学习任务二 营销心理分析的理论基础

营销心理学1

心理学概述学习任务二营销心理分析的理论基础2消费者心理活动过程3营销学与营销心理分析4营销策略与消费者心理知识目标通过学习：掌握心理学和营销心理的一般内容。技能目标掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略学习目标

[实际案例]课本P16---去寺庙推销梳子思考：1、该公司是处于一种什么心态来招聘销售人的？2、C君是如何卖出1000把梳子？启示（1）首先收集信息（2）分析销售者心理情境一心理学概述【导读案例】课本------波茨坦会议请问：案例中人物的心理活动如何？英丘吉尔美杜鲁门苏斯大林【导读案例】课本------波茨坦会议二战中那史无前例的新型杀伤武器的应用，表面上是针对日本两座城市的，但美国总统杜鲁门的内在意图却是为了杀鸡给猴看，想以此警告苏联军队不要越过苏联边境南下土耳其。美国对日本的广岛和长崎的原子弹轰炸结束后，斯大林迅速得到了报告：22万人死伤，两座城市被夷为平地。听完汇报，斯大林的心情难以平静，在办公室里来回踱步。当他试图点燃早已熄灭的烟斗时，他的手不知怎的有些不听使唤，竟然把火柴折断了。多次点火失败后，斯大林干脆把烟斗放在桌上，然后环顾着在场的苏共政治局委员们，无可奈何地说：“向伊斯坦布尔的进军取消……直到出现更好的时机土耳其人要永远感激日本人了，为了他们，日本人牺牲了自己。”一、心理学的含义

是研究心理现象发展的科学。人的心理，即意识，是心理发展的最高层次（同义词，动物和人的区别：心理、意识、语言、抽象思维）研究角度不同：动物心理学、比较心理学；儿童心理学、生理心理学、社会心理学。普通心理学：人的心理活动的最一般规律。营销心理学二、普通心理学的内容（4个方面）

（一）认知——认识外界的整个过程。置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的（二）需要和动机（后面讲）(三）情绪、情感、意志情绪情感——对外界事物的态度和体验。(七情）情绪——生理需要体验，人和动物共有情感——人类高级心理需要。意志——思维决策行为的过程。（是自觉地有目的，根据目的来支配、调节行为的心理过程）

营销心理学惧什么是情绪?生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所引发的我们的内心感受就是情绪。二、普通心理学的内容（4个方面）

（四）能力和人格

能力——完成某种活动所具备的心理条件。

人格——（个性，拉丁语面具）—指一个人区别他人的、相对稳定的心理特征。包括：气质、性格、能力、兴趣、信念等。人生的较量有三个层次：低级——技巧其次——智慧最高——人格营销心理学分两大类心理过程：认知情绪情感意志（1、3）

人格：需要动机能力（2、4）二者的关系：先有心理过程，后形成人格情境二消费心理活动过程【导读案例】课本请问：你认为海尔的理念如何？谈谈自己的观点“消费者满意措施。先卖信誉，后卖产品”消费者是用来打动的，不是用来征服的。永远不要把消费者当傻瓜情境二消费心理活动过程

——认识——信息——分析——综合——购买从心理学角度——感觉—知觉—记忆—注意—想象—思维（心理过程，6个方面）少女还是老妇人？引例

小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。一、感觉1、感觉：指消费者对商品的外观感觉。

营销心理学属性五大感觉：视、听、嗅、味、触————————印象2、感觉的意义：课本

80%5%15%古代印度有一种“米刑”，当不能判定几个人当中谁是罪犯的时候，法官就要这些嫌疑犯咀嚼“神圣”的稻米。嚼了一阵之后，要他们把米粒吐在无花果树的叶于上。依次断定谁是真正的是罪犯。这种方法今天看来固然好笑，但是它说明古代印度人已经知道情绪与身体变化的关系。不同的情绪状态，唾液分泌情况是不一样的。由于罪犯心中害怕，所以唾液分泌少，吐出来的稻米是干的

思考1、知觉：是对事物表面现象和外部联系的综合反映。（整体认识）球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的一个又甜又硬的红苹果！苹果（知觉）=红+甜+硬+……知觉二、知觉感觉和知觉过程

当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动：首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息；然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动，判定为代表停车的红灯；最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。（感觉和感知是不可分的，常称为：感知感觉—反应事物的个别属性知觉—反应事物的整体感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。整体性Textihere连贯性选择性防御性知觉的特征主观性——课本P21知觉的选择性鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。知觉的意义——（1）利用知觉的整体性和防御性开展营销与广告制作（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品

1、记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经历发生过的事物的反映。记忆主要以回忆和再现的方式表达出来回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什么？（或社会上让你记忆深刻的事件）原因是什么？三、记忆用右脑记忆是左脑？？倍世界10%是左撇子左半脑理性

右半脑感性

语言图形概念感觉逻辑知觉分析想象推理直觉QQ聊天鸟窝咖啡白雪涂改液泻停封泻药宝洁记忆测试：1.一共有几个图形，分别是什么？2.每个图形是什么颜色的？3.每个图形的位置？4.哪个图形是黑框的？5.你注意了哪几个品牌？2、记忆的意义——课本，有2点。三、记忆客户关心的只是自己心理学家实验：一个大学生穿上名牌T恤，走进大合堂教室，他以为一般的学生会注意到，结果统计发现只有23%是学生注意了。说明——人总认为别人对自己倍加关注，其实，人的自我感觉占据了精神世界的重要位置，人会高估自己。所以——企业一味关心自己产品，夸大产品优质，忽视顾客心理，顾客“被重视”的心理需要常常不能满足1、注意：指对某事物的指向和集中反映。两个基本特征：

指向性——人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的对象集中性——集中全部精力去得到所注意对象的鲜明特性

四、注意2、注意的分类——注意分为无意注意和有意注意。

（1）无意注意——是指事先没有预定目的，不由自主的指向某一对象所引起的注意。（2）有意注意——是指人们有预定目的的，必要时还需要作一定的意志努力的注意。

2、注意的意义

（1）

运用注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力（2）用多样化经营形式调节购物者的注意转换——购物、娱乐、休息于一体（3）发挥注意心理功能，引发购物需求-----使购物者由无意注意转为有意注意。举例，课本四、注意资料

贵州茅台在1905年巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。

点评：我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意”一下转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。贵州茅台加入你企业参加全国食品展销会，而你们企业的展台位置很偏僻，你用什么方法吸引消费者的注意？

思考1、概念：指对人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程五、想象-----?2、想象的意义——课本三点六、思维1、概念

思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。

最主要的特点：间接性和概括性。如飞禽-鸟植物-树（广阔性、深刻性、独立性、灵活性）

思维在顾客购买过程中的作用——思维是能够在零乱而繁杂的信息素材（意识、感觉、知觉、记忆）基础上，通过分析、综合、比较、抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为提供可行性方案。

2、思维的意义思维对企业营销的影响：（1）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明（2）敏捷的思维能随时创造新的商机（3）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝心理活动过程：感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维情境三市场营销学与营销心理分析【导读案例】课本请问：假如给你一家店铺，你会怎样做？心理学家做过这样一个实验：首先，他让10个人穿过一间黑暗的房子，在他的引导下，这10个人皆成功地穿了过去。然后，心理学家打开房内的一盏灯。在昏暗的灯光下，这些人看清了房子内的一切，都惊出一身冷汗。这间房子的地面是一个大水池，水池里有十几条大鳄鱼，水池上方搭着一座窄窄的小木桥，刚才，他们就是从这座小木桥上走过去的。环境影响心理学家问：“现在，你们当中还有谁愿意再次穿过这间房子呢？”没有人回答。过了很久，有3个胆大的人站了出来。

其中一个小心翼翼地走了过去，速度比第一次慢了许多；另一个颤颤巍巍地踏上小木桥，走到一半时，竟只能趴在小桥上爬了过去；第三个刚走几步就一下子爬下了，再也不敢向前移动半步。

心理学家又打开房内的另外几盏灯，这时，人们看见小木桥下方装有一张安全网，只由于网线颜色极浅，他们刚才根本没有看见。“现在，谁愿意通过这座小木桥呢？”心理学家问道。这次又有5个人站了出来。

“你们为什么不愿意呢？”心理学家问剩下的两个人。

“这张安全网牢固吗？”两个人异口同声地反问。

心理学家打开房内所有的灯，这时，大家看到原来鳄鱼是个模型。点评：1、心理素质2、环境的影响作用灯光打不好，会产生错觉，一般人喜欢布置温馨、舒适、典雅、整洁的环境一、市场营销思想的萌芽（20世纪初）1、最早涉足营销领域美国阿切肖1951《关于营销分配的若干问题》最早注意市场细分，比史密斯提出早了40年（1956年）2、营销重点：广告宣传、分销活动以生产观念为导向二、市场营销理论的形成（20世纪30—50年代）1、现代营销是想以需求为导向2、代表理论（1）1932克拉克《美国农产品营销》——营销7功能（2）

1943美国营销协会——营销9功能（3）

1942克拉克《市场营销原理》——3类功能（交换、分配、辅助）（4）1952范利《美国经济中的市场营销》——4功能（购买销售定价交换）

市场营销思想的发展轨迹本田三、现代市场营销理论趋向成熟（20世纪50—70年代）1、重点强调：全面营销战略2、提出几个重要概念（1）市场细分与目标市场（2）市场营销组合——4P

（3）产品生命周期

（4）营销定位（市场定位广告定位产品定位）（5）社会营销和宏观营销（社