及信息业务营销案例-手机游戏- 最终版

以用户行为分析为驱动打造移动精品网游--吉林移动游戏试点精细化营销案例目录1背景2运营方案3运营效果分析4创新点及亮点分析5案例自评及改进计划背景2009年初集团公司规划启动了手机游戏业务的试点工作，我省公司有幸承担了试点规划中的中国移动手机游戏社区及相关产品试点工作1对集团总部制定的试点游戏进行移动化设计、改造2规划并建设试点游戏内部的移动专区3手机游戏业务的交叉营销、交叉宣传4形成《中国移动手机游戏业务规范》5试点游戏的营销、运营及评估此次手机游戏的试点工作得到了省公司各级领导的高度关注。4月中旬省公司裴忠国副总经理参加了省内手机游戏试点工作启动会议并参加了试点工作领导小组，调配省内各种资源支持手机游戏试点工作的开展背景2目录运营方案3运营效果分析4创新点及亮点分析5案例自评及改进计划1运营方案运营思路目标用户分析及提取各渠道、多维度整合营销移动化改造网游业务运营思路：以网游用户结构分析为理论根底，辅以网游的移动化改造，重点进行网游潜在用户获取，利用现有的用户行为分析系统提取潜在用户群，进行有针对性的精细化整合营销运营思路网游的自身特性决定运营方式：我公司网游多为MMORPG〔大型多人在线角色扮演网游〕类游戏网游需要用户下载客户端，会简单的游戏操作，有一定的使用门槛网游有特定的用户群，不适合传统的大规模撒网式营销手机网游用户结构分析潜在用户获取、有针对性精准营销手机网游移动化改造各项渠道对目标用户进行全方位的营销互联网产品交叉营销现场活动Freewap网游用户迁移游戏内自推荐游戏业务用户增长中国移动游戏业务感知提高运营方案运营思路目标用户分析及提取各渠道、多维度整合营销移动化改造网游用户构成分析我省在全国的游戏市场份额较小，试点前游戏用户数全国排名第24位，处于较为靠后的位置。为了深入了解游戏用户群的组成和消费行为，我们利用试商用管理平台的外呼系统、现场校园学生用户调查、现有网游用户的自然属性进行分析。电话访问调查通过提取2000名学生、教师、白领、军人等包含社会主要职业的用户，利用试商用管理平台的外呼系统进行电话访问，调查各职业对手机网游的认可度校园现场调查在长春市内的包括吉林大学（长春邮电学院）、东北师范大学等各大高校以调查问卷的形式调查学生用户的认可度现有用户分析吉林省在手机游戏试点前共有约8000名手机网游用户，提取此部分现有手机游戏用户的号码，并对其自然属性进行归类分析分析要素如下：网游用户的职业分布与职业收入比网游用户的流量包月情况、上网资费支出分布网游用户最喜欢的网游类型及获取网游信息的渠道网游用户构成分析分析结果手机网游的主要用户群为学生、工人、军人、服务业从业人员，此部分占比超过70%，其中学生用户群的占比超过47%为主要的用户群体。在对网游用户的上网流量情况调查中发现，98.7%的手机网游用户为套餐用户，其中超过20M包月流量的大流量套餐用户占比超过88%网游目标用户提取利用用户行为分析系统提取游戏喜好度高的用户，以此为各项营销活动的根底，利用互联网渠道、现有业务交叉营销、无线自有资源等渠道进行多维度的宣传和营销提升网游的用户感知，告知网游下载的方式和方法，降低网游用户的使用门槛扩大网游的用户群规模，检验交叉营销的效果1利用用户行为分析系统对高游戏喜好度的用户进行跟踪提取，为其他营销渠道进行有针对性精准营销提供用户数据支撑2利用与手机网游有用户群交叉的业务进行针对性精准营销3互联网渠道的利用与精准营销4

学生潜在用户群的重点营营销针对不同类的用户群采取不同的营销策略，有针对性的对目标用户进行营销，能保证营销效果并节约营销成本网游目标用户提取为了实现数据业务的深度运营，我省建有用户行为分析系统，系统对用户各项业务使用行为的分析和统计，通过与系统内部配置的用户喜好列表的比照，得出用户的喜好属性，用以指导营销政策的制定和营销活动的开展网游目标用户提取在用户行为分析系统中，对用户的位置信息、上网行为进行重点跟踪和分析按天提取游戏喜好度高的用户号码群，按月对游戏高喜好的用户进行当月频次统计，得出高喜好度、高频次的用户群号码群，去除已是网游的用户，即得到网游高转化率客户群〔高感潜在用户〕对部分网吧等潜在用户集中区域进行位置信息搜集，根据位置信息的频次等信息抓取用户TextinhereTextinhere手机上网关键字增加“game”、“youxi”等url关键字解析主流freewap网游服务器地址，抓取手机上网访问freewap网游服务器的用户运营方案运营思路目标用户分析及提取各渠道、多维度整合营销移动化改造基于高感潜在用户的针对性营销基于高感潜在用户的直接营销小结：通过用户行为分析系统提取的网游高感潜在用户通常为对pc游戏、网游感兴趣的用户，或者已经是其他网游或大型pc网游的玩家，对我们推荐的网游认知度、认可度和易接受程度都远远高于其他普通用户，集中向这局部用户进行重点营销会取得良好的效果短信通过短信介绍的方式，向5万名潜在用户推荐中国移动的游戏。小规模分组推荐，历时1个月，总推荐成功率为8%Wappush通过wappush的方式，向3万名潜在用户推荐中国移动的游戏，并直接推送下载链接。小规模分组推荐，历时1个月，推荐成功率为12%短信方式推荐到达率最高，但受到网游需下载客户端的制约，导致成功率稍低Wappush方式到达率稍低，但能够下发客户端下载链接，一定程度上缓解了下载客户端的门槛，导致高于短信推荐合计，通过用户行为分析系统推荐8万用户，成功率为9.5%。0投诉！一对网游高感潜在用户的小规模直接营销各渠道、多维度的针对性整合营销1订购游戏畅游套餐得话费订购游戏畅游套餐得话费：新手升级得话费新手升级赢话费：登陆手机网游得话费登陆手机网游得话费：推荐好友赢话费推荐好友赢话费：推出各项高回馈活动方案对每天登陆试点游戏的用户进行排序，每款游戏当天前5000名吉林移动用户中，序号尾号为“8”的用户将得到10元话费，“88”用户将得到50元话费奖励！每月前5万名新订购“手机网游10元畅游套餐”的有效用户，可得到10元话费奖励！用户推荐朋友来玩，被推荐的朋友升到20级就送该用户10元话费奖励！新注册用户当月升到20级赠送10元话费奖励！升到30级再送20元话费奖励！二推出网游高回馈活动方案各渠道、多维度的针对性整合营销2三对网游进行互联网营销互联网渠道作为我公司的自有电子渠道之一，是我公司与用户之间有效沟通的重要方式：制作吉林移动手机网游主题网页，详细介绍手机网游的下载方式、使用方法、支持机型、资费等资讯；在吉林移动门户网站放置主题宣传页，用户点击弹出手机网游专题页面；打开吉林移动门户网站弹出flash窗口宣传，窗口不支持关闭，只能最小化成标题栏，标题栏显示“手机玩网游升级、推荐得话费”，用户点击弹出手机网游专题页面；1234首页弹出flash点击最小化后各渠道、多维度的针对性整合营销3首页flash放置第一日单日点击次数超过3.4万，次日超过1.3万，前10日每日点击超过1000次放置15日共有超过15万用户浏览主题，点击超过12万次浏览网游主题网站超过22万首页主题宣传网游主题网站三对网游进行互联网营销各渠道、多维度的针对性整合营销4利用用户行为分析系统获取的游戏高感潜在用户群数据，对吉林移动门户网站网上营业厅进行改造，当高感潜在用户登录网上营业厅后，系统会自动做出判别，会以弹出窗口的形式，向用户介绍、推荐网游。各大国内主流网游论坛的宣传。统计国内主要游戏论坛，与局部进行合作，在论坛上推荐省内的网游活动，对于其他的游戏论坛，那么人工以发帖的形式进行活动发布，扩大吉林省网游活动的影响和感知。三对网游进行互联网营销12网游论坛活动贴论坛攻略贴各渠道、多维度的针对性整合营销5四对网游进行wap营销在移动梦网首页增加吉林省网游活动的宣传和介绍，向登录的用户直接推荐。各渠道、多维度的针对性整合营销6五对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传手机网游主要的用户为学生用户群，大概占比超过40%，是发展手机网游业

务的重点，对于此类用户，采取举办校园现场活动等方式进行互动推广：在吉林省内主要高校（包括吉林大学含长春邮电学院、东北师范大学各校区、白城师范专科等）举办超过10场现场活动、限时冲级活动、游戏争霸赛等在各大校园进行平面、传单宣传，扩大手机网游的感知和影响吉林大学推广东北师大推各渠道、多维度的针对性整合营销7五对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传竞赛编组火热报名手机网游问卷调查胜利者的微笑各渠道、多维度的针对性整合营销8五对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传各校区的平面、传单宣传现有业务间的交叉营销1六现有业务对网游进行交叉营销通过对手机网游主要用户群的分析，手机网游用户群主要集中在15-35岁年龄段，这部分用户年龄结构较为年轻化，接受新事物的能力强。通过对已是手机网游用户进行自然属性、移动消费属性进行分析可以得出这部分用户45%以上是飞信用户。两个业务的用户群间有很大的重合度。在飞信业务上开发专有的“游戏”栏目，不仅介绍手机网游及相关活动，还支持用户输入手机号码，直接以wappush的方式将游戏的下载地址发送得到用户手机的功能，降低了游戏用户发展的门槛。现有业务间的交叉营销2六现有业务对网游进行交叉营销报交叉宣传：制作?game风?游戏报，向游戏业务的使用用户、潜在用户赠送游戏报。增加用户的体验，提升用户向网游用户的转化率；向游戏内玩家、潜在用户赠送游戏报；通过在报业务内添加G+游戏包、合作网游的介绍、攻略促销活动等内容，提升潜在用户对游戏产品的需要；网游自传播营销七在游戏中开发好友推荐功能实现业务自传播充分利用现有游戏用户资源，通过引导玩家推荐好友下载并使用游戏业务，到达扩大用户群规模的目标；3

124在试点游戏中开发“好友推荐〞模块，并设计了热键调出功能菜单的功能玩家在游戏中可以通过推荐功能，输入被推荐人的号码，游戏平台即会以wappush的形式向被推荐人发送信息，介绍游戏内容，并提供下载链接。参与推荐和被推荐的玩家均有时机获得话费奖励。这种游戏自传播的营销模式取得了良好的效果，据统计推荐成功率超过30%。运营方案运营思路目标用户分析及提取各渠道、多维度整合营销移动化改造网游移动化改造我公司的网游业务是从freewap网游开展来的，目前试点的三款网游均为freewap的已有游戏，并且运营时间较长，有了较多的freewap用户群由于试点游戏是现于我公司游戏管理平台出现的，游戏内并不含有移动因素中国移动的游戏业务区别于市场上流行的freewap网游的重要特征之一，就是游戏内部包含移动元素，并将移动元素结合到用户参与游戏的各个环节中。三款试点游戏均有成熟的游戏客户端，但并未包含任何的移动元素。以三款试点游戏的移动化改造实现与普通freewap网游不同的元素和内容，为用户提供与众不同的效劳和游戏内容主要工作内容试点游戏内部的移动化改造试点游戏内移动营业厅建设游戏交叉营销?游戏业务标准?制定游戏业务数据分析吉林省游戏业务运营网游移动化改造—移动元素的改造移动元素在场景中的表达：游戏中局部街道用移动品牌业务命名，包括动感地带大街、全球通大街等，同时设立G3广告牌、设计地面LOGO图案等元素，将移动元素分散并结合到游戏的场景内部，突出移动特色；移动元素在装备中的表达：设计了新手“移动套装〞，包含神州行鞋、动感地带腰带和全球通项链等装备，让用户在虚拟世界中也能应用移动的各项品牌装备；移动知识在游戏环节中的表达：在游戏中设计参加移动知识问答环节，当用户出发该NPC时，可以通过移动知识问答的途径得到相应的奖励，比方提升经验值、得到礼物等，以游戏的形式向用户潜移默化移动业务知识，提升业务的感知度；

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3网游移动化改造—游戏内部移动营业厅的建设规划并建设试点游戏内部的移动专区MMORPG游戏中的一个特色就是模拟人类社会，各种现实生活中的元素在游戏中都有涉及，比方：银行、商店、旅店等等，但暂无移动相关设施。网游产业链的利润来源于玩家的消费。目前网游的用户消费模式主要有以下两种：玩家购置游戏点卡充值，用以转换成游戏中的虚拟货币、购置装备或满足角色升级生存等需要；玩家用话费购置点卡，用以转换成游戏中的虚拟货币、购置装备或满足角色升级生存等需要；根据三款游戏的特色，参照游戏中商铺、银行的模式，并依据我公司网上营业厅的模式在游戏中分别建设了移动专区，在移动专区中玩家可以通过办理业务的形式提升经验值、换取武器装备等。初期已经实现飞信、139邮箱、新闻早报、新闻晚报、G+游戏包等五项产品的开通功能。玩家可以在游戏中的移动专区内开通上述业务，同时可以增加经验值、获取装备等游戏要素。3背景运营方案运营效果分析4创新点及亮点分析5案例自评及改进计划12目录游戏业务运营效果分析游戏业务从4月末开始进行试点工作的运营，经过近三个月的分析和运营，特别是利用用户行为分析系统，以用户行为分析为导向，以目标用户的精准营销为核心的精细化营销，取得了良好的效果，其用户行为分析方法和全面营销经验值得我们在其他业务营销中借鉴。试点工作启动前〔4月末〕三款游戏用户数16494，4月份增量21.44%，5月末为29190，增长76.97%，6月末用户数到达40896，增幅为40.1%。吉林省游戏业务运营3个月后，用户增长率301%！！经济效益显著游戏业务运营效果分析玩家ARPU较启动前同样有了较大提升，3月份ARPU为0.49元，4月份为0.9元，5月份用户数激增，但同步的ARPU也有很大提升，到达1.02元，6月份为1.27元。5、6月份新增用户增量极大，无流量外消费的用户也占了相当大的比例，由于对已有玩家的推荐，带来了大量的高消费玩家，使5、6月份总体收入有了较高提升，导致5、6月份ARPU提升明显。试点工作启动前〔4月末〕日均活泼用户数1200人次左右，全国排名21，6月日均活泼用户数到达2600人次左右，全国排名16位。网游月新增用户数在试点启动前的全国排名24，6月份全国排名22名，提升2个名次。创新点及亮点分析背景运营方案运营效果分析5案例自评及改进计划12目录43创新点和亮点分析网游业务是集团公司重点规划的战略性产品之一，在终端媒体化、3g高速体验等方面有着重要的作用。同时作为一项高粘性产品对提高用户忠诚度也有着举足轻重的意义。网络游戏是pc互联网重新焕发生机的直接原因，网游也将成为拉动通信行业的直接因素；网游业务是集团公司确定的3g前瞻性产品，是我公司在td高速媒体上的提前布局；网游是集团公司对3g业务的战略性布局之一网游移动化标准、细分用户营销方法极具推广性基于用户行为的分析方法、互联网整合营销方法具有创新性我省承办集团游戏社区及相关产品试点工作根据集团公司数据部要求，我省公司自09年4月份开始承办游戏的试点工作；