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文档简介
商品结构
---理论篇
主讲:孙芳一、商品结构的定义二、分析商品结构的目的及时机三、衡量商品结构是否合理的标准四、分析商品结构的方法
课程提纲一、商品结构的定义由商品构成的相互连接的商品框架,由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。主导商品:也叫畅销商品,其销售占到总销售的较大份额。辅助商品:
销售次于主导商品,从某些方面对主导商品进行弥补(如功能、价格)关联商品:只是为了方便顾客选购而存在,(如:衬衣组的领带)不一定每个柜组都有二、分析商品结构的目的及时机1.目的:分析商品结构可以帮助我们及时理清自己的思路,优化商品结构,从而提升柜组效益2.分析商品结构的必要时机:⑴、换季
⑵、月底
⑶、柜组销售不好
⑷、节假日⑸、销售平稳不突出时
商品结构分析是贯穿经营始终的,除了以上四个时间必须分析外,我们更应勤于分析、善于分析,这样才能更好地将问题解决在萌芽状态,从而提升柜组效益。三、衡量商品结构合理的标准
1.定位明确
2.主导突出
3.辅助有力
四、分析商品结构的方法:
㈠横向分析法
主导、辅助、关联之间的关系例:请客吃饭1、请谁?确定目标市场,明确定位2、爱吃什么?市场考察,选择品类与品牌3、几个菜?几个人?市场份额与品牌组合4、哪几个菜?确定商品结构5、这几个菜如何搭配?横向结构分析法1、主导商品是否突出从三个方面分析:
A、销售比例是否突出
B、库存比例是否合理
C、展示比例是否合理
例:季中主导商品对比图
柜组一二三四销售比
40%45%
50%10%库存比
35%20%40%30%展示比
45%40%15%40%状况分析
库存比不合理合理展示比不合理销售比不合理柜组一:相对较为合理。柜组二:库存相对较小,销售有提升空间。柜组三:展示相对较小,销售有提升空间。柜组四:库存、展示面积都相对合理,但销售太差。
注:判断主导商品所占比例是否合理,
要考虑具体情况:a季初:由于多品种、少批量的引进原则,所以会呈现出展示面积大而库存、销售还比较小。b季末(成熟衰退):
由于少品种、少批量的引进原则,所以会呈现出展示、库存相对小而销售比较大。c期货制商品:
会呈现出库存及面积,已经较大而销售却还较小。2、辅助商品对主导商品是否有辅助作用,从以下几方面分析
a价格辅助b款式辅助
c
品牌辅助d颜色辅助
e规格辅助
f口味辅助
g功能辅助h材质辅助
3、辅助商品之间是否有冲突
四菜一汤(苜蓿肉和拍黄瓜)
4、关联商品是否存在关联性
回顾横向分析法1、主导商品是否突出2、辅助商品对主导商品是否有辅
助作用
3、辅助商品之间是否有冲突
4、关联商品是否存在关联性
(二)纵向分析法
通过对柜组现有商品进行分析,找出现有商品与目标消费群需求的差异(可分三步)
1、询问商品定位,锁定目标消费群
2、分析柜组商品现状,找出与目标消费群存
在哪些差异
3、找出有差异的地方调整改进
1、纵向细分五大结构
a、品类结构
b、价格结构
c、款式结构
d、规格结构
e、颜色结构2、通过商品结构图深入分析五大结构.A:品类结构
品类结构是商品品类组合。
(强调数据的重要性)
例:童鞋组定位中大童主打沙滩鞋70%
主打男凉鞋
65%辅助皮凉鞋30%
主打品类皮凉鞋
40%辅助女凉鞋
35%
辅助品类布鞋35%……
框鞋25%……分三步进行分析:1、询问品类组合:皮凉鞋、布鞋、框鞋2、分析现状:
主打不突出,皮凉鞋销售才占到40%
(合理的品类结构是主辅分明,主打突出,结合数据分析效果更好)
主打不突出从以下方面分析
①:审视品类组合②:考察三方市场③:敏感度和行动力3、进行调整注:对三方市场充分了解来分析品类结构效果会更好。像单一品类再往下细分析都可以用以上三步来分析
案例
我柜组定位为时尚小衫,主做大众类,辅助时尚休闲类,前期主要经营丝麻系列和南韩系列,从风格上讲都属于大众类。这段时间通过和其他经理主任沟通得知,说我柜组商品整体看上去很系列,但缺少时尚气息。于是我通过分析商品结构发现,大众类所占份额太大,时尚类太少,起不到辅助作用,影响了整体销售。于是出差时引进了“勿忘我”系列时尚小衫,颜色亮丽,款式时尚,成为柜组的亮点。
B:价格结构
价格结构指同一品类中的价格组成。
例一:文具组钢笔价格结构如下
56.578.51011.52835
A类B类C类分析三步曲1、询问定位:钢笔(定位和结构是密不可分的,围绕商品定位组织商品结构)2、分析现状:A类密集,顾客不好挑选
B类出现价格空缺,C类没有高档价位3、进行解决:A类进行选择淘汰,B类引进空缺价位,C类引进高价位进行引导例二:市场男鞋合格的价格结构
5065809311012514416315151317151919价格差:市场不断细分,定位不断明细。例一中价格阶梯1.5元较合理,例二中15元也合理,说明合格的价格结构价格阶梯差是不一样的,对于主打价位可能还要密集,一定要根据自己的项目实际情况来分析。c:款式结构
是各种商品的款式组合。款式是商品外观所表现出来的形象。同样可用三步曲来进行分析:首先,认清定位是什么,再围绕定位进行款式组合。第二,分析现状款式结构出现问题无非有两种情况:款式单一、款式繁杂。主要来分析问题造成的原因,避免重复出现。款式单一:1、依赖固有品牌或老供应商(关系)
2、依赖个人眼光,商品大同小异(代客购物的意识)
3、市场考察不深入,不敏感
4、胆子小(怕造成大库存)
5、懒惰温水煮青蛙的故事,不求有功但求无过的心态等。款式繁杂:
1、心中无数、进货无计划(回来摆不开)2、不能将引进与淘汰并举(喜新不厌旧)
3、品牌多而杂知道出现问题的原因,应在进货中尽量避免,提前注意,进行解决。D:规格结构
指商品的大小、轻重、精密度、性能等。原则应做到单品齐全或互补齐全,而且比例恰当,最大程度上做到规格结构合理。同样用三步曲分析:例:休闲女裤规格结构如下:
2尺2.12.22.32.42.52.6
B类A类C类
1、询问定位:中档大众休闲女裤2、分析现状:
B、C类出现空缺,流失顾客
3、进行解决:引进新品,补充空缺注:规格结构的特点:根据消费市场的不同需求决定规格结构的组成变化。(数量和比例)E:颜色结构(和商品陈列紧密相关)是各种商品的颜色组合
同样用三步曲分析:分析颜色结构的切入点1、季节颜色
例:夏季以浅色,亮色为主,冬季以深色为主时代在变,关于颜色的传统观念也要与时俱进。2、流行颜色女装等有色系和流行颜色之说,每年每一季都需要我们去研究。3、商品特点颜色
例:玩具组的颜色都是以亮色、彩色为主,能够吸引小朋
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