【彩妆品牌跨境电商平台营销策划9100字（论文）】

彩妆品牌跨境电商平台营销策划方案目录TOC\o"1-3"\h\u219751.引言 1215972.相关概述及理论 2182212.1跨境电商营销策划相关概述 2292492.1.1跨境电商概念 2149542.1.2跨境电商发展 2189342.2跨境电商营销策划相关理论 2221913.美国彩妆品牌“LAGIRL”跨境电商案例研究 4256253.1“LAGIRL”基本情况介绍 4122943.2“LAGIRL”

营销策划现状 47514.市场环境分析 6278004.1PEST分析法 6136014.1.1政策分析 612554.1.2经济环境分析 6111774.1.3社会环境分析 6324084.1.4科技环境分析 7214674.2SWOT分析法 7160794.2.1优势 7324884.2.2劣势 8143834.2.3机遇 8272194.2.4威胁 866404.3分析调查问卷 8228274.3.1介绍所调查的群体范围 842794.3.2分析群体对于“LAGIRL”品牌消费情况 9112775.“LAGIRL”

营销策划中存在的问题 10284285.1产品同质化严重 1056895.2跨境支付体系需完善 106765.3跨境物流发展滞后 10164445.4售后服务能力不足 11176276.“LAGIRL”营销策划建议 12279016.1增强产品的创新性 12184436.2完善跨境支付体系 1272206.3健全跨境物流体系 1242696.4提升售后服务能力 1315763结束语 1416481参考文献 151.引言中国彩妆产品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。然而随着经济全球化的不断发展及中国加入世界贸易组织，我国的彩妆产品市场越来越多地表现为本土市场国际竞争愈加激烈，从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。目前，我国彩妆产品行业的高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等为首的外资品牌所占领，而我国几乎所有彩妆产品企业都只能在中、低端市场搏杀。这样的市场状况意味着高利润空间已成为高端品牌拥有者们的游戏，所有本土品牌却只能在低端市场里徘徊，而低端市场的低利润空间及恶化的市场环境将使得我国彩妆产品企业的生存愈加艰难。在激烈的市场竞争面前，国内名牌已日趋分化，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡，或已退缩为区域性品牌。大多数国内彩妆产品企业困难重重，正在苦苦挣扎。而以上海家化、北京大宝、深圳丽斯达为代表的注重品牌价值与缔造强势品牌的彩妆产品企业在市场中得到了较大的发展，并在中低档彩妆产品市场上一展身手。

2.相关概述及理论2.1跨境电商营销策划相关概述2.1.1跨境电商概念跨境电子商务是在经济全球化和电子商务快速发展的基础上于近年来产生的一种全新的国际贸易新形式，目前已有许多学者和研究人员对此进行了研究，但还未形成通用的标准定义。综合国内外跨境电子商务市场中发生的一系列行为来看，跨境电子商务指的是处在不同关境的交易各方，基于互联网进行沟通、算支付并在线下交付实物的国际商业活动，与一般意义上的电子商务不同的是，跨境电子商务涉及货币结算、海外运输、进出海关等问题，是一种集计算机技术、现代物流等技术于一体的商务活动。2.1.2跨境电商发展互联网技术于1990年对全社会开放，1997年在全球普及，随后被广泛应用到商务领域，随着互联网技术在国际贸易中的广泛应用和发展，传统的国际贸易与新兴的互联网技术不断融合，产生了一种新的国际贸易方式，即跨境电子商务。张南雪（2015）提出跨境电子商务是国际贸易的一种新方式，利用网络平台进行交易，分属不同关境的消费者进行线上交易和线上支付，线下物流配送的贸易活动。它是传统贸易方式处于疲软没有活力状态，而探索出来的新方向、新出路，也是网络普遍应用和电子商务全球化的必然趋势。常广庶（2017）提出跨境电子商务是一个系统，有具有“云”属性的信息流、“虚拟金融”属性的资金流、物权属性的物流、“人”属性的主体这四个基本要素构成。于立新（2017）认为中国跨境电商交易规模大、平台类型多样、商品品类丰富和目标市场广泛的现状。跨境电子商务是电子商务重要的组成部分，虽然同属于国际贸易，但它与传统的国际贸易有明显的区别。传统的国际贸易大多数是通过博览会、展销会等寻找交易对象和机会，实现买卖双方的初步沟通，产品推广等。跨境电子商务改变了之前传统国际贸易的流程、贸易主体、操作方式、支付方式和物流方式等，使得国际贸易的成本降低、频率加快，效率更优化，进一步促进了全球经济的发展。随着互联网技术的不断发展和进步的同时，跨境电子商务在国际贸易中的比重越来越大。2.2跨境电商营销策划相关理论关于市场营销，菲利普·科特勒（2017）借用美国市场营销学会的定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。菲利普·科特勒（2017）从营销的价值导向出发，定义市场营销：是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。随着互联网技术的进步，电子商务尤其是跨境电子商务进入了蓬勃发展的阶段。为满足网络消费者的不同需求，激发其潜在消费欲望，网络商家们也开展了各种各样、形式多样的产品推广、促销等各种营销方式。因此“网络营销”也顺应时代潮流产生。著名投资人JohnDoerr根据未来电子商务的发展趋势，将社交（Social）、移动（Local）和本地化（Mobil）相结合，提出了SoLoMo模式。其本质是利用LBS定位服务，将人类在现实生活中的位移和位移的目的呈现在网络里，通过网络服务反作用于人类生活，并带来便利。应用在跨境电子商务中就是将线上线下相结合，将现实世界的交易、娱乐投放到网络平台给大众互动和分享。促进移动电子商务的发展，改变消费者的网络购物习惯和企业之间的互动方式。企业通过SoLoMo开展社会化媒体营销，管理客户群。3.美国彩妆品牌“LAGIRL”跨境电商案例研究3.1“LAGIRL”基本情况介绍“LAGIRL”是美国的开架品牌，四大开架之王，Beauty21Cosmetics公司旗下品牌。自1985年以来，“LAGIRL”一直为以最实惠的价格提供最高质量的产品而感到自豪。洛杉矶女孩系列的目标是满足全世界每一人口中女性的不同美容需求。随着研发团队不断扩大产品线，为消费者提供引领潮流的颜色和款式。通过扩大“LAGIRL”系列，继续为“LAGIRL”品牌增添力量和尊严。同时，市场营销部与管理层并肩工作，以保持低价格和高质量，从而保持卓越的客户满意度。20多年来，Beauty21cosmetics，Inc.和“LAGIRL”一直在生产优质彩妆产品，并在世界各地的美容行业树立了声誉。“LAGIRL”风格的简洁、流畅，同时结合含蓄婉韵的特质,溶入丰实的情感与文化内涵,设计经典时尚、简洁流畅，以庄重、独立、自信、鲜活为设计原则，既表现浓郁的时代气息，又体现智慧和表现自我，尽显当代新女性的风貌，充分展现都市白领优雅独特的生活品位，演绎现代都市时尚女性典雅与自信。3.2“LAGIRL”

营销策划现状“LAGIRL”以电商营销模式为主，微信代理商是主要的产品营销主体，消费者主要通过微信好友的朋友圈了解产品的具体情况，包括产品的价格、优势、成分、特点以及使用体验等信息服务，产品售后等服务也是通过联系销售产品的微信好友。同时，公司为了产品宣传更加专业、统一，开设了分产品、售后服务、物流服务等的官方微信号，供代理商和消费者联系沟通。代理商价格根据进入门槛投入的资金不同主要分为四级代理商，不同级别的代理商拿货的价格不同，若级别越高则拿货价格越低，但零售价格是公开且一致的。“LAGIRL”整体的产品零售价格与行业产品平均价格对比略低，与国外同质产品相比，价格显得比较亲民，是大多数工薪阶层人士可以承受的价格，因此通过网络进行产品销售，用户首先从价格层面考虑购买的因素占了很大的比重，很多消费者虽然不曾了解产品的具体信息，又或者在传统的媒体上没有接收到产品的宣传，但是从网络销售平台或者好友微信看到产品广告时，当看到可以承受的价格时总会抱有试试的态度去购买。“LAGIRL”之所以在进入国内彩妆市场时首选微信代理商营销模式，主要是产品的网络销售很大程度上是消费者对网络营销渠道的信任度，由于在彩妆市场竞争激烈的当下，如果没有建立用户之间的信任度，消费者一般难以接收一种新产品，所以“LAGIRL”问世首先通过微信代理商营销，在好友圈建立起产品信任度，利用微信平台开展营销，通过朋友推荐，完成线上销售，这也是抓住熟人营销的心理，使消费者能够信任所购买的产品，同时通过微信营销建立自己的销售网络。4.市场环境分析4.1PEST分析法4.1.1政策分析一方面，国家政策红利支持跨境电商发展。2013年以来，政府对于跨境电商的支持和认可程度不断加深，各种有关彩妆产品和跨境电商平台规范管理的政策的发布极大地促进了我国彩妆产品跨境电商平台的发展。此外政府还出台了有关监管、报关、税务等措施优化通关流程，鼓励彩妆产品跨境电商平台的发展。在2017年3月的两会工作报告中，李克强总理提出要“适度扩大总需求并提高有效性”，鼓励跨境电商布局电商供应链、建立保税仓等。另一方面，跨境电商领域相关的法律法规不断完善。除正面清单、四八新政等之外，国家仍在探索商品报关、保险、检验检疫、税务等各个方面的法律法规以推动我国跨境贸易的发展。我国彩妆产品行业跨境电子商务的发展处于良好的政治环境中。4.1.2经济环境分析1978年改革开放之后，中国与其他国家的贸易往来日益密切。此后，中国的经济一直保持较高的增长速度。我国彩妆产品起步较晚，改革开放以后才开始发展，随着产品质量的提高，新的渠道的开辟，彩妆产品电商的交易额从2014年的845.2亿元增长到2020年的1245.5亿元。中国经济经过几十年的发展之后增长速度逐渐放缓，但2019年依然保持了6.9%的经济增长率。与国外相比，国内彩妆产品行业总体一直保持平稳增长，比整个国际彩妆产品市场增长快规模大，每年销售额都不断上涨，彩妆产品跨境电商未来发展潜力巨大。4.1.3社会环境分析跨境电子商务具有全球性、无形性、即时性、无纸化、快速演进等特点，它不仅促进了经济的发展，同时也有利于世界贸易的繁荣与变革，为企业、消费者、政府等都带来了好处。对企业来说，跨境电子商务作为一种新型的贸易形式改变了企业传统的贸易形式，有效地打破了市场垄断壁垒，减少了交易的成本，缩短了交易时间，提升了企业运营的效率。对消费者来说，彩妆产品跨境电商平台的发展为消费者提供了来自世界各地的彩妆产品、护肤产品等，使消费者在家就能轻松享受到购物的快乐。对于政府来说，发展跨境电商涉及税务、财政、海关等多个政府部门以及多领域的国际合作，这对政府的执政能力、管理能力、运作能力提出了更高层次的要求。有利于促进政府以此为契机推动政府各部门资源共享、数据共享、团结协作，由管理型政府向服务型政府转变。4.1.4科技环境分析技术是跨境电子商务发展的重要推动因素，近年来技术的不断发展也为我国彩妆产品行业跨境电商平台的发展奠定了基础，技术对彩妆产品跨境电商平台发展的推动作用主要表现在：（1）物流信息化和海外仓建设成为趋势。物流信息化有利于提升贸易速度，增强消费者购物的满意度，同时有利于减少跨境贸易中的纠纷与欺诈等行为的发生。建设海外仓有利于完善跨境电商的产业链布局，降低汇率政策、税收政策等改变带来的风险。（2）国际电子支付系统的运用。跨境电子商务涉及国际支付与结算关系国家金融体系的稳定和安全，国家对跨境支付非常关注。目前，境外商户已经可以使用支付宝和微信支付扫码支付，支付宝、微信支付平台的发展等为我国彩妆产品跨境电商平台企业提供了更加便捷的支付服务。（3）大数据的运用。数据已越来越成为企业发展的核心资源，掌握了数据也就意味着掌握了制胜的法宝。目前，数据分析、数据挖掘以及区块链技术的发展，都为我国跨境电商企业的发展提供了良好的技术基础。对于跨境电子商务来说，大数据资源关系企业在市场竞争中是否有优势。大数据可以帮助商家了解不同地区、不同市场、不同消费者的消费习惯、消费偏好，进而制定符合市场规律的发展战略，提供符合市场需求的产品和服务。大数据也可以帮助买家了解更多关于要购买商品的具体信息，减少因为信息不对称而上当受骗的概率。4.2SWOT分析法4.2.1优势“LAGIRL”彩妆产品品类丰富。“LAGIRL”的彩妆丰富的产品种类以及网红产品的上线可以吸引各层次的消费者；同时“LAGIRL”产品售价低，甚至比官方店在购物节的优惠价格还便宜，这使得“LAGIRL”的产品价格对消费者非常具有吸引力。随着用户的需求增长，“LAGIRL”的产品从最初的彩妆类发展到现在的全品类销售。“LAGIRL”其他类产品的销售不仅可以实现本身的品牌推广，同时也可吸引更多客户通过其他产品关注“LAGIRL”彩妆产品，无形中对彩妆类产品进行了品牌推广。“LAGIRL”在综合以上电商平台的传统优势之上，采用会员制模式，销售近乎成本价的彩妆产品，这是“LAGIRL”的最大优势。4.2.2劣势品牌信誉受到质疑。彩妆行业利润高、品牌多，但与此同时，彩妆产品市场上假货现象比较严重，彩妆行业的高利润催生一些黑心商家使用低廉、劣质的原材料来以假乱真，导致彩妆市场上鱼目混杂。近年来，各大电商平台均被爆出层次不齐的假货，使得线上平台的彩妆产品的真假一直受到质疑。同样，“LAGIRL”作为成本价售卖彩妆产品的电商平台，其产品的真假也受到部分消费者的质疑。尽管“LAGIRL”对顾客投诉做出回复，并在平台打出“正品保障，假一赔十”的保证，并有专门的页面展示与品牌官方合作的凭证以及全程监管流程。可见“LAGIRL”还需要在保证产品真假方面上下功夫。4.2.3机遇内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买。未来随着行业的不断发展，有可能涌现出更多社交与电商相结合的创新模式。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，对社交电商平台精细化运营及供应链能力将提出更多挑战。“LAGIRL”所采用的会员制电商模式，正是社交电商模式的一种，而社交电商逐渐成为电商行业的新方向。另一方面，“LAGIRL”所在的彩妆市场从发展前景上来看十分诱人，“LAGIRL”位于千亿彩妆产品市场、自身增长速度迅猛，自然受到了资本的青睐。4.2.4威胁对于“LAGIRL”来说，其竞争压力不仅来自于网易考拉、聚美优品等同类型海淘平台，还源自京东、天猫等综合性电商品牌。以聚美优品来说，聚美优品在彩妆类电商平台中属于资历较老，综合实力较强的彩妆电商品牌，其品牌知名度、软件下载次数、会员数量、成交额等各方面均处于同类型电商品牌中上游，是彩妆领域中垂直类电商平台的领导者。聚美优品和“LAGIRL”在部分因素上具有相同之处，但在经营策略、产品来源等因素上具有差异性，但是从长远来看，来自于其他电商平台的竞争是“LAGIRL”外部环境中主要的威胁来源。4.3分析调查问卷4.3.1介绍所调查的群体范围本问卷针对“LAGIRL”的实际运营情况及目标消费者的购物习惯等设计，希望以此找到“LAGIRL”营销过程中存在的问题。本问卷包括10个相关问题，回收有效问卷237份。4.3.2分析群体对于“LAGIRL”品牌消费情况（1）产品信息获取来源在消费者从什么渠道获取彩妆产品信息的多选题上，81.86%的受访者选择社交平台（如小红书、微博等），而网红直播、朋友推荐、官方网站等也是主要的彩妆信息来源。这说明，彩妆产品的营销要从社交平台入手，同时利用直播推荐，口碑宣传，官方平台等扩大宣传范围和力度。图4.1受访者获取彩妆产品信息渠道（2）新品价格倾向受访者被问及对彩妆新品的价格有什么建议时，认为与一线彩妆品牌价格持平或更低的人占52.74%但也有12.66%的人认为这类产品的价格可以与国际二线彩妆品牌持平，另外有15.61%的人认为价格应该视产品而定，可见国内女性消费者中有一部分人开始形成更为理性的消费观念。但也有7.17%的人表现对品牌的不认可，这说明我们的彩妆产品市场还有很大的改进空间。图4.2受访者对市场新进彩妆品牌价格倾向

5.“LAGIRL”

营销策划中存在的问题5.1产品同质化严重而互联网的病毒式营销则与此不同，一些商家推出一些“网红爆款”之后，这款产品就会像病毒一样传遍整个网络。一些追求时尚潮流的消费者会争相购买，跨境电商销售平台也会争相推出同款或者类似产品，好像没有这款产品就很落伍一样。产品严重同质化导致大量类似的产品涌入彩妆产品市场，面对相同的产品，消费者购物时首要考虑的是价格。“LAGIRL”为了扩大市场份额，提高各自平台商的销量，面对相同的商品打起价格战。价格战的最终结果必然是两败俱伤。于是企业这种缺乏企业文化塑造，追求利益但精神空虚的状态持续下去会使企业经营利润降低，致使企业缺乏足够的资金改善经营模式，完善产品布局进而形成恶性循环。这样下去，彩妆产品行业跨境电商平台将失去竞争力与改变的动力。5.2跨境支付体系需完善跨境电商是依托电子商务渠道来实现买卖双方交易的的，因而支付系统安全问题十分关键。跨境交易涉及不同的国家和地区，不同国家和地区对于跨境贸易的法律法规也不尽相同，由于跨境支付体系不是十分完善，对于买家来说在跨境支付过程中也容易遭遇各种网络支付安全问题包括个人隐私信息被泄露、银行卡账户被盗用、支付账号丢失、支付信息泄露、信用卡被盗刷、被骗导致资金损失等。此外跨境支付系统还要全天24小时承受来自网络黑客、犯罪分子的攻击，不法分子的攻击会给用户的数据以及资金安全都带来严重的挑战。这些问题都反映了目前我国的信用机制不是很健全，还需要不断完善。5.3跨境物流发展滞后跨境电商在运营中需要通过电子商务平台实现商家与消费者的联系，而物流在这个过程中发挥着重要的作用。然而在跨境电商的蓬勃发展的同时，物流配送体系却没有取得相应的发展。跨境物流成本高。“LAGIRL”服务的客户大多数都是个人消费者，购买的产品数量少、总量小、客单价低，这种订购虽然单次数量少，但是购买基数却很大，因此商品总销量大，企业每天都会出大量的包裹，可能会产生逆向物流成本。（2）物流配送速度慢。根据所采用的物流模式不同，平台用户从下单到收到货物需要的时间也不同，至少需要7天，多的达到30天左右，遇到节假日或者春节物流运输时间会更长。虽然“LAGIRL”跨境电子商务企业通过设置保税区已将跨境物流速度提高了许多，但是相对于境内物流全国1-5天的速度来说还是相对滞后。已经习惯了国内物流的消费者对于跨境购物物流缓慢问题还是有一定的担忧。5.4售后服务能力不足“LAGIRL”采取周一至周五9:00--17:00上班，且没有确立相应的调休制度，节假日期间、非工作时间客服岗无人值守，在客户需要咨询时无人反馈，事后又不能进行很好的回访，阻碍了与消费者的沟通。整体而言，“LAGIRL”的客服沟通方式依然停留在传统的电子商务沟通层面，未能开发更为便捷的实时在线沟通方式，客户在线上浏览商品的过程中无法与客服进行高效沟通，加之工作时间相对较短，用户只能在工作期间的八小时内与客服沟通，沟通受到诸多限制。

6.“LAGIRL”营销策划建议6.1增强产品的创新性彩妆产品是更新频率比较高的行业，谁能迅速嗅到时下消费者的最新需求，推出新颖的产品，谁就能占领一席之地，因此“LAGIRL”尤其是研发团队要具备前瞻性的眼光，根据市场最新需求和自身实际情况，制定生产新产品的策略，不论是产品功能、内部结构，还是产品包装等都可以进行升级改造，可以选择一些最新科技、黑科技、绿色环保的新能源的以此吸引消费者，不断推出更多更新的产品。6.2完善跨境支付体系完善的跨境支付体系需要政府、银行和平台共同创建。（1）加强与浏览器和银联的安全协作。彩妆产品跨境电商平台要加强与浏览器和银联的合作，创建完善的安全规范系统以保证用户的信息和支付安全。平台可以将信息安全责任交给浏览器，通过浏览器使用加密技术来输送信息。而银联则可以通过使用户安装插件来保证支付的安全，从而保证支付系统的安全稳定运行。（2）对消费者做好充足的风险警示。首先，消费者在付款前以及付款后可以通过短信、微信等方式向消费者提示风险，使消费者提高警惕不要把订单信息、支付信息、验证码等提供给陌生人。其次，可以在网站上公示交易中的常见的及最新的欺骗手段，使消费者提高安全意识。最后，可以定期提醒消费者对电脑进行杀毒，加大对病毒的防御能力，降低交易风险。6.3健全跨境物流体系完整有效的跨境物流体系是“LAGIRL”能够在同行业竞争者中持续发展的关键性优势，企业的跨境物流活动与营销策略的正确运用缺一不可，二者的有序结合才能保证企业的持续发展，跨境物流系统才能良好的辅助网络营销达到企业产品销售的最终目标。改善跨境物流配送体系，可以采集更加全面的产品市场信息，通过大数据的采集和类比更好的分析“LAGIRL”的销售状况和客户意向，有利于企业增加跨境物流灵敏性。跨境物流体系要不断满足代理商的产品需求，及时、优质地配送货物，才能确保代理商不缺货，否则会在一定程度上导致代理商和客户流失，所以，信息资源最大范围的共享、优质的跨境物流服务体系可以提升企业跨境物流和品牌形象，强化客户的购买意愿，以此通过“LAGIRL”的市场竞争力。6.4提升售后服务能力鉴于“LAGIRL”目前尚未成立专门的售后服务部门，为了进一步提升其售后服务能力，有必要建立一个专门的售后服务部，由专人处理售后事宜。在业务开展期间，售后问题必然出现，而公司的售后服务水平对提升客户满意以及稳定客户具有重要作用。目前，“LAGIRL”的售前、售后服务均集中在客服部，售前与售后工作均由该部门负责处理，加剧了客服部的工作量。对此，可以开设新的部门，由售后部专职负责售后的一系列事宜，包括处理快递咨询、纠纷处理等，以提升沟通效率，确保以最快的速度答复客户的问题咨询，解决客户的售后纠纷，以改善平台与客户的关系，提升客户黏性。在建立专门售后服务部门的基础上，要着重完善退货退款服务。“LAGIRL”的商品主要通过物流的方式发送给客户，在运输期间发生的货损、货差等问题时有发生，需要“LAGIRL”对此引起重视，当出现客户因此类情况要求退货、退款时，应在第一时间做出处理，以免沟通不畅影响处理效率，一旦核实应当及时进行退换货或退款处理，以此增强客户好感和信任。

结束语本文对“LAGIRL”跨境电商营销策略的研究和分析，通过对“LAGIRL”网络营销现状的描述，采用SWOT分析法对彩妆环境进行分析，我们可以清晰地看到，目前中国的彩妆产品市场潜力巨大，彩妆市场也愈加激烈，国内彩妆产品仍然比不上国际品牌，在今天，国内仍然大面积充斥着国际品牌彩妆产品，国内化妆企业仍然艰难前行，如果国内彩妆企业没有一个完整的前瞻性的规划，即使产品不错也会被淹没在万千种类的彩妆产品中，因此国内彩妆企业要努力从现实出发，不要东施效颦，对于发展模式一味的外国的月亮比较圆，而是取长补短，选一条立足于国内市场适合自己的发展模式。这样对于企业的发展，对于我国在彩妆行业的发展并取得相应的竞争都是积极地推动。

参考文献[32]GuyH.Gessner,CoralR.Snodgrass.DesigningE-commerceCross-BorderDistributionNetworksforSmallandMed