医药市场营销学第九章医药产品策略

第九章医药产品方略学习目的通过本章学习，掌握医药产品概念和医药产品整体概念内容；理解产品生命周期含义，掌握产品生命周期不同阶段特点与营销方略；理解产品组合有关概念，掌握医药产品组合方略；理解医药新产品含义及技术创新概念与作用；理解新药研发模式与程序。掌握提高医药研发方略。引导案例创新产品概念——华北制药集团概念营销“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加酒量，并且不会因饮酒过盛引发多个恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。通过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引发上述症状在服用产品后6-12个小时完毕能够康复。华北制药集团通过市场分析并对现在市场同类解酒产品进行调查发现，现在解酒类产品多围绕“保肝、护肝”概念做文章，并且这个概念海王金樽已经炒做了很数年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品能够在市场上找出新突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”概念来宣传话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。通过几次讨论后，集团决定把产品概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变就是还是要喝酒。因此，考虑到消费者需求，第一种概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者能够喝1斤50度白酒，如果超出酒量，那必定会醉。但是公司结合产品功效打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒酒量，吃了产品后，可能就能够多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒需求。酒前是能够了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是必定有。如果是晚上喝醉后回家，那必定就是全家人都围绕着这个喝醉人来转，整晚就不得安宁了，因此第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就能够避免这样状况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。华北制药集团从不同概念出发，开展差别性宣传，产品销售获得了成功。医药产品概念一、医药产品整体概念产品概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们普通理解产品是指含有某种物质形态和用途劳动生产物，例如，电视机、汽车、多个药品等等，而不涉及像产品形象、销售服务等非物质形态产物，这是产品狭义概念。市场营销学中有关产品概念有别于经济学上产品含义，当代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供应市场以满足人们需要和欲望任何东西。这是广义产品概念，它涉及产品实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场合、承诺、产品形象、市场名誉、咨询等，是有形物品和无形服务总和，强调是产品整体概念。从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望任何东西。不仅涉及有形产品，还涉及无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售场合，医药公司经营思想、理念，都是医药产品范畴，这就是医药产品整体概念，包含下列五层涵义（图9－1）：包装包装商标特特性品质样式品质基本效用或利益对属性与条件盼望销售服务与保障批示可能发生前景景潜在产品附加产品盼望产品形式产品核心产品图9-1产品整体概念五个层次（一）核心产品（二）形式产品（三）盼望产品（四）附加产品（五）潜在产品二、医药产品分类1、以剂型为基础综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，另外尚有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。2、按医药商业保管习惯分类。可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。3、按药品来源不同分类。可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成药品、生物药品等。4、按购置时与否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才干调配、购置和使用药品；非处方药（OTC）系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购置和使用药品。5、按药品使用部位不同分类。可分为外用药、内服药和注射用药。6、按与否为国家基本药品分类。可分为国家基本药品和非国家基本药品。7、按药品特殊性分类。可分为特殊药品和普通药品。特殊药品重要是指特殊管理药品，涉及麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。8、按药品产生历史背景分类。可分为传统药和当代药。9、按药品功效分类。可分为防止性药品、治疗性药品和诊疗性药品。10、按药品使用频率分类。可分为惯用药和非惯用药。第二节医药产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期（productlifecycle,简称PLC）是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场裁减为止全过程所经历时间。即该产品从上市到退出市场时间间隔。可见，产品生命周期是指一种产品市场生命周期。一种完整产品生命周期涉及导入期、成长久、成熟期、衰退期四个阶段。如（图9—2）所示。销售曲线销售曲线利润曲线销售额和利润导入期成长久成熟期时间衰退期（图9—2）产品生命周期曲线图医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场裁减所经历全部时间。对医药产品生命周期理解应注意下列几点：（一）产品生命周期与产品使用寿命是两个不同概念产品使用寿命是指产品自然使用时间，是针对产品实体消耗磨损和耐用程度而言，产品使用寿命长短重要是受产品本身自然因素影响，与产品本身性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关，这是具体、有形变化，是一种“自然寿命”。（二）产品形式体现原则产品生命周期产品种类、产品形式、产品品牌生命周期是各不相似。产品种类生命周期最长，有些产品种类受人口、经济等因素影响，其周期变化无法预测，几乎能够无限期地延续下去，如抗生素类药品、心血管类药品、解热镇痛类药品等；产品形式生命周期是最典型，它比产品种类能够更精确地体现原则产品生命周期历程，它发展变化过程有一定规律可循，如诺氟沙星、感冒通等。（三）产品生命周期是一种理论上描述二、医药产品生命周期不同阶段营销方略根据医药产品生命周期各阶段不同特点，医药公司应有针对性地采用不同营销方略。（一）导入期（介绍期）营销方略导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处在向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。1、这个阶段重要特点有：（1）销售量低，生产量小。由于药品刚刚问世，出名度低，市场尚未接受该药品，医生和患者不理解，大多数顾客不肯放弃或变化自己以往消费行为，有处方权大部分医生也不乐意容易变化自己处方习惯，造成销售量低，生产量小。（2）成本高，利润低。生产量小，单位产品制造费用高，加之开辟营销渠道及宣传费用大，使公司成本高，利润低，甚至出现亏损。许多新产品在这个阶段夭折，风险较大。（3）市场竞争尚未形成。竞争者处在观望状态，尚未加入。2、导入期阶段营销方略这一时期营销方略重要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有下列四种可供选择见表9—1。表9—1导入期可选择市场方略促销水平价格水平高低高快速—掠取方略缓慢—掠取方略低快速—渗入方略缓慢—渗入方略（1）快速—掠取方略（高价高促销方略）；也称双高方略，是指公司以高价格和高促销费用推出新产品。.（2）缓慢—掠取方略（高价低促销方略）也称高低方略，是指公司以高价格低促销费用推出某种新产品。（3）快速—渗入方略（低价高促销方略）：也称低高方略，是指用较低价格和较高促销费用推出新产品。（4）缓慢—渗入方略（低价低促销方略）：也称双低方略，是指公司用低价格低促销费用推出某种新产品。（二）成长久阶段特点与营销方略成长久是指产品已被消费者接受，批量生产，销售快速扩大阶段。1、成长久阶段特点这一阶段重要特点是：（1）销售量快速上升。消费者对新药品已经熟悉，销售量快速增加。（2）成本下降。产品已定型，技术工艺比较成熟，大批生产能力形成，产量扩大，分摊到单位产品上制造成本和销售费用减少，成本下降。（3）利润上升快速。生产成本下降，促销费用减少，销量上升，成果使公司利润上升很快。（4）竞争者加入，市场竞争激烈。竞争者看到新产品试销成功，有利可图，大批竞争者相继加入，仿制品出现，市场竞争加剧。（5）建立了比较抱负营销渠道。2、成长久阶段营销方略(1)产品方略：根据消费者需求和其它市场信息，首先要提高产品质量,完善产品性能,提高产品本身竞争实力；另首先改善产品式样及包装等,努力发展产品新剂型、新型号等,从而增强产品竞争力和适应性。例如，哈尔滨制药六厂所生产“新盖中盖”为满足不同消费者需求,在口服液基础上增加了片剂。（2）价格方略：公司应根据生产成本和市场价格变动趋势，分析竞争者价格方略，保持原价或适宜调节价格，以保持产品名誉和吸引更多购置者。如年初,沈阳三生医药有限公司大幅减少其拳头产品——促红细胞生成素价格,此举迎合了政府及大众但愿遏制高昂药品价格呼声，首先垄断了价格敏感型顾客市场空间,另首先也受到政府、媒体欢迎，是一种非常好公司形象宣传方式。(3)渠道方略:公司应巩固原有营销渠道，主动开辟新销售渠道，加强销售网点联系，开拓新市场领域，增进市场份额提高。如，史克公司“泰胃美”从医院处方药销售转变为到药店非处方药销售，扩大了市场占有率。(4)促销方略:在继续作好促销宣传工作基础上，工作重心应从建立产品出名度转移到树立产品形象上，重要目的是建立顾客品牌偏好，争取新顾客。公司采用上述部分或全部营销方略，在加强公司市场地位和产品竞争能力同时，也会对应地加大营销成本。这时公司见面临高市场占有率或高利润选择。普通来讲，公司会采用高市场占有率方略，扩大生产能力，提高产品质量，减少成本，加强或提高公司市场地位和竞争能力，有助于维持和扩大公司市场占有率，从长久利润观点看，更有助于公司发展。(三)成熟期阶段特点与营销方略成熟期也称饱和期，是指产品在市场上已经普及，市场容量基本达成饱和，销售量变动较少阶段。这一时期是产品市场生命周期鼎盛时期，同时，也是一种由盛到衰转折时期。1、成熟期阶段特点：（1）销售量趋向平疲。由于产品普及率高，市场需求减少，销售增加速度缓慢，随着市场需求饱和，销售增加率甚至呈下降趋势。（2）利润逐步下降。由于销售增加率减慢，生产能力过剩，市场竞争更为激烈，价格开始下降，公司利润也随之减少。2、成熟期阶段营销方略：成熟期是公司获取利润黄金阶段，因此，这一阶段重要任务是集中一切力量，尽量延长产品成熟期，为公司带来更多利益，积累更多资金。（1）调节市场方略。（2）改善产品方略。（3）调节营销组合方略（四）衰退期阶段特点与营销方略1、衰退期阶段特点衰退期是产品已经老化，逐步被市场裁减阶段。这一阶段重要特性是：（l）销售量急剧下降。市场上出现了性能、规格品种改善新产品替代老产品，顾客爱好已经转移，销售量快速下降。(2)利润快速下降。由于销售量下降，生产量减少，而成本上升,致使利润下降。2、衰退期阶段营销方略销售衰退因素诸多,涉及技术进步,新产品替代，消费者用药习惯变化,竞争加剧，疗效不佳,产品副作用被发现、认知或重视等等。当产品进入衰退期时,公司可采用下列方略:（1）维持方略（2）集中方略（3）收缩方略（4）重振方略（4）放弃方略在这一时期，公司可根据该产品在市场上尚有一定需求，首先在维持或减少生产经营同时，另首先采用方法，延长其生命周期。第三节医药产品组合方略一、医药产品组合有关概念（一）产品组合、产品项目、产品线产品组合产品组合是指一种公司所生产或经营全部产品项目和产品线组合。见（表9—2）。公司产品线和产品项目如何组合，要适应公司消费对象需求，与公司目的市场和市场营销方略有着亲密关系。2、产品项目产品项目是指某特定公司生产特定商标、种类和型号产品。3、产品线产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组亲密有关产品项目。（二）产品组合宽度、深度、长度、有关性1、产品组合宽度产品组合宽度又叫产品组合广度，是指一种公司有多少产品大类，即公司产品组合中包含产品线数量。2、产品组合深度产品组合深度是指一条产品线上所包含产品项目数量（即产品品种数量）。3、产品组合长度产品组合长度是指公司全部产品线中产品项目总和。如表9—2产品组合中，产品组合长度为8。4、产品组合有关性产品组合有关性也叫产品组合关联度，是指公司产品组合中各产品线在最后用途、生产条件、分销渠道或者其它方面互有关联程度。二、医药产品组合方略医药公司根据市场状况，考虑公司经营目的和公司实力，对产品组合宽度、深度和关联度实施不同有机组合，做出最佳决策，称为产品组合方略。产品组合方略是市场营销方略重要构成部分。惯用产品组合方略有下列几个。1、扩大产品组合方略2、缩减产品组合方略3、产品线延伸方略（l）向下延伸：是把公司原来定位于高档市场产品线向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目。公司采用这一方略重要因素是：①运用高档名牌产品名誉，吸引购置力水平较低顾客慕名购置此产品线中低档便宜商品，以扩大市场占有率和销售增加率。②公司在高档产品市场方面受到激烈竞争，就决定以拓展低档产品市场方式作为反击。③高档产品销售增加缓慢，且公司市场范畴有限资源设备没有得到充足运用，不能为公司带来满意利润。为赢得更多顾客，公司不得不将产品线向下延伸。④公司最初步入高档产品市场，是为了树立其质量形象，然后再向下延伸。⑤公司增加低档产品，是为了补充公司产品线空白，不使竞争者有隙可乘。（2）向上延伸：是指公司原来定位于低档产品，后来决定在原有产品线内增加高档产品项目，使公司进人高档产品市场。实施这一方略重要因素有：①高档产品市场含有较高潜在成长率和利润率吸引。②社会对高档产品需求加大。随着市场经济发展，人们收入水平越来越高，货币支付能力越来越强，越来越多消费者在购置药品时追求质量档次越来越高。③公司技术设备和营销能力已含有加入高档产品市场条件。④公司准备重新进行产品线定位，使自己成为生产种类全方面公司。采用向上延伸也要承当一定风险由于变化原有产品在消费者中地位和印象也是相称困难，解决不当，不仅难以收回开发高档新产品项目成本，还会影响老产品市场名誉。（3）双向延伸：是指原定位于中档产品市场公司掌握了市场优势后来，决定向产品线上下两个方向延伸，首先增加高档产品，另首先增加低档产品，以其占有更扩大市场。但双向延伸也可能造成战线过长，如果资源有限，公司损失将会非常惨重。4产品线当代化第四节技术创新与医药新产品开发一、医药新产品界定（一）医药新产品概念当代市场营销学认为，但凡公司向市场提供过去没有生产过产品属于新产品范畴，它涉及了公司全部发明、革新、改善和仿制出来产品。医药是一种特殊商品。（二）医药新产品类型1、按药品审批管理规定，可分为下列几类：（1）中药1类：未在国内上市销售从中药、天然药品中提取有效成分及其制剂。2类：未在国内上市销售来源与动物、植物、矿物等药用物质制成制剂。3类：中药材代用品。4类：未在国内上市销售中药材新药用部位制成制剂。5类：未在国内上市销售从中药、天然药品中提取有效部位制成制剂。6类：未在国内上市销售由中药、天然药品制成复方制剂。7类：未在国内上市销售由中药、天然药品制成注射剂。8类：变化国内已上市销售药品给药途径制剂9类：变化国内已上市销售药品剂型制剂。10类：变化国内已上市销售药品工艺制剂．（2）西药1类；未在国内外上市销售药品。2类：变化给药途径且尚未在国内外上市销售制剂。3类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售药品。4类：变化已上市销售盐类药品酸根、碱基（或者金属元素），但不变化其药理作用原料及其制剂。5类；变化国内已上市销售药品剂型，但不变化给药途径制剂。（3）生物制品l类：未在国内外上市销售生物制品。2类：单克隆抗体。3类：基因治疗、体细胞治疗及其制品。4类：变态反映原制品。5类：由人、动物组织或者体液提取，或者通过发酵制备含有生物活性多组分制品。6类：由已上市销售生物制品构成新复方制品。7类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售生物制品。8类：含未经同意菌种制备微生太制品。9类：与已上市销售制品构造不完全相似且国内外均未上市销售制品（涉及氨基酸位点突变、缺失，因体现系统不同而产生、消除成者变化翻译后修饰，对产物进行化学修饰等）。10类：与已上市销售制品制备办法不同制品（例如采用不同体现体系、宿主细胞等）。11类：初次采用DNA重组技术制备制品（例如以重组技术替代合成技术、生物组织提取或者发酵技术等）。12类：国内外尚未上市销售由非注射途径改为注射途径给药，或者由局部用药改为全身给药制品。13类：变化已上市销售制品剂型但不变化给药途径生物制品。14类：变化给药途径生物制品（不涉及上述l－12项）。2、根据医药新产品特点不同，把新产品分为下列几个类型（l）全新产品（2）换代新产品（3）改善新产品（4）仿制新产品二、技术创新概念和作用(一)技术创新概念及特点1、技术创新概念

“技术创新”是从TechnologyInnovation一词翻译而来。上世纪初美籍奥地利经济学家约瑟夫•阿罗斯•熊彼特（J.A.Schumpeter），在19出版《经济发展理论》中，他建立了自己“创新理论”（也称为以“创新”概念为特色动态发展理论）。该理论就是以创新（技术创新）概念为特色。他认为，经济本身存在着一种破坏均衡而又恢复均衡力量，那就是创新活动，并且正是这种创新活动引发了经济发展。他所说创新活动是指：“公司家实施对生产要素新组合。”涉及五种状况：（1）引入一种新产品，即消费者还不熟悉产品，或提供一种产品新质量或功效。（2）采用一种新生产办法，这是在有关公司中未曾采用过办法。（3）开辟一种新市场，使产品进入以前不曾进入市场，无论这个市场与否存在过。（4）获得一种原料或半成品新供应来源。（5）实施一种新公司组织形式，如建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。2、技术创新特点（1）高风险。（2）高回报。（3）发明性或先进性。（4）信息化。重要是指技术创新对信息和信息技术依赖程度。（5）多学科性。（二）技术创新作用1、技术创新是经济增加根本动力。2、技术创新是公司生命力。3、技术创新是公司走向国际市场必由之路。三、新药研发模式医药公司根据本身研发能力、经济实力、营销管理能力强弱，以及对国内外医药市场环境理解和熟悉程度，选择适合自己新药研发模式。1、自主研发模式2、专利授权模式（即技术引进模式）自主研发与技术引进相结合模式4、并购模式5、合作模式6、外包模式四、新药研发程序（一）新药构思1、来自公司内部。公司内部人员是产品构思一种重要来源。重要涉及：（1）公司研发部门科技人员。普通是新产品构思最重要来源。一种公司研发部门重要任务就是有计划地进行新产品开发过程基础研究、应用研究以及开发研究，通过科技人员技术创新和发明发明构思新产品；另外，掌握科学技术新发明、新技术也可引发创新意识，并不停产生新产品构思，从而开发出畅销产品。（2）公司高级管理人员。他们所处地位使他们最明确公司发展方向及所需要产品构思。（3）营销人员。由于营销人员经常与药品使用者、医生及中间商打交道，并处在生产者和消费者之间，理解大量药品市场需求信息和市场竞争信息。有时甚至迫于竞争者压力，也会产生新产品构思。（4）公司内部其它部门职工。公司职工对本公司产品性能特点最为关注，直接影响职工本身经济利益。发动职工来构思新产品经常能获得良好效果。2、来自公司外部（1）患者。患者需求和欲望是开发新药品起点和归宿，是构思重要来源之一。据统计，成功新产品构想，有60%——80%来自顾客建议。（2）医生。医药市场是一种特殊市场。医生作为药品市场专业人员和药品间接需求者，对患者接受医疗服务时药品选择，有决定权和主动权。（3）竞争者。通过研究竞争对手新药品开发方向、广告以及销售状况等信息，给公司开发新产品以引导、启发和借鉴，从中找出新思路和突破点。（4）经销商。（5）其它来源。如，公司外研究人员、发明家、咨询公司、市场调研部门、大专院校等方面，获得新产品构思。（二）新药过滤筛选筛选是对汇总各方面构思进行优选。其重要目是从中选出那些符合本公司发展目的和久远利益，并与公司资源相协调产品构思，剔除那些可行性小或获利较少产品构思。（三）形成概念通过筛选后保存下来产品构想，需要进一步将其设计成一种完整产品概念，即对该产品目的市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体描述。（四）综合分析这是对已形成一种或多个新产品概念，从初步营销形势、经济效益预测等方面进行全方面分析、对比。新产品综合分析内容重要有：1、营销形势初步分析。就是要对新产品市场细分、目的市场选择、产品定位、预计市场占有率等新产品市场形势进行分析。2、经济效益预测分析。就是对已拟定新产品概念将来销售额、成本和利润进行预测，从财务角度进一步鉴定它与否划算，能否达成公司预期经济目的。通过综合分析后，评定出符合公司开发目的规定新产品概念，即可转入产品研制阶段。（五）新产品研制（六）新药注册与审批新药证书号统一格式为：国药证字H（Z、S）+4位年号+4位次序号，其中H代表化学药品，Z代表中药，S代表生物制品。（七）市场试销新药通过国家主管部门审批注册，获得新药证书后，公司可进行小批量试生产，并在所选择有代表性目的市场中检查性试销。一是检查新药安全性与有效性；二是增进公司对新产品销售潜力理解，有助于新药营销方略选择。（八）全方面上市新药品市场试销成功后，就能够正式大批量生产，全方面推向市场，进行商业化运作。这一阶段要对的选择投放时间、选择目的市场以及制订对的营销组合方略。五、提高我国新药研发水平方略新药研究与开发是多学科、高科技、高难度、高投入、长周期、高风险、高回报风险产业。据统计，在美国上市一种新药平均要耗费5～8亿美元，耗时11～15年时间。专利药品可垄断市场，能获取最大经济效益。在销售额世界前10位药品中，辉瑞公司，仅阿伐他汀一项专利，年销售近90亿美元。能够说，新药研发是医药产业发展火车头，新产品是公司重要利润来源和发展推动力，有助于造就公司形象和品牌，增进公司长久稳定发展。（一）政府部门采用方略政府及医药管理部门，制订对应支持政策，采用有效方法，营造有助于新药产品技术创新和发展环境政策。1、资金支持。2、加强对知识产权管理和保护。（二）公司采用方略1、仿制和创新相结合2、自主创新3、产、学、研合作4、新药技术引进与转让5、加大研发资金投入6、引进与培养医药人才本章小结1、产品方略是市场营销方略出发点，是其它有关方略基础。医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望任何东西，这就是医药产品整体概念，它涉及核心产品、形式产品、盼望产品、附加产品和潜在产品五个层次，其中，核心产品是最基本、最重要层次。2、医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场裁减所经历全部时间。一种完整产品生命周期涉及导入期、成长久、成熟期、衰退期四个阶段。3、产品组合是指一种公司所生产或经营全部产品项目和产品线组合。产品项目是指某特定公司生产特定商标、种类和型号产品。产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组亲密有关产品项目。产品组合方略重要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸和产品线当代化。4、技术创新是指公司为了适应技术进步和市场竞争变化，应用创新知识和新技术、新工艺，采用新生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，