消费心理学课件消费者心理活动过程

模块一消费神理认知

1.2消费者心理活动过程

导入思索：假如你打算送朋友一份礼品，你的购置心理活动过程？心理效果层级模式目录1消费者心理活动的认识过程2消费者心理活动的情感过程3消费者心理活动的意志过程思索：案例：RCA在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器能够检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时后来，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相同产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时后来的品牌记忆率只有9%。1.2.1消费者心理活动的认识过程案例导入美女广告是否真的有效？为防止与目的市场沟通时候产生歧义或者无效，营销者需要掌握一定的感觉和知觉的有关知识。认识过程1.2.1消费者心理活动的认识过程

认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。认识过程知觉感觉记忆思维注意想象心理现象1.2.1消费者心理活动的认识过程是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的具体反映。消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等1.感觉XX01020201D具体分类1.2.1消费者心理活动的认识过程指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。感官因接受刺激物的连续作用而变化其敏锐程度的一种现象。同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同步对比和继时对比。感觉阈限XX01020232D단계感觉对比XX01020234D感觉适应XX01020233D感觉的几种有关概念温水煮青蛙0.7

640

1元

800元1.2.1消费者心理活动的认识过程适应律（合适律）：”入鲍鱼之肆久而不闻其臭“”入芝兰之室久而不闻其香“阈限律：阈限指界线的意思对比律：同步对比、继时对比联合律：暖色调、冷色调营销创新降价促销效果广告卖场设计美国色彩研究中心曾作过一种试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几种人品尝比较。成果品尝者们一致觉得咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上教授们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。启示1.2.1消费者心理活动的认识过程案例（差别阈限应用）企业形象辨认的树立，有时一出现就是全新的，有时却需要经过一种较长的时间，逐渐增长变化而引入一种被认可的形象。品牌形象也是如此。当IBM企业将其桌面印刷机、打印机及其相应供给设施的生产线出售给一家新的投资企业时，新企业需要一种新的名称和标志，因为销售协议要求：1996年时，新企业必须放弃使用IBM名称的权利。新企业希望消费者在辨别出是新产品的同步，也注意到它与更为著名的IBM之间的联络。利盟国际企业（LexmarkInternational）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。新企业制定了一种四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐渐引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新企业被允许继续使用IBM的标志。于是，新企业发起一场增进企业辨认建设的广告运动来帮助完毕此名称的转变，其中一种广告就是要求消费者“想象一种具有50数年历史的崭新的企业”。下图演示了这个标志的成功演变过程。1.2.1消费者心理活动的认识过程使消费者获得对商品良好的第一印象

1给消费者以适宜的刺激2利用感觉引发消费者良好的情绪状态

3感觉应用1.2.1消费者心理活动的认识过程是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。

2.知觉XX01020205D选择性恒常性整体性特征了解性1.2.1消费者心理活动的认识过程1.2.1消费者心理活动的认识过程运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

1运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作

2知觉应用消费者知觉风险理论知觉风险：因消费者对购置的后果无法做出拟定预测，购置行为可能造成的损失。知觉风险类型:[消费者有多少种追求（利益和价值）就会有多少种风险]资金风险——花费这么多钱是否值得？功能风险——真的这么好吗？社会风险——别人会不会说我太不会买东西了？心理风险——我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险——会带来伤害吗？消费者怎样防止知觉到的风险？第一，主动搜寻信息第二，仔细比较衡量第三，根据品牌声誉营销者策略：设法降低购置者知觉到的风险。1.2.1消费者心理活动的认识过程是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。

3.注意有意注意有意后注意无意注意分类1.2.1消费者心理活动的认识过程利用注意转换，创造营销机会

1发挥注意功能，激发消费需求

2注意应用利用注意规律，引起消费注意

31.2.1消费者心理活动的认识过程记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。人们对曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。4.记忆1.2.1消费者心理活动的认识过程加强理解记忆，提高记忆效果

1发挥运动记忆，增强记忆效果

2记忆应用利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间

31.2.1消费者心理活动的认识过程想象是用过去感知的材料来发明新形象的过程。如读到风景散文，便能够想象此地的湖光山色；如听某歌曲，在头脑中出现画面。想象常见的形成方式有粘合方式、夸张方式、经典化方式和拟人化方式。5.想象①根据有无目的分为有意想象和无意想象。②根据想象中内容的新奇程度分为再造想象和发明想象。③根据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和空想。1.2.1消费者心理活动的认识过程好的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良好情感。想象作为一种形象化的语言更轻易增强消费者的记忆。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为