第三章 药品市场营(整理)

第三章药品市场营销环境主讲人：周轩引

导

案

例

通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。

可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。从上述案例中能得到什么启示？企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。物竞天择，适者生存

—达尔文第一节研究药品市场营销环境意义是药品企业营销活动最基本的出发点能使药品企业不断寻找市场机会为药品企业制订各种营销战略、策略提供依据能改善药品企业综合管理水平药品市场环境的概念它是直接或间接影响药品企业营销活动的内外客观要素的总和。药品市场营销环境的分类市场营销环境分为微观环境和宏观环境

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性

宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境三、医药市场营销环境的特点不可控性动态性差异性客观性第二节药品市场营销的微观环境一、药品经营企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销的影响美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。

图3－1药品企业内部的环境因素铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。长势喜人的板蓝根中药材。二、供应商（资源和服务的提供者）中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。农民种植中草药材得到更多实惠。中草药材种植成为当地的特色农业。（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1、供货是否及时稳定（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：2、供货的质量水平惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。人命关天工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：3、供货的价格水平与供应商的合作原则仅仅和供应商如此么？双赢，互惠互利有效的信息沟通分类就是区别对待？把握主动权缩减中间环节的吸血虫技术支持是关键三、药品营销中介（到达消费者的渠道）1、药品中间商代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材公司医药公司及代理机构批发商零售商再售商区别：是否拥有商品所有权三、药品营销中介（到达消费者的渠道）2、实体分配组织3、市场营销服务机构4、金融机构四、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者1、愿望竞争者：用不同产品满足客户不同需求2、平行竞争者：指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。用不同产品满足客户相同需求3、产品形式竞争者：用同种产品的不同形式满足客户相同需求4、品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。五、社会公众1、政府公众药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局2、媒介公众报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上3、金融公众银行投资公司4、群众团体消费者权益组织环境保护组织少数民族组织6、企业内部公众股东管理人员职工公众金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众六、客户——企业市场营销环境中最重要的因素。广义的客户：所有人都是客户狭义的客户：最终产品的使用者1、消费者市场2、