第2章 市场营销核心概念与营销组合理论

市场营销核心概念与营销组合理论第二章开篇案例旅游公司的营销组合学习指导【知识学习目标】通过本章的学习，要求学生理解市场营销的本质，掌握市场营销组合的基本要素，对4Ps、4Cs、4Rs、4V理论的演变有所认识，弄清它们之间的关系不是相互替代的而是相互补充的。【能力培养目标】通过本章的学习，具备运用营销管理的基本流程来开展营销工作的能力，并根据企业和产品的不同特点调整营销组合的要素构成，学会运用新的营销组合理论进行营销管理的创新。【学习重点】理解市场营销的核心概念掌握4Ps的基本内容3.了解营销组合理论的新发展【学习难点】对4Ps的全面认识和评价第一节市场营销的核心概念概念回顾营销（marketing）就是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。产品

ProductorOffering

价值与满意

ValueandSatisfaction需要、欲望与需求

Needs,Wants,andDemands交换与交易

ExchangeandTransactions

营销渠道

MarketingChannels营销环境

MarketingEnvironment目标市场与市场细分targetmarketandsegment市场营销者Marketer市场Market一、需要、欲望和需求1、需要(Needs)

——没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)

——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。

需要和欲望是营销的起点和归宿

据1994年统计，11.6亿人，每天的城乡消费总额为212亿元。每天消费粮食74万吨，相当于1个粮食基地县全年的总产量。猪肉4.7万吨，即每天要屠宰生猪100万头左右；食用植物油1.7万日吨，即每天要吃掉55．5万亩油菜籽所砸的油；糖1.6万吨，即每天要吃掉4.8万亩甘蔗地所产的糖；鲜蛋1870万公斤，即每天要吃掉18.6万只良种卵用鸡全年所产的蛋；水产品1955万公斤，近于云南省水产品一年产量的一半；卷烟2.2亿盒，把这些卷烟三盒一叠排成直线，长约6222.2公里；酒3.6万吨，全国累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州西湖；生活用布3.6万千米，几乎可以绕赤道一圈；煤60万吨；购买报纸5000万份，约需要400辆中型卡车才能运完。3、需求(Demands)

——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。

Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买需要能够创造吗？营销者可以创造需要need吗?赵本山卖拐是不是营销？吃炒豆让人口渴是创造需要还是创造需求？赵本山卖拐卖拐的启示.ppt杰出的营销公司要尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究观察顾客如何使用他们自己的产品和竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要特别提醒

产品(offeringorsolution)三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideas)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物二、产品或提供物谈谈你对产品的看法

计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理创意--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想。麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣(fun)，儿童，快餐金色拱门，美国的生活方式(其他国家)等。

实体产品(goods)

服务(services)

体验（experiences)

事件(events)

人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)产品的10种主要形态营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）资源技术品牌地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）专利资金

……事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销三、价值、成本和满意什么是价值？营销学中的价值不同于经济学；顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解产品或服务价值的大小取决于顾客的需要程度。烧饼和金子谁的价值大？在满足某一特点需要的一组产品中，消费者如何进行选择？需要的集合：如追求交通的舒适、快捷、安全和经济；可供选择产品组合：步行、溜冰鞋、自行车、摩托车、公交车…价值、成本与满意需要的集合满足需要的产品集合舒适度便捷性机会成本：顾此失彼

根据每一产品满足他需要的能力排队。他对产品要求的排队从最高的需要满足到最低的需要满足。顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺

等如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）

顾客期望（CustomerExpectation)1、交换(Exchange)

——有价值的东西的相互转移。交换是人们能获得产品的四种方法之一

自我生产

强迫

乞讨

交换2、交易(Transaction)

——一定条件（协议）下的交换行为

A付X给B得到Y不等于转让或赠予3、关系(Relations)

——交易双方或多方所形成的相关联系和状态例如：

供求关系

买卖关系

人际关系

顾客关系

四、交换、交易和关系满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件

为了使提供物到达目标市场或目标顾客，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。沟通渠道：传播和收集信息分销（物流)渠道：展示或让渡实体产品或服务给顾客

销售渠道：实现与潜在顾客达成交易五、市场营销渠道企业的营销活动受营销环境的影响和制约营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁任务环境(taskenvironment)一般环境(broadenvironment)六、营销环境七、市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。

Market=f(x,y,z)

其中：X——消费者（人口）

Y——购买力（收入）

Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）营销学的市场定义市场（Market）是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

我们需要一种特殊的视角市场营销八、市场细分与目标市场市场细分(MarketSegmentation)目标市场(TargetMarkets)市场定位(PositioningMarketOffering)九、市场营销者(Marketer)——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。第二节

市场营销组合理论—4Ps一、市场营销组合的涵义二、市场营销组合的特点三、市场营销组合运用的原则四、市场营销组合理论的评价一、市场营销组合的涵义“营销组合”这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于1964年率先提出来的。后经麦卡锡概括，形成了现代市场营销学中的４ＰＳ理论。所谓营销组合，就是企业可控制的各个营销因素（主要是4Ｐ）的有效组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要状况对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。市场营销组合市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由4要素组成：

1．产品策略(productpolicy)——消费者购买的产品的各个方面，包括产品实体和所有服务的增值。“产品”有时还可以纯粹是某种服务。

2．价格策略(pricepolicy)——产品对消费者的总财务成本，包括折扣、回扣等，还包括给经营产品的批发商和零售商的价格。

3．分销策略(distributionpolicy)——将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、工业分销商和许多其他机构。

4．沟通策略(communicationpolicy)——企业依靠它将有关产品的信息告诉现有顾客、预期的顾客及其他对企业重要的人，包括分销商。

营销组合（4P）记住这些要素的一个简便易行的方法由J．E麦卡锡(J．E.McCarthy)提出，称4P：1．产品(product)2．价格(price)3．地点(place，指分销渠道)4．促销(promotion，指沟通)

产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系营业推广直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场二