第1章 医药市场营销学绪论

医药市场营销学MedicalMarketing从两份应聘简历说起桂林师范高等专科学校中文系2014届毕业生简历中国计量学院工商管理专业毕业生简历桂林师范高等专科学校中文系2014届毕业生简历（修改版）第一章绪论第1节市场营销学概述01

第2节市场营销学的演变与发展02

第3节医药市场营销学概述

03第1节市场营销概述一、市场和医药市场（一）市场的含义买者和卖者之间各种经济关系的总和商品交换关系的总和

有效需求

现实和潜在顾客的总和（二）医药市场的含义

指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药市场。

医药市场营销者认为：卖主构成行业，买主构成市场（三）市场的构成三要素人口购买力购买欲望市场=人口×购买力×购买欲望1、人口是构成市场的基本要素2、购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。市场三要素

3、购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，互为充分必要条件。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。它是匡算需求的最有用的办法。（四）市场的类型按市场的国界分为：国内市场和国际市场按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场按构成市场的要素分为：商品、资金、劳动力、技术、信息市场商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市场和生产资料市场（四）市场的类型按市场的竞争形态分为：

完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市场按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场案例

美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”

案例

鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

案例讨论讲述的是一家美国制鞋企业的经营故事。讲述的是这家企业的财务主管、一般推销员、市场营销副总经理对于同一个市场的不同结论以及对企业的影响的不同。思考：为什么三个不同角色对同一件事会有不同的看法？二、市场营销的概念（一）市场营销的定义市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”。美国西北大学教授菲利普.科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

市场营销的内涵

1

市场营销是一种社会和管理的过程；

2

市场营销的核心是交换；

3

主动交换的一方是营销者；

4

市场营销的目的是满足交换双方的需求。二、市场营销的概念市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。

营销对象相关利益者营销主体一切面向市场的个人和组织营销内容创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。

营销客体产品与价值（一）市场营销的定义功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：

1

发现和了解消费者的需求

；

2

指导企业决策

；

3

开拓市场；

4

满足消费者的需要。市场营销管理过程分析市场机会评估顾客价值SWOT

选择顾客价值

创造、传递和传播顾客价值4Ps管理顾客价值

选择目标市场

实施市场营销组合

控制市场营销活动

企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要

营销视野营销无处不在营销无处不在市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高词汇之一也是适用领域最为广阔的经营管理活动。在发达国家25%-33%的企业员工都在从事市场营销工作。非商业组织也大量应用市场营销的知识和方法。市场营销活动产生的利润不仅是企业生存必不可少的，而且也是整个国民经济生存和健康发展不可或缺的，除了对国民经济的贡献，市场营销活动还有助于改善人们的生活质量。人生处处皆营销！

营销是人生必修的一门功课。增长知识，提高综合能力，增强就业竞争力。（二）市场营销的核心概念需要Needs欲望Wants需求Demands交换Exchange交易Transactions关系Relationships营销者(marketer)（二）市场营销的核心概念产品Products价值Value成本Cost满意Satisfaction市场Markets营销Marketing竞争competition渠道：communicationchannels1、需要、欲望和需求需要（Needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。欲望（wants）是想得到需要具体满足的愿望。需求（Demands）有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销的根本目的：发现需求，创造需求，满足需求。2、交换和交易交换(exchange)：是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的过程。它也是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交换是一个过程：寻找潜在顾客－谈判－达成协议交易(transaction)：交换活动的基本单元。是买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。交易是是一个事件。一次交易所包含的内容：1）至少有两个有价值的事物2）买卖双方所同意的条件3）协议时间和地点3、产品产品及相关的效用和价值的满足

指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品

(Product)

有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。3、产品产品的10种主要形态：

实体产品(goods)，服务(services)，

体验(experiences)，事件(events)，

人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)4、顾客让渡价值顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）

指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差或之比。

顾客价值=利益-成本顾客价值=利益/成本。顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本顾客的购买代价时间成本精力成本体力成本机会成本风险成本货币成本---看得见的成本冰山一角减少顾客的购买成本也是为顾客创造价值顾客购买你的产品的真实原因是什么？非买不可的理由是什么？ProductValue产品价值ServicesValue服务价值PersonnelValue人员价值ImageValue形象价值MonetaryPrice金钱成本TimeCost时间成本EnergyCost精力成本PsychicCost体力成本TotalCustomerValue总顾客价值TotalCustomerCost总顾客成本CustomerDeliveredValue提供给顾客的价值顾客让渡价值计算：举例顾客认定价值 $20000生产成本 $14000产品附加值

$6000产品定价 $19000顾客让渡价值=20000-19000=$1000企业利润=19000-14000=$5000305、顾客满意（satisfaction）

顾客满意是指顾客在从产品中获得的实际价值或效能与其期望值之差。

营销商必须持续地创造更多的顾客价值和满意，但也不能够倾家荡产。来自美国哈佛商业杂志的一项研究报告公司利润的25%-85%来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。美国汽车业调查：一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花的成本的6倍。顾客第一原则沃尔玛要求所有业主和员工遵循的的两条基本原则：原则一：顾客永远都是对的。原则二：如果顾客错了，请参见原则一。

6、竞争（competition）

竞争：包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品

竞争的四个层次品牌竞争(brandcompetition)

以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的公司。

行业竞争(Industrycompetition)

所有能够制造同样或同类产品的公司

形式竞争(formcompetition)

所有制造能提供相同服务的产品的公司。

通常竞争(Genericcompetition)

所有争取同一消费者的公司火腿肠的竞争如：从春都（1986）出现到90年代与郑荣双汇三足鼎立，再到今天双汇占有60%的市场份额不过十几年的时间。“放心肉工程”，“双汇连锁店”---营销取胜三、市场营销学的研究对象及其学科性质1、市场营销学的研究对象

产品（Product）

特定的市场营销环境

企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。

定价

（Price

）

地点

（Place

）

促销

（Promotion）

三、市场营销学的研究对象及其学科性质2、市场营销学的学科性质

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。医药市场营销学属于哪个学科？2011年3月，国务院学位委员会和教育部颁布修订的《学位授予和人才培养学科目录（2011年）》，规定我国分为1哲学、2经济学、3法学、4教育学、5文学、6历史学、7理学、8工学、9农学、10医学、11军事学、12管理学、13艺术13个学科门类。医药市场营销学属于哪个学科？管理学包括管理科学与工程、工商管理学、农林经济管理学、公共管理学、图书馆、情报与档案管理学等5个一级学科，共有15个二级学科

12管理学

1202工商管理

120201会计学

120202企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）

120203旅游管理120204技术经济及管理

1203农林经济管理

1204公共管理

120401行政管理120402社会医学与卫生事业管理120403教育经济与管理

120404社会保障120405土地资源管理

1205图书馆、情报与档案管理

120501图书馆学120502情报学

120503档案学信息管理与信息系统

市场及营销环境研究消费者特性研究企业营销战略与策略研究市场营销决策的方法研究四、市场营销的研究内容和方法（一）市场营销学的研究内容四、市场营销的研究内容和方法1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与目标市场选择等理论组成

2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等市场营销策略等组成

（一）市场营销学的研究内容3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构成。

4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营利组织营销等组成。5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等四、市场营销的研究内容和方法（一）市场营销学的研究内容四、市场营销的研究内容和方法（二）市场营销学的研究方法1、传统研究法

2产品研究法

以产品为中心的研究方法，这种方法以产品为主体。3机构研究法

以人为中心的研究方法，这种方法以研究营销制度为出发点。4职能研究法研究各个营销环节活动和不同的产品市场如何执行这些职能。1历史研究法从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。四、市场营销的研究内容和方法（二）市场营销学的研究方法2、现代研究法 1

管理研究法

从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。32系统研究法

它是系统理论具体应用的一种研究方法。社会研究法

它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。第二节市场营销学的演变和发展一、市场营销学的产生和发展

1966--1946-19651931-19451900-1930发展成熟阶段市场营销学的创新发展阶段

快速发展阶段：现代市场营销学的形成初步发展阶段

传统市场营销学的形成市场营销学的萌芽阶段

一、市场营销学的产生和发展进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论（如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营销等)。

第二节市场营销学的演变与发展二、市场营销观念的演变营销观念营销观念是指企业在开展营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想，是制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。营销观念分类二、以企业为中心的观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念1、生产观念（ProductionConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化2、产品观念（ProductConcept）

产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。3、推销观念（SellingConcept）产生时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。三、以消费者为中心的观念即市场营销观念可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话

一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业的基石总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队“让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口可乐始终与体育保持着最紧密的联系以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱

1、目标市场

2、顾客满意

3、整体营销

4、盈利率消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观念

（MarketingConcept）产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。营销观念与推销（传统）观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润市场营销与推销现代营销学之父菲利普．科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角”。美国著名管理学家彼得．德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”。补充：客户观念树立客户观念的目的：提高企业的知名度、美誉度、追随度、信任度赵本山卖拐是不是营销？四、社会营销观念产生时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。四、社会营销观念营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。

以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念

关系

企业利益

社会利益

消费者甘肃省土地沙漠化小结：营销观念的评价和运用

1、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。2、既要强调“跟着市场走”，满足需求；又要注意“市场跟我走”，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。小结：营销观念的评价和运用日本著名企业家盛田昭夫的《索尼与我》中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去

调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好”。结果索尼取得了巨大的成功。因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。

课堂研讨2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？1.您如何看待软包装饮料行业的营销？3、国家规定：2008年6月1号起在各类超市、商场、集贸市场不准免费提供塑料袋，否则可视情节处以5000元以下罚款。这一规定说明了什么营销观念?目的是什么？三、市场营销学的新进展绿色营销三、市场营销学的新进展事件营销（课本案例：天士力事件营销）案例：以岭药业事件营销背景

2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARS流行而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒)，坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。定位

以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。创意甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了《甲型