基于消费者购买意愿的拥挤型产业链产业链的产业链产业链分工研究

基于消费者购买意愿的拥挤型产业链产业链的产业链产业链分工研究

一、绑销售策略的实际困境为了促进公司的产品和业务，降低销售费用，提高公司或品牌的知名度，消除和压制竞争公司，越来越多的公司使用销售组合策略。这两个或多个产品可以一起销售。但从实际情况来看,并非所有的捆绑销售策略都达到了预期目标,有些企业甚至因此而遭受了损失。那么,什么样的捆绑销售策略是才是有效的呢?企业实施捆绑销售策略应注意哪些事项呢?对此有必要给予专门研究。二、不同类别绑售形式的选择意愿本研究拟通过实际调查,具体了解消费者对不同类别捆绑销售形式的购买意愿,以弥补理论界在此问题上的研究不足,进而为企业制定捆绑销售策略提供借鉴和指导。1.产品挂钩的类型(1)依据捆绑主体不同,分为企业内部捆绑和企业之间捆绑。前者是指企业将自己拥有所有权的两个及其以上产品(无论是否自己生产)结合在一起出售;后者是指两个及其以上企业为实现共同利益而将各自拥有所有权的产品结合在一起出售。(2)依据捆绑品牌不同,分为同一品牌捆绑和不同品牌捆绑。前者是指所捆绑的各个独立产品同属于一个品牌;后者是指所捆绑的各个独立产品分属于不同品牌。(3)依据捆绑对象不同,分为产品捆绑、服务捆绑、产品与服务捆绑。产品捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售;服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在一起出售;产品与服务捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品和无形服务结合在一起出售。(4)依据捆绑产品关联程度不同,分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑。同一产品捆绑是指企业将两个及其以上完全相同的产品结合在一起出售,又称整打销售;同类产品捆绑是指企业将两个及其以上使用价值相同但在规格、型号、外观、式样等方面有差别的产品结合在一起出售,又称套装销售;相关产品捆绑是指企业将两种及其以上在最终用途、使用条件等方面具有关联性的产品结合在一起出售;非相关产品捆绑是指企业将两种及其以上无关联的产品结合在一起出售。(5)依据捆绑产品对等程度不同,分为对等捆绑、主辅捆绑和附赠捆绑。对等捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品是对等关系;主辅捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品是主辅关系,即附属产品依赖主导产品销售,又称搭配销售;附赠捆绑是指企业为促进某一产品(可称为基础产品)销售而向购买者提供一定的赠品,赠品不需要消费者支付费用,但消费者也无权选择其他赠品或要求厂商在不提供赠品的情况下予以折扣,又称赠品促销。(6)依据捆绑产品是否独立存在,分为强行捆绑和自愿捆绑。前者是指企业利用垄断地位或其他优势强行销售捆绑产品而不单独销售其中任一产品或主要产品,即消费者要想购买到某一产品必须同时购买整体捆绑产品;后者是指企业除整体销售捆绑产品外还单独销售其中任一产品,即消费者可在市场上单独购买到整体捆绑产品中所包括的各个独立产品。(7)依据捆绑产品档次不同,分为同等档次产品捆绑、有适当差异档次产品捆绑和有较大差异档次产品捆绑。同等档次产品捆绑是指捆绑产品有大致相同档次或品质;有适当差异档次产品捆绑是指捆绑产品之间有一定的档次或品质差异;有较大差异档次产品捆绑是指捆绑产品之间有较大的档次或品质差异。(8)依据捆绑方式不同,分为融合式捆绑和物理式捆绑。前者是指两个及其以上捆绑在一起的产品或服务融合为一个有机整体;后者是指两个及其以上捆绑在一起的产品只是简单相加和相互促销。(9)依据销售对象不同,分为同一顾客捆绑、同一家庭捆绑和不同人群捆绑。同一顾客捆绑是指针对同一消费者将几种产品捆绑在一起销售;同一家庭捆绑是指针对家庭或不同成员需要将几种产品捆绑在一起销售;不同人群捆绑是指捆绑产品适用于不同人群。(10)依据捆绑产品价格不同,分为有价格优惠捆绑、无价格优惠捆绑和有价格劣势捆绑。有价格优惠捆绑是指捆绑产品整体价格低于各个独立产品价格之和;无价格优惠捆绑是指捆绑产品整体价格等于各个独立产品价格之和;有价格劣势捆绑是指捆绑产品整体价格高于各个独立产品价格之和。2.调查方法及调查地点本研究直接将上述27种捆绑销售形式作为问题,并增加“对所购捆绑产品或捆绑销售形式整体满意度”进行调查,要求被试者根据经验或主观认识加以选择。所有问项均采用Likert7级量表进行记录,分数越高表示越愿意(或满意),分数越低表示越不愿意(或不满意)。本次调查是在合肥和武汉两个城市同时进行的,调查地点主要在高校,辅以超市和社区;调查方法是随机拦访,要求被试者现场填写问卷和当场回收。3.不同品牌与产品单次夯实消费者的购买意愿,主要是产品挂钩还是价值小(1)信度和效度分析。采用SPSS16.0进行可靠性分析,结果如表1所示。从表1可知,各变量Cronbachα系数均在0.7以上,表明量表信度内部一致性非常高———林震岩(2007)认为,Cronbachα系数大于0.7,问卷就具有很高的信度。就内容效度来说,本研究中的各变量问项均是在借鉴前人研究成果和请教有关专家基础上提炼出来的,然后又分两次对37名学生进行预调查后(第一次22名,第二次15名)对问项及其表述进行了反复修改,从而量表内容效度是有保证的;针对构建效度,我们采用主成分分析,结果显示90%的测评项在同一因子上的负荷值均大于0.5,跨因子负荷很小,说明量表收敛效度和区别效度都很高。(2)调查结果统计和分析。首先,采用平均值分析方法对各问项计算平均值,结果如表2所示。从表2可知:(1)就捆绑主体来看,调查对象对企业内部捆绑购买意愿(分值5.61)高于对企业之间捆绑购买意愿(分值4.72),两者相差0.99,即企业内部捆绑相对于企业之间捆绑更能促进消费者购买。(2)就捆绑品牌来看,调查对象对同一品牌捆绑购买意愿(分值5.59)高于对不同品牌捆绑购买意愿(分值5.27),但差值较小(0.32),即捆绑产品是否属于同一品牌对消费者购买意愿影响不是很大。(3)就捆绑对象来看,调查对象购买意愿依次是产品捆绑(分值5.46)、服务捆绑(分值5.38)和产品与服务捆绑(分值4.97),但差值较小(最大差值只有0.49),表明捆绑对象对消费者购买意愿影响不是很大。(4)就捆绑产品关联性来看,调查对象购买意愿依次是相关产品捆绑(分值6.50)、同类产品捆绑(分值5.89)、同一产品捆绑(分值5.58)和非相关产品捆绑(分值4.13),且最大差值达2.37,表明捆绑产品关联性对消费者购买意愿影响较大———与少数调查对象交谈得知,他们认为购买相关产品捆绑能够有效发挥产品使用价值和降低购物的时间、体力和精神成本,而购买非相关产品捆绑,则会无端增加消费开支和造成浪费。(5)就捆绑产品对等性来看,调查对象购买意愿依次是对等捆绑(分值5.63)、主辅捆绑(分值5.44)和附赠捆绑(分值4.29),最大差值1.34,表明捆绑产品对等性对消费者购买意愿有一定影响———与少数调查对象交谈得知,他们认为附赠捆绑中的附赠品多质量较差,从而不愿意购买。(6)就捆绑产品独立性来看,调查对象对自愿捆绑购买意愿(分值6.43)远远高于对强行捆绑购买意愿(分值3.25),表明自愿捆绑是有效的,强行捆绑是无效的(除非存在垄断经营)。(7)就捆绑产品档次来看,调查对象购买意愿依次是同等档次产品捆绑(分值5.87)、有适当差异档次产品捆绑(分值5.39)和有较大差异档次产品捆绑(分值2.52),且最大差值达3.35,表明捆绑产品档次对消费者购买意愿有较大影响———与少数调查对象交谈得知,他们认为同等档次产品捆绑具有统一形象,而较大差异档次产品捆绑则会模糊产品形象。(8)就捆绑方式来看,调查对象对物理式捆绑购买意愿(分值6.11)明显高于对融合式捆绑购买意愿(分值4.75),表明物理式捆绑是有效的,融合式捆绑效果较差———与少数调查对象交谈得知,他们认为物理式捆绑较融合式捆绑更清晰,捆绑产品价值更容易感知。(9)就销售对象来看,调查对象购买意愿依次是同一家庭捆绑(分值5.93)、同一顾客捆绑(分值5.16)和不同人群捆绑(分值3.52),且最大差值达2.41,表明捆绑产品销售对象对消费者购买意愿有较大影响———与少数调查对象交谈得知,他们认为针对同一家庭或个人进行的捆绑能够使产品得到充分利用,反之则会造成浪费。(10)就捆绑产品价格来看,调查对象购买意愿依次是有价格优惠捆绑(分值6.89)、无价格优惠捆绑(分值4.22)和有价格劣势捆绑(分值0.31),且最大差值达6.58,表明有无价格优惠是影响消费者购买捆绑产品的重要因素,或者说消费者购买捆绑产品动因之一就是捆绑产品比独立产品价格之和要低。其次,从测量结果中分别选出分值最高和最低的5项进行对比,结果如表3和表4所示。从表3和表4可知,消费者购买意愿最强烈的捆绑销售形式依次是有价格优惠捆绑(6.89)、相关产品捆绑(6.50)、自愿捆绑(6.43)、物理式捆绑(6.11)和针对同一家庭进行的捆绑(5.93);消费者没有购买意愿或购买意愿较低的捆绑销售形式依次是有价格劣势捆绑(0.31)、有较大差异档次产品捆绑(2.52)、强行捆绑(3.25)、针对不同人群进行的捆绑(3.52)和非相关产品捆绑(4.13)。三、对策和建议1.对相关产品进行多产品绑绑消费者对相关产品捆绑的购买意愿为6.50,而对非相关产品捆绑的购买意愿只有4.13,因此,企业应尽可能针对相关产品或配套产品进行捆绑,而不要将无关产品(如牙膏与电话机)、非配套产品(如接口不统一的灯具与灯泡)或互相排斥产品(如保健品与卷烟)捆绑在一起出售。2.针对大差异档次产品进行多产品固定消费者对同等档次产品捆绑的购买意愿为5.87,而对有较大差异档次产品捆绑的购买意愿只有2.52,因此,企业应针对同档次产品或同级别企业产品进行捆绑,而不要将质量水平差别较大的产品或不同档次企业生产的产品捆绑在一起出售。3.目标人群绑码销售消费者对同一家庭和同一顾客进行捆绑销售的产品的购买意愿分别为5.93和5.16,而对不同人群捆绑销售的产品的购买意愿只有3.52,因此,企业应将能够满足家庭(如抽油烟机与煤气灶)或家庭各个成员需要或同一消费者需要的产品捆绑在一起销售,而不要将目标顾客差别较大的同类或非同类产品捆绑在一起销售。4.正确感知融合式绑绑的购买意愿消费者对物理式捆绑的购买意愿为6.11,而对融合式捆绑的购买意愿只有4.75,因此,企业应尽可能采用物理式捆绑销售,以让消费者有效感知捆绑产品的价值。5.实行自愿绑买制度消费者对自愿捆绑的购买意愿为6.43,而对强行捆绑的购买意愿只有3.25,因此,企业应尽可能实行自愿捆绑,给消费者提供选择余地,让消费者能够在市场上购买到整体捆绑产品中所包含的各个独立产品。6.绑赔产品应尽量与产品整体价格相适应消费者对有价格优惠捆绑产品的购买意愿为6.89,而对存在价格劣势捆绑产品的购买意愿只有0.31