奥运让体育明星成为媒体的反抗者

奥运让体育明星成为媒体的反抗者

联合合作：与北京奥运会合作，将高端资源与高端品牌完美结合作伙伴培养具有明确性2004年3月26日，联合国批准与国际社会发展与发展合作协议，并成为世界第三方（以下简称“第三方”）。2006年第20届冬季奥运会作为08北京奥运会前唯一一项与奥运紧密相关的焦点性赛事,成为联想集团整个奥运战略中极为关键的一环。在经过近3个月的反复沟通与磋商后,联想集团与中央电视台体育频道就2006年都灵冬季奥运会电视广告投放达成历史性合作。冬奥会框架1、“让世界一起联想”特别宣传短片:、联想奥运赞助权益标版、冬奥会宣传片、联想与冬奥会合成LOGO2、赛事前期及赛中专题冠名“联想都灵快递”3、全天由点到面的高频次广告投放冬奥会期间品牌的传播通过“都灵冬奥会由联想独家赞助播出,让世界一起联想”的权益阐释以及1结合赛事直播的产品广告投放的精心编排,联想在都灵冬奥会期间实现品牌全天由点到面的广度高效传播。同时,通过品牌广告回报元素与冬奥会赛事转播报道的巧妙结合,奥运高端资源的效应自然而然地映射到联想品牌之上。在促使联想品牌信息传递自然和谐的同时,满足了联想差异化传播的诉求,并通过CCTV-5这一强势体育传播平台有效地彰显其奥运TOP赞助商实力,并使其奥运权益得到极大化传播。中国欧盟：通过互联网和世界联合会，我们实现了分类活动的创新合作塑造高质量品牌形象2005年中国联通与中国乒协结成全面战略合作伙伴,此后在各项乒球赛事及运动中均可见到联通的身影。2006年3月28日,联通推出全新品牌标识。之后,塑造更为强势的品牌形象成为联通适应更为激烈的竞争形势,构建更为强大的核心竞争力的必需。4月,第48届世界乒乓球锦标赛团体赛就成为一个极佳的切入点,与CCTV5大规模的专项赛事合作由此展开。节目名称与内容1、配合新LOGO发布,实现分类赛事销售2、企业名称与节目名称的最佳贴合3、确立以“乒乓联通世界”的传播思路,整合频道所有乒乓球资源烈的记忆与联想世乒赛期间,联通通过对“联通不来梅”板块的冠名,巧妙地将品牌名称与赛事转播紧密结合起来,凭借极强的关联度和融合度在受众心中形成强烈的记忆与联想。从回报上看,覆盖全天及赛事的常规广告投放也在使品牌信息得以充分暴露的同时,令品牌对该赛事的赞助权益充分放大,“让一切自由联通”的品牌口号深入人心。特别值得一提的是,联通以“世乒赛”为契机,整合了频道所有乒乓球类赛事转资源,由此确立了全年的战略性突破合作,令联通这一“中国乒协战略合作伙伴”的名义在电视上得到了充分彰显,而这也是CCTV-5整合赛事资源进行分类营销的成功尝试。尼龙：选择合适的传播时间，提前在平台上展示产品德国:从关注电子垄断到消费电子权世界杯对于各大品牌来说,都是一个不容错过的推广契机。从一定程度上说,谁能“抓住”世界杯,谁就能笑傲2006年的中国市场。索尼,作为全球当之无愧的消费电子巨头品牌也有其独特的见解。在索尼看来,世界杯收视是消费者与电视机产品产生密切接触的契机,也是消费者了解和接受高端电视机品牌的良机,只有最大限度地把握世界杯这一重大赛事的传播机会,提前启动世界杯营销,方能取得“四两拔千金”的品牌传播效果。合作要点1、《天下足球》演播室SONYBARVIA电视摆放2、世界杯前期,大型娱乐、互动栏目《德国行动》冠名索“我爱美”拓展电视新产品中央电视台作为在中国唯一拥有世界杯转播权的媒体,将64场比赛的简单转播进行深度开发与挖掘,通过赛事前期资源的系统开发,极大化的延伸了世界杯的传播周期。索尼抓住世界杯前期关注度持续升温的时机,在CCTV-5《天下足球》之“我爱世界杯”特别节目的演播室中摆放其电视产品,让关注这档节目的观众看到其推出的SONYBARVIA电视机。此外,还冠名了《德国行动》这一大型的集互动、娱乐于一体的节目,密切与观众间的联系,增进与受众间的情感。可以说,索尼公司依托世界杯前期日益升温的节目,在有效提升其企业形象的同时,也推广了其新型产品,以软硬回报结合的广告形式使品牌获得了广泛关注。青岛啤酒：采用世界博览会的机会，树立创新互动形式的品牌爱情成就梦想2005年,百年青啤实行品牌战略性改革,提出“激情成就梦想”的品牌主张,直击中青年目标消费群。2006年为了进一步扩张这一品牌内涵,青岛啤酒以德国世界杯这一焦点事件为爆发点进行创新性的品牌整合营销。合作要点1、启用球胜指数新概念,打造电视互动新形态2、确定以“观球论英雄,激情成就梦想”为活动主题电视、专题、赛事参与等有组织互动传播通过与未来公司及节目组的反复沟通,最终青岛啤酒确定以“观球论英雄,激情成就梦想”为活动主题、以“喝青岛啤酒、看世界足球、品奥运梦想”为主线、以CCTV5的新闻、专题、足球类节目及赛事为主要传播载体,以短信有奖互动为创新合作形式、投放期跨越世界杯前、中、后期、长达6个月的大型电视评选活动。通过这一系列活动,充分放大了青岛啤酒的品牌诉求,将电视、球迷、企业三方紧密地联系在一起,从而让青岛啤酒“激情、活力、青春”的品牌个性快速为目标消费群所接受。青岛啤酒也借此在世界杯营销战中拔得头筹,并凭借带有奥运元素的奖品回报,与奥运营销实现巧妙对接,从此拉开了其北京奥运营销的序幕。七冠：有效整合资源，推广广告，充分展示国际跳水赛的大众关注与媒体关注度第十五届世界杯跳水赛作为国际泳联举办的世界最高级别的跳水单项赛事,与世界游泳锦标赛和奥运会并称为“世界跳水三大赛”。该项赛事作为中国跳水队在2008年奥运会之前一次绝佳的练兵机会,其大众关注度与媒体关注度都绝非一般。基于此,CCTV-5直接深入到赛事的经营与推广中去,将该项比赛作为由“资源销售”转换为“体育营销”的一次尝试。第三,关于赛事冠名权和背景广告的整合营销1、以世界杯跳水赛为体育营销突破点,实现体育赛事与媒体广告的整合营销2、相关回报::拥有赛事冠名权,即“2006年***杯第十五届世界杯跳水赛”;赛事现场广告;CCTV-5晚间《体育新闻》栏目中赛事报道体育赛事营销与媒体营销相结合作为在本土作战的世界性大赛,柒牌抓住机会,将该项赛事作为其体育营销的一个有力突破点。同时,这也是CCTV-5频道经营者积极探寻体育赛事与媒体经营整合发展的一次成功尝试。CCTV-5将体育赛事营销与媒体广告营销的营销方式予以整合,为柒牌搭建了的一个以世界顶级跳水赛事为核心的强大传播平台,实现了资源的有效整合以及价值的强强联姻。柒牌将也就借此得以整合各方资源,积聚多种力量,发出更强声音,辐射更广范围。铿锵有力的赛事赞助呼号、显眼瞩目的赛事现场广告,精彩演绎的电视转播广告交相辉映,共同谱写了一曲气势磅礴的整合营销战歌。信息技术：在篮球季的基础上，完美整合，专注于深入的个性营销月“消费季”报道模式2006年的男篮世锦赛为例,作为四年一届的篮球“世界杯”,男篮世锦赛得到了台体育中心的高度重视。通过有效借鉴世界杯足球赛的报道模式,体育中心结合了8月所有其它相关篮球赛事(8月7日、9日、8月11日-15日中美/美巴男篮对抗赛、斯坦科维奇洲际冠军杯)与男篮世锦赛一同实现整合式报道,推出8月“篮球季”的报道理念。而与此同时,在中国移动成为2008年奥运会移动通信服务合作后,体育营销逐渐纳入其品牌运作的战略轨道。借此前提,我们与作为中国国家男子篮球队主赞助商——中国移动达成战略合作。主题为2,打造赛事营销品牌1、将篮球运动的内涵与品牌充分对接,升华篮球“无界”的精神理念2、独立的VI设计,实现中国移动与“无界篮球”的联合LOGO3、与赛事充分融合打造分类赛事销售经典案例之一:4、演播室串联标版5、报道环节中双视窗6、演播室中翻转LOGO7、赛事短暂停插播广告无界法制的划上,各有侧重中国移动深度卷入CCTV-5掀起的“无界篮球”风暴,借势品牌间完美契合的整合营销,传播其数字篮球的产品定位,推广其数字奥运的长远计划,抢占了无界篮球风暴的制高点,在其体育营销战略版图上划上了亮丽的一笔。整个传播以“篮球无界”与“数字无疆”概念层面的契合为主线,以中国移动与无界篮球的联合宣传片和联合标识为形式,实现了“中国移动”与“无界篮球”的完美配合,同时整合一系列丰富个性的广告形式,创新采用包括手机双视窗、赛中联合翻转角标的多种结合移动信息产品特色的特殊广告形式,相互支撑,相互借势,产生了1+1〉2的品牌增值效应。三星电子：独特的比赛，以及突出品牌的特殊身份体育事业的发展过去的20年间,三星一直积极投身于亚洲乃至整个世界的体育事业的发展。2006年三星电子作为第十五届多哈亚运组委会多领域合作伙伴的身份再一次进入了亚运赛场,成为亚运会中另一个最具关注的焦点。合作要点1、演播室大屏幕实物摆放及虚拟演播室包装2、全天滚动播出的“亚运会新闻”3、“全景亚运”大型专题节目产品特性展示三星在成为亚运会多领域合作伙伴的同时,更成为中央电视台亚运会招商中的最具实力的客户之一。在CCTV-5倾力打造的为期15天左右的亚运频道中,三星通过在全天滚动播出的专题节目中摆放大屏幕电视,充分展示了其产品的特性,使品牌与高端赛事紧密的融合在一起。此外,通过在赛事及新闻中高频次的产品展示,将三星的品牌形象及产品特性极佳地传达到受众。可以说,亚运会营销已成为三星始终贱行的营销策略。它以亚运赛事的赞助权益,整合CCTV的传播力量,并联姻于独树一帜的体操竞技,把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平。三星电子也在全球各大赞助商的营销竞技中成为亚运赛场上的另一个焦点。蒙古国：注重体育产业，结合体育产业的特点从营销手段形成的营销体系作为中国乳品业龙头品牌,蒙牛一直是中国体育事业的重要伙伴,近年,蒙牛更是从产品的健康特质与体育运动诉求相一致出发不断切入体育营销。而从营销手段上看,蒙牛则始终致力于选取最具观众瞩目度的事件,寻求最能贴合产品特质的的切口作为其传播点,从而借事件营销放大其品牌强音。此次,CCTV-5独家转播全民瞩目的多哈亚运会也就理所当然的成为其营销战的重要阵地。“东南角”事件“麻黄”赛事报道1、《荣耀亚洲》及《亚运早新闻》中冠名“亚运赛场新鲜资讯”板块2、赛事中游飞字幕(“蒙牛乳业新鲜资讯*******”)3、当日比赛预告角标强制参数,激发聚合效应通过冠名“亚运赛场新鲜资讯”板块,在《荣耀亚洲》及《亚运早新闻》中精彩呈现,使观众在关注亚运会精彩资讯的同时,将蒙牛健康新鲜的产品特质及其活力快乐的品牌内涵巧妙的体现出