传媒行业投资策略分析报告：关注行业基本面变化AI应用落地机会

行业评级：推荐传媒中期策略——持续关注行业基本面变化及AI应用落地机会01目录⚫

行业回顾⚫

游戏板块Contents0203⚫

影视院线⚫

广告营销⚫

风险提示0405第一部分01行业回顾➢

传媒指数年初至今涨幅第二➢

截止到6月27日，申万传媒指数年初至涨43.30%，沪深300年初至今下跌0.68%，相对收益43.98%，位列申万行业一级指数第二位。具体来看，游戏板块上涨92.25%，广告营销板块上涨14.83%，数字媒体板块上涨38.15%，影视院线板块上涨16.38%；出版板块上涨44.69%，电视广播板块上涨9.70%。数据：同花顺、南京证券研究所➢

传媒指数年初至今涨幅第二➢

回顾上半年，传媒板块受AI相关概念催化明显。2月上旬，AIGC和ChatGPT相关概念表现突出，3月OpenAI发布了ChatGPT4.0引发传媒板块全面上涨，多家公司宣布接入ChatGPT

API接口。4月板块内部出现轮动，受益于AI行情持续演绎，游戏为最好商业落地领域，现象级应用产品不断落地，叠加个股年报、一季报超预期表现，游戏板块持续上涨；此外，网信办发布了《AIGC

管理办法征求意见稿》，明确对IP的保护，出版行业涨幅居前。5月各大板块进行回调，5月底英伟达宣布为游戏厂商提供AI模型代工引发新一轮游戏上涨行情。6月下旬板块冲高回落，大幅回调。数据：同花顺、南京证券研究所第二部分02游戏版块➢

游戏板块复盘➢

游戏这一轮的复苏开始于10月25日，划分为三个阶段：10月25日-1月20日：版号叠加政策推动，行业景气度回升带来估值修复，主推行业龙头1月30日-

3月16日：ChatGPT、GPT-4等大模型推出，带来AI行情，想象空间较大3月17日-

5月4日：AI行情持续演绎，游戏为最好商业落地领域，现象级应用产品不断落地，叠加个股年报、一季报超预期表现版号叠加政策推动大模型带来AI行情AI+业绩推动进入调整➢

第一阶段：版号叠加政策推动，促进估值修复➢

时隔8个月，2022年4月重新发放了版号，但是到11月前，版号发放的时间和数量不稳定，并且前期发放的多是中小企业的游戏版号。直到9月，以网易为首的行业龙头首次获批版号。11月17日，腾讯、网易、完美世界、恺英网络、雷霆网络等上市公司重点游戏获批，行业迎来短期高点。➢

12月28日，国家新闻出版署公布了新一轮游戏过审版号。值得关注的是，此次不仅有84个国产游戏版号获批，还下发了44个进口网络游戏版号，这距离上次进口游戏版号下发已经时隔一年半。12月进口版号的发放显示了国家对于游戏行业的支持态度。➢

2023年上半年已累计发放国产网络游戏版号522个，超过2022年全年468个。预计今年下半年新游戏或重点游戏上线会更加密集，游戏行业景气度持续回暖。2018年以来游戏版号发行情况坚决落实实名认证，精准识别用户，升级实名验证系统。严格限制未成年人游戏时间，加强青少年防沉迷监管，上线未成年人防沉迷举报平台。版号暂停前，北京市新闻出版广电局于2018年2月重申游戏经过批准才能上网运营，并对游戏价值导向和内容格调做出要求。数据：中国音数协游戏工委

（GPC）

中国游戏产业研究院，伽马数据，南京证券研究所➢

近两年来国内游戏政策➢

从政策方面来看，主要强调三个方面：一是强调未成年人防沉迷，同时限制未成年人充值消费和使用时间，采用人脸识别、大数据、人工智能等手段，防止未成年人冒用家长身份或租借他人账号；二是强调对内容进行严格审查，对游戏类型，人物画风、服装风格、人物名称（尤其是历史人物姓名）等多方面有严格的限制；三是审核试点扩大。时间文件/会议主要内容2021.032021.04《游戏审查评分细则》游戏送审试行全新的评分审查制度，从“观念导向”“原创设计”“制作品质”“文化内涵”“开发程度”《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准

鼓励网絡游戏产业发展。探索将国产网结游戏试点审批权下放海南，支持海南发展网络游戏产业。入若干特别措施意见》2021.042021.08《儿童青少年近视防控光明行动工作方案》

将实施网络游戏总量调控，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间《关于推进自由贸易试验区贸易投资便利化

开展网络游戏属地管理试点，在符合条件的自贸试验区所在地推进网络游戏审核试点工作。改革创新若干措施的通知》2021.08《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉

1)严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间。2)严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求。3)加强对网迷网络游戏的通知》络游戏企业落实提供网络游戏服务时段时长、实名注册和登录、规范付费等情况的监督检查，加大检查频次和力度。4)积极引导家庭、学校等社会各方面营造有利于未成年人健康成长的良好环境。2021.092021.09《网络游戏行业防沉迷自律公约》公约强调，要坚决执行管理要求，建立工作规范。要认真制定具体执行方案和实施细则，全力做好各项防沉迷工作。《中国儿童发展纲要（2021-2030）》1)针对未成年人使用其服务依法设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能，不得为未满十六周岁儿童提供网络直播发布者账号注册服务。2)加强网络语言文明教育，坚决遏阻庸俗暴戾网络语言传播。3)实施国家统一的未成年人网络游戏电子身份认证，完善游戏产品分类、内容审核、时长限制等措施。加强儿童个人信息和隐私保护。2021.102022.012022.03防止未成年人沉迷网络游戏举报平台全国出版工作会议在防止未成年人沉迷网络游戏举报平台中，举报者可从实名认证违规举报、时段时长违规举报以及充值付费违规举报三个方面对游戏中防沉迷违规信息进行举报。坚决防止未成年人沉迷网络游戏，切实加强网络游戏内容审核，不断完善网络游戏长管长严机制，着力提升网络游戏内容质量和文化内涵，严肃处罚违法违规行为，为青少年身心健康成长营造良好网络文化环境。《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》

网络产品和服务提供者应当建立健全防沉迷制度，不得向未成年人提供诱导其沉迷的产品和服务。➢

人民网发文《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》➢

11月16日，人民网人民财评频道发表观点文章《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》肯定游戏产业经济、文化及科技价值，以及文化出海。➢

2022年11月16日，人民网发表观点文章指出，事实证明：电子游戏早已摆脱娱乐产品的单一属性，已成为对一个国家产业布局、科技创新具有重要意义的行业，值得重视和深度挖掘其潜在的价值。➢

实际上，游戏从诞生起就与前沿科技密不可分。凭借蓬勃的发展态势，游戏产业也助力多个产业释放数字经济新动能。在当下，游戏科技在助力5G、芯片产业、人工智能等先进技术、产业发展中起到了重要的作用。伴随着数字经济快速发展，游戏技术更是被运用到数字文保、工业仿真、智慧城市、影视创作等越来越多不同的领域中。游戏技术不断破圈、跨界，成为推动不同产业进行数字化转型、走向数实融合、构建数字孪生体的重要工具，开始在更大范围内创造出更大的社会价值。➢

此外，还有一个显而易见的事实，由于没有明显的边界限制，人们可以在游戏中进行更为流畅的互动交流，也可以通过游戏破除文化壁垒、创造友好民间交往。这也就意味着，游戏可以成为中国文化传承和交流创新的网络工具，在增强中华文明传播力影响力，推动中华文化更好走向世界的进程中发挥更为重要的作用。➢

当然，电子游戏绕不开沉迷问题，尤需各方引起重视。随着防沉迷规定的完善和落地，我国游戏产业逐步告别“野蛮生长”。在其他国家和国际科技巨头抓紧抢占先机布局的背景下，对于电子游戏产业，我们应予以更为客观、多元的认知。加强战略谋划，注重长远布局。在推进电子游戏产业健康发展的同时，监管和发展并重，促进其不断释放经济、文化与科技新价值。➢

这篇文章主要正在四个方面肯定了游戏的重要性：1）科技创新能力，走在科技前沿；2）能够推动数字经济产业发展；3）是文化的载体，因此游戏出海具有推广传播中华文化重要意义；4）在健康发展的同时促进经济、文化与科技的新价值。➢

第二阶段：AI大模型的推动➢

虽然ChatGPT是11月30日发布的，但是春节期间才更密集的被使用和普及，最初尤其是在AI绘画方面发展很快，然后在写论文和教育方面被快速普及。➢

随后在2月初，ChatGPT被用于让游戏内NPC进行智能对话，网易也在2月15日宣布旗下手游《逆水寒》实装国内首个“游戏GPT”，使得NPC可以和用户自由对话，并基于对话内容自主给出有逻辑的行为反馈，即“完全由AI驱动的高智能NPC”。➢

因为微软发布了AI搜索引擎，2月8日，昆仑万维表示旗下Opera浏览器计划接入ChatGPT，此时优先拥有大模型、优先接入ChatGPT端口、优先和国产大模型合作的的公司持续发力。传媒市场主要聚焦于“大模型、搜索、浏览器”。年后至3月16日TMT指数趋势年后至3月16日申万传媒二级指数趋势数据：同花顺，南京证券研究所➢

第三阶段：游戏AI落地➢

在3月中旬到4月中旬，在AI产业的催化下，电子、通信、传媒、计算机普遍上涨，但是随着AI图像、AI视频、AI音频等模型的落地，传媒领跑其他赛道。➢

AI技术逐步落地。4月国产大模型密集发布，市场关注度较高。龙头游戏公司在4月已经运用相关AI工具进行研发，AI技术在游戏研发和运营方面已经逐步落地，降本增效逻辑通顺，部分游戏公司海外业务有望接入ChatGPT，实现赋能，推动游戏板块持续领涨。➢

业绩迎来修复，基本面持续向好。4月中下旬，游戏公司密集发布2022年年报，2023年一季报，个别个股业绩超预期（恺英网络、神州泰岳）。随着版号发放的常态化，游戏厂商今年的pipeline逐渐明晰，2023年游戏公司经营业绩有所改善，且估值处于相对低位，业绩和估值双修复，加速推动行情上涨。2018年以来游戏版号发行情况数据：同花顺，南京证券研究所➢

大模型时间表上海联通&&上海超算中心&亚马逊Amazson

TitanStability.aiStableVicuna和DeepFloyd

IFUni-talkOpenAIConsistency

Models三六零&智谱AI360GLM知乎&面壁智能知海图AI摩根大通京东言犀Robo-Fedwatchers（基于ChatGPT，用25年以来的美联储声明和央行官员们讲话进行数据训练）AIGC

ChainAIGC

Chain

GPT（基于AIGChain

Web3的GPT）谷歌PaLM2字节跳动语言和图像大模型阿里巴巴通义千问复旦NLP实验室新版MOSSMetaImageBind腾讯混元大模型商汤科技科大讯飞日日新大模型（自然语言生成、图片生成、感知模型预标注、模型研发）讯飞星火认知大模型（预计6.09实现开放式问答；8.15突破代码能力、实现多模态交互再升级；10.24对标Stability.aiStableLM阿里巴巴行业应用类模型苹果MR设备MetaDINOv2盘古大模型（CV、NLP、科学计算）ChatGPT）科技从容大模型Meta开源图像分割模型SAM昆仑万维&奇点智源天工3.5OpenAIShap-E➢

投资建议➢

2023年年初6月27日，游戏行业指数累计涨幅达92.25%，大幅跑赢传媒行业指数。➢

游戏版号自2021年8月起停发，直至2022年4月版号恢复发放。但是2022年11月前，版号发放的时间和数量不稳定，并且前期发放的多是中小企业的游戏版号。直到9月，以网易为首的行业龙头首次获批版号。11月17日，腾讯、网易、完美世界、恺英网络、雷霆网络等上市公司重点游戏获批，行业迎来短期高点。2023年上半年已累计发放国产网络游戏版号522个，超过2022年全年468个。预计今年下半年新游戏或重点游戏上线会更加密集，游戏行业景气度持续回暖。随着国内外AI大模型的更新迭代，垂类模型的相应落地，大多数游戏公司开始将AI应用到研发、宣发等环节，降本增效作用开始显现。游戏作为AI最先应用落地的领域，已经取得了显著的成果，并且AI为游戏带来了许多新的特点和功能。未来，人工智能会在游戏领域进一步提升智能化和体验感。行业基本面自去年二季度开始下滑，今年上半年开始伴随着疫情好转、消费复苏、版号发放常态化等因素，游戏流水增加，中国游戏市场实际销售收入自2022年12月起有所回升，行业回暖趋势明显，预计二三季度上市公司业绩持续向好。归母净利润（亿元）PE总市值（亿元）证券代码公司2021A28.765.762022A29.5410.253.492023E32.7212.697.862021A22.9157.3725.3980.3021.2839.842022A22.3032.2741.8021.5221.3942.032023E20.1326.0718.5423.0720.0826.02002555.SZ002517.SZ002605.SZ002624.SZ603444.SH600633.SH三七互娱恺英网络姚记科技完美世界吉比特658.5334.9148.0298.2312.1212.65.743.6913.7714.614.9012.8515.567.9114.695.17浙数文化第三部分03影视院线➢

2023电影票房持续修复，各大档期创下佳绩➢

2022年新冠疫情反复，线下消费受到影响，对电影产业内容制作端和放映端均有较大冲击。根据灯塔专业版数据显示，2022年全国电影市场票房为300.67亿元（含服务费），同比下降36.4%；全年城市院线观影人次为7.12亿，同比减少39.3%。截止到2022年底全国影院营业率恢复至八成，市场大受影响。➢

步入2023年，1月的春节档开局表现提振市场，以67.66亿元的票房创下历史票房第二的佳绩，其中《满江红》和《流量地球2》档期内均超过20亿元。五一档上映18部新片，《人生路不熟》和《长空之王》累计票房突破5亿元大关。端午档上映10部新片，国产悬疑片《消失的她》热度超高累计票房突破30亿元，端午档票房以9.11亿元进入中国影史端午档票房前二。历年春节档电影票房及同比增速历年端午档电影票房及同比增速数据：灯塔专业版，南京证券研究所➢

全年电影票房有望突破500亿➢

根据灯塔专业版数据，2023年上半年全国电影票房238.49亿元（不含服务费），同比增长52.19%，较2019年同期下降17.86%；2023年电影市场票房恢复至疫情前八成左右。➢

根据国家电影专资专办初步数据统计截至6月30日，2023年电影总票房为262.71亿元，观影总人次6.04亿，国产影片票房199.44亿元，国产影片份额为75.92%。➢

2023年上半年，电影平均票价41.75元，较去年同期增长8.30%。➢

按照目前电影市场复苏的速度，考虑观影人次恢复至2019年的比例和电影平均票价的增长速度，预计2023年全年电影票房有望突破500亿元。历年电影票房及同比增速全国电影票房平均票价数据：灯塔专业版，南京证券研究所➢

国产影片供给充足，进口片数量显著增长➢

从进口片来看，受疫情影响全球范围内进口片产能有所下降，叠加国内对进口片引进的严格政策，致使此前进口片上映数量明显下滑。2023年国内放松了对进口片引进的限制政策，影片供给数量明显增加，此前已经上映的热门影片有《闪电侠》《蜘蛛侠：纵横宇宙》《变形金刚：超能勇士崛起》等，暑期档还有《碟中谍7：致命清算（上）》等作品。➢

从国产影片来看，暑期档影片储备逐步释放，7、8月仍有较大供给增长空间，国产定档影片中包含沈腾、吴京、王宝强等中国最具票房号召力的演员，包括开心麻花喜剧《超能一家人》、吴京与杰森·斯坦森合作冒险动作片《巨齿鲨2：深渊》、王宝强自导自演《八角笼中》、大鹏导演作品《热烈》、中式奇幻大片《封神第一部》、陈凯歌新作《少年时代》等优秀作品，影片类型丰富，保障今年暑期档票房稳步恢复。近年全国上映影片数量国产影片及进口影片增速数据：灯塔专业版，南京证券研究所➢

电影局免征专项基金➢

5月23日，财政部及国家电影局联合发布《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》，为支持电影行业发展，将阶段性免征国家电影事业发展专项资金，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金。一般情况下，经营性电影放映单位应当按其电影票房收入的5%缴纳国家电影专项资金。免征期跨越多个重点档期，政策的刺激将推动上映影片数量、质量双双提升，并进一步拉动票房，支持电影行业发展。➢

营收业绩均有所回升➢

2023年疫情放开后，影视制作环节回归常态化，供给回暖，消费复苏，影视出品、发行公司基本面得到修复。2023年一季度电影板块实现营业收入109.94亿元，同比增长0.19%，实现归母净利润10.04亿元，同比增长45.30%。收入增长主要来自于电影收入的增加，利润的增长主要是因为毛利率改善和三费的降低。➢

近期，不少公司公布了半年度业绩预告，其中万达电影上半年预计实现营收67-69亿元，同比增长35.6%-39.7%，归母净利润3.8-4.2亿元，扣非归母净利润4.0-4.5亿元，同比扭亏为盈。中国电影预计实现归母净利润2.8-3.8亿元，同比增长1287%-1783%，扣非归母净利润2.6-3.6亿元，同比增长632%-837%。影视板块营业收入及同比增速影视板块归母净利润及同比增速数据：同花顺，南京证券研究所➢

AI赋能电影产业链多个阶段，AI动画相对成熟➢

剧本创作阶段：可以通过分析电影作品的对话和情节，根据电影主题、风格、故事大纲、人物要素自动生成电影脚本。➢

电影制作阶段：可以根据人物动作和表情来生成逼真的人物，更好地贴合角色情感和角色性格。可以生成更为复杂的特效，缩短渲染时间。基于现实场景生成拍摄景点和特色餐饮；可以标注每个视频镜头内容，分析人物、线索、情绪等元素，便于后期剪辑和处理。➢

宣发阶段：根据客户需求定制优化宣传视频、海报等。➢

AI动画相较于AI电影来说相对成熟：3月光线传媒官宣动画电影《去你的岛》的制作将有大量AI

技术深度参与，影片的首张宣传海报，就用到了图片生成AI工具Midjourney、Stable

Diffusion，以及最新发行的GPT-4模型，辅以人类设计师给出的设计理念和关键词生成。➢

此前，日本动画公司Production

I.G与WIT

STUDIO合作，推出了一部采用AI辅助背景制作的动画短片《犬与少年》，该片采用了rinna开发的AI辅助背景进行制作，极大地简化了从导演分镜表到Layout“设计图”的工序环节——将手工着色的“设计图”提交至AI生成细化并优化背景，再对AI生成的背景图进行修正，进而通过人工智能技术绘制完整动画场景。➢

投资建议➢

2023年年初6月27日，影视院线行业指数累计涨幅达16.38%，跑输传媒行业指数。➢

2023年春节档和端午档表现优异，分别取得了历史第三和历史第二的成绩，《满江红》《流浪地球2》《消失的她》等优质国产影片推动票房增长，国产影片供给量增长，进口片受政策放开影响数量明显增加。➢

目前，暑期档已有100余部影片确认定档，包括《变形金刚：超能勇士崛起》《蜘蛛侠：纵横宇宙》等海外知名IP续作及《八角笼中》《超能一家人》《封神第一部》等优质国产影片。线下消费回暖叠加影片供给量增加，有望推动影视院线进一步复苏。➢

此外，随着Runway、Stability等公司推出AI视频相关模型，为影视公司在编剧、分镜、剪辑、特效、宣发、二次创作等方面提供便利，从而进一步推动行业科技发展。归母净利润（亿元）PE总市值（亿元）证券代码公司2021A1.062022A-19.23-2.15-3.17-7.134.032023E8.688.312.896.345.231.682021A285.09116.10882.10-2022A2023E34.9330.3841.6237.8024.6295.20002739.SZ600977.SH603103.SH300251.SZ300133.SZ002292.SZ万达电影中国电影横店影视光线传媒华策影视奥飞娱乐319.1287.3126.5250.8133.6160.3-2.36-0.14--3.124.00-31.96-32.14--4.17-1.72第四部分04广告营销➢

广告市场花费有所修复➢

从宏观经济上看，6月CPI同比持平，环比下降0.2%，CPI持续下行，修复程度弱于市场预期。2023年前四个月，受宏观经济环境疲软影响，广告主普遍持谨慎态度，广告投放需求不大；步入5月，随着电商“618”的临近，广告主投放意愿明显增强。➢

根据CTR数据显示，2023年1-5月广告市场同比上涨3.9%，与去年同期对比由负转正。5月份广告市场花费同比增长21.4%，涨幅较上月扩大6个百分点；月度花费环比增长15.6%，涨幅较上月扩大13个百分点。随着今年出行与休闲娱乐的逐渐恢复，影院视频广告收入回流，考虑到去年3-5月低基数的因素，因此3-5月份花费同比增长较大。居民消费价格指数（上年同月=100）广告市场花费同比和环比数据数据：国家统计局，CTR媒介智讯，南京证券研究所➢

电梯电梯和电梯海报广告花费增幅较大➢

分行业来看，2023年1-5月广告市场头部榜单里，食品、饮料、酒精类饮品、化妆品/浴室用品等快速消费品行业仍是投放主力，并持续增投。饮料行业花费同比上涨9.0%，在电梯场景、影院视频等多个广告渠道均呈现增投，其中影院视频广告花费同比分别上涨达三位数。化妆品/浴室用品行业广告花费同比持续上涨，增幅达45.9%，在电梯场景、街道设施等多个户外广告渠道的投放同比增长显著。行业中以生活用纸、口腔清洁/护理用品、浴室用品三个品类投放花费呈现较大幅度的上扬。交通行业在多个广告渠道投放活跃，电梯电视和电梯海报的广告同比增长均达三位数。新能源汽车、自行车/电动自行车、航空公司等品类的增投是带动该行业广告增长的主动力。投放活跃的品牌有IM智己、红旗、飞凡等。➢

分广告渠道看，除广播、报纸和杂志广告月度花费同比下跌外，其他广告渠道花费同比持续呈现正增长，其中电梯电视及电梯海报分别上涨33.4%和37%。细分行业广告花费变化电梯LCD广告花费变化数据：CTR媒介智讯，南京证券研究所➢

AI赋能广告