【跨文化市场营销问题研究-以华为手机为例15000字（论文）】

内蒙古工业大学硕士学位论文第五章华为手机在柬埔寨的跨文化营销的优化牢固的客户关系要求营销人员深刻理解客户的想法和感受，不仅是关于他们的产品或服务，而且还在于他们使用产品或服务的目的以及实际使用方式。它需要对客户的动机和行为有敏锐的洞察力，即客户要解决的问题和他们想要实现的目标。5.1产品策略5.1.1产品设计差异化我认为华为手机在柬埔寨市场的产品应该实行差异化策略。（1）华为手机可以结合当地的特色文化推出针对柬埔寨市场的产品，避免与其他品牌的同质化。柬埔寨是一个宗教国家，95%以上的居民都信奉佛教，这是柬埔寨的特色文化之一。华为手机可以抓住这一特征，在手机外形方面，可以主要推出佛教配色的黄色手机，同时，开发相应的印有经文的手机壳，并且在内置应用中，机载装置一些佛教歌曲。（2）柬埔寨地区全年比较潮湿闷热，针对这一特征，华为手机可以在柬埔寨地区主要推出陶瓷或者玻璃外壳的手机，在柬埔寨下架金属外壳的手机，并且在手机产品研发中，注意研发防潮、隔热功能，从而使得手机更加适应柬埔寨的气候。（3）由于柬埔寨地区经济不发达，很多家庭没有电脑，当地的手机消费群体主要是年轻人，柬埔寨年轻人喜欢玩游戏、看电视剧，小屏幕的手机用起来不太方面，并且由于没有电脑，所以手机是使用频率最高的电子产品，华为手机可以在柬埔寨地区推出6.5-7寸的超大屏幕手机，替代平板电脑，更方面人们的进行观看电视剧、新闻以及进行一些简单的办公业务。5.1.2产品包装差异化包装就像附着在产品表面的衣服。包装设计和营销将影响产品销售。为了树立华为手机的品牌形象并与竞争对手区分开来，华为手机在包装设计上采取了类似的包装策略。华为从2018年开始减轻包装。《2019年可持续发展报告》显示，大多数华为手机彩盒比上一代轻约20％，相当于每年减少碳足迹5813吨。包装盒的重量轻不仅会减小其体积或改变材料，还会对包装盒的内部结构甚至产品的结构造成问题。以Freelace颈戴式耳机为例。华为现在有一个外箱盖，盒子的样式已从原来的翻盖式变为拉出式。再借助记忆金属轻微挤压的特性，内部耳机支架的宽度已大大减小。在华为手机，耳机和其他包装盒的底部，您会找到FSC认证的徽标，这意味着这些纸张已经由森林管理委员会（FSC）认证，并且源于精心规划和可持续发展的森林。这样的森林定期砍伐后，可以达到土壤和植被的平衡，并且不会因过度开采而造成环境问题。华为手机的包装盒虽然很薄，但可以承受超过50kg的压力，在运输过程中确保了手机的安全。此类包装策略可帮助消费者识别产品，并降低包装设计和制造成本。对于内部存储，需要尽可能节省空间，明智地安排配件并注意包装细节。面纸的V形缺口具有锋利的边缘和角部。四个角整洁干净，没有痕迹。让消费者感受到打开包装的简洁性和便利性。也可以使用差异化包装策略来区分不同系列手机的包装。差异化的包装策略可以显示商品的特征，轻松地形成一系列产品，并且消费者可以轻松选择和购买。5.2价格策略5.2.1按产品档次制定价格消费者经济状况、需求层次是不同的,这就要求提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同,可以根据产品的功能和价格将华为手机分为高端商务手机和中低端大众化手机。（1）高端商务手机新产品的撇油定价基于撇油的定价意味着，当新产品进入市场时，公司会采用高定价策略来产生高利润。一方面，专业的商务手机具有很高的技术水平，需要投入更多的人力和财力进行研发。新产品推出时的如果定价过低将不可避免地影响投资回报。另一方面，与其他类型的手机的目标消费者群体的规模相比，使用高端商务电话的消费者数量比较少。这些高端消费者往往对品质敏感，对价格的敏感性相对较低。尤其是在柬埔寨的东部地区，针对一些高收入消费者，如果高端手机的价格较低，那么消费者对手机品牌的心理定位就会相对较低。也有一些高档消费者认为高价可以反映产品的高质量和功能性。低廉的价格使消费者怀疑高端商务电话的质量和功能。因此，无论其自身的盈利能力或消费者的心理如何，新的高端商务手机都必须使用撇油定价策略。此外，国外一流品牌的手机制造商在手机产品细分和市场运作方面积累了丰富的经验。在这种情况下，当在高端商务手机中使用撇油价格时，价格应略低于其他一流品牌同类产品的价格，但是距离不易过大。消费者可以轻松接受这一点，挑战者的角色也更容易形成高端品牌形象。（2）中低端大众化手机新产品的满意定价满意定价策略是公司正在积极放弃一些利润，并且产品的价格在同类产品的中间位置。除了高端消费者，柬埔寨还拥有许多中低端手机消费者。他们的收入低于平均水平，并且对价格敏感。高端手机的价格对他们来说有点贵。由于已经形成了高端手机品牌形象，因此推出的中端和低端手机的发布在品质上也不能落后于同类高端品牌。采取满意定价策略对中低端手机的消费者将更具吸引力。并且，大众化的中低端手机的消费者相对众多，并且柬埔寨手机市场对这样的中低端手机的需求也比较大，这意味着满意定价策略不仅可以产生一定可观的利润，而且可以增加销量，从而增加市场份额。5.2.2按产品生命周期调整价格产品的使用寿命有限。在产品生命周期的不同阶段，产品的价格和利润将有所不同。产品的生命周期受许多因素影响，例如：消费者的喜好的改变，竞争对手的模仿，产品的增强或创新都会影响产品周期。根据某些国际高端手机品牌的市场价格变化，由于手机产品的生命周期相对较短，因此通常在一个月内就大大加快了其手机价格调整。当新型号华为手机投放市场时，由于产品设计，技术和产品功能的不透明，价格可以定的高一些。随着竞争对手的模仿，市场上相似或相似产品的数量增加，并且消费者的喜好发生变化，产品价格可以逐渐下降。柬埔寨手机市场的激烈竞争使手机的生命周期越来越短，这就需要调整产品价格以适应每款手机的特定生命周期阶段。通过调整价格，同时发布具有更新的外观设计，更好的质量和性能以及先进的功能的新手机，从而使手机始终具有高价位的产品。生命周期定价迫使手机价格具有一定的梯度，对价格敏感的消费者可以以折扣价购买手机，以更好地满足不同收入水平的消费者的需求。5.3渠道策略5.3.1与当地的电信运营商合作华为手机和柬埔寨当地的电信运营商合作，柬埔寨有7家电信运营商，仅有3家大规模的运营商，分别是Cellcard、Smart、Metfone三家公司。其中，综合柬媒报道，陈丰明勋爵的皇家集团旗下电信运营商Cellcard被《国际财经》杂志（InternationalFinance）评为2019年柬埔寨最佳电信运营商。自从2017年该公司开始启用4G技术以来，这是Cellcard电信运营商第二次获得该奖项。华为手机可以和Cellcard电信运营商的产品绑定销售，用户购买宽带运营商的产品，赠送手机等。华为手机是还可以与柬埔寨Cellcard、Smart、Metfone三家运营商的套餐进行绑定销售，这是因为，这三家公司不仅用户多，信号也好，覆盖面广，柬埔寨的手机用户已经养成了通过运营商后付费或预付费的销售模式。选择一个强劲的运营商，与其合作并制定更贴合当地消费人群需求的销售计划，能够为华为手机获得海外市场份额省去不少力气。同时，要继续渠道下沉，发展县级包销和城市专卖店，加强小城镇以及周边县县市场的落地推广，关注用户的基本需求，逐步建立战略目标，用低端产品保卫高端产品。同时，客户服务中心需要进一步深入城市和乡村，以扩大其分销渠道的灵活性和多样性。在市场末端，扩展促销渠道的广度和深度，利用城市中不同规模的实体店的地理位置，优质的服务和便捷的场所，改善用户的消费体验，并使渠道能够到达城镇，通过农村市场在消费者群体中提高产品使用的声誉。同时，巩固互联网上的电子商务渠道，消除了地区限制，并提高了PC和移动平台之间的产品覆盖率。广告应更符合当地消费者的审美观和要求，推广活动应更直接地转变为商业内容。5.3.2开发集团客户渠道华为手机应该继续开发集团客户渠道，进行重点管理定期服务。在对已有使用客户的政府部门、事业单位、大型企业等，采用定期上门开展宣传、促销、售后服务、发放节日礼品的一体式活动，通过这种方式向使用者的同事朋友进行推荐，逐步建立起集团客户渠道，并进行重点管理。5.4促销策略5.4.1代言促销在代言人的选择方面，针对不同的品牌形象和受众人群，选择不同的明星代言，例如可以选择柬埔寨当红的人气小生mak代言华为旗舰P系列，高冷女神HinChanniroth（涵·灿尼卢）代言主打线下和女性市场的nova。代言人在Instagram社交媒体中分享与华为手机的日常生活，例如用华为手机拍照，用华为手机打游戏，用华为手机轻松办公等等。这种方法是产品所有者经常在名人的服务下销售其产品的方法。结果是显着的，与名人本身一致，他们在许多人中广为人知，并且拥有许多社交媒体有影响力的追随者，他们可以了解名人提供的产品。在柬埔寨，人们主要的社交媒体软件是Instagram，每个人都在上传图像或视频以供所有人观看，在这种情况下，吸引人的外观会影响销售，吸引人的独特外观可以使这样的产品成为由于买家的独特外观，可以浏览所提供的物品。所以，代言人还可以在Instagram上发表华为手机新品的图片。代言人在Instagram上发起促销或打折活动，这是每个客户最喜欢的事情，因为许多发送廉价商品的人和社交媒体设备的质量以青少年为主导。这样做是为了获得更多的客户，并希望忠实于所提供产品的永久客户，并且通常可以每月，每个重要的日子或特定的庆祝活动进行此促销。代言人积极与粉丝积极互动并收集手机消费者的改进建议，不断优化产品，增加手机用户的主人翁意识。企业营销策划部门及时追踪和跟进用户需求习惯，整合线上线下的资源，在节假日、暑假旺季和春节旺季联合开展全国性的大型促销活动，保持新品热度，进一步提升品牌知名度和美誉度。5.4.2公益及文化营销策略华为是具有高度爱国精神的品牌，作为负责任的企业公民，近年来投入了大量资金用于柬埔寨社区服务，环境保护，知识传播，公共福利，帮助他人，社会援助等公益项目。例如，关于诸如开展“亲王水井”“未来种子”之类的公益项目。Prince'sWells项目已用于减轻某些地区人们的用水困难。将在5个水位低的省份分配50口“亲王水井”并投入运行。“未来的种子”项目致力于培养年轻的ICT人才。最初的11名柬埔寨学生到达中国，开始在华为学习。第二批和第三批将由华为和柬埔寨青年联合会共同选定。公益不是为了营销，但是公益活动也可以为营销服务。华为正在进行的许多公益活动和文化营销活动都是针对当地普通百姓的，因此需要像华为这样的品牌来传播知识并促进增长。公益与营销并行，公益与渠道并行，可以同时提高知名度和声誉。5.4.3与运营商联合促销该方法应与运营商合作开发，也就是说，当消费者购买手机时，取决于消费者是否在该运营商那里入网，以便在购买价格上提供一定的折扣。平时折扣范围通常很小，但是在重要的假日期间，折扣范围会相对较大。在节假日活动中，许多消费者在从华为购买手机时会排队在该运营商那里入网，以换取在线优先购买折扣手机的权利，这表明消费者对这种方式反应良好。至于折扣金额，可以根据所购买的手机的类别和型号来确定。除了与运营部门共同推广外，还可以与一些在消费者心目中具有特殊形象的组织合作，以促进例如带有车载设备的高端手机的推广和机构推广。例如各种高端汽车展览上宣传华为手机，还可以和星巴克进行联合销售，也可以和一些知名品牌的流行电子产品，例如照片打印机销售商、计算机销售商进行联合促销等。随着移动支付的出现，华为手机可以选择和有兴趣推广其增值移动支付服务的银行举行联合促销。有很多促销方式，华为手机必须根据柬埔寨不同消费群体的特点进行有针对性的广告宣传。在促销过程中，必须始终注意与品牌的互动，以实现销售产品和建立品牌的双赢效果，而不仅仅只是以短期销售量来衡量绩效。第六章结论华为在国际市场上取得了明显的进步，华为的国际化已显示出其规模。但是，作为发展中国家的私营企业，它不可避免地会遇到失败和弯路。本文通过对华为手机在柬埔寨营销市场的环境分析进行分析,找出华为手机在柬埔寨市场营销中存在的问题,并针对柬埔寨市场制定国际营销策略。从产品策略角度：华为手机在柬埔寨市场的产品应该实行差异化策略,根据跨文化营销理论，从产品设计差异化和产品包装差异化两个方面展开。从价格策略角度：首先，提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同,可以根据产品的功能和价格将华为手机分为高端商务手机和中低端大众化手机，其中高端商务手机新产品采取撇油定价法，中低端大众化手机新产品采取满意定价法。其次，按产品生命周期调整价格，在产品生命周期不同的阶段,产品的价格和利润都将有所不同。从渠道策略的角度：可以选择与柬埔寨当地的三家大型电信运营商进行捆绑销售合作，同时需要继续渠道下沉，发展县包、乡镇专卖店，加强在小城市、还有周边县、区市场的落地宣传。还可以继续开发集团客户渠道。从促销策略角度：可以选择代言促销、公益及文化营销以及与运营商联合促销的方法。参考文献[1]薛晰文.华为开拓国际市场的策略研究[J].特区经济,2016(6):121-122.[2]邢钰.国际市场营销视角下的华为[J].中国商论,2017(5):87.[3]周伊诺.“一带一路”战略背景下国际市场营销跨文化障碍及营销策略——以中国华为技术有限公司为例[J].商业经济,2019(6).[4]蔡琪梦.市场营销策略在企业走出去过程中的应用分析——以华为为例[J].商,2016(34):132-133.[5]王若男,马慧肖.中国手机产业出口现状及国际营销策略优化[J].对外经贸实务,2019(7):142-149.[6]高伟.华为公司战略管理浅析[J].西部皮革,2019(12):45-53.[7]吴越舟.华为战略的客户关系营销与管理[J].销售与市场(营销版),2019(1):33-42.[8]李玮.对华为公司跨国经营中跨文化管理的几点思考[J].今日财富:中国知识产权,2019(1):8-9.[9]周美含.我国传媒企业国际传播策略研究——以"华为"品牌研究为例[J].传媒论坛,2019(14):99-105.[10]严晨,王婷.浅析中国企业在俄罗斯电子市场现状与发展前景——以华为公司为例[J].智富时代,2019(1):22-35.[11]HangCC