销。2、终端营销是一种积极的行为根据概念可以看出,营销是商业银行柜面员工主动寻找客户,挖掘市场。属于主动出击而非传统的坐等客户上门概念。3、销售服务的拓展根据概念还可以得出这样的结论,即营销不简简单单地是一件任务,它还是一种形式的服务,一种可以与客户交换价值并满足客户与银行双方需求的服务。二、中国银行营销现状(一)代初运营阶段上世纪80年代中期以前,我国银行业的市场营销基本空白。80年代中后期到90年代初,股份制银行成立,既有一定的经营自主权,也有经营的压力,萌发了营销意识,出现了营销活动。90年代中期以后,随着我国银行业大力发展,尤其是加人世贸组织后外资银行大规模登陆,商业银行的市场营销活动日渐活跃,银行业开始迈入了营销时代。(二)营销的渠道从单一向多样转变随着电子银行迅速发展,使国内商业银行营销的渠道从单一趋向多样。另外,新兴股份制商业银行在经济中心城市加快了网点的扩张,也加大了银行营销渠道的密度。(三)注重营销组合随着营销观念的转变,商业银行对公业务的营销手段转为了全力为客户提供能够带来双赢的一揽子营销方案。对私业务的营销手段也逐步发展到注重营销组合的阶段。同时,各行开始将传统手段和网络、手机等新型媒介加以整合,频频发动全方位的宣传攻势。(四)商业银行业务开展现状20世纪90年代中期以前,国内商业银行的营销主要围绕收入贡献率中占绝对地位的对公业务展开。到了90年代末,各行逐渐形成了营销市场上对公、对私、同业业务齐头并进的态势。而商业银行负债业务和资产业务也都一度被视为营销的重点。近来,以理财服务、证券资金清算及代理业务、基金销售及托管业务为代表的中间业务的营销竞争也愈演愈烈。(五)建立个人理财小区服务平台一方面国内商业银行意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值,通过推出贵宾卡、VIP计划,建立个人理财工作室,提供个人理财服务等措施,对高端客户实行特别服务。如招商银行的“金葵花”、建设银行的“乐当家”等服务品牌。另一方面国内商业银行开始以特定群体作为目标客户群,开发专门面向这些客户的产品与服务,以提高市场占有率。如中信实业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务。三、商业银行的管理思路失偏从银行柜面营销的角度,我认为主要不足是由于商业银行营销工作的快速发展产生了一种惯性,使得部分商业银行的管理思路有失偏颇,具体讲就是过于偏重营销工作而轻视了其他方面,尤其是过于忽视了服务。具体表现为:(一)网点人员组成团队随着商业银行柜面营销工作的开展,有的网点增加了营销人员的数量,成立了营销团队,这是必要的。但是,关键在于营销人员的来源。营销是一整套繁杂精细的工作,需要大量具有综合素质人才才能胜任。要求商业银行应认真挑选员工,经过长期严格的培训后,结合本网点客户情况,归纳出符合自身特点的营销方案,再放入市场检验,产生理想效果,获得应有收益。但现实中,很多网点由于条件有限,大都采取临时吸收人员,边干边学的做法,这就使营销效果大打折扣。有的网点甚至为了节约投入成本,既不招人,也不培训,而是从现有柜面人员中抽调。这些临时组成团队的人员短暂时间内熟练掌握营销技巧,素质参差不齐。同时柜面人员得不到相应的补充,使网点面临既不能打开营销局面,又延误原有正常业务的两难局面。(二)产品间的关联性不强,营销动力就会具体营销思维指的是员工营销时的思维方式。员工接到比如营销多少张卡或是多少万基金、不完成就扣多少绩效等任务时,就会形成一个思维定式,即只关注任务的数量和自己的损失,而不去关注产品内容、该产品到底对客户的生活有什么作用。营销时最多只是按照产品介绍生硬地向客户介绍,遇到随意的赶时髦的客户也许会一时得手。但遇到谨慎明智的客户恐怕就不太容易成功。另外,员工很少思考产品间的关联性,只把产品单纯地当作任务,卖完一个算一个,卖完一种再一种。产品永远是一座“负担之山”,时间长了,营销动力就会懈怠。由于营销思维不科学,完不成任务的负担会使得员工的思想压力越来越大,慢慢的有的员工逐渐丧失了信心不敢再营销,有的则为了抓住好不容易营销成功的客户而为其简化服务手续,使柜面工作增加了风险。这些都不是也不应该是营销工作的本意。(三)服务和绩效的关系有的商业银行设计营销产品时盲目跟风,制定营销数量计划时又脱离实际,使产品与市场需求相背离。耗费大量人力物力营销后,虽然看上去业绩斐然,但服务却戛然而止,没了下文。完成任务拿了绩效就万事大吉了。产品是否有用,用起来方便与否,和我无关。这种思想存在于很多营销人员心中,尤其是柜面营销人员,他们不是专职营销人员,大都是兼职或为完成任务,所以这种思想更为严重。其实这也不全怪员工,他们毕竟还有大量繁杂的日常工作要做,应该引起注意的是急需建立完整的服务计划和全程的跟踪式服务。四、完善营销的具体策略综上所述,笔者认为我国银行业柜面营销工作的对策重点是:重新审视营销与服务的关系,努力做到两者的平衡,实质性地提高营销质量和水平。我们真的应该在喧嚣的竞争氛围中冷静下来,踏踏实实地思考一下营销与服务的关系到底是什么了。所谓“磨刀不误砍柴功”、“不谋万世者,不足以谋一时。”令中国人引以为豪的《孙子兵法》也说:“多算胜,少算不胜,而况于无算乎。”营销前思考的重要性不言而喻。其实,每一个营销工作者都对工作有过思考,只是方式和深度还不是很到位,或者能想到位的不多,想到位又能实际做的就更少。那么营销和服务到底是什么关系呢?就笔者看来,营销与服务互为依存,不可分割。营销是服务的基础,没有营销带来的业务,服务便是空中楼阁,无从谈起,更何谈优质服务;而服务是营销的保障,没有优质完整的服务,营销成果也势必如同过眼云烟,不能长久。往更深一层想,其实营销即是服务,服务也是营销。一次深思熟虑、准备周全、宣传得当、交流顺畅、体现价值、双方得利的营销难道不是一种最优质的服务么?一次次这样的卓越的服务难道不是一种对自身银行品牌的成功营销么?所以营销与服务是可以平衡的,也应该达到平衡,这是所有银行业柜面营销工作者应该共同奋斗的目标。至于商业银行柜面营销具体对策笔者思考了以下几点:第一,合理设置网点岗位和配置员工资源,加大营销人员培训力度,达到各岗位人人是专家,各部门配合无阻碍的良好局面。重视后备人才的储备,就像足球要从娃娃抓起一样,使优良的员工源源不断,以满足银行各种岗位的需求。第二,建立科学的营销思维,进行捆绑式营销,举例来讲,某银行要营销信用卡、储蓄卡和网上银行三种产品。首先建立这样的思维,假如我有很多现金,出去旅游不方便携带,银行告知我可以办储蓄卡,我很高兴。可是消费起来还得先找银行存钱,不方便。银行又告知我可以办信用卡,先消费后还款,我又很高兴。不过一想事后还得到银行还款,大老远的还是不太方便。于是又被银行告知还有一种网上银行,可以让我在家里舒舒服服地动下手指就完成还款。我会怎么做,当然直接跑到银行办理这三个产品,于是过上既舒服又时尚的幸福生活。推己及人,员工就可以很顺利地将产品推销出去,语言上也更加自然了。当然现今社会客户需求更多,银行产品更丰富,情况更加复杂。使我们更要花费时间去思考如何将产品关联好,更顺利地完成任务,愉快地营销。第三,全程服务和跟踪