商品结构-理论篇（13.03.16）

商品结构

---理论篇

主讲：孙芳一、商品结构的定义二、分析商品结构的目的及时机三、衡量商品结构是否合理的标准四、分析商品结构的方法

课程提纲一、商品结构的定义由商品构成的相互连接的商品框架，由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。主导商品：也叫畅销商品，其销售占到总销售的较大份额。辅助商品：

销售次于主导商品，从某些方面对主导商品进行弥补(如功能、价格）关联商品：只是为了方便顾客选购而存在，（如：衬衣组的领带）不一定每个柜组都有二、分析商品结构的目的及时机1.目的：分析商品结构可以帮助我们及时理清自己的思路，优化商品结构，从而提升柜组效益2.分析商品结构的必要时机：⑴、换季

⑵、月底

⑶、柜组销售不好

⑷、节假日⑸、销售平稳不突出时

商品结构分析是贯穿经营始终的，除了以上四个时间必须分析外，我们更应勤于分析、善于分析，这样才能更好地将问题解决在萌芽状态，从而提升柜组效益。三、衡量商品结构合理的标准

1.定位明确

2.主导突出

3.辅助有力

四、分析商品结构的方法：

㈠横向分析法

主导、辅助、关联之间的关系例：请客吃饭1、请谁？确定目标市场，明确定位2、爱吃什么？市场考察，选择品类与品牌3、几个菜？几个人？市场份额与品牌组合4、哪几个菜？确定商品结构5、这几个菜如何搭配？横向结构分析法1、主导商品是否突出从三个方面分析：

A、销售比例是否突出

B、库存比例是否合理

C、展示比例是否合理

例：季中主导商品对比图

柜组一二三四销售比

40%45%

50%10%库存比

35%20%40%30%展示比

45%40%15%40%状况分析

库存比不合理合理展示比不合理销售比不合理柜组一：相对较为合理。柜组二：库存相对较小，销售有提升空间。柜组三：展示相对较小，销售有提升空间。柜组四：库存、展示面积都相对合理，但销售太差。

注:判断主导商品所占比例是否合理,

要考虑具体情况：a季初：由于多品种、少批量的引进原则，所以会呈现出展示面积大而库存、销售还比较小。b季末（成熟衰退）：

由于少品种、少批量的引进原则，所以会呈现出展示、库存相对小而销售比较大。c期货制商品：

会呈现出库存及面积，已经较大而销售却还较小。2、辅助商品对主导商品是否有辅助作用，从以下几方面分析

a价格辅助b款式辅助

c

品牌辅助d颜色辅助

e规格辅助

f口味辅助

g功能辅助h材质辅助

3、辅助商品之间是否有冲突

四菜一汤(苜蓿肉和拍黄瓜)

4、关联商品是否存在关联性

回顾横向分析法1、主导商品是否突出2、辅助商品对主导商品是否有辅

助作用

3、辅助商品之间是否有冲突

4、关联商品是否存在关联性

（二）纵向分析法

通过对柜组现有商品进行分析，找出现有商品与目标消费群需求的差异（可分三步）

1、询问商品定位，锁定目标消费群

2、分析柜组商品现状，找出与目标消费群存

在哪些差异

3、找出有差异的地方调整改进

1、纵向细分五大结构

a、品类结构

b、价格结构

c、款式结构

d、规格结构

e、颜色结构2、通过商品结构图深入分析五大结构.A：品类结构

品类结构是商品品类组合。

（强调数据的重要性）

例：童鞋组定位中大童主打沙滩鞋70%

主打男凉鞋

65%辅助皮凉鞋30%

主打品类皮凉鞋

40％辅助女凉鞋

35%

辅助品类布鞋35％……

框鞋25％……分三步进行分析：1、询问品类组合：皮凉鞋、布鞋、框鞋2、分析现状：

主打不突出，皮凉鞋销售才占到40％

（合理的品类结构是主辅分明，主打突出，结合数据分析效果更好）

主打不突出从以下方面分析

①：审视品类组合②：考察三方市场③：敏感度和行动力3、进行调整注：对三方市场充分了解来分析品类结构效果会更好。像单一品类再往下细分析都可以用以上三步来分析

案例

我柜组定位为时尚小衫，主做大众类，辅助时尚休闲类，前期主要经营丝麻系列和南韩系列，从风格上讲都属于大众类。这段时间通过和其他经理主任沟通得知，说我柜组商品整体看上去很系列，但缺少时尚气息。于是我通过分析商品结构发现，大众类所占份额太大，时尚类太少，起不到辅助作用，影响了整体销售。于是出差时引进了“勿忘我”系列时尚小衫，颜色亮丽，款式时尚，成为柜组的亮点。

B:价格结构

价格结构指同一品类中的价格组成。

例一：文具组钢笔价格结构如下

56.578.51011.52835

A类B类C类分析三步曲1、询问定位：钢笔（定位和结构是密不可分的，围绕商品定位组织商品结构）2、分析现状：A类密集，顾客不好挑选

B类出现价格空缺，C类没有高档价位3、进行解决：A类进行选择淘汰，B类引进空缺价位，C类引进高价位进行引导例二：市场男鞋合格的价格结构

5065809311012514416315151317151919价格差：市场不断细分，定位不断明细。例一中价格阶梯1.5元较合理，例二中15元也合理，说明合格的价格结构价格阶梯差是不一样的，对于主打价位可能还要密集，一定要根据自己的项目实际情况来分析。c：款式结构

是各种商品的款式组合。款式是商品外观所表现出来的形象。同样可用三步曲来进行分析：首先，认清定位是什么，再围绕定位进行款式组合。第二，分析现状款式结构出现问题无非有两种情况：款式单一、款式繁杂。主要来分析问题造成的原因，避免重复出现。款式单一:1、依赖固有品牌或老供应商（关系）

2、依赖个人眼光，商品大同小异（代客购物的意识）

3、市场考察不深入，不敏感

4、胆子小（怕造成大库存）

5、懒惰温水煮青蛙的故事，不求有功但求无过的心态等。款式繁杂：

1、心中无数、进货无计划（回来摆不开)2、不能将引进与淘汰并举(喜新不厌旧）

3、品牌多而杂知道出现问题的原因，应在进货中尽量避免，提前注意，进行解决。D：规格结构

指商品的大小、轻重、精密度、性能等。原则应做到单品齐全或互补齐全，而且比例恰当，最大程度上做到规格结构合理。同样用三步曲分析：例：休闲女裤规格结构如下：

2尺2.12.22.32.42.52.6

B类A类C类

1、询问定位：中档大众休闲女裤2、分析现状：

B、C类出现空缺，流失顾客

3、进行解决：引进新品，补充空缺注：规格结构的特点：根据消费市场的不同需求决定规格结构的组成变化。（数量和比例）E：颜色结构（和商品陈列紧密相关）是各种商品的颜色组合

同样用三步曲分析：分析颜色结构的切入点1、季节颜色

例：夏季以浅色，亮色为主，冬季以深色为主时代在变，关于颜色的传统观念也要与时俱进。2、流行颜色女装等有色系和流行颜色之说，每年每一季都需要我们去研究。3、商品特点颜色

例：玩具组的颜色都是以亮色、彩色为主，能够吸引小朋