第十三讲 促销策略与消费者行为

小组分享商品的定价策略12第十章促销策略3第一节促销和促销组合一、促销的实质和促销组合促进销售(即促销)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。

实质上是一种信息沟通活动。

促销方式分为人员推销和非人员推销。非人员推销又包括广告和营业推广、公共关系。

4二、促销的作用

(1)传递信息。(2)激发需求。(3)突出特点。(4)扩大销售。例：PHILIPS－－让我们做得更好

MOTOROLA－－无限网络无限人生

NOKIA－－科技以人为本

例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”5三、促销组合促销组合是指企业有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的促销系统和促销策略。678

优点缺点人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低单向性、盲目性、效果不易测定营业推广影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用公共关系引人注目、影响面广、易取得信任

见效慢9影响促销组合的因素促销目标.帮助消费者知晓和理解产品,利用广告和公共关系宣传效应;促进购买,采用人员推销和营业推广效果更好。2.产品性质消费者广泛、价值小的、技术难度低——广告成分要多消费者相当集中、价值大、技术难度高——人员推销公共关系、营业推广对不同产品相对较均衡。1011营业推广广告人员推销公关人员推销营业推广广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性12营业推广广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应3.产品生命周期阶段.

投入期，以广告宣传为主；

成长期，以广告和公共关系为主；

成熟期，应加强营业推广，辅以少量提醒性广告；

衰退期，以短期效果较好的营业推广为主。

4.市场性质目标市场较大，消费品市场——广告的成分要大一些目标市场较小，工业品市场——推销的成分要大一些。135.促销预算1）根据营业额确定一个比例的方法2）

根据竞争者预算来确定比例的方法141516四、促销的基本策略1.从上而下式策略（推式策略）推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略。生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求172.从下而上式策略（拉式策略）拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求案例——“统一面”的广告

在方便面的广告大战中，“统一”方便面以古喻今，设计出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战前威风凛凛地喊出“统一面”，场面震撼。这则广告取得了初步成效，促进了“统一”方便面的销售。前则广告持续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与之格调不同另一则广告，其画面是这样的：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由。这一广告又取得了良好效果。请思考：统一企业的这两则广告分别运用了怎样的广告心理策略？18第二节广告传播与消费心理一、商业广告的概念商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。19二、商业广告的分类商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。2021广告媒体的特点：（1）报纸 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”,距今已有1800年的历史。唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。22广告媒体的特点：（1）报纸 ①影响广泛。②传播迅速，③简便灵活，④便于剪贴存查。⑤可信度高。 报纸媒体的不足是：①因报纸登载内容庞杂，②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。23（2）杂志世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》，创于1590年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志、体育杂志、医药保健杂志、电子杂志、汽车摩托车杂志、家用电器杂志等，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长，不利于快速传播。24

（3）广播广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。 使用广播做广告的局限性在于：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③不便存查。25（4）电视 优点有：①因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣传手法灵活多样，艺术性强。 电视广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。26电视广告

著名广告人大卫·奥格威不无自豪地说：“如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品。”中央电视台广告部市场调查显示：全国大概共有电视机4亿台，估计一次开机3亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为3亿×4×5.6%≈7亿，5秒钟广告告知了7亿人，所以新闻联播后的广告时段，价值最高。27

（5）互联网 表现在：①互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力；②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易统计；④广告费用较低。 网络广告不足之处表现在：①当前网络人口较少，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力；③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。28（6）户外广告 户外广告的优点是醒目、易引人注意、复现率高、能够对目标顾客反复宣传。而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视的缺点。29案例美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。香港也有一家经营强力胶水的商店，店主想出了一个办法，请人定做二枚价值4500美元的金币，用强力胶水把它粘在墙上，并贴出广告，“谁能把金币揭下来，金币就归谁所有。”闻讯而至的顾客把小小店堂围得水泄不通，当地电视台的记者也被吸引过来，一位自诩为“力拨千斤”的气功师想试试功夫，只见他运足了气，双手擎住金币两边，“嘿”的一声，金币四周墙粉纷纷落下，但金币纹丝不动，气功师只得悻悻而去，一时间，强力胶名声大震。三、商业广告的心理功能（一）认知信息功能商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。

知觉中85%的信息来自视觉。（二）引导消费功能商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。30（三）思维导向功能商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从而使消费者开拓视野、转变观念。

商业知识中有51%来源于商业广告。如电动汽车宣传绿色、环保的概念。31（四）帮助决策功能商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并作出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。32（五）审美娱乐功能商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享受或情趣陶冶。33四、商业广告的心理策略

商业广告是否能发挥作用或作用的大小取决于消费者心理受其影响程度的大小，因而，企业应根据消费者心理来制定相应的广告心理策略。这些策略主要包括商业广告策划与设计的心理策略及商业广告传播的心理策略。34（一）商业广告策划与设计的心理策略商业广告策划是指企业对一定时期和范围内的广告活动（如市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）的战略与策略进行系统规划；商业广告设计是指从广告创意到广告制作的中间过程，是广告的主题、创意、语言、文字、形象等要素的组合安排。二者相辅相成，密不可分。351.引起注意策略

引起注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地增强广告的吸引力，以便引起消费者的无意注意或有意注意，或者引起消费者无意注意后，使其迅速转化为有意注意，从而增强广告效果。引起消费者注意的具体心理方法有如下几种。1）增大刺激的强度即增加商业广告对消费者感官的刺激强度，以吸引消费者注意。

一般做法：在广告中采用鲜明或艳丽的色彩、强烈的光线、醒目的字体、突出的图案、特殊的音响效果、夸张的商品模型等。362）增强刺激物之间的对比即有意识地增加广告中刺激物之间的对比或反差程度，使消费者对广告产生显著的条件反射。

常见的对比有黑白对比、光线强弱的对比、大小对比等。3）增强广告的感染力即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对广告保持较长时间的注意。

公益广告：视频《家》增强广告感染力的途径主要有如下几种：37

采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费者注意。如王致和臭豆腐遗臭万年。

进行独特的艺术加工：即采用各种艺术手法对广告中语言、音乐、文字、画面、色彩、布局等元素的进行加工，以烘托出广告内容的美感，激发消费者的兴趣。如万家乐，乐万家。

选用诱人的题材：即选用社会热点题材或大众普遍关心的题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。如五粮液3839

泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。2.提供购买理由策略

提供购买理由策略就是利用消费者的这种心理，在广告中为消费者提供一个合情合理的购买理由，以改变其消费态度或劝导其实施购买行为。

雅戈尔——男人应该享受

王老吉——怕上火，喝王老吉403.启发联想策略

启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用人们对事物认识上的关联性，使广告内容能够引发消费者产生有利于广告商品的联想，进而刺激其消费需求。启发联想的具体方法主要有以下几种。41

形象法：即利用消费者已经熟悉的某些形象来比喻和提高广告商品的形象。海飞丝广告

暗示法：即通过语言或画面制造一种耐人寻味意境，并给予一种暗示，使消费者在不知不觉中接受广告内容。宜家

讲述法：即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故，使消费者联想到广告商品的优点或特点。百岁山

42比喻法：即利用形象的事物来宣传广告商品，以制造生动的广告效果，使消费者更容易接受。猎豹奔跑比喻汽车的速度对比法：即利用同类商品的优劣对比，或者使用同一商品前后不同效果的对比，来展现广告商品的特性。盖中盖高钙片434.增进情感策略

增进情感策略是指企业在商业广告策划与设计过程中，采用各种方式增加消费者对广告商品的信任感、安全感或亲切感，以消除消费者消极的情感体验（如怀疑、忧虑、厌烦等），进而促进其实施消费行为。

《南方黑芝麻糊》广告欣赏增进情感的具体方法主要有以下几种。44①展示广告商品的科学鉴定结果或权威评价。云南白药牙膏，国家保密配方②演示广告商品的使用或操作。③合理表现广告商品的特点，适当说明商品的成分或不足。④制造“自己人效应”，拉近与消费者的心理距离。红星二锅头，咱老百姓的亲民酒。455.增强记忆策略

增强记忆策略是指企业在商业广告策划与设计中，采用各种方法使消费者自觉或不自觉地记住广告商品的信息，以使消费者在今后的购买行为中连续性地用到这些信息。增强记忆的具体方法主要包括以下几种。461）持续重复法即增加广告信息与消费者接触的频率或次数，以强化消费者记忆。持续重复的具体方式包括以下几种：①对广告信息中的关键部分加以重复。

今年过节不收礼，收礼还收脑白金②在同一媒体上多次重复同一广告信息。③在不同媒体上重复同一广告信息。472）艺术表现法即运用各种艺术手法（如渲染、夸张、谐音、一语双关、对联、顺口溜等）对广告内容进行加工，使消费者对广告产生兴趣、喜爱之情，或者在接收广告信息的过程中产生轻松、愉快的心情，进而加深对广告内容的记忆。浓浓三峡情，滴滴稻花香483）音乐效果法即在广告中配上一段优美的或具有象征意义的音乐（或旋律），使消费者在记忆音乐的过程中增强对广告商品的记忆。步步高手机49（二）商业广告传播的心理策略

商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传递给消费者的过程。该过程主要涉及到选择传播媒体的心理策略和安排播出时间的心理策略两个方面。1.选择传播媒体的心理策略

选择传播媒体的心理策略是指企业结合预先确定的信息传播频率、广告效果和广告费用等合理安排广告媒介的方法，其主要包括以下几种：50

根据消费者特性选择：即根据广告商品所面向的消费群体的文化程度、职业、兴趣等因素来选择传播媒体。如儿童玩具，选择电视广告。

根据广告商品特性选择：即根据广告商品本身的性能、档次、适用对象等因素来选择传播媒体。如技术性强的商品，适合选择专业性较强的杂志广告。《电脑报》

根据媒体性质选择：即根据媒体本身的社会影响力、传播范围，以及其对消费者的吸引力等因素来确定传播媒介。想被全国人都知晓，选择影响力大的全国性报纸。512.安排播出时间的心理策略1）广告时序策略

广告时序策略是指发布广告的时间与广告商品进入市场的时间，在先后次序上的排列方法。一般分为以下三种：

提前策略：即在广告商品进入市场之前发布广告，以便利用预期的广告效果促进商品销售。这种策略适用于时令性商品或消费者比较熟悉的商品，如服装、电脑、手机等。52

即时策略：即在广告商品进入市场的同时发布广告，以便消费者结合广告信息来了解商品实物。这种策略适用于高档商品或消费者不了解的新型商品，因为对于这类商品，提前发布广告往往无法取得预期效果。

延时策略：即先将广告商品投入市场，利用商品探测市场的初步反应，再据此适时发布广告。这种策略适用于对市场前景没有十足把握的商品。532）广告时机策略

广告时机策略是指利用有利时机发布广告的方法。其具体方法主要包括以下两种：①利用重大活动或节日发布广告。②利用广告商品与时机的内在联系发布广告。54“统一面”的广告

在方便面的广告大战中，“统一”方便面以古喻今，设计出这样的电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战前威风凛凛地喊出“统一面”，场面震撼。这则广告取得了初步成效，促进了“统一”方便面的销售。前则广告持续播放了一段