2010年第一季度热水器市场调查报告

2010年第一季度热水器市场调查报告时间：2010-04-09

来源：家电信息杂志

点击数：111次一．市场综述春节长假过后，不少回家过年的消费者，特别是年轻消费者返回工作城市。如果说年前还可以将就的话，节后面对一个崭新的开始与依旧寒冷的天气，选购热水器成为必须；当然还有一种情况，长假过后，由于天气受潮等多方面的原因，原来产品发生故障的比重较大。而这部分消费者中，以单身贵族或小两口居多，于是形成了热水器产品热销，特别是小容量电热水器畅销的最直接原因。

伴随着全国两会的火热开幕，品牌家电网2010年2月的畅销产品排行榜其中厨卫类产品排行榜显示：厨卫类产品前十甲，全部被热水器产品所霸占，销售额突破15万元。从排行榜情况看，前十甲完全被美的、万和、海尔三大品牌垄断，万和与美的处于领跑位置。同时，上榜的厨卫畅销产品中，价位在千元以下的小容积热水器占据70%，而2000元以上的产品市场占有率基本为零。此外，电热水产品的畅销程度远高于燃气热水器。随着全球气候变暖速度的加快，节能减排形势日趋严峻，各国的节能政策与法规不断的出台。澳大利亚已规定新购买的热水器只能是太阳能、空气能热泵和天然气热水器，禁止了电热水器的新增购买，欧盟市场也已制定了淘汰电热水器的路线图，日、美等国采取财政补贴的手段鼓励空气能热泵热水器的购买，间接地推动了电热水器的逐步淘汰。各国的节能法规和措施对我国将会有很大的影响，特别是欧盟的节能环保措施影响着全世界。中科院广州能源研究所李凡教授表示，“我国也会紧随其后。”随着市场环境的逐步净化，国内热水器市场将从以往的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器“三国鼎立”的局面逐渐向空气能热水器、燃气热水器、太阳能热水器“新三国鼎立”格局转变。并且“新三国鼎立”局面中，空气能热水器领跑未来热水器市场已初见端倪，有事实为证：目前国内各类热水器的主流厂商皆已加入到对空气能热水器市场的争夺中来。比如，以推电热水器为主的厂商A.O.史密斯、阿里斯顿、海尔等;燃气热水器厂商万家乐、华帝等;太阳能热水器厂商清华阳光、华扬等，都已看到空气能热水器产业的巨大发展潜力，纷纷斥巨资进入空气能热水器产业。二．产品类型热水器按使用能源分为：电热水器、燃气热水器、太阳能热水器。电热水器顾名思义是采用电能作为加热能源来加热水。电热水器安装简单，使用方便。是目前用户使用的首选。燃气热水器采用液化气或者天然气及人工煤气作为能源来加热，特点是加热速度快。但因需要排放废气，另外接燃气管路，安装比较麻烦，而且废气排放安全始终是消费者担心的问题。太阳能热水器是近几年来发展的一种利用太阳光的热能来加热水的产品，特点利用太阳光线加热。缺点是因为新兴产品，安装比较麻烦，适用性不强，产品的稳定性不是很高，相对故障率比较大，而且能量利用率不高，还需要一个成熟的过程。有专家建议北方严寒地区用户尽量不要使用太阳能热水器，因为太阳能热水器安装在户外，北方冬季的严寒会冻裂太阳能的集热管，造成太阳能热水器损坏。在南方多雨的地区或者是安装的地方不在阳光直射的地方，因为太阳的日照时间不是很多，所以太阳能热水器就不能正常使用，建议不要使用太阳能热水器。如果用户家的通风条件不好，或者是小区规定不能往室外排放废气的，而且不具备管道燃气送气的，建议不要使用燃气热水器。如果热水器安装空间很小，不适合安装储水式热水器的话，建议不要安装储水式电热水器。

（一）电热水器根据统计，目前热水器（包括燃气、电、太阳能等）在中国城镇家庭中的普及率已达到73.2%，年销量1400万台，社会保有量接近1.6亿台左右，成为继彩电、冰箱、洗衣机、空调之后的第五大家用电器。电热水器出口均价的上涨很大程度上说明我国的电热水器产品结构在不断优化，一些中高端产品的比重呈明显上升趋势；另外，我国电热水器出口的国家范围和类型也在不断扩大化和多元化，从而有利于企业实现差异化定价，提高产品整体的出口均价水平。热水器市场总体上的地区分布特征是大城市保有量高于中小城市，南方地区高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民收入水平差异的影响，更主要的是受气候条件的影响。南方地区潮湿高温，尤其是今年春季，多股冷空气直下，使得居民对热水器需求显著高于北方地区。（数据来源：ZOL排行榜）海尔以34.8%的占有率位居第一，共93款热销产品，电热水器的领军品牌A.O.史密斯以25.9%的占有率居第二位，美的产品占有率较大，共有100款热销产品。有专家预计，借家电下乡等国家政策扶持，农村三、四级市场的拓展，以及行业技术升级、企业管理升级，2010年至2014年我国电热水器的需求量将呈现递增趋势，市场保有量将呈现较为平稳的增长态势。然而，随着行业竞争的加剧，价格一直是企业与企业进行对抗的一个动荡因素。商家之家互打价格战，即使是理性的生产产家仍避免不了市场价格动荡的影响。2010年至2011年，电热水器的市场价格变化较为迅速，而至2012年，价格变化速度呈下降趋势，只是随后两年估计又将上演一番价格大战。市场价格变化曲线示意图一般来说，电热水器分为储水式电热水器和即热式电热水器，长期以来在国内市场上一直都是储水式电热水器唱主角。但是随着技术的进步和传统电热水器品牌的日益集中，普通贮水式电热水器竞争加剧，生存空间变小，不少的电热水器生产厂家近一段时间来开始把目光转向即热式电热水器的研制和生产，新的品牌和各种宣传也不时见诸各类报章杂志，有些厂家的即热式电热水器产品在区域市场甚至做的有声有色。为电热水器市场吹来一股清新的风。据权威调查机构赛诺市场研究公司调查统计，目前中国国内即热式电热水器年需求量在60万台～70万台，中国即热式电热水器市场销售比率只占6%，而国际市场达51%以上。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，意味着快速电热水器市场将迎来空前暴涨的良机。据预测，未来5年，中国市场即热式电热水器的销售比率将达到40%。

（二）、燃气热水器在热水器市场发展初期，燃气热水器面市早，容易取得供热源，而占据着50%以上的市场分额。由于百姓经常在报纸等媒体得知沐浴煤气中毒的事件，安全危机严重。从强排式燃气热水器回收热潮到热水器消费习惯的改变，借着严峻的能源环境，“煤气杀手”作为行业老大的地位，保持着60%弱的市场占有率。消费者在接受调查中发现，煤气中毒事件频频发生，燃气热水器的安全使用问题成立他们最关注的因素，这与燃气热水器本身的质量好坏存在很大的关联，因此，质量是他们比较看重的。同时，随着燃油价格的上涨，燃气热水器是否节能也是成为消费者比较关心的问题。根据业内人士在2009年底的一项消费者调查显示，90%以上的购买储水式电热水器的消费者希望厂商能提供定期清洗内胆、水箱的服务，而这些消费者中，有85%的消费者表示愿意接受厂家的有偿服务。事实上，电热水器往往从表面上看不出污垢，但是由于使用频繁，长时间不清洗容易造成热水器内胆水垢增厚，这不仅会使加热时间延长，热水器出水量减少，甚至会发生崩裂等危险。电热水器内胆需要专业人员定期清洗，随着消费者对健康的要求越来越高，对电热水器产品内胆的清洗等“电热水器后市场”已经越来越为厂家所关注。据笔者了解，海尔、AO史密斯等领导厂商已经在酝酿对这一有望成为新的行业增长点的细分市场进行投入。业内人士认为，2010年有望成为“电热水器后市场“发展的”开局之年！

继冰箱、空调、洗衣机、单元式空调产品相继实施能效标识管理制度后，燃气热水器也被纳入了国家能效标识产品管理目录。全球油价暴涨不仅在国内使能源危机成为热门话题，而且让市场上各种与油、气、电等相关的家电产品纷纷搭上“节能概念”的列车，燃气热水器也趁此时进行自身技术升级，打出“节能”口号。燃气式热水器以南方市场为主，目前我国燃气热水器的年销量在700万台左右，销售额在73亿元以上。燃气热水器热效率高,可以连续不断的供应热水,出水量大,使用十分方便，随着“禁直推强”、国家“西气东输”重点发展燃气的能源政策实行，为燃气热水器提供了广阔的市场空间。燃气热水器的品牌市场以万和燃气热水器综合市场占有率和市场销量双列第一。（数据来源：ZOL排行榜）（三）、太阳能热水器在建设资源节约型社会的大环境下，作为新能源，太阳能以其清洁、无限、安全的特点受到了各方关注。太阳能热水器行业是我国可再生能源领域规模最大的产业。中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美的4倍，现已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年20%-30%的速度递增。我国的太阳能热利用总量是世界第一，但是，技术不是世界第一，目前真空管式太阳能热水器的市场已经走到了三四级乡村市场，而一级市场，如地级市、省会、直辖市或新兴城市中，太阳能热水器的市场还是空白，尤其是太阳能同建筑一体化是真空管热水器无法实现的，只有高效、高档平板式热水器，才能进入太阳能一级市场，目前国内只有一两家还没有形成批量的高效、高档平板生产厂家，北京一家、苏州一家。这是个非常好的机遇。在欧洲，92%以上的是高效、高档平板太阳热水器做整体屋面，做墙体，做阳台维护墙，作为建筑构件，又可以产热水，寿命30年以上，可以免维护，这才是太阳能热水器的主导产品，而且，市场需求在未来1-2年将会迅速上升。家电下乡第三轮大规模招标中，太阳能热水器在众多家电产品中最为引人注目。目前太阳能热水器的市场占有率是9—10%，有专家预计，我国对太阳能热水器发展规划为2010年实现年产量3000万平方米，保有量15000万平方米，千人拥有量109平方米，以此达到年替代2250万吨标煤的节能减排目标。2020年，实现保有量30000万平方米，和现有保有量比，即有20000万平方米的增长空间，再加上既有消费者的二次消费（买新换旧），我们预计从2008年到2020年，至少有35000万平方米的增长空间。太阳能热水器是节约常规能源、减少环境污染，满足人民生活需要，具有明显的社会效益和经济效益的新型行业。（数据来源：泡泡网排行榜）在我国的太阳能热水器行业，就网络现状而言相比我国的城市市场农村市场网络甚为混乱。在农村市场的网络终端，太阳能企业网络已经表现出了多个突出的行业特点。农村市场已经成为我国大部分太阳能企业的必争之地，即使是一直定位为高端的企业也不例外。农村市场虽然受消费收入水平、消费行为、科普匮乏等先天不足的影响，仍成为个企业争相哄抢的蛋糕，据观察，我国的农村太阳能市场网络现状特点如下：一、杂牌太阳能数量居多，品牌性太阳能略显乏力。农村市场的主要卖场——乡镇销售网点而言，几乎在任何一个乡镇上见到最多的行业门头最多的就是太阳能(家电、电动车均比不上太阳能)，但是大部门是非品牌、名牌性太阳能，多是些地方性牌子、杂牌、“三无一有”牌子等，当然也有系数的太阳雨、力诺太阳能等领导品牌。二、网络专业性匮乏悉看我们的农村市场，分销网点是各有特色。在乡镇上干太阳能的无非这么几类：一是，专营店专营店在农村市场上，对于一些专注于农村市场或者说是网络辐射比较好的太阳能企业，其专营店在农村乡镇终端其实并不鲜见，像在某些区域市场上的太阳雨、力诺、荣事达等品牌；二是，家电、水暖等乡镇相关卖场由于家电商场本身就是一个很大的卖场，很多现成经销商在构建终端网络的时候会选择家电卖场作为一个分销网点，再者对于家电的安装人员其实其安装个太阳能产品基本不再话下，这样家电卖场还能有效的利用自己的人力资源和卖场的资源，并多了一个赚钱的代理产品。（数据来源：ZOL排行榜）根据ZOL排行榜数据得知2截止至2010年三月月末，我国太阳能热水器的品牌占有率基本如下：桑乐，29.3%的品牌占有率，共20款热销产品；皇明，25.0%的品牌占有率，共12款热销产品；四季沐歌，24.1%的品牌占有率，共24款热销产品；清华阳光，20.7%的品牌占有率，共6款热销产品；阿里斯顿，0.9%的品牌占有率，共10款热销产品。（四）、空气能热泵热水器通过空气源热泵热水器工作原理可以了解，他是以空气作为热源，通过压缩机驱动，利用工质（冷媒）的物理特性，实现热量两次搬运，从而达到水温的提升。从这里我们可以看出，影响热泵热水器制热效果关键因素有三个方面：一是是空气，也就是我们常说的设备运行的自然环境；二是核心要件的性能质，主要指压缩机；三是工质，即冷媒。能够很好地针对这三个关键，提供有效的解决方案，对于热泵热水器来说，首先，是自然环境，包含两个方面，一是环境温度，一是环境湿度。环境温度的高低影响热泵热水器制热效果好坏，COP值的大小。所以，当环境温度-5℃以下时，热泵就会结霜，如果湿度大，热泵在-2℃左右就要结霜，不断地结霜、化霜，热泵的耗电增加，就会影响热水的产出。空气源热泵热水器是太阳能光热深度利用的新一代热水器，它运用热泵的工作原理，充分利用空气中免费的低温热量，用一份电能可以从空气中获取4度电所产生的热能，耗电只有电热水器的四分之一。整个加热过程中没有电加热元件与水接触，既安全又省电，是一种高效节能环保的新一代热水器。空气源热泵热水器弥补了太阳能热水器的不足，更加充分的利用了太阳能光热这一优秀能源。

但是，空气源热泵热水器目前的主要市场是在华南地区，其他地区，冬季能耗比较大，而且，频繁的结霜化霜，使空气能热泵热水器的热效率降低。市场开发受限制，以美的为首的大企业进入，对市场拓展有好处，但是，不可否认，在华南地区的竞争也很激烈。

太阳能-热泵热水系统，市场1+1＞2

在上图中我们可以看到在A区B区太阳能好用，在D区、B区空气能好用，在C区两种产品都不是很好用；上图还告诉我们太阳能-热泵热水系统在ABD三个区域都好用，当特殊的天气C区出现时，这样的气候非常少，采用电辅助就可以了，这说明这种复合的热水系统系比较科学。而且，由于两者互补，可以实现市场全覆盖，产生的效果是1+1＞2。三、发展趋势热水器行业一直是电热水器和燃气热水器占据主流，随着太阳能热水器市场的崛起，热水器市场开始呈现出“三分天下”的趋势，电热水器和燃气热水器继续保持着“绝对主力”的地位，太阳能热水器市场的快速增长也给其未来的发展带来了更多的期待。可以肯定的一点是，未来几年内，这种局面将继续保持，几种热水器产品并存于市场，其它的如速热热水器和热泵热水器，则继续处于产品的发展和市场积累阶段。业内人士指出：太阳能热水器将继续“热”下去随着全球节能减排的呼声越来越高，低碳经济日益受到全球各国的推崇和大力发展，太阳能产品被给予厚望。尽管热水器在家电下乡之初并没有列入补贴范围，但是随着家电下乡的补贴产品范围增大，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器都已经纳入家电下乡产品补贴的范畴。特别是“扎根农村”的太阳能热水器，更是迎来了前所未有的发展机遇。随着太阳能热水器产品相关标准的陆续出台，这一行业没有标准的现状将得到改善，市场逐渐走向规范化和良性发展。相比于其它家电产品不足10%的平均利润，利润率可达50%的太阳能热水器成为了家电业最后一块“利润蛋糕”。太阳能热水器具有电热水器和燃气热水器不可比拟的节能和环保优势，更符合未来使用趋势，加上国家对环保产业的扶持力度加大，因而拥有巨大的发展潜力，也必将成为未来的热水器行业一大热点。燃气热水器不排除炒作变频概念“变频”一次最常见于空调产品，经过多年培育，变频空调从“打基础”到“抢市场”的阶段。在新一轮家电下乡招标中，变频空调已经被纳入补贴范围，可谓风头正劲，变频洗衣机、变频冰箱对于消费者来讲都不陌生，但是变频热水器，消费者可能还不太熟悉。随着变频风的大热，这一股风潮势必要吹到热水器行业。燃气热水器的技术热点集中在安全、节能、恒温三个方面，在安全性上，目前已经通过淘汰“直排式”产品后，“强排式”已经发展成为主流，其成熟、稳定的产品技术和性能得到消费者广泛认可。新的燃气热水器国标修订日前已经正式启动，安全和环保成为重点。新国标在安全可靠性试验检测方面，譬如气阀、燃烧器、换热器、电控制器四大核心部件等的安全性要求将提高。在环保方面，要求一氧化碳、氮氧化物等废弃排放量要低，燃气要能充分燃烧。此外，对产品使用时用水用气的稳定性、智能化、恒温控制、舒适度等方面提高要求。恒温一直是燃气热水器产品研发技术的重点，变频风机主要通过调节空气和燃气比例来达到精准控温的目的。变频技术已经被普遍应用到燃气热水器产品上，目前海尔、美的、万家乐、阿里斯顿、米博等燃气热水器产品都有应用变频技术来更好地解决恒温问题。“铝代铜”曾经是空调行业炒作热点，后在2009年在燃气热水器行业也出现了，在炒作完“铝代铜”后，变频成为燃气热水器可以用来炒作“升级换代”的热点。速热热水器前面的道路还很长速热式电热水器是近年出现在市场上的一个产品，出热水快，即开即热是其最大卖点。近几年销售量也在不断上升，但是由于其本身的设计特点，暂时不会对电热水器和燃气热水器、太阳能热水器市场形成冲击。即热式电热水器功率在4KW至5KW之间，最大功率可达7-8KW，这就对住宅电线提出了更高的要求。使用速热式电热水器的家庭电线需达到4平方，才能保证4-5KW的速热式电热水器的正常使用，而普通的住宅小区往往难以达到这个要求。另外，在价格方面，普通的储水式电热水器和燃气热水器的价位在1000-2500之间，而速热式电热水器的价格通常在2500元以上，相对其它两种热水器产品，高价格成为其普及的又一大不利因素。从行业整体来看，由于国家标准的缺失，生产企业鱼目混珠，产品质量参差不齐，目前大型企业还是以储水式电热水器、燃气热水器和太阳能热水器为主要产品，对速热式产品涉及较少。与此同时，海尔等企业退出了储水速热二合一的电热水器产品，无论是从品牌角度还是产品角度，都对由中小企业组成的速热产品阵营形成了不小的威胁。速热式产品短期还难以在主流市场于其它热水器产品形成有力竞争日前新一轮家电下乡投标正式开始，速热热水器再次缺席家电下乡产品序列，这对速热热水器的销售也是一个不利因素。目前快热式热水器的消费群体主要是入住新房的年轻人，轻薄时尚的外观和即开即热的特性得到广大青年人的青睐，且新建住宅的电线基本符合快热热水器对于电线的要求。近期《快热式热水器国家标准》即将颁布，将有力规范快热式热水器行业，引导行业进入良性的竞争状态。但是短期内，市场仍属于储水式电热水器、燃气热水器、太阳能热水器的“三国时代”，快热式热水器暂时不具备与其它两种热水器竞争的实力。目前家电下乡和以旧换新是两大热点话题，更是拉动家电销售的两大动力，虽然热水器在家电下乡补贴范围内，但目前还没有被列入以旧换新的名单，虽然有个别企业已经开始对产品采取了类似的以旧换新的措施，但如果2010年热水器能够正式列入“以旧换新”，那么热水器产品将有一次新的机遇。四、渠道分析有专家认为，我国现行的热水器营销策略有三：第一种是直供式，这是最传统的和最常见的形式。其特点是在全国设立分公司，利用商业网络在大城市进行一级直供，二级市场或设立分销机构或派驻业务员，在小区域设立办事处代理。这种方式具有代表性的是海尔热水器、微波炉。第二种是区域代理，自建营销网络。他们不以现有的商业网络为主要营销网络，而是在各省设立专卖店，在市县设立连锁店或专卖店。国内主要以阿里斯顿热水器、美的微波炉为代表。第三种是特许经销商模式，目前主要以荣事达为代表。荣事达与特许经销商风险共担，利益共享，共同开发市场，这是AD制建立的根基。（一）、渠道下沉目前，太阳能行业传统的一、二级市场疲态渐现，各品牌的太阳能纷纷争夺市场，无论是价格战还是各种促销活动，无不搞得各个太阳能企业疲于应对，成本越来越高，营销费用越来越大，而市场效果却越来越差。“渠道下沉”已经成为整个行业的“关键词”，为了减轻市场增量的压力、为了摊薄单一市场的风险，太阳能企业纷纷开始发力农村市场。越来越多的全国性太阳能品牌已经将其渠道下沉到了县、镇、甚至是农村村庄中。太阳雨、四季沐歌、皇明、清华阳光、桑乐等太阳能一线品牌纷纷采取具体的措施，真正让热水器产品走进农村，走到农民的生活中去。而各地区域的太阳能企业也是奋起直追，利用企业的地域优势，建立地区性渠道，太阳能企业应该更多的关注农村市场，并针对农村市场的特性，以县为大纲，以镇为小纲，以集市村庄为节点，开展农村渠道的“织网工程”，形成一套独特的推广以及销售的方式，做到“精耕细作，网状下沉”。太阳能企业要从原来“一县一点”向“一镇一点”甚至“一村一点”的深入，将各个网络之间链接成网状。把握集市，在有集市的