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文档简介

第六章

非营利组织营销6.1市场营销与非营利组织管理1、市场营销1960年，美国市场营销协会给市场营销下的定义是“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”市场作为企业生产和销售的终点，把市场营销看成是销售、推销或销售促进。著名的营销学专家菲利普.科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。人们的各种欲望和需要时市场营销管理思想的出发点。需要早在营销活动之前就出现了。2、营销管理计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销活动，以创造能符合个人和组织目标的交换过程。营销管理的实质是需求管理，它的任务是营销需求的水平、时间和内容。4、营销导向生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念6.2非营利组织营销1、非营利组织营销管理的发展大学，如休斯敦大学运用市场营销原理确立了本校的使命、战略和系所组合。我国的民营高校。医院，伊利诺伊州的依文顿医院是世界上第一家聘任营销副总裁的医院。“希望工程”2、非营利组织市场组织的分类资料来源不同分为两大类：顾客支持型和公众支持型。3、非营利组织营销管理的特点公众复杂性：顾客和捐助者多目标性：利润，公益性服务产品以服务为主:多是无形产品须接受公众监督不以盈利为目的，但更注重投入产出效率6.3市场细分和目标市场选择1、市场细分市场细分化，就是根据整体市场上预期顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费群，每一个需求特点相类似的消费群就构成了一个细分市场。

北大、清华非营利组织进行市场细分的意义：（1）有利于发掘新的市场机会。（2）有利于非营利组织确定目标市场，制定有效的市场策略。（3）有利于非营利组织合理配置和运用资源（4）轻易取得反馈信息，便于调整营销策略。（5）有利于充分了解顾客的需求，满足顾客的需要。2、市场细分的基础人口因素心理因素行为因素地理因素MBA招生时，对攻读MBA的人进行了市场细分，将攻读MBA的人分为十种类型：1、质量追求者6、学位追求者2、特长追求者7、业务进步者3、事业转变者8、逃避者4、知识追求者9、方便追求者5、地位追求者10、无需入学考试者3、市场细分的程序（1）调研（2）分析（3）细分（4）确定目标市场4、目标市场的选择两项决策：一是覆盖多少细分市场；二是如何进行市场定位。（1）目标市场：有一定购买

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