医药产品经理

目录第一单元市场部的职能以及在公司中的作用 …………1第二单元如何分析你的市场及你的产品 ………………10第三单元如何进行有效的产品管理 ……18第四单元如何进行医药市场调研………45第五单元如何上市新产品 ………………58第六单元如何编写高质量的市场计划 …………………70第七单元产品经理的专家管理 …………76 第一单元市场部的职能以及在公司中的作用1、市场部的职能当代制药公司与营销有关的组织构造总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理临床研究经理注册经理商务代表商务经理医药代表地区经理大区经理市场支持经理商务发展经理市调经理产品经理医学支持经理临床研究经理注册经理商务代表商务经理医药代表地区经理大区经理市场支持经理商务发展经理市调经理产品经理医学支持经理市场部的作用1)制订切实可行的市场营销方略选择最具竞争优势的产品上市进一步理解产品特性，作出对的的产品定位挖掘真正需求，提供方略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制订有利竞争对策作出销售预计和费用预算，制订公司获利计划2)组织多种市场推广活动营造有利学术环境(涉及专业广告、参加学术活动、组织多种大型推广活动)按照整体营销方略和产品定位，制作多种促销资料(涉及礼物)组织安排促销性临床实验3)协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持亲密联系，争取专家的学术支持与多种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作4)协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销方略落在实处，并提供多种支持与医学注册紧密配合，争取按产品方略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化状况助总经理制订公司久远发展规划与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量2、市场营销策划的作用市场营销的定义Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants——TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomer'seyes——PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit——InstituteofMarketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。

产品经理的职责与任务(6C)Colleting/Annlyzing收集和分析产品经理的职责与任务(6C)Colleting/Annlyzing收集和分析ConstructingPlans做品牌计划Creating发明(需求)Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制专柜专柜公费医疗电视台推广订价原料公费医疗电视台推广订价原料定位定位产品上市产品上市商业渠道医院专刊广告阐明书包装推销员商业渠道医院专刊广告阐明书包装推销员Roleofapharmaceuticalproductmanager附：医药行业产品经理的作用引自IMSThejobprofileofaproductmanagermaybedescribedasfollows:产品经理的工作内容为Torecommendandmanagestrategiesandactivitieswhichwillresultinsalesandprofitgrowthofallocatedproductsandimprovedcontributionofrelevanttherapeuticareas.建议和管理方略和活动，这些将造成所分管产品的销售和利润增加，并且改善对有关治疗领域的奉献。Thisisachievedthroughanalyzing,planning,implementingandmonitoringprogressandpotentialoftheproductsandactivities.这些将通过分析、计划和监督产品和活动的进展及潜力来实现。Theplanningframeworkisasfollows:计划的框架以下Marketandproductreview市场和产品分析SWOTAnalysisSWOT分析Objectivesetting目的设定Productstretagy产品方略Implementationandcontrol实施和控制

ExpectationsfromtheGeneralManager:总经理的盼望TheGMexpectsthePMtobetheexpertinhis/herproductsandthecompetitors.产品经理是自己的产品及竞争产品的专家Fromthisknowledgeandexpertise,thePMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.运用这个专业和知识，产品经理应当能够发明一种行动计划去获得已设立的目的。Uponapprovaloftheactionplan,thePMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.当行动计划被同意后，产品经理应实施这个计划并追踪成果Whatisbeinganexpertmeans?作为一种专家意味着什么？Mustknowtheproductverywellegwhatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必须非常理解产品，例如，它是什么？它与其它产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客如何看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等……Mustknowthemarketverywellegwhatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweaknesses,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors'fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?etc…必须非常理解市场，例如，市场的大小，趋势，价值，病人的数量，市场划分，目的消费者，疾病的严重性，医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足、竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争方略？等等……HowtoimproveasaPM?作为一种产品经理如何改善？Analyseoneselfandindicatewhatoneperceivesasbeingone'sstrengthsandweaknesses分析自己，指出自己察觉的优势和弱势Discusswithotherpeopleandone'ssuperiorontheperceptionstheyholdofyou与其别人和你的上级讨论他们对你的见解Definepersonalobjectivesandactionplanwithtimeframe拟定自己的目的和有时限的行动计划

TobePMisanexcitingjob…产品经理是一种令人激动的工作Createplansfortheproductsunderone'scharge。在自己的负责下为产品发明计划Monitortheprogressoftheplans。监督计划的进度Communicateinsidethecompany。公司内部沟通Makesurethateverythingisreadyforthenextstageoftheplan。拟定计划下一步的一切都已准备Maintainone'sexpertisethroughmanychannels。通过许多渠道保持自己的专业Keepimprovingone'sexpertise。不停改善自己的专业水平Satisfactionwithsuccessfulresults。享有成功的成果

第二单元如何分析你的市场及你的产品1、如何进行市场细分·什么是市场？市场=需求Market=Needs·什么是市场细分(Segmentation)?将含有相似或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:如何细分市场医生种类内科医生外科医生专科医生地理大都市中小都市农村病人种类高收入低收入公费自费疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染·为什么要对市场进行划分？—识别目的消费者群体的共同需求—运用有限资源的有效手段—发明良好的产品形象来抵抗战争·一种细分的市场必须含有—可衡量性：潜力+成果—可靠近性：通过推销途径在有效的成本下能够达成—足量的：足够的市场价值—同质的：消费者足够同样的需要2、市场分析(1)为什么要作市场分析·不能量化市场细分 ·不能建立量化的市场营销目的·不能建立可量化的计划和控制目的 ·不能清晰地鉴别机会·想要发展新的方略(2)市场分析要解决的问题数量问题·你如何拟定市场？·你的市场有多大？·你的市场性质是什么？·谁是竞争者？·竞争者体现如何？·市场上有哪些其它产品？非数量问题·竞争者用什么样市场办法？·有什么营销机会？·我们已经满足了哪些需求？·哪些需求还尚未满足？·我们的产品能够满足哪些需求？潜力如何？·哪些需求能够通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？·我们在这个市场的目的是什么？有关重要竞争产品的资料产品名称有效成分重要适应症重要副作用禁忌症重要优点重要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售($'000)市场的渗入力

(3)市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对有关市场带来影响的多种因素。这些因素能够带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。环境因素按性质分为四类·Social/Cultural/demographic 社会文化/人口的·Technological 技术的·Economic 经济的·Political/Legal 政治/法律的因此又称作Step分析在市场环境中，我们最重视它们与否影响市场容量、价值和竞争成本。

全方面评定公司现有产品——波士顿市场占有率矩阵图高高市场份额低高市场增加市场增加明星有问题的孩子低现金牛低狗市场占有率矩阵(2).预期利润及盈亏分析预期销售减去生产成本、销售费用、市场费用等就是预期利润，计算5~的盈亏状况。举例________________________________________________________________________19981999累计目的都市人口数人口增加率%疾病发病率%患病人口数预测就诊率%就诊病人数预计病人占有份额%2盒/病人/年，共销售盒数假定出厂价/每盒毛销售额假定毛利润率%毛利润市场推广预算假定市场推广预算占总销售额%利润I预计销售成本占总销售额%销售成本假定其它耗费占销售额%其它耗费税前利润累计税前利润

第三单元如何进行有效的产品管理1、制订切实可行的营销方案市场营销组合—“4P学说”(E.JeromcMcCarthy)是用来对各个目的市场施加影响的多种可控营销可变物的组合，涉及产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。Place分销Place分销Product产品Price价格Price价格Promotion促销公司产品促销定价分销目的市场2、产品的特性分析与生命周期管理(1)产品特性分析·重要适应症·重要付作用·重要优点·重要缺点·服用办法·剂型·目的医生目的：如何辨别自己的产品(2)产品生命周期管理导入期成长久成熟期表退期导入期成长久成熟期表退期销售额销售额??时间时间生命周期特性导入期成长久成熟期衰退期销售利润成本顾客竞争者市场方略定价推广成本分销推广重点产品重要解决问题低亏损高创新者极少扩大出名度高高选择性分销让顾客理解增进试用初步、单一“这是什么”快速上升上升中早期采用者逐步增加市场渗入维持高集中广泛网络广告、品牌偏好扩张大市场需求改良、扩展品“哪儿能买到”速度减慢达高峰高利润低大众大量“Metoo”保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途、新划分“为什么买它”利润减低低落伍者夺走市场提高效率低低选择价格竞争减少成本低成本维持“多少钱”产品定位(Positioning)产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目的市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点必定这些益处？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.4、如何给产品定位·找出划分市场中医生或病人对产品的重要需求。·列出这些需求的重要性排序。·请医生按他们的理解为你的产品和重要竞争者的特性分级。·收集全部回答将其汇总在认知图上最抱负点最抱负点疗效非常满意非常满意安全性非常不满意非常满意安全性非常不满意非常不满意品牌图分级+2+10-1-2顾客的需要非常满意满意普通不满意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC价格BAC

5、SWOT分析(1)WhatisSWOT?什么是SWOT？StrengthsStrengthsWeaknessesOpportunitiesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一种把多种有关因素结合分析来鉴别商业机会和制订方略、战术的一种办法。

(2)为什么要作SWOT分析？·鉴别要攻击的最适宜分市场·产生用来沟通的定位信息·有助于制订方略·制订战术目的及次序

(3)如何作SWOT分析？第一步：机会和威胁OpportunitiesandThreats总是来自于市场划分市场划分外界环境竞争状况应当基于现在的事实和将来的预期。例如：A.市场划分：市场划分大小；增加率；爱好水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B.周边环境：经济状况；政府政策；公众意见。C.竞争状况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。·权衡并修订各因素，找出最重要者10-12条。第二步：优势和弱势StrengthsandWeaknesses总是来自于公司公司产品例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。·权衡并修正各因素，找出最重要的10-12条。

第三步：对各因素评分·拟定评分原则评分标准3210-1在所划分市场中是最佳的，最大的。明星是重要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中档，现在没有问题，普通。存在某些问题，能够做的更加好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。

·决定各因素的重要性(举例)SWOT分析因素权衡市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分机会和威胁划分的市场增加率高划分的市场规模大顾客的爱好高对价格敏感性猛缺少新的技衡竞争者的市场技能差极少竞争者竞争者没有新的产品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812合计100127112

优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员主动的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410合计10067155

第四步：决定过程表格300300200B200AA-C-BA100-C-100-C-B100200300优势和弱势A．—目的区域B．—有成功的机会或潜力C．—高度风险第五步：发展方略和行动/战术提高有实力的部分补救弱点用TOWS组合办法来设计将来，制订战略远大目的：·建立将来的竞争优势·先有目的，后发展方略内部优势(Strengths)·新技术、知识·远见·创立规矩·做设计师，设计重要发展方略内部弱势(Weaknesses)·安于现状和现有技术·短见、近视·只设计过程而少发展方略·只追赶别人·竞争、强迫、趋动外部机会：(Opportunities)·发现将来的机会·新客户、新市场·新渠道·新技术·新产品和服务·新法规SO:Max-Max·发展预见力·培养将来需要的技能·不停设计阶段性目的·合理运用资源·变化所在行业的将来·方略性联盟WO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniTOWS办法发展自己的方略远大目的：内部优势(Strengths)内部弱势(Weaknesses)外部机会：(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini6、如何制订产品方略？(1)几个术语的定义Objective目的目的地你需要达成什么？它必需是·Specific特定的·Measurable可测量的·Ambitious有雄心的·Realistic可实现的·Timed有时间性的Strategy方略道路描述你想如何达成你的目的·对象·你将着重的核心产品的特点/利益·你的划分市场Tactic战术车辆描述你将采用的行动或使用的办法来完毕方略，例如推销方略。

(2)市场/产品方略矩阵风险和成本增加风险和成本增加市场划分现有的新的现有的产品新的市场渗入市场发展产品开发多元化风险和成本增加(3)市场/产品方略·市场渗入方略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：▲增加对A级医生的拜访频率▲为专家举办更多的学术会议▲提高医院铺货率·市场开发方略增加现有产品在新市场的销售。例如：▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)▲推出新的适应症以用于不同的病人。▲从处方药转为OTC。产品开发方略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。例如：▲发展新产品的特性含有新的益处中减少/减除现有产品的问题。▲开发现有产品的更高质量的新产品。▲改善包装组合。多元化以全新的产品进入新的市场。例如：▲在一新的治疗领域的新产品。▲在有关制药工业或非制药工业的新产品。产品方略报告陈说举例市场划分哪个分市场？各年纪上呼吸道感染的病人市场产品的位置产品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染药目的市场对象是谁？全部内科门诊医生7、推广及推广组合(1)制订推广计划时要考虑的几个问题我们想达成什么目的？我们能够采用哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？(2)我们要达成什么目的？推广的目的是要变化目的观众的态度。不懂得销售懂得感爱好试用评价使用---经常使用购置过程→(3)我们能够采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目的观众在购置过程中，正处在哪一阶段？