圈层、圈层营销概述课件

2014年7月圈层、圈层营销

2014年7月圈层、圈层营销

4圈层营销的展开思路5圈层营销的执行细节4圈层营销的展开思路5圈层营销的执行细节NO.1如何理解NO.1如何理解圈层拥有共同特性，身份，地位相近，有相同购房需求，同一个交际圈，共同的认知，具有一定共同价值观的客户所在的交际圈，或者是有共同追求和目标的那么一群人，有至少一个共同特性的一伙人，身份，地位相近，把目标客户当作一个圈层，通过对他们举办针对性活动，传递项目信息，进行互动。圈层营销

是高端人群小众化的活动，就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体，或共同文化价值观的一群人，可能在经济基础，学识基础，生活方式，等方面类同的一群人，是高端人群小众化的活动。主要是高端项目，圈层是针对客户营销而作的，圈层是对特殊人群的划分，有其身份特征及人生观，对房地产营销就是精准营销圈层拥有共同特性，身份，地位相近，有相同购房需求，同一个交际这些品牌究竟有多少人知道？有多少人拥有？到底是什么样的群体可以享有，并且懂得品位、欣赏！——你有这样的“圈层”吗？这些品牌究竟有多少人知道？有多少人拥有？到底是什么样的群体可奢侈品行业德尔份额，不仅仅是穿戴，豪华鼎盛的住宅才是真正的奢侈！奢侈品行业德尔份额，不仅仅是穿戴，豪华鼎盛的住宅才是真正的奢如何让这些拥有共同特性，身份，地位相近的小众圈层群体，挥金洒落在房地产市场的产品中，让他们感受到与众不同的尊享！WHATWEDO?如何让这些拥有共同特性，身份，地位相近的小众圈层群体，挥金洒NO.2圈层下的ValueNO.2圈层下的Value上流社会的绅士们会在家中特设专门空间享受雪茄带来的与众不同的尊贵享受，所以南美的巴西每年只出口天价的雪茄1000箱，不光是富有就能享受到的。为什么全球限量顶级昂贵的跑车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得拥有速度与激情的Lamborghini!上流社会的绅士们会在家中特设专门空间享受雪茄带来的与众不同的是什么趋势着无数富豪对奢侈品趋之若鹜，千金散尽！品牌！品位！欲望！是什么趋势着无数富豪对奢侈品趋之若鹜，千金散尽！品牌！品位！欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足！欲望永远追求满足但又无法满足，所以具有无限性！欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性需求欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足！欲望永远追求满足但作为圈层主体的人具有主观能动性，他们能动的参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人到位········非理性精神需求追踪时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感作为圈层主体的人具有主观能动性，他们能动的参与社会活动，高扬EJ城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作指引，豪宅的营销需求——迎合客户的欲望需求为他们营造：

时尚感

稀缺感

身份感EJ城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。为他们营造：作为房地产开发者，不但需要产品的存在感、价值感，还有它私人订制的客户群，“圈层的价值”带给我们无尽的财富以及对市场的坚定和发展，再也不会是探索性的深入，风险性的投入！作为房地产开发者，不但需要产品的存在感、价值感，还有它私人订咱们以东北地区长春为例，恒大自2010年来战略跨入东北，马上战术上立足长春，然后辐射整个东三省！开始了三年的品牌推广营销攻占强夺市场先机。直到2013年末，实现三年九盘，销售总利润350亿！咱们以东北地区长春为例，恒大自2010年来战略跨入东北，马上铁北板块八里铺板块绿园板块西城环路板块汽车厂板块同心湖板块南湖板块东盛大街板块东方广场板块彩宇板块市中心板块南部新城板块高新南板块净月城板块北湖板块战略布局整个长春所有区域范围2010年，恒大绿洲盛大开幕，打响了战略第一枪恒大绿洲铁北板块八里铺板块绿园板块西城环路板块汽车厂板块同心湖板块南铁北板块八里铺板块绿园板块西城环路板块汽车厂板块同心湖板块南湖板块东盛大街板块东方广场板块彩宇板块市中心板块南部新城板块高新南板块净月城板块北湖板块战略布局整个长春所有区域范围2013年，恒大成功进入长春市场，恒大绿洲、恒大翡翠华庭、恒大御景、恒大名都、恒大城、恒大华府、恒大都市广场、恒大御景湾、恒大雅苑，其中有三个项目位于长春外五县城市恒大绿洲恒大御景恒大翡翠华庭恒大名都恒大城恒大都市广场铁北板块八里铺板块绿园板块西城环路板块汽车厂板块同心湖板块南这一切的一切，离不开那些夜以继日辛勤工作的营销团队，从项目投标——项目推广——项目营销，他们始终如一认清了销售目标那就是“圈层人体”！它的认知以及远远超过其价值，因为成功的销售产品是来源于伟大的营销战略，带来增值的价值是永不可估量的！这一切的一切，离不开那些夜以继日辛勤工作的营销团队，从项目投那么，这样满意的收获，不仅是恒大集团所集团所想要的，也是像我们易居这样从事房地产服务者所期待的所达到的。那么，这样满意的收获，不仅是恒大集团所集团所想要的，也是像我通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长，必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长，必须内外联动。“圈层“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系与方法。对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规“圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的PARTY之类活动。“圈层营销”操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是项目销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。“圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的PARTY之类NO.3圈层营销针对的项目NO.3圈层营销针对的项目传统的"圈层"and"圈层营销"传统意义上的圈层营销：圈层营销小众跨界高端传统意义上的“圈层”是指对在阶层分化的社会背景下，自然而然产生的相对高端的特定社会群体的概括；而传统意义上的“圈层营销”则是指针对此部分特定客群所举行的高端、小众化、点对点的定向跨界精准营销活动。普遍印象定向传统的"圈层"and"圈层营销"传统意义上的圈层营销24传统的"圈层"and"圈层营销"深层次理解：圈层营销是文化生活的经营，能让客户获得精神归属感与内心荣耀感实现客户维系的活动，同时实现品牌信息的有效传递和客户面的扩展，实现维系客户促进多次购买。

所开展的营销活动：也多是从此部分客户的需求发现契机，从目标人群的生活形态、艺术品位等自然联系，展开活动；普遍的操作手法：品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛类、冷餐会、协会商业等；

客户发展的区域：也是由项目的周边客群逐步扩散至项目的边缘区域外溢客群。传统的"圈层"and"圈层营销"深层次理解：圈层营销25问题思考实际操盘的过程中，若按照项目的物业形态来划分，实则70%-80%的楼盘为普通高层，客群多为年轻刚需，非高端客群，那么此类项目就不能进行圈层营销了吗？问题思考26问题解决的切入点

引用河南王楠总的观点：圈层营销不一定把圈层营销的定位拉的很高，只要跟项目的目标客群吻合，解决精准和费效这一核心问题，无论特定客户的层面高低，都可以展开圈层营销。圈层营销主要解决精准和费效比问题，只要跟项目目标客群吻合，无论特定客户的层面高低，都可以开展圈层营销，主要是找到适合项目的圈层圈层营销的前提是明确本项目的客群的属性从客户需求出发发现契机问题解决的切入点引用河南王楠总的观点：圈层营销不一定把圈层27第一阶段就拿地的前期定位阶段而言，开发商拿到的地块属性决定哪种类型的客户可能接受的更容易第二阶段在项目营销阶段，首先都讲挖掘地缘（地缘也是种圈层，因为大部分地缘对区域的认可度是一致地）

第三阶段项目在做增量时，须考虑召集更多的客户，是召集高端的，还是召集城市外溢性刚需，还是承接高端区域的低端用户的迁移，这也是一个形式的圈层。圈层营销的重点阶段不同阶段可确定不同项目的圈层客户，随着项目营销阶段不断发展，面临的圈层客户也在不断变化。圈层不仅仅只是停留在高端客群或者低端单一客群概念，而是根据不同的标准可有不同的圈层被发掘。第一阶段就拿地的前期定位阶段而言，开发商拿到的地块属性决定哪28圈层营销所针对的项目营销法则明确本案的项目定位别墅？洋房？小高层？高层......判断出本案圈层营销针对的客户层级。判断本案产品的核心卖点也就是其所展现出来的素质及涵养，表现在产品的价格、户型、建筑风格、景观风格、户外形象等方面，不同的产品都会有着不同的卖点可以打动不同的客户群体。part1.了解本案的项目定位、产品属性定位判定不同的项目须进行何种圈层营销活动，须从以下三个方面展开：圈层营销所针对的项目营销法则part1.了解本案的项目定位、29part2.明确本案产品特性后，再重新梳理细分客户圈层：圈层营销所针对的项目营销法则例如：距离城市中心较远，位于郊区城中村密集板块的楼盘周边区域的人群多对地段认可度高，且习惯生活于此，举行圈层活动可全力发掘周边城中村客群，活动契合此部分客群喜好；项目具有高性价比、产品为刚需小户型楼盘自带小学幼儿园，核心购买客群多为周边企业、工厂年轻刚需客群，此部分客群多关注项目的高性价比及教育配套，为城市崛起的一代客群，此部分客群具有很强的小资情怀，针对比部分举行专场团购推介活动等；在售写字间楼盘项目，客群多为高端客户企事业单位老板、打工皇帝等，此部分客群多为有了一定物质基础，追求精神需求的一类人，针对此部分客群，可举行宝马、法拉利等资源共享活动。。。。。。。针对不同类型项目、不同项目核心卖点，找寻对此赶上价值共鸣的一类或几类客群渠道。将本案的产品特性判断准确后，围绕产品的特性再去重新梳理细分与产品所匹配的圈层。即：我们的产品有哪些特性，会有什么样圈层的人会对这些不同的产品特性产生共鸣，那么我们的圈层营销活动则是针对这部分客群所关注的点展开进行。part2.明确本案产品特性后，再重新梳理细分客户圈层：圈层30part3.针对细分的圈层客户特征，举行与之相匹配的活动圈层营销所针对的项目营销法则项目所针对的客群特征是哪些？客户是相对高端or普通刚需客户？须针对这部分客户的特点须实施什么样的信息传递、体验互动来进行精准化营销。刚需项目，举行圈层活动，需解决刚需客户“爱占便宜的心理”。如针对项目周边的产业园、软件园或企业工厂的这部分客户：须以博彩、抽奖、礼品派发、火锅宴、室外采摘等圈层活动，活动以满足客户吃好、喝好、玩好三大需求原则。中高端项目，举行让客户“获得精神或情感上共鸣”（神归属感与内心荣耀感）的活动。例如：四川张洋铭介绍他们的四川城都区域去青海做推介会，主要是根据部分客群认为青海更好空气质量、更好居住环境、更好发展机会的内心认知而去青海做专门专门客户转介。例如：河南王楠介绍，河南项目因为开发商有全国出名的幼儿园，而针对客群专门举行幼儿园课外活动，吸引了部分关注孩子教育且具备一定购买力的客群的到访。part3.针对细分的圈层客户特征，举行与之相匹配的活动圈层31NO.4圈层营销的展开思路NO.4圈层营销的展开思路高端资源客户特征财富原始积累时间长，同时注重资产投资；愿意把钱花在子女、父母及家庭上；有固定长期的社交圈子，兼顾商务与生活；追求高品质的生活享受，重视自身品味；注重自己及家人的健康，注重保险保障；银行、证券行业商会、协会行业高端服务业体检、健身、保险机构名车、奢侈品行业客户兴趣行业梳理资金方面圈层方面家庭方面品质方面健康方面Step二;对圈层进行细分，找准不同圈层的营销方向高端资源客户特征财富原始积累时间长，同时注重资产投资；愿意把Step三;针对不同的圈层制定不同的营销计划，豪宅要做出圈层感，刚需盘要做出大众认同感！豪宅营销需要圈层营销、高端联动和异地行等方式相互配合，多管齐下，做足目标客群的圈层感。圈层营销是一个较为长期且循序渐进的过程，在发掘目标客群的同时，也维护了老业主。异地行能与客户建立较为牢固的关系高端联动异地行圈层营销高端联动是较为快捷的锁定豪宅目标客户的方式，但与客户之间的关联薄弱。Step三;针对不同的圈层制定不同的营销计划，豪宅要做出圈Step三;针对不同的圈层制定不同的营销计划，豪宅要做出圈层感，刚需盘要做出大众认同感！刚需盘圈层活动需要更生活化、娱乐化、大众化。更贴近大众普遍关心话题。如世界杯、爸爸去哪儿、非诚勿扰相亲类等聚集最大边际客户的活动。Step三;针对不同的圈层制定不同的营销计划，豪宅要做出圈NO.5圈层营销的执行细节NO.5圈层营销的执行细节目标做圈层营销是用来达成我们想要的目标的，所以首先得把目标想明白；目标明确后，下一步就是拿着目标去寻求开发商支持和要求合作公司配合了；新手策划需要注意：1、你的目标其实是一种假设，得保证假设的前提没有问题，比如客群、市场、项目本身等等，前提有问题，就不是策划而是赌博了；2、首要是和开发商进行充分的沟通（这里要考虑到开发商的理解水平），这样才能对可达成的目标达成共识，避免秋后算账，也避免造成开发商对我们能力的怀疑；好策划设定的目标和结果一模一样，当然汇报的时候可能会打打折扣。目标做圈层营销是用来达成我们想要的目标的，所以首先得把目标想目标自建圈层，成为圈层的核心（俱乐部管理者）。活动简介：

活动时间为晚上6点到8点，地点在售楼部，来宾主要为项目意向客户、某珠宝钻石卡客户、某豪车意向客户，开发商活动中组建了一个精英俱乐部，将圈层发挥到极致。活动翌日开盘。目标沟通：

高端圈层活动由来已久，各方对圈层的效用心知肚明，这次活动在此基础更进一步，建立了一个长效的圈层载体。目标假设：1、意向客户能够增强购买欲望；2、嫁接资源客户可以导入成为项目客户；3、精英俱乐部能够满足来宾需求，成为一个社交平台；目标自建圈层，成为圈层的核心（俱乐部管理者）。活动简介：38评估需要达成的目标不一样，评估方式也就不同。新手策划需要注意：1、怎么评估活动效果最好还是事先沟通，事先和开发商达成一致，避免扯皮；2、有时候评估方式能够决定活动的成败；3、评估方式要合理，要各方都能接受，未必是一堆数据；常用评估方法：1、关键点检查：将活动拆分出各个阶段，预估各节点状态并参照预估状况检查活动状态；2、标准化成果：具备标准化成果的活动能轻易的进行效果对比，也有利于实现针对性改进；有时候评估方式能够决定活动的成败评估需要达成的目标不一样，评估方式也就不同。新手策划需要注意39评估活动简介：

活动时间为一天，上午9点到下午3点分两个场地；上午在售楼部，主要环节为领导讲话和歌舞表演，下午在宾馆，主要环节为午宴和嘉宾演讲。来宾主要为项目意向客户。活动结束翌日开盘。评估沟通：

甲方对活动仅有来宾人数要求，活动组织全权委托给代理方和活动公司，活动结束甲方某领导认为费用过高，层层追究，代理方补交活动分析报告；关键点检查：

此次活动共有5个检查点，1、活动开始前15分钟：各岗位人员就位、表演队和电视台就位、来宾有序入座、物料摆放指定位置；2、领导讲话前：嘉宾到齐、物料到位；3、售楼部活动结束前30分钟：第二现场准备就绪、转移车辆到位、各岗位工作人员收到转移讯号；4、宾馆活动开始前30分钟：各岗位人员到位、活动公司和电视台就位、来宾有序入座；5、宾馆活动结束前10分钟：各岗位人员到位。标准化成果：

因为活动翌日即开盘，因此活动对项目的贡献主要在于一个月的前宣推广和活动当天对客户心理的加强。因此活动主要成果体现在来电、来访、成交和转化率上，活动成果容易展示和标准化。郎咸平和策划经理都在现场大喊大叫，一个是准备充足，一个是准备不足评估活动简介：郎咸平和策划经理都在现场大喊大叫，一个是准备充40互动方式销售和工程不是一伙人，但客户常常忘记互动方式的设计终点是活动目标，起点是客群特征；互动包括人与环境的互动（体验）和人和人的互动（社交）；新手策划需要注意：1、活动可以简单但是不能粗糙，你没用心做客户很容易就会发现，进而可能认为你房子盖的马马虎虎；；2、现场布置和服务水平不是越高越好，但是绝对不能低于客户惯常接触的水准；3、圈层其实就是社交圈，圈层黏性就体现在互动方式，要是不能一次成交，就好好设计下互动方式吧；互动方式销售和工程不是一伙人，但客户常常忘记互动方式的设计终41互动方式借力已有圈层核心（车友会干部）活动简介：

植树节后一周的周末上午8点到下午4点，开发商组织车友会进行植树节活动。体验设计：

甲方售楼部现场气势雄壮、置业顾问行为得体，由于项目特性和车友会性质的天然亲近，项目不需要另外进行现场体验设计。车友会前往的植树地点由资深车友提供，远离喧嚣，环境优美；互动设计：置业顾问和车友会成员共同乘车一个多小时前往，共同吃饭，共同劳动，既满足了车友会内的社交需求，也保证了置业顾问和车友会成员的互动水平。互动方式借力已有圈层核心（车友会干部）活动简介：42客户抓取你是打算把客户一把抓死还是慢慢烹调！常用方式：进门登记、一对一索取、吸引留电；新手策划需要注意：1、不同客群适合不同的抓取方式；2、后期维护也是客户抓取的一部分，需提前考虑；卖房子越来越像卖苹果，卖完了关系还得维护客户抓取你是打算把客户一把抓死还是慢慢烹调！新手策划需要注意43客户抓取洞房花烛夜时，你会想起哪个项目？活动简介：

活动时间为周六早10点到下午4点，借助主流媒体和各工厂工会力量，组织社会未婚青年和区域内工厂未婚青年相亲速配。首次抓取：

来宾可以通过各种途径报名，最终名单送到售楼部，由置业顾问进行活动通知；二次抓取：

现场设置速配意向登记薄，工作人员帮助来宾迅速找到合适舞伴，登记簿作为客户资料保留，从中可以筛选出目标客群；三次抓取：

来宾对项目产生兴趣，自愿留下联系方式；后期抓取：

邀请来宾来售楼部进行二次约会，领取同心结。客户抓取洞房花烛夜时，你会想起哪个项目？活动简介：44THANKS!THANKS!39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

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