03300现代媒体总论复习资料

当代媒体总论绪论1． 媒介的概念及构成要素：介于传输者与受传者之间的，用以承传、延伸、扩大特定信息的符号的物质实体。构成媒体的基本要素有3个：物质实体、符号和信息。媒介是人的精神信息的载体，物质实体是传输媒介得以存在的首要因素，即是构成传输媒介的前提条件。传输信息是传输媒介的基本功效和唯一使命。2． 传输媒介的基本性能：实体性；中介性；承载性；还原性；扩散性。3． 媒体的基本类别：书写媒体；印刷媒体；电子媒体；互动媒体。印刷媒体的诞生离不开造纸术和印刷术的发明。互动媒体指的是以电脑与互联网产生后形成的，含有强交互动，能够及时交流，也可异时反馈的新型媒体。互动媒体的两个明显特点是：高度综合；充足交互。4． 媒介的基本功效：（1） 个体功效。（2） 组织功效。涉及告知功效、体现功效、解释功效和指导功效。指导功效存在于一切传输活动之中。（3） 社会功效。涉及政治功效、经济功效、教育功效、文化功效。5． 传输媒介的基本流程：从采制传输内容开始，以播发传输内容产品结束。流程中有两个重要因素，即稳定的信息来源和大致稳定的传输对象。媒体与传输对象产生双向互动的关系。6． 媒介生态：20世纪60年代加拿大媒介理论家麦克卢汉最早提出了“媒介生态”一词。波兹曼是首位将媒介生态命名为媒介研究中一块正式学术领域的学者。完整的媒介生态系统涉及媒介因素和环境因素。媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群以及这三者之间的互有关系和互相作用。7． 媒介环境：是指大众传输机构在运作管理中所呈现出来的一种整体氛围，是由大众传输活动全体参加者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。第一章媒介演进与人类社会第一节口语产生前的传输媒介与语言传输1、口语产生前古代人类使用的传输媒介：最早的书写信息传输媒介，是发现于15000千年前左右绘制的洞穴壁画。2、语言产生的三种理论：汪汪理论（模仿说）；呸呸理论（情景说）；嘿呵理论（劳动说）。3、口语媒介是我们使用频率最多，也是最有效的媒介。4、文字的产生：我国现存最早的文字是商代刻在龟甲和牛骨上的甲骨文。5、手抄新闻媒体：《罗马公报》是报纸的雏形。中国在唐开元年存在的邸报是世界上最早的报纸。在14、15世纪意大利出现的手抄新闻成为当代报纸的前身。6、早期文字媒介普及所要解决的两个问题：提高书写效率和减少纸张成本。第二节从印刷媒体到电子媒介7、中国是印刷书籍的发源地，唐明时刻印的《金刚经》是世界上现存的最早的印刷书籍。8、印刷书籍的特点：是传输一种社会最重要思想的媒介；信息含有较高的权威性；是保存信息最便利和最持久的途径；书籍内容越来越大众化；书籍与其它媒介之间的交叉使用成为普遍现象引发关注；书籍传输含有个人化特性，内容越来越化分化，重视个人的体验。9、早期报纸的先驱是信件而不是书籍，关注的是传送与国际贸易和商业有关的时事新闻。最早的当代报刊出现于17世纪的德国。10、在报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体中，杂志是最含有多元化特点的媒介。11、电影发明与三个重要的技术发展亲密有关：一是放映术的发明，二是如何使人产生持续动作的幻觉，三是摄影术的发明。12、唱片产生的特点：多个录音和传输技术并存；受控制程度低；高度国际化；青年受众成为主体；市场细分化。13、德国开办了世界上第一种电视节目。1936年，英国广播公司（BBC）开始提供世界上最早的定时电视服务。14、第一台大规模电子数字计算机在第二次世界大战中产生于宾夕法尼亚大学。第三节互动媒体15、互动媒体的传输特点：（1）传输过程的双向性增强。报刊、广播电视等传统大众媒介的传输模式是以中心向边沿扩散式的单向模式为主，反馈不及时。而互联网、手机等互动媒体则以点对点的传输作为特点，互动快速，能够满足不同顾客的个性化需求。（2）多媒体化。（3）媒介功效融合。多媒体带来了多个媒体间界限的含糊化，新媒体能够成为旧媒体内容的载体，媒体之间的融合趋势越来越明显。（4）媒体资源丰富化。（5）信息传输的全球化增强，管制程度减少。第四节媒介演进的规律16、媒介形态变化的定义及其六原则：媒介形态变化即传输媒介的转换，普通是由于社会的需要、竞争和政治压力及社会和技术革新间复杂的互相作用促成的。媒介形态变化遵照6条原则：共同演化与共同生存的原则；形态变化原则；增殖原则；生存法则；机遇和需要法则；延时使用。17、媒介形态变化中的四要素：一是技术；二是社会的政治、经济和文化状况；三是人类的某种活动、功效或需要；四是人，特别是形成集团、阶级或势力的人。18、麦克卢汉的媒介理论：媒介形态的变化会对社会产生重大影响，加拿大多伦多大学的英尼斯和麦克卢汉是持此观点的学者。麦克卢汉出版了出名的《理解媒介：人的延伸》，他认为，任何媒介都是人的延伸。他提出“媒介即信息”，重要的不是信息内容，而是运载信息的媒介形式。第二章报纸第一节报纸简史及其传输特点报纸是与广播电视媒体并行于世、含有相称影响力和竞争力的印刷媒体，是一种既古老又当代的传输媒体。1、国外报纸发展简史：《罗马公报》被称为“历史上的第一份官方的报纸”。世界近代报纸最早出现在地中海地区。“手抄新闻”成为近代报纸的雏形。（与第一章节中的稍有出入）每七天定时报纸的出现标志着近代报纸的诞生。最早的定时报纸产生于德国。16，德意志地区出现两种周报《报道或新闻报》和《报道》。《新到新闻》被认为是世界上第一张日报。世界上第一家成功的便宜报纸是1883年由本杰明?戴在美国纽约开办的《太阳报》。19世纪80年代的美国斯克里普斯报团，是世界上第一种报团。2、近代报纸发展的六个阶段：资产阶级革命时期的政论报纸；资产阶级革命后的政党报纸；工业革命与便宜报纸；无产阶级报纸产生与发展；过渡时期的报业；当代报业。3、中国报纸发展简史：中国古代报纸通称邸报，邸报是我国封建王朝公布的官报。在明、清两代含有重要影响的报刊是京报。1873年创刊于汉口的《昭文新报》是国人自办的第一种近代报刊。王韬1874年在香港开办的《循环日报》是早期国人所办报刊中出版时间最长、影响最大的一份，是我国最早的政论报纸。1925年6月4日，中国共产党历史上的第一种日报《热血日报》在五卅运动中开办。4、世界报业的格局类型：资本主义报业、社会主义报业和发展中国家报业。5、报纸的传输特点：（1）报纸是强视觉平面媒体。（2）非线性媒介予以读者较强的阅读自由度。报纸的传输方式与广播电视的最大区别在于报纸是非线性传输。（3）报纸的可保存性强。（4）长于深度传输信息。6、报纸的传输劣势：时效性相对较差；读者范畴的局限性较强；感染力相对较弱。第二节报纸的运行方式7、实施编采分离的报社，常见的做法是实施责编制，建立“分管总编—责任编辑—记者、编辑”三级业务管理与指挥体制。8、报纸的四种基本业务内容：（1）采访。新闻采访有着较强的时效限制。采访采用的方式具体有：面访、座谈会、现场观察、参加会议、蹲点、查阅资料、通过电话或网络采访等。记者采访前要做好充足准备：一是要有良好的心理准备；二是要建立个人新闻网络渠道；三是采访前要有调查以及提问的准备，涉及查阅全部能得到的有关资料、访问有关人士及拟出具体的采访提纲，列出全部想问的问题。（2）写作。西方报纸上的新闻文体在传统上笼统地分为消息和特稿两种。中国报纸上的新闻普通分为三类，即消息、通讯和特稿。在新闻写作构造中，最为人们熟知的是“倒金字塔构造”。“华尔街日报体”则是最为常见的一种“非倒金字塔构造”。（3）编辑。编辑职能重要体现在三个方面：统筹决策、整体把关、产品“再创作”。编辑的决策分两个层次，一是战略决策，普通由总编辑承当；二是战术决策，战术决策必须根据编辑方针制订。编辑承当的工作重要有：一是制订编辑方针；二是策划报道；三是组织解决稿件；四是将稿件贯彻到版面上。（4）评论。新闻评论是针对新近发生的重要事实，在新闻媒体上发表的含有明确倾向性的论说性文体。报纸评论的重要作用有：评论是报纸的旗帜，它决定着报纸的政治面貌；大众传媒的一项社会功效就是作为全社会的“论坛”而存在，这种社会功效的实现，也重要依靠评论这种形式。现在我国报纸上的评论可分为五类：社论；本报评论员文章；短评，是评论中的“轻武器”、“短兵器”；编者按；签名评论。第二节报纸印刷与发行9、报纸印刷的质量规定：易读性；真实性；美观性。我国报纸印刷技术实现了从热排铅印到冷排胶印的改造。10、报纸发行，是指报纸流向读者的过程及活动。它通过一定的渠道和方式完毕报纸由传输者向读者的流通，以使报纸实现其价值和功效。在计划经济时期，我国报刊发行采用的是“邮发合一”的发行模式。后某些报刊尝试自办发行。也有媒体采用“委托发行”。第三章广播第一节我国广播的发展与现状1、我国广播的发展历程：19，美国人奥斯邦在上海开办了中国境内第一座广播电台，呼号是ECO；1924年8月交通部公布了《装用广播无线电接受机暂行规则》这是我国历史上有关无线电广播的第一种法令；1926年，中国人自办的广播电台——哈尔滨广播电台开始播音，开办人是刘瀚；中国自办的第一批广播电台是官方电台，在哈尔滨广播电台开播后，又出现了天津电台和北京电台；1927年，上海新新公司开办了中国第一座民办广播电台；1928年，国民党开办了中央广播电台，呼号是XKM，发展为当时亚洲最大的电台；1940年，延安新华广播电台（中央人民广播电台的前身）实验广播，标志着人民广播事业的开始。2、广电总局把确立为“广播发展年”，广播专业化朝着细分受众市场、确立目的听众、强化频道定位的方向不停进一步。现在我国广播存在的问题重要有：一是专业化程度不高，造成专业频道同质化、千台一面的问题；二是各专业频率各自为战，造成多个资源浪费；三是广播电台开放性局限性，缺少竞合发展意识。第二节广播的传输方式和传输特点3、传输符号是指能感知并揭示意义的现象形式，即能还原成“意思”的传输要素。声音符号根据其性质的不同分为语言、音乐、音响。其中语言是信息的重要载体，是广播表情达意的最重要手段。4、广播语言的“三性”和“三化”：“三性”——精确性、鲜明性、生动性；“三化”——规范化、通俗化、口语化。5、广播的传输特点：（1）从传输符号上比较，广播的优势是：比报纸多了声音，电视少了画面。广播声情并茂，感染力极强。且传输快速快捷，播出费用低。其劣势是声音稍纵即逝，传输价值被最小化。无法传递丰富的视觉信息。（2）从传输范畴和传输空间上比较，广播的优势是：比报纸多了覆盖，比网络少了空间。广播收听方便，不受听众文化程度的限制，比其它媒体更适合于大众传输。劣势是声音版面容量有限，容易造成听众流失。（3）从传输内容上比较，广播比电视多了想象，比报纸少了深度。广播的声音符号含有很强的塑造形象的功效，能够充足激发听众的想象力。（4）从传输形式上比较，广播比网络多了真实，少了选择。6、美国传输学家施拉姆对受众选择大众传输媒介做出的公式是：选择概率=报偿程度/费力程度。即报偿的确保与选择概率成正比，费力的程度与选择概率成反比。第三节广播媒体的运行方式7、广播媒体的运行机制：（1）商业型广播电台。商业型广播电台建立在生产资料私有制基础上，完全由个人独资或集股，或由私营公司兴办。这是以获利为目的的传输体制，以广告收益为重要经济来源。这一模式最早建立在美国。（2）国有型广播电台。广播事业属于国家或全民全部，其事业、运行经费部分或全部由国家拨款，国家对广电事业实施全方面控制。这是以社会效益而不是以经济效益为目的的传输体制。中国即是此种类型。（3）公共事业型广播电台。公共型广播事业是一种为社会全部的独立的公共事业，它们普通与政府有一定关系，但是并不从属于政府机构，不受政府控制。8、节目制作是广播电视节目传输的第一种环节，从节目制作整体而言，涉及前期的定位、选题、策划以及采录、编辑、播出等等；从节目的生产流程看，节目制作涉及前期和后期两个阶段。9、广播采访重要是声音的采集，声音的采集能够分为现场录音和演播室录音两种。录音重要分成三个环节：试音、正式录音和节目制作。10、广播编辑系统根据流程和统计方式能够分为线性编辑系统和非线性编辑系统，前者基于模拟技术，后者基于数字技术。现在广播电台大多同时使用这两种编辑方式。线性编辑是传统的编辑方式，整个制作过程是一种线性播放、录制的过程。非线性编辑是使用数字存储对数字音频进行编辑的后期制作。11、广播节目的播出方式及节目来源有三种：直播，涉及演播室直播和现场直播两种；录播；转播。12、卫星广播；是在卫星上装设一定功率的转发器，把从地面送来的声音或电视广播信号收转后向预定地区播送的方式。13、节目是广播电视传输内容的是重要的软载体，节目位于形式的最高层次。节目下面涉及栏目、体裁、样式等。第四节广播节目系统14、广播节目系统的类别：节目系统是由广播电台或电视台中的一套节目或几套节目按照一定的原则构成的整体，是各个节目互相结合、互相协调、组合优化形成的一种节目运行系统。广播节目系统常见的划分方式是：（1）准时间关系，划分为顺时性系统、历时性系统、共时性系统。（2）按节目体现形态，划分为：普通型、综合型、专项型、对象型。（3）按节目内容性质，划分为：新闻类、社教类、文艺类、服务类。（4）按构造形式，划分为：个体节目、板块节目。15、广播节目系统的构建环节：广播节目系统的构建要综合考虑社会需要和媒介条件这两个方面的因素。其环节是：（1）定位，构建节目系统首先要从定位开始，由频道定位到栏目定位再到节目定位。频道定位涉及4个具体要素——定位性质、定位区域、定位对象、定位内容。（2）策划。（3）整合协调。（4）选择形象节目代言人。一种节目的形象代言人就是节目主持人。（5）节目推广。16、广播节目系统的构建原则：一是坚持以新闻广播节目为中心的原则；二是坚持节目本位原则；三是有助于开发拓展黄金时段的原则；四是坚持节目系统开放性原则。第四章电视第一节电视及其发展历史1、1925年，英国人约翰?洛吉?贝尔德成功制造出了世界上第一台电视台雏形，被誉为“电视之父”。1952年，英国广播公司开始了电视的正式播出，产生了世界上公认的第一座电视台。1954年，美国采用NTSC制，成为世界上第一种播出彩色电视的国家。1963年，德国发明PAL制式，这种制式被中国、新加坡、英国、意大利等国及地区采用。世界上第一种播出整套卫星直播电视节目的是日本的NHK。2、电视在中国发展的四个阶段：（1）起步发展阶段（1958—1966年）。1958年，中国第一座电视台——北京电视台试播，这是央视的前身。上海电视台和哈尔滨电视台是我国的第二座和第三座电视台。（2）受挫停滞阶段（1966—1976年）。1972年，我国做出使用PAL制作为彩色电视暂行原则的规定。（3）复苏发展阶段（1977—1992年）。1978年5月1日，北京电视台正式改名为央视。1978年1月1日《新闻联播》正式开播。沈力成为我国第一种电视节目主持人。（4）全方面发展阶段（1993年至今）。第二节电视的传输特点3、电视媒体的功效特性（媒介特性）：诉诸直观感觉；提供大众娱乐；参加政治生活；发挥经济作用；发明视听文化。4、电视传输符号的种类及作用：电视是集图像、声音、文字等符号为一体的传输工具。电视传输符号重要有图像符号、声音符号、文字符号，图像符号是电视体现的第一位语言。画面与声音是电视符号的两个基本要素。多个符号之间的关系应当是互补的，从而拓展和深化信息传输的容量和空间，用合适的信息量实现最佳传输效果。5、电视传输的优势及劣势：电视传输相对于报纸和广播，其重要优势有：体现力强，最具现场感；纪实性强，带来真实感；交流性强，激发参加感。迄今为止，电视是全部大众传输媒介中最含有人际交流色彩的媒介。其传输劣势重要有：电视是线性传输，本身传输方式含有局限性，使其内容转瞬即逝，不易保存；电视的直观性太强使想象空间小，思考余地不大；电视负面作用更加深刻、直接。第三节电视体制与机构6、电视体制的三种类型：电视体制是一国电视事业赖以建立和构成的全部制形式和构造方式。电视体制有三种：（1）私营商业制。私营商业制是以广播电视业的私人占有和商业化经营为基本特性，以公司方式运作，经济上靠市场驱动，重要是提供娱乐节目和煽情新闻来吸引受众，美国以及拉美各国和菲律宾就是此种电视类型。（2）公共服务制。公共服务制以英国、德国为代表，特别以英国的BBC为楷模。公共服务制介于完全的商业化和完全的政府控制之间，按照公共事业进行组织，属于半官方机构。它在追求商业利益的同时更加强调媒介权力需要监督和制约，媒介应当对社会和公众负责。其节目重视公共事务性和文化教育性。（3）公有国营制。公有国营制重要在社会主义国家和许多第三世界发展中国家存在，即广播电视事业由国家全部，由政府部门经营，强调广播电视是民主国家的宣传工具。节目内容偏重于政治宣传、思想教育。7、电视台的重要部门有：节目部，节目部普通由编导、编辑、记者等人员构成；新闻部，普通下设采访组、编辑组、制作组、播音组等；社会教育部；文艺部；广告经济部；制作部；办公室；总编室；人事部门。8、电视台专业人员设立：制片人，制片人具体可分为执行制片人、制片人、现场制片人等；导演；电视节目主持人；摄像师；节目制作技术人员。其中，电视节目制作的技术人员重要有——技术指导、音响工程师、音乐编辑、灯光设计师、美术设计师、舞台监督。第四节电视节目与制作9、电视节目的分类：节目是电视传输内容的播出形式，按照内容、功效来分，能够分为新闻类、文艺类、服务类、教育知识类等；按照节目形态分，分为普通型、专项型、对象型；按照播出方式，能够分为现场直播和演播室录播。普通而言，电视节目按照其内容功效，主分下列四种：（1）电视新闻节目。电视新闻重要有三类：消息类新闻节目、专项类新闻节目、评论性新闻节目。（2）电视文艺类节目。重要涉及电视文学节目、电视戏剧节目、电视艺术片、电视综合文艺节目。（3）电视社教类节目。按教育形式分为：教学节目和讲座、专栏性节目。（4）电视服务类节目。10、电视节目的三种制作形式：ENG—电子新闻采集方式；EFP—电子现场（或外景）制作方式；ESP—电子演奏室（或内景）制作方式。ENG的制作方式是电视节目基本制作方式，普遍应用于新闻、专项、文艺、电视剧等节目制作中。11、电视节目制作流程：（1）前期准备阶段。重要任务是拟定选题、拟定稿本、制作计划，并进行布置和排演。选题是一种节目的灵魂和核心。（2）拍摄阶段。不同类型的节目，对拍摄有不同的规定。新闻性节目规定拍到最真实、最原生态的画面；纪录片拍摄中应尽量避免摄像机对事件的干预；电视剧的拍摄则应重视对场面的艺术化解决，使画面更富有戏剧性。（3）后期制作阶段。这个阶段的重要任务是进行画面编辑、声音混配、多个特技合成、上字幕和节目的审定。第五章网络媒体第一节国际互联网的发展及现状1、Internet：是国际计算机互联网的英文名称，是现在世界上最大、最流行的计算机网络，也是影响最大的一种全球性、开放的信息资源网。它通过专门的通信界面和规程，使不同类型的计算机之间构成庞大的计算机网络体系，其上寄存着大量的信息，供世界各地的网络顾客查询和使用。最初的Internet雏形是一种内部网络，是成立于1969年的美国国防部高级研究计算机局的ARPANet（普通称为ARPA网）当CSNet创立之际，网络新闻的概念被提出并创立。2、中国互联网的引入和发展：Internet在中国是由学术网络发展而来的，1990年，钱天白专家注册登记了我国的顶级域名CN。1994年，中国科技网NCFC初次开通能够全功效访问国际互联网的专线，标志着我国正式进入国际互联网。1996年1月，中国公用计算机互联网CHINANET建成并正式开通，中国公用计算机互联网的诞生标志着中国的Internet顾客已由科技教育界转向全民。第二节网络媒体及其发展历程3、网络媒体的界定：网络媒体又称“新媒体”、“数字媒体”、“第四媒体”，它是将国际互联网作为信息传输平台，以电脑、电视机以及移动电视等作为终端，传输以文字、声音、图像等多媒体形式的数字化新闻信息的传输工具。1987年，美国硅谷的《圣向塞信使报》首先将报纸内容搬上了国际互联网，开网上大众传输之先河（世界上第一份电子报纸）。1998年5年，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念，指继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。4、万维网站：万维是WWW的中文译名，也被称为全球信息网，是一种全球网络信息服务系统。从新闻传输角度看，在互联网上最具影响力的万维网站重要有三类：一是传统新闻媒体网站，即报纸、杂志、广播电视台、通讯社所建立的网站；二是没有传统新闻媒体为“母体”的以公布新闻为主的网站，涉及网络报刊、网络广播电视台、网络通讯社等；三是如雅虎、新浪、搜狐等门户网站或综合性网站的新闻频道。5、1972年，一位美国公司的职工雷?汤姆森发明了电子邮件。电子邮件是自电话发明以来最方便快捷、无远弗届的工具。6、互联网电子公示：广义的互联网电子公示指互联网上以电子公示牌、电子白板、电子论坛、网络新闻组、网络聊天室、留言版等交互形式为上网顾客提供信息公布条件的功效。狭义的互联网电子公示则专指电子公布牌。人们在电子公示牌系统中很容易形成对某一问题的集中讨论，故又被称为“计算机讨论小组。”7、新闻组的7大类：与计算机有关的主题；与科学研究有关的主题；与娱乐有着的主题；与社会文化有关的问题；网络新闻系统本身；杂类，即比较离奇的话题；与多个讨论性话题有关的主题。8、约翰?帕维里克的对网上新闻传输内容三个阶段的划分：一是拷贝借鉴阶段，普通将母报内容搬上网络版；二是顾客化阶段，力求在信息内容和形态上办出特色；三是网络原创阶段，融入网络的多个服务功效，有实力的网站则向门户网站迈进。9、国内传统媒体上网基本形成三种模式：电子版、网络版、综合性网站。就整体而言，我国网上媒体正逐步由拷贝借鉴阶段向顾客化阶段过渡。第三节网络媒体的传输特点10、网络基本逻辑拓朴构造可分为：总线型、树型、环型、星型、网状和混合型。传统媒体是中央控制式网络构造，其中，报刊和无线广播电视都是星型的传输拓朴构造，有线电视是树型的传输拓朴构造。网络媒介是环型分布式的传输拓式构造。星形构造的信息传输网络有以下特点：中心节点是传输网络中信息的惟一来源；信息是单向流动的；信息是批量复制的；网络内各终端节点之间是孤立的；终端节点只与中心节点发生关系，网络易于扩展。树型构造的信息传输网络有以下特点：根部节点是传输网络中信息的惟一来源；信息是单向流动的；信息通过放大器和分支器批量复制；网络内各终端节点之间是孤立的；通过放大器与分支器，从任意节点能够生成新的树枝，网络易于扩展。11、网络媒体的传输优势及劣势：新兴的网络媒体几乎同时含有了报纸、广播、电视三种大众传输媒介的优势：能够组织深度报道；图像、图表、声音和视频能够使报道生动形象；信息随时更新；不受版面、时段与频率的限制，能够公布无限量的信息；易于保存，更可提供全文检索。网络媒体的不利因素：传输主体须含有一定的电脑操作技能；连接网络的成本高，且接受不太方便；容量有限，音频、特别是视频新闻还远不能达成电视传输的成熟与流畅境界。12、网络媒体的特性：（补充网络媒体的优势）容量大；速度快；超地区；超链接；可检索。第四节网站类型和网络管理13、网络媒体新闻网站的分类：（1）个人网站。个人网站是指个人，大多是某些因特网爱好者，在网上设立的站点。开办于1995年的“德拉吉报告”以率先公布克林顿丑闻而闻名天下，能够说是最成功的个人网站。（2）政府网站。指政府上网，通过网络实施某些政府职能的网站。政府上网已经成为世界潮流。（3）门户网站与垂直门户网站。门户网站是指网络大门、停泊站或入口，像雅虎、新浪、搜狐、网易等内容广泛而全方面，覆盖各行各业的传统网站。垂直门户网站，则专注于某一领域如娱乐、财经、体育等，力求成为关心某一领域内容的顾客上网的第一站。（4）中国新闻网站。中国网络媒体传输体系的三个梯级是：已形成从中央到地方，以国家重点新闻网站和地方新闻网站为核心、商业网站新闻公布为补充、政府网站新闻公布为延伸的、三个梯形层次的、完整的网络新闻媒体布局和体系。八大重点新闻网站是：新华网、人民网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际网站、中青网、中国经济网。14、中国互联网管理的16字方针：法律规范、行政监管、行业自律、技术保障。第六章其它媒体第一节杂志1、杂志的传输特点：可读性强；传输质量高；使用价值大。2、杂志社内部的组织架构传统上分成四大部分：编辑、广告经营、发行和生产。在独立经营的状况下，发行人对杂志能不能获利负最后责任。杂志的业务流程涉及：制订编辑方针，编辑方针有宏观、中观和微观之分；解决稿件；解决图片；形象设计。其中，杂志挑选图片的注意事项涉及：图文相符；注意图片的构图和艺术体现力；选用图片要适合特定的用途。杂志的形象设计有三个规定：一是要和杂志的定位以及内容相符合；二是形象设计还要尽量有特点；三是形象设计要充足考虑为读者着想。第二节电影3、电影以影片为具体产品形式，普通划分为纪录片、科教片、故事片、美术片四大片种。电影自1895年12月18日诞生后，其发展历程涉及：一是无声电影；二是有声电影；三是彩色电影，1935年美国拍摄的《名利场》标志着世界上第一部彩色电影的出现；四是数字电影，70年代末的《星球大战》标志世界电影开始进入了一种全新的数字方式。4、电影媒介的传输特点：画面传输，一看即懂；视听兼容，立体感受；形象生动，优美动人。电影传输的缺点是：不便重复，影响逻辑思维，易造成负面效果。第三节有线电视与卫星电视5、有线电视的定义及传输特点：有线电视，是经电缆或光缆构成的传输分派线路，将电视节目直接传送给顾客接受的一种区域性电视方式。有线电视的兴起和发展，大致上经历了四个阶段：天线有线电视阶段、电缆电视阶段、光纤双向传输有线电视阶段和卫星有线电视联网有线电视。有线电视的传输特点：节目容量大，便于分众化传输的实现；节目质量高；含有双向传输的可能；可提供多个服务；可成为普通公众上网的工具之一。6、卫星电视带来的问题：1984年，国产静止轨道实验通信卫星“东方红二号”的发射成功，揭开了我国运用卫星传送广播电视节目的序幕。1992年起，我国开始运用卫星传送对外电视节目。卫星电视节目带来的问题重要有：最直接、最明显的问题是本国传输业如何与外来电视相适应；卫星电视的跨国传输问题；卫星电视的出现使得信息单向传输问题更趋严重和明显；卫星电视在政治、经济、文化等方面的影响同样不可无视。7、广播经历了由调幅广播到调频广播、从数字音频广播再到数字多媒体广播的发展。数辽广播成为21世纪广播发展的方向性技术。8、数字音频广播：数字音频广播20世纪90年代首先出现在欧洲，1995年，英国广播公司率先使用数字音频广播方式进行播出。其优势在于：数字音频广播的音质纯正，杂音少，抗干扰能力强；频率容量大；能够提供新闻、广播节目表、交通路况、股市信息等附加信息；含有资料存储功效。9、数字多媒体广播：数字多媒体广播将数字化的音频信号以多个数据业务信号在数字状态下进行编码、调制、发送、传递和接受的技术。数字多媒体广播能够提供的增值服务涉及：PAD（声音随着数据）业务，播出广播节目的同时显示动态标记；NPD（非声音随着数据）业务，播出广播节目的同时显示随时更新的其它新闻、天气预报、广告等滚动字幕；公共信息业务，涉及电子地图、实时交通信息、金融信息、期货等；移动电视，播出实时电视节目。10、数字广播的主动影响：一是打破现在单一声音广播的业务播式，为受众提供多媒体信息；二是电台能够在节目播出过程中灵活调节不同频率的传输码率，根据节目内容的差别设定不同的音质效果；三是使广播电台的有偿服务成为可能；四是电台记者、编辑在节目采制过程中能够调动多媒体手段。11、数字电视的定义及优势：数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接受的全过程全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。其特点和优势有：清晰度高、音频效果好、扰干扰能力强；频道数量将成数倍增加，传送更多的频道和节目；可开展多功效业务。12、交互电视的定义及基本特性：交互电视是家庭电视与交互式技术的融合，它使观众能以新的方式观看和运用电视节目内容。作为数字时代新型的电视体现形式，交互电视有基于网络和电视机顶盒两种形式。交互电视含有下列基本特性：一是增强型电视，观众能够与节目互动或交互式服务，观众能够看到自己但愿的节目，并且提供个人银行等服务项目；二是个性化电视，增加了观众的选择权。交互电视的应用重要有：电子节目单；增加电视；VOD和PPV功效；电视商务；交互节目；直销/广告。13、网络广播的定义及特点：网络广播重要是指以国际互联网为传输介质提供音频服务的广播，既是网络传输多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。网络广播含有以下特点：“异步”性；“窄播”化；“互动”性。14、网络广播有直播和点播两种重要播放形式。网上广播电台的节目播出在声音的解决上大致是两种形态：一是在线广播，二是录播。制约网络广播发展的重要因素：互联网的传输带宽和顾客市场。15、图文电视：是指运用电视信号场消隐期间的时域空隙，附加播送代表文字、图形的数码，观众用接受附加器解码后可在屏幕上收看的一种技术。图文电视最早出现于英国。16、“第五媒体”：随着手机功效的扩展，已由最初单一的双向语音通信工具，变成人们随时随处获取、传递各类信息的接受和发送工具，手机的个人化传媒工具的特性越来越明显。手机短信息还为新闻传输带来新途径，即被人们称为“第五媒体”。第七章媒介组织第一节媒介组织与管理1、媒介组织的概念与特点：媒介组织，是指在国家法律制度许可范畴内，按照特定的规则程序建立起来的，专门从事大众传输活动以满足社会需要的职业化社会机构或单位，如报社、电台、电视台、通讯社和新闻网站等。媒介组织的特点有：（1）媒介组织的性质特性——事业性与公司性的双重定位。（2）媒介组织的内部构成特点——采编与经营互动。（3）媒介组织的功效特点——社会效益和经济效益的统一。（4）媒介组织的资源特性——优势互补。其优势是，一是它有着重要的社会地位，二是它拥有庞大的数以亿计的受众；三是从市场的角度看，读者群、听众群和电视观众，是接受广告宣传和消费信息指导的自然对象；四是媒介产业已形成一支强大的经济力量。2、媒介组织的行政管理重要涉及：拟定新闻媒介的基本目的，明确内部组织和领导机制，合理设立工作机构，制订科学的决策程序、编辑方针和其它必要的规章制度。3、我国报业管理体制的三大阶段：（1）第一阶段（新中国成立后至20世纪70年代末）是我国新闻事业体系快速发展壮大的阶段，形成的是总编辑负责制。（2）第二阶段（新时期拨乱反正至90年代中期），是我国新闻事业的复苏及产业媒介、行业媒介的大发展时期。这一时期首先在广东形成的是以社长领导下的总编辑、总经理负责制为代表的体制。（3）第三阶段（90年代日期至今）是我国报业集团出现之后的阶段媒介。现在，媒介正主动探索社会主义媒介集团的新体制及有关的内部运行机制。社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处有：一是有助于社长集中精力抓大事；二是有助于“两个轮子一起转”，不停提高社会效益和经济效益；三是有助于媒介经济的发展。4、我国共有四级电视台，分别是国家电视台；市级所属电视台；县级电视台以及公司自办电视台。广播电视台经营管理的四大要素是：广播电视台、广播电视网、受众和广告客户。5、媒介组织的内部管理：（1）媒介组织的编务管理，目的在于使编务活动能朝着一种共同的目的，高效、有序、顺畅、协调地运行。（2）媒介组织的人事管理。总原则是：量才录用，人尽其才，实施人力资源的优化配备。（3）组织的财务管理。（4）组织的物资、技术设备管理。（5）媒介组织的生产管理。第二节媒介组织经营6、媒介组织经营的必要性：首先，新闻媒介的经营是新闻事业发展的基本条件；另首先，新闻媒介只有通过组织经营才干合理使用国家为其投入的建设资金，对社会有所奉献；第三，加强媒介组织的经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必要条件。7、媒介组织经营的基本规律：报纸通过低廉售价获得尽量多的读者；以尽量多的读者量获取尽量多的广告额；再以远远高于广告成本的巨大广告收入来弥补报纸发行损失并获得较大的报纸价值赔偿。这就是报纸盈利的核心规律，也是媒介组织经营的基本规律。媒介经营的基本规律，其理论根据基于两个观点，一是“传输网络论”，二是“双重出售论”。传输网络论认为，从媒介经营与市场的关系考察，办报面对发行市场和广告市场，需含有两个因素，一是报纸所拥有的读者数量，即发行量；二是报纸的名誉和影响力。双重出售论认为，媒体首先向受众出售其新闻内容，又向广告主出售其广告版面或节目时间。9、媒介组织经营的重要内容：广告经营；发行经营；印刷经营；节目经营；多个经营。其中，现在报社印刷厂的经营有下列三种基本模式：一是单纯的生产型；二是单一的经营型；三是生产经营与管理相结合的复合型。10、一份报纸的盈利来源重要有两个方面：发行和广告经营。任何一种报纸媒体的经营核心实际就是其“盈利模式”确实立。而“盈利模式”确实立又取决于科学的“定位分析”与“核心竞争力”的哺育。开发核心竞争力有多个渠道，对于报纸而言，首先应考虑从读者需求的角度定义公司的核心能力。第三节媒介组织的公共关系11、媒介组织开展公共关系的必要性：从新闻机构本身来看，作为社会组织，它需要公众的合作与支持，提高出名度与美誉度，也需要开展公共关系工作。在公共关系中，媒介组织所担任的角色能够说是一兼三任。在普通状况下，媒介组织是社会组织或公司的重要工作对象之一，是他们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。同时，由于媒介组织本身又是大众传输的基本沟通渠道，因此它在社会组织或公司与公众之间处在中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带作用。作为媒介产业的多个媒介组织，它们是公共关系的主体，应当使用公共关系，在其面对公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调和和谐作用。12、媒介组织的公共关系特点：（1）以广大受众为公共关系的重要对象，并拟定自己服务的工作范畴，定时进行调查研究，随时掌握公众各方面的变化。（2）通过社会交往，加强与公众的双向沟通。（3）新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤快动，还要靠广大公众和其它社会组织的大力支持。（4）确保精神产品的质量，这是新闻机构努力的目的。13、媒介组织如何开展公共关系？媒介组织本身开展公共关系，是一种反方向的公关行为。由于媒介组织原来是公共关系的客体，是社会组织或公司公关的对象；现在媒介组织则成了公关主体，把社会或公司作为公关客体之一看待。（1）媒介组织的内部公关。内部公关的对象是在该媒介组织内从事多个工作的广大员工。内部公关的办法涉及：一是编辑出版内部刊物，二是举办故意义的公关活动。（2）媒介组织的外部公关。外部公关是公关部门开展工作的“主战场”。媒介组织的外部公众大致上可分为：媒介的受众；广告客户；与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或公司个人；媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员；其它媒介组织。（3）媒介组织的传输与沟通。在公关活动中，媒介组织不能把自己作为传输的主渠道，而应当借助组织传输和人际传输，主动开辟更多的传输渠道。因素有二：一是媒介组织如果把自己作为宣传对象的话，会被看做是缺少社会责任感的自我标榜，与媒介组织向来倡导的“社会公器”或“为社会服务”的宗旨不符；二是如果媒介组织大肆宣传本组织的业绩、成就，很容易失去社会的公信力。具体说来，媒介组织在整体公关策划的基础上，可采用下列做法进行沟通：举办大型的公关活动；开展媒介产品展销活动；与供应商、代销商、重要广告客户的联谊活动；与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触；主动参加多个社区活动，关心和协助他们解决实际困难；协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端；策划和参加与媒介业务有关的活动。（4）媒介组织公关中的无形资产。媒介可运用CIS（公司识别系统）战略进行媒体定位和产品与组织形象的设计，使无形资产在市场营销中得到实际应用。（5）媒介组织的危机公关。媒介组织对危机事件的解决涉及：公关人员首先要勇于面对不利的环境，冷静从容；公关人员要有较强的应变能力，做到随机应变，因地制宜；解决重大危机事件，组织应成立解决小组，通盘考虑和策划解决方案；在解决危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采用恰当方案。第八章媒体规范第一节媒介规范理论1、极权主义制度下的媒介规范理论：极权主义理论的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。极权主义的媒介制度的重要内容涉及：报刊必须对当权者负责；报刊必须绝对服从于权力或权威；政府有权对出版物进行事先检查；对当权者或者当局制度的批判属于犯罪行为，要予以严肃的法律制裁。2、资本主义制度下的媒介规范理论：涉及媒介的自由主义理论、社会责任理论和民主参加理论。（1）自由主义媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应当是“观点的自由市场”。自由主义理论的重要原理原则涉及：任何人都拥有出版自由而不必通过政府当局的特别许可；除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏；新闻出版不应当接受第三者的事先检查；在涉及观点、意见和信念问题上，真理和“谬误”的传输必须同样得到确保。英国诗人弥尔顿出版的《论出版自由》为自由主义媒介规范理论奠定了重要的理论基础工业（2）社会责任理论。美国“新闻自由委员会”在20世纪40年代提出了社会责任理论，它强调大众传输媒介对社会和公众应当承当一点责任和义务。当代社会责任理论涉及下列原则：大众传输含有很强的公众性；媒介的新闻报道和信息传输应当符合真实性、对的性、客观性、公众性等专业原则；媒介必须在现存法律和制度的范畴内进行自我约束；受众有权规定媒介从事高品味的传输活动。（3）民主参加理论。民主参加理论规定大众传输媒介向普通民众开放，允许民众个人和群体自主参加。其重要观点有：任何民众个人和弱小社会群体都拥有知情权；媒介应重要为受众而存在；社会各群体、组织、社区都应当拥有自己的媒介；民主参加理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传输关系的横向性或平等性。3、社会主义传输制度是当今世界的两大重要传输制度之一。社会主义媒介规范理论的形成经历了革命斗争和社会主义建设两个时期。4、前苏联社会主义媒介规范理论：传输媒介和传输资源是国家的公有财产；传输媒介必须为工人阶段服务；媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传输信息；在服务于社会总体目的的同时，媒介应当满足广大群众的愿望与需求；国家有权监督和管理出版物。5、我国的社会主义传输制度和规范：（1）我国的新闻传输事业实施社会主义公有制；（2）我国社会主义新闻传输事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则；（3）社会主义新闻传输事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。报道新闻、传递信息是新闻传输事业的基本职能。（4）社会主义新闻事业含有重要的经济功效。6、发展中国家的传输制度和媒介规范理论：大众传输活动必须与国家政府保持同一轨道；媒介的自由应随着着对应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；在传输内容上，要优先传输本国文化；在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较靠近的其它发展中国家的合作关系；在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传输媒介进行检查、干预、限制。7、媒介内部规范理论——“把关人”理论。“把关人”理论是由卢因提出的。传输进行取舍选择的原则是根据三个基本前提进行的：一是附加性前提；二是赔偿性前提；三是排除性前提。新闻价值或新闻要素所体现的，重要是新闻选择中的业务原则和市场原则。“把关”过程及其成果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。第二节媒介行政管理与法律规范8、报纸期刊的管理：报纸的开办和登记，审批制是报刊管理的基本制度；内部资料性出版物，不能收取任何费用；报纸必须有主办单位和主管单位，这是我国新闻事业的一项独特制度；对报纸的日常监督管理，涉及对报纸方向宗旨的管理，规定报纸不得变化既定的宗旨；严禁非法出版。9、广播电视管理：现在规范广播电视活动最高位阶的重要法律文献是国务院公布的行政法规《广播电视管理条例》。我国广播电视管理体制的特点：中央和地方的双重领导管理；广播电视行政管理部门同广播电台、电视台是上下级的领导和被领导的关系；也是整体和部分的关系；广播电视行政管理部门不仅从事行政管理，并且含有多个领导功效。10、互联网媒体的管理：涉及互联网新闻传输的行政管理规范涉及：合用于现行法律；许可条件和程序，新闻传输业实施审批制，互联网新闻传输业务也有严格的准入条件和审批程序；服务提供者对违法内容的责任——首先，服务提供者对自己制作、复制、公布、传输违法有害的内容，固然必须承当法律责任；另首先，服务提供者如果发现其网站传输的信息明显属于违法有害内容，应立刻停止传输、保存有关统计，并向国家有关机关报告；第三，服务提供者链接其它网站的内容应符正当规规定，如链接境外新闻网站必须报国务院新闻办公室同意，提供链接淫秽站点服务按传输淫秽物品论处。11、我国新闻法规的三个层次：宪法；法律；行政法规。12、新闻政策与新闻法规的差别性：功效不同；制订程度不同；作用机制不同；稳定程度不同。第三节新闻媒体职业道德规范12、新闻事业的职业道德原则：新闻职业道德原则是指新闻媒介及新闻工作者在新闻传输活动中所应遵照的道德法则和道德原则。它体现的是新闻工作的政治方向和行为准则。（1）全心全意为人民服务。为人民服务是社会主义道德建设的核心，是我国新闻工作的根本宗旨。其内涵体现在：首先，新闻工作者要在党和政府同人民群众之间发挥好桥梁和纽带作用；新闻工作者要及时、全方面地向人民群众提供参加政治、经济、文化等社会生活以及理解世界所需要的多个新闻和信息；三是新闻工作者要全方面地反映人民群众的劳动生活；四是新闻工作者要果断支持一切符合人民利益的正常思想和行为；五是运用群众喜闻乐见的报道形式进行新闻传输和思想宣传。（2）坚持真理，实事求是。对于新闻工作者来说，坚持实事求是的思想路线，就是要一切从实际出发，以客观实际和群众的现实需要作为新闻报道的基础和根据。这既是对新闻工作者的政治和业务规定，也是对新闻工作者的思想和道德规定。要做到：首先，要做到尊重事实；另首先，要做到服从真理；第三，要做到不唯上，不唯书，重在唯实。（3）坚持对的的舆论导向。“用对的的舆论引导人”是党对新闻事业的一贯规定，也是我国新闻事业的优良传统。它既是一项政治原则，也是一项道德原则。13、新闻工作者应加强的道德修养：清正廉洁，遵纪遵法；忠于职守，勤奋敬业；尊重群众，尊重同行；团结协作，公平竞争。14、加强新闻职业道德建设的必要性。新闻职业道德建设是一种随着着社会主义新闻传输事业的推动而不停推动的事业。通过20数年的努力，我国的新闻职业道德建设获得了一定的成绩。但是，也要看到，我国新闻职业道德建设还存在着不少问题。由于多个主客观因素，特别是在新闻传输引入市场因素、实施市场运作之后，不规范的市场秩序和社会上的不正之风对新闻传输产生了强大的冲击力；加之本身放松规定，致使某些新闻单位和新闻工作者屡屡出现违反新闻职业道德的现象，群众对此不满，新闻机构和新闻工作者的社会形象也因此受到了很大影响。现在，影响媒体和新闻工作者职业道德行为的“五大害”是：虚假新闻、有偿新闻、侵权新闻、低俗新闻、虚假广告。现在，需要运用新闻道德评价体系，加强新闻道德建设。新闻道德评价是指人们针对新闻媒介及新闻工作者职业行为的优劣所作出的判断和评议的活动。新闻道德评价是对新闻媒介及新闻工作者实施社会监督和行业自律的有效形式和手段。新闻职业道德评价的形式有：受众调查；新闻评议会；内部自查、自评。第九章媒体与受众第一节受众与媒体的关系1、受众的概念及重要特点：受众是一种集合概念，最直观地体现为作为大众传输媒介信息接受者的社会人群。受众按其规律能够分成三个不同的层次：一是最大规模的受众；二是对特定传媒或特定的信息内容保持定时接触的人；三是接受了媒介影响的人，即是有效受众。受众的重要特点是：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性；流动性；无组织性；同质性。2、大众媒介对受众影响的两种观点：一种是“基于乐观主义期待”的必定态度；另一种是“怀疑主义”的忧虑态度。早期的乐观主义者认为，舆论是民主政治的基础。3、“电视人”理论和“容器人”理论。“电视人”理论认为，随着着电视的普及而诞生和成长的一代人，在封闭的缺少现实社会互动的环境中成长，使得他们的大多数中养成了孤单、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。“容器人”观点认为，在大众传输特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似一种罐状的容器，这个容器是孤立封闭的，保持一定距离成为人际关系的最佳选择。“电视人”和“容器人”是建立在对当代人的一种社会病理现象——媒介依存症的批评的基础上的。媒介依存症的几个特点：满足与与媒介接触而不能自拔；价值行为和选择必须从媒介中寻找根据；孤单、自闭的社会性格等。第二节几个重要的受众观4、4种受众观理论：（1）作为社会群体组员的受众观。其内容涉及“政治现有倾向假说”和“选择性接触假说”。“政治现有倾向假说”：由拉扎斯菲尔德提出。人们的决定并不取决于一时的政治宣传和大众传输，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治倾向。“选择性接触假说”：人们乐意选择那些与自己的现有立场和态度一致或靠近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。（2）作为媒介市场的受众观。内容涉及把受众看做是市场或消费者的观点。其认识是：大众传输是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；必须能够满足消费者的多个需求；各传媒机构之间存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象是消费者。“受众即市场”的观点，反映了传输媒介活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性。“受众即市场”的观点的局限性有：这种观点容易把传输媒介与受众的关系固定为卖方和买方的关系；这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为传输媒介成功与否的惟一原则，而把公益性和社会效益原则放在次要位置上；把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发解决问题。在受众看来，他们并不是单纯的消费者，并且还是社会公共事务的参加者，是拥有传输权利的主体。（3）作为权利主体的受众观。受众的基本权利涉及：传输权；知晓权；传媒靠近权。传媒靠近权的核心内容是规定传媒必须向受众开放，其影响涉及：反论权；意见广告；多频道有线电视领域。（4）“使用满足”理论下的受众观。卡兹将媒介接触行为概括为一种“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需要满足”的因果连锁过程，提出了“使用满足”模式。“使用满足”模式的基本含义是：1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求；2）实际接触行为的发生需要有两个条件：其一是媒介接触的可能性；二是媒介印象。3）根据媒介印象，人们选择既定的媒介或内容开始具体的接触行为。4）接触行为的成果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。5）无论满足与否，这一成果将影响到后来的媒介接触行为。“使用满足”理论的局限性是：过于强调个人和心理的因素，行为主义和功效主义色彩过于浓重；它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全方面揭示受众与传媒的社会关系；它指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，不能反映受众作为社会实践的主体，有着传输需求和传输权利的主体所含有的能动性。第三节大众媒体的受众分析5、报刊读者的社会特性：年纪上以中青年人群为主；性别上男性读者稍高于女性读者；都市人群读报发生率较高；报纸读者学历构成较高；职业构成以白领阶层为主；报纸读者规模较大。读者读报动机有的属于经常性的动机，有的属于临时性动机。6、广播听众的重要特点：广播听众年纪低，文化程度高；广播随着收听行为明显，收听时间不停增加；广播受众收听习惯稳定；广播听众不“规避”广告，碰到广告较少换台。广播受众的收听动机涉及：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价需求。7、电视观众的重要特性：观众的广泛性；电视观众更少受文化程度、年纪和性别的制约；电视观众普通以家庭为单位进行收看；电视观众在不知不觉中得到陶冶，受到教益；小朋友与电视已结成亲密的“伙伴”关系。8、电视观众的动机：主人的心理；强烈的参加心理；渴求信息和知识的心理；消遣娱乐心理；选择性心理。9、受众对电视使用特点的基本类型：心绪转换效用；人际关系效用；自我确认效用；环境监测效用。10、网民的特性分析：性别比例趋向平衡；网民的年纪分布趋于平衡；未婚者与已婚者比例平衡；网民的文化程度出现变化，网络趋于大众化；网民的经济收入出现变化，互联网越来越趋于大众化；网民职业与行业分布的比例趋向平衡。11、网民普遍使用网络的心理：好奇心理；求真心理；亲和心理；参加性心理；务实心理；虚拟环境下的匿名心理；从众心理。第十章媒体传输效果第一节对大众传输效果的认识过程1、大众传输效果研究开始出现在美国，它的兴起有三个因素的影响：一是大众传输媒介的发展；二是社会环境的变化；三是社会科学研究工具的进步。2、“魔弹论”：一种观点认为，大众传输的效果威力巨大，大众传输能够无条件地变化大众态度和行为，被许多人称为“魔弹论”。2、有效效果论：克拉帕提出了大众传输效果的“五项普通定理”，其核心观点认为，大众传输并不是产生效果的充足和必要因素，要受到诸多中介因素的影响；如果产生效果，那是众多因素共同起作用的成果；大众传输最大的效果不是变化，而是强化受众原有的态度。该观点称为“有效效果理论”。3、说服研究及使用与满足理论：传输流研究采用抽样调查办法，得出了大众传输效果有限的结论。霍夫兰研究发现，大众传输即使在传递事实性信息方面含有一定的效果，但在态度和意见方面的效果却不明显。不是大众传输在影响受众，而是受众为了满足自己的某种需求在使用大众传输，这类观点称为使用与满足理论。第二节大众传输的短期说服效果4、耶鲁计划：以霍夫兰为代表的美国心理学家提出的理论框架是一种学习模型——其实质是一种刺激——反映模型。霍夫兰认为，在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要：注意、理解和接受。耶鲁项目把说服传输研究分成了三个部分：传输者；传输内容；受众。5、研究者们认为，传输者在受众心目中的形象将对传输效果产生很大的影响。传输者身上与说服有关的特性分为两个方面：一是权威性；二是信赖性。权威的专业知识和诚实可信的人格是传输活动获得良好效果的必要条件。6、“休眠效果”：低可信度信源的传输效果随着时间逐步回升的现象又称为“休眠效果”。信源可信性重要影响受众对所传输结论的接受动机。7“恐惧诉求”：有关说服性传输的内容效果研究分成两个领域：激发性诉求；说服性论据的组织。激发性诉求重要研究了恐惧诉求，研究发现，恐惧诉求能增加人们对传输者所建议采用的行为的服从程度。在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的。阐明性论据的组织研究了论据的组织，重要涉及下列两个典型问题：与否应当明示结论；与否正反两方面的论据都提示给对象。研究发现，智力水平越高，两面提示的效果越明显；智力水平越低，一面提示的效果越明显。8、受众的研究内容：一是受众的智力水平对阐明效果的影响；二是群体归属的影响；三是受众个性因素对可说服性的影响；四是对象与否主动参加；五是传输效果的持久性。霍夫兰认为，可说服性由两个基本因素决定，智力水平和“动机因素”。研究发现，主动参加比被动参加更能有效地变化意见。第三节大众传输与信息扩散9、适合于扩散的创新的特点：相对便利性；兼容性；易用性；可靠性；可感知性。10、创新扩散中接受者的类型：早期接受者；早期采用者；大多数人；晚期接受者。11、意见领袖及其特点：活跃在人际关系网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并对他们施加影响的人物，称为意见领袖。其影响体现在：首先，意见领袖的权威并不来自于正式的授权，他们与被影响者普通处在同一阶层，而不是领导和被领导的关系；另首先，意见领袖的影响力经常是水平流动；意见领袖社交范畴广；意见领袖根据其影响力，能够分为单一型和综合型。罗杰斯将大众传输流分为两类，一类叫信息流，它能够不通过人际网络直接达成个人；另一类叫影响流，普通会通过意见领袖的过滤达成其它社会组员。12、信息的扩散除了受到传输内容、社会网络的影响，还受到信息靠近性和冗余度（重复度）的影响。如果想要尽量多的人懂得传输内容，就需要大量冗余的信息。同时，信息流总是从小朋友流向成人。13、知沟假说产生的因素：随着大众传媒向社会传输的信息日益增多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。这一假说也称为“知识沟假说，”是新闻扩散的长久影响。其体现在：文化程度较高的人将比文化程度低的人以更快的速度吸取该话题的知识；在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有关。造成知沟假说的因素：（1）社会经济状况好的人与社会经济状况差的人相比，前者普通文化程度较高，因而在信息解决能力上含有一定优势；（2）现有的知识量存在差别；（3）社会经济状况好的人可能有更多的社会联系；（4）选择性接触、接受和记忆的机制也能够发挥作用；（5）大众媒介系统本身的本性就是为较高社会阶层的人服务。14、有信息的扩散中，存在一种特殊信息的扩散，即使它重要在人际网络中传输，但其产生与大众传输有着直接的关系，这就是流言传输。心理学家阿尔波特认为，流言的产生决定于两个条件，其公式是：流言传输的机会=个人的关注程度X事件证据的含糊性。第四节大众传输与民意15、对民意现象用当代的思路进行系统研究，开始于李普曼。李普曼出版了《民意》《舆论学》《公众舆论》等典型之作。李普曼证明，大众传输营造的拟态环境根本不是现实的真实反映，他认为，产生民意的“社会现实”在诸多方面与“外部现实”存在差别。首先在来源上受到检查和保密的阻挠，另首先又受到自然界和社会的障碍。就公众而言，在接受信息的过程中，还会受到个体心理的影响。大众媒介从本质上讲，进行的是一种“环境重构”工作。16、大众传输的议程设立功效：（1）假说的中心思想，是议程设立的第一层。媒介议程由三个因素决定：大众媒介的把关人、含有影响性的媒体以及特定的新闻事件。议程设立第一层成功地证明了媒介能够影响我们想什么。（2）媒介影响我们怎么想，这是议程设立的第二层，由麦库姆斯在1995年提出。甘耐姆把媒体的框架分为四个维度：新闻涉及的话题；外在体现；认知上的属性；感情属性。17、沉默螺旋的五个假设：（1）社会使背离社会的个人产生孤单感；（2）个人经常恐惧孤单；（3）对孤单的恐惧感使得个人不停预计社会接受的观点是什么；（4）预计的成果影响了个人在公开场合的行为；（5）这个假设与上述四个假定都有联系。综合起来考虑，上述四个假设形成、巩固和变化民意。18、纽曼的沉默螺旋理论的观点：（