传媒发展指数概念、测量、指标体系与应用

传媒发展指数概念、测量、指标体系与应用

自2008年以来，该研究团队首先提出了“媒体发展指数”的概念，建立了一套用来评估和测量的指标体系。目标是：1.研究和评估中国现有的多个权威经济和社会生活数据与媒体行业的数据之间的关系，并在该领域形成新的指标，以挖掘现有统计数据的价值。2.建立科学可靠的预算决策指标体系，监测和评估全国31个省、市各类媒体的综合实力，为制定预算决策战略提供科学可靠的依据。3.通过舆论监测方法，我们观察和评估了媒体行业的全球热点、重点和重要因素，并为媒体行业提供了社会观察的镜子。4.本文总结了目前传播业面临的困难，并以专业报告的形式展示了它们。中国传媒发展指数的导出是以系统的、有机的和结构性的观点观察和分析传媒与各种社会因素的互动,探讨对传媒发展有重要贡献的社会的和产业的影响因子。中国传媒发展指数CMDI(2012)指标体系的构成为:1.传媒生产指数,包括报纸总印数、年电视播出时长等;2.传媒盈利指数,包括内容售卖收入、广告收入等;3.受众消费指数,包括时间消费总数、核心受众规模、主媒介渗透率等;4.广告竞争指数,包括单位广告承载额、千人广告成本、广告开发度、广告增长率等;5.媒介环境指数,包括人均GDP、城镇居民年人均收入、居民文教消费支出、城镇化率等。此外,我们创造了一个新的观察媒介业的新视角,从社会的眼中看传媒业。媒介业热点事件的评测指标与方法是一种基于智能化网络语义分析技术的新一代传播内容分析方法,它客观地呈现出社会眼中的传媒业的关键事件、关键数据、关键人物、关键政策、关键声音(意见)等等。具体地说,它是由三个层面(大众媒体、社会化媒体、学术期刊)、两个维度(关注度、影响力)的指标构成:(一)大众媒体。1.关注度,(1)报纸报道提及量,(2)网络报道提及量,2.影响力,(1)媒体类型,(2)新闻转载量,(3)新闻平均回复量,3.显著度,(1)标题新闻量,(2)版面位置。(二)社会化媒体。1.关注度,(1)论坛平均浏览量,(2)论坛标题发帖量,2.影响力,(1)论坛类型(主流、行业、地方),3.参与度,(1)论坛平均回复量,(2)论坛发帖量,(3)贴吧发帖量,(4)博客发表量,(5)微博发表量。(三)学术期刊。1.关注度,(1)学术关注量,(2)CNKI文章量,2.影响力,期刊量级(核心/非核心)。这一部分的智能化搜索分析的操作流程如右图所示:由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和媒介所处的大环境观来审视传媒产业的发展及其选择,希望这项研究能给我国的传媒经济研究和业界决策提供一些有益的参考。中国人民大学“中国传媒发展指数报告(CMDI)”课题组自2008年开始对中国传媒业发展现状和趋势进行指数分析,并从2008年开始连续4年出版了《中国传媒发展指数报告》蓝皮书,中国传媒发展指数总体报告(2012)通过对中国传媒业发展指数进行纵向分析,可以对当前中国传媒业发展的整体现状和未来趋势作出科学的判断。一、广播播出时长增加2010年,全国报纸总印数出现较大下滑,从2009年的439.11亿份下降到382.62亿份,降幅高达12.86%,虽然导致报纸总印数下滑的原因是多方面的,但新媒体对报纸的冲击作用不可小觑。在新媒体的冲击下,许多报纸开始进行数字化转型,加之年青一代读者逐渐改变了消费习惯,这些因素都使得报纸总印数从2009年开始连续两年下降。与报纸同属纸媒阵营的期刊遭受了更大的影响,2010年期刊总印数从上一年的31.53亿册下降到22.48亿册,降幅达29%,这意味着2010年全国期刊总印数减少了9亿册,如果继续这一下滑速度,那么不出3年,期刊将会退出历史舞台。当然,期刊总印数的下滑并不意味着期刊完全失去了市场,随着平板电脑、移动终端的普及和发展,期刊的数字化转型可能会改变传统的期刊生存形态,并会在一定程度上改变期刊的盈利途径。与报纸和期刊相比,2010年全国广播播出时长增加了4.69%,达到1266.03万小时。近5年,广播播出时长的增长率大体保持在4%左右,与其他三类媒介相比,在生产能力的增长上广播保持着较高的稳定性。2010年全国电视播出时长为1611.28万小时,比上年增加了2.13%,但电视播出时长的增长率比上一年却有较大下滑。二、盈利分布:2000年—盈利能力1.盈利份额、规模、增速2010年全国传媒业共盈利3049.53亿元,比上一年增加了6%,是近几年来增幅最低的一年。广告收入仍然是传媒业最主要的盈利来源,占总盈利的75%以上。电视媒体的盈利最高,电视广告盈利578.58亿元,有线电视收视费盈利314.13亿元,两项加起来占全国总盈利的近30%。报纸广告和报纸发行的盈利分别为451.46亿元和301.8亿元,共占全国总盈利的25%。广告公司等一改过去两年的颓势,获得了34%的大幅增长,盈利813.3亿元。互联网广告继续高歌猛进,在2009年突破200亿元关口后,2010年又顺利冲破300亿元大关。我们在上一年预测互联网广告盈利会很快超过有线电视收视费,2010年互联网已经实现了这一目标。互联网广告的下一个目标可能是报纸广告,因为两者市场份额的差距正在不断缩小。值得注意的是,2010年互联网广告的增长速度高达55%,报纸广告虽然也有10%的增速,但这一速度远远低于互联网的增速。电视广告、期刊广告出现了大幅下降,尤其是期刊广告,降幅高达37%,这与2010年期刊总印数的大幅下滑密不可分。报纸发行收入和期刊发行收入也同时下滑。2010年报纸发行收入下降了14%,报纸广告收入增加了10%,两相抵消之后,2010年报纸的总盈利不但没有增加,反而略有下降。而期刊的发行收入和广告收入同时出现了超过30%的下滑,这使得2010年期刊的盈利大幅缩水,仅为174.24亿元。广播广告收入虽然在总广告收入中的份额很小,但广播广告连续5年保持10%以上的增长速度,这在竞争激烈的市场中实属难得。2.盈利分布从2006年到2010年,互联网的盈利份额增长最快,短短5年时间就从2.79%上升到10.53%,已经将广播、期刊甩在身后。电视的市场份额在连续几年的增加之后大幅下降,已不足30%。期刊的市场份额近几年稳定保持在8%~9%,但2010年却下降到不足6%。广告公司的市场份额在连续4年被其他媒体蚕食之后,终于在2010年扭亏为盈,达到26.67%。观察近5年全国各类媒介盈利的分布格局会发现,2010年是一个特殊的年份。在这一年,广告公司等其他广告收入一改前几年市场份额连续下降的局面,以34%的高增长率重新夺取了自己的市场份额。五媒介广告尽管保持了增长,但相较于前几年超过10%的增长率来说,3%的增长率不但不能增加市场份额,反而使自己丢掉一定的市场份额,因而五媒介市场份额出现了小幅下滑。非广告收入在前几年一直能有10%的增长,但2010年却出现了10%的下降,这使得其市场份额大幅缩水。三、gdp、广告收入基本下降,广告开发度持续下降1.广告总量2010年全国广告总收入为2297.97亿元,比2009年增加了13%。在上一年,电视广告收入首次超过广告公司等其他广告来源,坐上全国广告收入第一把交椅。但今年广告公司凭借高额增长率使自身收入突破800亿元,并重新夺回全国广告收入的头把交椅。由于期刊、电视的广告收入下滑,四媒介广告收入也首次出现下降。互联网广告在2009年突破200亿元之后,2010年又冲破300亿元。报纸广告收入虽然从上一年的409.95亿元增加到451.46亿元,但互联网广告与报纸广告收入的差距正在缩小。2.广告增速(1)1999年-2010年广告与GDP总量及增速比较近十余年来,我国GDP总量不断攀升,这为我国传媒业的健康发展奠定了坚实的宏观经济基础。与之相伴,我国传媒业广告收入也在持续上升,但GDP的增速和广告收入的增速却没有保持同步增长。从图3中可以看到,2004年之前,广告收入增长率一直高于GDP的增长率。但2004年以后,GDP增长率开始反超,并在接下来的3年里不断拉大与广告收入的增速差。在2007年,GDP的增速与广告收入增速之间的差距达到最高值,2008年之后两者的差距逐渐开始缩小,2009年GDP增速与广告收入增速的差距已经非常小了。我们在去年的报告中说,“广告是一国经济的晴雨表,2009年广告收入增速与GDP增速基本相近,可能预示着宏观经济与广告收入新一轮增长的开始。”观察2010年的数字可以看到,GDP增长率和广告增长率同步攀升,这是否可以认为新一轮的广告增长正在到来?(2)2006年-2010年全国各类媒介广告增速在全国总广告收入增速连续三年下滑后,2010年全国总广告收入出现了回升,12.59%的增幅也是近5年的最高值。经过2009年的较低增长后,2010年互联网广告继续保持高速增长状态,增长率高达55%。广告公司等其他广告也有高达34%的增长率。广播广告和报纸广告也保持了10%以上的增长率。但杂志和电视广告却出现了较大幅度的下滑,杂志的增长率为-37.32%,电视广告增长率为-14.39%,这在很大程度上影响了四类广告收入,过去几年里四类广告收入都有10%以上的增幅,但2010年四类广告增速首次出现负增长。3.广告成长空间国际上通常用广告收入在一国GDP中的比重代表该国广告开发的状况,发达国家的广告开发度大致在1.5%上下。在2005年到2009年,由于广告收入增速一直低于GDP增速,广告在GDP中的比重持续下降,从2005年到2009年,广告占GDP比重依次为0.77%、0.74%、0.68%、0.6%、0.6%。2010年广告收入占GDP的比重继续下降,为0.57%。由于四类媒介广告收入下滑,使得四类媒介在GDP中的比例也出现下降,从上一年的0.36%下滑到2010年的0.29%。具体到各类媒体上,互联网由于其强劲的增长,互联网广告在GDP中的比重连续5年增加。广告公司在连续几年下降后,2010年其广告收入占GDP的比重又有所回升。除广播广告收入占GDP比值保持稳定外,电视、报纸、期刊广告占GDP比重都出现下滑。一般而言,第三产业对广告的贡献较大,结合我国经济发展结构和发展实际,我们用广告收入占第三产业的比重来衡量广告开发程度。2005年到2010年广告开发度依次为1.93%、1.86%、1.68%、1.45%、1.38%、1.32%,呈连年下降趋势。2010年,除了互联网广告和广告公司等广告收入占第三产业的比重有所增加外,其他类别媒体广告收入占第三产业比值都出现了下滑。4.广告成本与收益(1)广告千人成本(指广告投放到达每千名受众所花费的成本)公式:千人广告成本=广告收入/媒介日渗透率推及千人数(报刊)千人广告成本=广告收入/报刊平均期印数×传阅率(传阅率指为家庭平均人口数/户×0.618(采取优选法系数))(电视)千人广告成本=广告收入/收视千人数2010年,电视的千人广告成本最高,为62.8万元/千人,比上一年增加了6.38%。报纸的千人广告成本为17.94万元/千人,较之前一年增加了77.42%,这意味着报纸广告的投放成本大幅提升。三类媒体中只有期刊广告的千人成本出现了下滑,仅为1.53万元/千人,较上一年下降了20%。(2)单位广告承载额2010年,除期刊外,报纸、广播和电视的广告承载额(单位广告承载额公式:广告收入/报刊总印数或广电年报播出时长,是指报纸、期刊每一印张或广播电视每播出一分钟能够为媒介带来的广告收益)都有所增加,而且广告承载额增速有较大程度提高。其中,报纸的广告承载额增长了81.59%,达到378元/千印张。这一方面得益于报纸广告收入的提高,同时,报纸总印数的下降也提升了广告承载额。广播的广告承载额增加了39.45%,达到14.95元/分钟。这是由于尽管广播的播出时长有所增加,但广播的广告收入增加得更多。相较于报纸和广播,电视的广告承载额增幅只有13.77%,为81.22元/分钟。期刊的总印数和广告收入都出现了大幅下滑,期刊的广告承载额下降了27%,为269.5元/千印张。相较于前几年,2010年我国媒体的广告承载额出现了非常大的波动,这既和2010年各媒体广告收入的波动有关,也受到该年度媒体生产能力的影响。四、家庭电弧:2010年能力基本实现1.受众时间消费2010年我国受众媒介时间消费为303.9分钟/天,近几年我国受众媒介时间消费大体保持在每天300分钟左右,但具体分配在各类媒介上的时间却在发生着变化。受众每天用于看报纸的时间在不断下降,从2005年的39.6分钟/天持续下降到2010年的32分钟/天。同样在下降的还有期刊阅读时间,期刊阅读时间从上一年的3.4分钟/天下降到2.93分钟/天,期刊总印数的大幅下降在一定程度上意味着期刊读者的流失。与上一年相比,电视观看时间稳定维持在174分钟/天,而广播使用时间连续三年出现下滑,2010年下滑到10分钟/天以下。在连年高速增长之后,互联网的使用时间也逐渐平稳下来,2010年互联网使用时间与上一年同为84分钟/天,这说明用户对互联网的使用时间基本达到饱和。2.核心受众规模2010年核心受众规模(CTR提出,指月收入超过全国平均水平达2000元以上、25岁~45岁、大专以上学历等符合性特征构成的受众群)继续增加,但增加的幅度远远低于之前的几年,在2006年的大幅增加之后,近几年核心受众规模的增速一直在降低。3.主媒介渗透率2010年,主媒介渗透率有了一些新的变化。首先,千人日报拥有量增速大幅放缓,尽管千人日报拥有量从2009年的90份/千人增加到91.7份/千人,但增速仅有1.88%。最近几年千人日报拥有量一直保持着上升势头,在2008年和2009年增幅达到了两位数,是三类媒体中增速最高的,这使得2009年我国的千人日报拥有量超过了90份/千人。每百户彩电拥有量从上一年的135.7台/百户下降到132台/百户,观察近些年的数据可以看到,虽然近几年每百户彩电拥有量有一定的起伏波动,但总体而言,我国家庭彩电已经达到饱和,难以有大的变化。与彩电相似,每百户电脑拥有量在连续几年的两位数增长之后,2010年也基本实现了稳定,2010年每百户电脑拥有量和2009年持平,为66台/百户。正如我们在上一年的报告所言,每百户电脑拥有量的增长速度连年放缓,说明电脑在我国家庭中的快速普及阶段已经告一段落。五、家庭