福星国际城典型案例研究 (minimizer)

福星国际城典型案例研究一.福星国际城营销推广6月4日产品亮相。招商工作正式启动。共投放27版广告，进行形象推广。8月16日格兰大道商街发布会暨品牌商家签约仪式。共投放2.5版广告，达到财富共识，确定资本方向。格兰大道商业认筹期。共投放8.5版广告，储备客户资源。8月22日9月12日格兰大道商业开盘。共投放8版广告，炒热商街，为住宅销售做铺垫。10月17日福星惠誉国际城火爆认筹。共投放12版广告，持续蓄客。10月31日福星惠誉国际城盛大开盘。分析：开盘前广告投入约1000万元，开盘后销售额〔商铺+住宅〕约为4.8亿元，推广费用占比约为2.1%；预计推广费用占比为4%，之后还将有大幅宣传费用投入。二.福星国际城工程概况工程总体建筑面积59万方，从K1-K6共计6块建筑用地。其中K3、K4、K2和K5公建面积约7.56万㎡、4.76万㎡、3.24万㎡和3.14万㎡，预计重点开展商业；K3、K4地块预计成为国际城商业的核心地块，还将开展酒店、写字楼等多元化业态。(位置与规划俱佳〕K1和K6公建面积分别为6600㎡和0预计以居住为主。规划安排

福星国际城工程概况地理位置&交通项目位置沙湖东湖项目位于城市内环线核心区、徐东中心，长江二桥，岳家嘴立交桥环绕四周，交通便利。地处东湖与沙湖中间的湖区地域，具备优美的自然资源。出门即达徐东核心商圈，靠近地铁四号线岳家咀站，快速到达武汉火车站、武昌火车站。5分钟车程直达中南商圈；10分钟车程直达汉口中心商圈。13分钟车程直达青山核心腹地。福星国际城工程开发背景概况分析：07年底国家对房地产市场的宏观调控所产生的效果已经较为明显，市场出现量价齐跌的现象，市场前景并不乐观。2337元/㎡的楼板价在07年该区域中属于中等价位，地价对销售价格的定位要求不高。拿地时间：2007年12月楼面地价：2337元/㎡福星惠誉·国际城一期整体效果图三.福星国际城工程总体概况一期开发K5地块，占地面积47537㎡，建筑面积166379㎡；商业31393㎡；工程将国际化矩阵城市的规划运用于此；将商务、住宅、商务公寓、广场相互穿插，形成一个庞大都会综合体。福星国际城一期概况1#2#3#4#5#6#7#公寓公寓7栋32层点式高层住宅格兰大道商业街2栋29层酒店式公寓矩阵城市概念矩阵形式的排法和斜向的建筑方式，有效的增加了楼房展示面，提升工程美感。楼房根本做到相互不遮挡，最大限度的提供房屋自然光线的照射；排列的方式很好的解决了住宅光照的优略互补；公寓正对马路，为后面的住宅有效遮挡了灰尘和噪音。分析：福星国际城开发和目前在售概况1#2#3#4#5#6#7#目前在售：

一期1#、2#、4#、5#点式住宅672套和格兰大道78间商铺；住宅成交均价8000元/㎡，商铺成交均价2.6万-2.7万元/㎡。四.福星国际城产品类产品定位依据产品开发背景——07年底，国家对房地产市场的宏观调控效果显现，房价出现回落，市场反响由狂热转向冷淡，出现量价齐降的局面，市场前景并不乐观；地块概况——工程用地围绕徐东核心分布。交通条件便利，市政配备设施完善，拥有优越的开发条件，区域商业气氛浓厚；福星惠誉品牌路线——以外乡化作为企业开展起点，逐步开展成为具有开发高端产品实力的地产开发综合企业。结论：福星惠誉·国际城，需在市场环境尚不明朗的情况下，超越〞水岸星城〞进军武汉高端产品行列。并依靠其中4块地块自身的地理和规划优势着重开展商业，使商业成为该工程一大亮点。福星惠誉·国际城需要通过产品内外包装，双管齐下，实现产品价值最大化和企业开展的又一次飞跃。福星国际城产品类产品类产品定位产品内部价值提升产品外部包装提升产品定位福星国际城产品类LifestyleCenter格兰大道不夜城创新生活国际化造城理念浮云商业街福星国际城产品类什么是LifestyleCenter？是一个开放式的购物中心，集中最好品牌店及特色餐馆；旨在为高消费人群提供一处可以融入精神体验的高档消费场所；有别于传统的ShoppingMall大卖场商业模式，更加高端，更具特色，它充分尊重人对生活的情感需求，以艺术化、人性化的方式来布局消费格局，从而赢得诸多有想法的消费者的跟随。什么是浮云建筑？福星国际城产品类美国史密森学会Kogod庭院是在一座原政府大楼的天井上方用玻璃与钢铁等材料加盖了一个白色网格形屋顶，又被称作“浮云屋顶〞。屋顶重达900吨，由864块玻璃格子组成，其中没有任何两块玻璃格子是完全相同的。被评为：世界建筑新七大奇迹之一。

浮云商业街

浮云商业街建筑造型独特，2－4层设计，局部顶层采用浮云设计；高层电梯直达，浮云底部通透，形成良好的界面；中部百叶穿插营造商业街的购物气氛。同时在细部设计上采用大面积玻璃窗，改善室内采光、增加商业展示面。

5大浮云特色，约150-1650㎡时尚商铺。福星国际城产品类福星国际城产品类格兰大道商街是福星惠誉国际城的首期入市产品，也是徐东商圈第一条统一规划建设的商街；建筑面积2.8万㎡。格兰大道将会聚国际知名餐饮、娱乐、休闲、时尚品牌店，成为武昌乃至武汉的高档特色商街；格兰大道引入全球第六代商业模式——“生活方式中心〞，其商业规划将填补城市空白，是武汉商业未来开展的一个潮流趋势。格兰大道不夜城浮云商业|形式独创，徐东首发浮云商业街，以缤纷建筑色彩、独创浮空立体造型，开辟都会休闲娱乐新走向，商街供以消费的将不止是物质，还有新鲜的心情与生活方式；流线公寓|让建筑的乐趣成为生活的乐趣以流水般的曲线造型，打破现今商务公寓单调表情，同时将生动的建筑外延，渗透至室内，落地窗、跃式布局及workarea的精心配搭，正是为站在潮流前端、渴望内外兼备的商务人士量身定制。垂直社区|以高度甄别生活在武汉中央生活历史上，还未出现这样一个社区，它外表光鲜，却饱含对生活本身的照顾；24个罕见的公共空中花园，重构城市人际关系。创新生活福星国际城产品类国际化造城理念福星国际城产品类无界空间打破传统中心居住模式，最大化拓展生活外延国际文化崇尚平等、自由的人文精神，融合国际生活元素时尚风潮不模仿、不雷同，以自身创造引领时尚居住走向素质圈层仅献予具备同等鉴赏力的都市精英人群产品内在价值提升福星国际城产品类创造产品附加值小区内以高档居住为主，集娱乐、休闲、商业、商务办公、文化交流为一体的多功能复合型物业；B.在高处，有土有植物在Live住区的空间设计中，设置了24个公共空中花园，构成空中自然景观；C.产品价值最大化户型灵活多变——可根据需要2房变3房，3房变4房。赠送面积最多可达16.38㎡。.·福星国际城产品类户型分布图福星国际城户型分析福星国际城户型分析福星国际城户型分析福星国际城户型分析福星国际城户型分析福星国际城户型分析福星国际城产品类产品外部形态包装工程由国际著名规划团队ATKINS担纲规划设计，以“创造新国际都会生活〞的高度来打造；惊艳的“浮云〞商业街将成为全武汉一大亮点；独具IDEA的高档流线公寓，紧临徐东大街，独具特色的外部流线造型,打破了徐东以往商务楼的单调表情；高层住宅立面造型以体块、色块的相互穿插为主要特征，为整个社区奠定了现代、活泼、高尚的气氛。福星国际城产品类产品外部文化包装打造的国际时尚生活理念，强调自由、平等、时尚、健康、创造，突破缺乏个性的惯例，一改以往封闭的生活布局，用来对抗单调的生存空间；用城市新型建筑群，突破千篇一律的建筑面孔；赋予城市国际生活方式，改变一成不变的生活形态；体验城市无界生活；利用市政规划“武汉大道〞的利好消息，提升武汉大道作为城市标志性路段的潜在价值，增加工程物业的区位优势和升值空间。五.福星国城营销类住宅开盘销售优惠情况折前均价：8500元/㎡，折后8000元/㎡；本次开盘推：1、2、4、5#楼，共650套；优惠政策：2万抵5万；17日当天认筹额外享受5000元优惠，VIP卡再减1000元；老业主

介绍还可优惠1万元；开盘当天抽奖活动：一等奖2万元金元宝、二等奖液晶戴电视、三等奖空调、四等奖电子秤；福星国城营销类成交均价8000元/㎡〔起价：7060元/㎡，最高价9500元/㎡)成交总价65——124.6万元住宅开盘销售情况地点：福星惠玉·国际城售楼部时间：2021年10月31日，上午7：30开始登记，9：00开始摇号选房到场客户：约350人，认筹300人选房方式：采取摇号方式，10人/组销售结果：共推出650套住宅，销售240套。解筹率：80%，开盘销售率36%。户型消化：福星国城营销类240套中，两房230套，三房10套。总体分析：畅销户型为B户型和F户型。F户型赠送面积多达16.8㎡，可改三房，总价较低；4，5#楼的B户型临街，单价较低，且推出了局部65万元特价房；滞销户型为三房。主要原因总价较高。该价格在徐东片区属于中等水平，但相对于福星的品牌和其前期的金额推广投入而言，其价格明显偏低。此次推盘后，单价上涨200元/㎡，之前开盘优惠取消，只是在总价上减2万元。通过上涨幅度的不同，促进滞销户型的销售，并对热销户型进行一定量的销控。万科·金域华府六.福星国城比照工程福星·国际城万科·金域华府地理位置福星国城比照工程分析比照：国际城2337元/㎡与金域华府3200元/㎡的楼板价格相差较大，国际城在07年该区域中同属于中等价位，金域华府楼板地价较高，预计地价对销售价格的影响并较大。拿地时间：2007年12月楼面地价：3200元/㎡福星国城比照工程产品内在价值比照赠送41㎡金域华府复式85㎡12950元/㎡〔装修标准1000元/平米〕总价1100750元国际城平层126㎡8650元/㎡〔毛坯〕总价1089900元福星国城比照工程产品内在价值比照分析比照：国际城与金域华府实际建筑面积根本相同；毛坯单价国际城比金域华府低了3300元/㎡；毛坯总价国际城比金域华府低了10850元。金域华府赠送面积较大，优惠程度明显，对客户心理上有一定程度的影响；国际城由于工期原因没有提供样板间和实景展示，很大程度上限制了其销售定价；国际城在销售初期更重视走量，价格门槛较低，更易制造销售火爆形势，为后期提价做好预热准备；福星惠誉属于外乡品牌，较万科而言群众认知度偏低。产品外在包装比照福星国城比照工程国际城对外包装定位为：年轻、时尚、国际化路线；金域华府对外包装定位为：典雅、大气、走豪宅路线；对外包装上的定位很大程度上确定了消费群体的划分；国际城的主要消费群体：都市白领和年轻人；金域华府的主要消费群体：城市金领和具备较强经济实力的中年人；分析：

金域华府在内部价值提升和外部包装上均胜过国际城，在消费群体上也定位较高，所以价格相较国际城而言较高。七.福星国际城商业类格兰大道商业街商铺概况：4层裙楼集中商业；商铺面积:150-1650㎡；首层商铺5M调高；共78间商铺；商铺间以连廊相接。分析：4层群楼集中商业，有利于商业气氛的塑造，和商业规模的形成；商铺面积较大，对业主购置能力要求较高；首层商铺5M调高，增加商铺内在价值，提高使用率；78间商铺，业态可实现多元化开展；连廊很好的解决了客户动向问题，增加客流量，使商铺之间不再孤立存在，实现经营价值最大化。商铺开盘销售价格优惠情况8月22日当天认筹的客户特享3万元一套的优惠；福星惠誉的老业主更额外特惠5万元一套的优惠。成交均价2.5——2.6万元/㎡成交总价338——2124万元/㎡福星国际城商业类商铺开盘销售情况地点：水岸星城售楼部到场客户：约350人，认筹客户300组选房方式：采取摇号方式，10人/组销售结果：共78套商铺，销售60套。销售率：77%，回款3个亿。商铺促销手段制定统一招商、统一经营管理的思路，施行8年7%/年的稳定投资收益，对客户而言投资风险降低，回报有保障。一定程度上降低了商铺购置的门槛。福星国际城商业类商铺价格商铺以300平米作为算价面积；以均价25000元作为单价；年回报率按7%〔银行利率〕算价。福星国际城商业类面积(㎡)300名义单价(元/㎡）25000名义总价（元）7500000回报率7%年回报（元/年）525000实际总价（元）5999150实际单价(元/㎡）19997商铺价格分析：以09年货币价值为基准，不考虑货币贴现率〔银行利率7%〕，客户8年可返租金420万，但考虑银行利率后〔按7%计算〕实际返租3134932万；以09年货币价值为基准，不考虑贴现率，福星可获租金2264306万，实际〔租金涨幅按10%计算〕可获租金1634082万；商铺名义购置价格为750万，实际购商铺价格为5999150万；〔商铺名义价格+商铺租金收益-商铺回报〕综上所述，商铺名义价格为25000元/平米，实际商铺价格为19997元/平米。福星国际城商业类商铺营销结论：产品亮相之前大篇幅的广告震撼全城，为工程制造了良好的产品形象定位和舆论效应；利用工程正临徐东核心商圈的位置，先推商街，定位成属于城市精英人士交往、休闲、购物的国际化高档特色场所。吸引眼球，聚集人气，炒热工程；商铺采取统一管理，集体返租形式，保证投资回报，增加客户投资信心；商业的火爆销售为住宅做好了铺垫，用商业带动住宅热销；认筹后预留半个月的时间蓄客，时间充足，为开盘做好准备。福星国际城商业类八.格兰大道商业比照工程成交总价240-1200万青扬十街商铺开盘销售均价2.5-3万/平米成交均价60-100㎡4万/平米600-1000㎡1.2万/平米商铺主力面积50-120㎡平均商铺面积66㎡天兴洲大桥地铁4号线二七大桥本项目格兰大道商业比照工程商铺概况及分析商业为1-3层，东侧布局商业内街，东侧约1.2万方，西侧约1.1万方；人流动线合理：整个步行街有五个出入口，步行街两端布置三个大铺，吸引人流进入步行街及二层商业；内街中庭以圆形来聚合人流，并通过楼梯将人流引导向二层平台；二层通过设计有屋顶平台、缓冲平台和连廊，空间丰富，方便消费者驻足停留；昭示性强：步行街两侧商业上下错落有致，主入口设计造型独特，空间变化丰富。格兰大道商业比照工程格兰大道商业比照工程主力产品多为单层街铺，面积小，开间、进深适宜。分析：开间进深面积区间集中商业备注建设七路7.5－8m7m-13m街铺49-100㎡内铺60-143㎡北端3层约821㎡南端3层约1050㎡单铺面积较小，开间大，进深短和平大道约8m约16m约128㎡西端3层约860㎡单铺面积偏大，进深长建设八路约7.3m约16/20m约117、464㎡南端第3层约412㎡单铺面积较大，进深长红钢三街5.4m-6.2m约12m65-74㎡单铺面积较小，双层层高提高使用率格兰大道商业比照工程业态初步规划格兰大道商业比照工程商业销售情况商业局部方案11月份开盘，开盘销售约30％，约70个铺；08年内完成商业销售30％，约70个商铺；目前已根本售完，余下面积为600-1000㎡。总体分析：商铺面积划分方面国际城面积偏大，最小商铺面积137㎡，主力面积区间200-300㎡;青扬十街商铺主力面积50-120㎡;均价相差不大，相较之下青扬十街商铺总价较低，客