旭日升饮料广告策划书

旭日升饮料广告筹划书筹划客户：旭日升饮料筹划机构：工商治理学院09级市场营销2班筹划组长：曾庆功筹划组员：蒋慧、宿冬雪、金宏、朱燕、潘婵、吴敏、任晓容、王晓龙、石磊、济露海、###张秀凤、赵志完成日期：2023年6月5日指导教师：祖利然目 录前言•第一局部市场分析•〔一〕营销环境分析•〔二〕消费者分析•〔三〕产品分析•〔四〕企业与竞争对手状况分析•〔五〕企业与竞争对手的广告分析•其次局部广告策略•〔一〕企业目标•〔二〕目标市场策略•〔三〕产品定位策略•〔四〕广告知求策略•〔五〕广告表现策略•〔六〕广告媒介策略•第三局部广告打算•〔一〕广告目标•〔二〕广告时间•〔三〕广告的目标市场•〔四〕广告的诉求对象•〔五〕广告的诉求重点•〔六〕广告表现•〔七〕广告公布打算•〔八〕广告费用预算•第四局部广告活动效果监控•〔一〕广告效果的推想•〔二〕广告效果的监控•第五局部整合营销•〔一〕促销活动打算•〔二〕公共关系活动打算•〔三〕其他活动打算•附录•〔一〕市场调查问卷•〔二〕市场调查访谈提纲•前言十几年前，随着一首“越升越高旭日升“的歌曲响遍祖国大江南北，一个的民族品牌--“旭日升“脱颖而出并快速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳动式进展70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于“中国饮料工业十强企业“。然而，由于自身治理的失误，公司陷入严峻的资金危机，旭日升系列产品也最终淡出市场。如今，作为汇源集团旗下的子集团，我们照旧以消费者为导向，坚持安康的产品理念，重启旭日升品牌，与消费者深度沟通，恢复当年茶饮一哥形象，唤醒旭日升的品牌知名度。而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已消灭“瓶颈”，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的中变的越来越理性，越来越共性，求、求异的需求也在逐步增加。全茶叶，茶味更加纯粹，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，参与二氧化碳，使其既有茶的清爽淡雅，又有加汽饮料的激爽，格外符合年轻消费人群的需求。在有效保存了茶饮安康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色安康的时尚饮品。最终，我们通过一系列的市场调查，消费者问卷分析，最终确定以809040%以上。第一局部市场分析一、营销环境分析出台多部支持中小企业进展的法律法规2、科学技术环境为了适应群众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏；依据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，打算以碳酸饮料为主调，参与经加工提取的乌龙茶液，统一用纯洁水，制造的四大特色，即纯洁水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味养分、碳酸的凉快解热、茶饮料充入碳酸气，是旭日升的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，转变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消退了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赐予茶饮以更多的养分价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全的饮品奇迹。与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等成效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。3、社会文化环境9017.0%的年增长速度递增，被誉为“万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如广东健力宝、海南椰树、北京汇源以及可口可乐等，都在乐观问鼎茶饮料市场。茶饮料源于美国，2070化生产，并渐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开头于场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售1999都呈膨胀式进展，1997--20235280万吨，平均增长速度接近100%，2023300205401510050300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花“，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛进展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与进展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。4、企业历史状况分析1993年，在河北省中部小城冀州，一个以县级供销社为家底孕育起步的上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念——中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料，投入3000万元用于旭日升冰茶生产和市场开发。创业初期，上百名员工带着产品走向了北京、上海、天津、南京、重庆等48200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花1995年，旭日升冰茶销售额到达5000万元。源源不断的订单、无法满足的市场需求，旭日集团的决策层承受“借鸡生蛋”的资本运作模式，由旭日集团供给生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低本钱快速扩张”的战略奇迹。品牌营销的成功、低本钱扩张的成功，到1996年旭日升销量突然飙升至近5个亿。在市场销售最顶峰的1998年，旭日升的销售额到达30亿元。据中国饮料行业协会统计：2023年旭日升总产量为103.670％的份额，2023入选中国著名商标。1、消费者特征女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的安康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要缘由之一。15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-3569.5%，成为茶饮料的消费主体。2．消费者习惯饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻进展空间。68.9%，其次为外出/旅游时，而在寻常吃饭时喝的消费者却较少。注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安3.消费者心理怀旧心理，勾起童年的回忆。童年纯洁的“大自然””口味儿。三、产品分析产品的性能：冰茶叶中含有如香精油、鞣酸和苦味素以及生物活性物质等很多具有医疗价值的药效成分，具备增加人体抵抗力、有助于排解体消暑解渴、、防癌防辐射等诸多好处。成份，其养分物质含量丰富，含有茶多酚、茶多糖、蛋白脂等成份多500量元素如钠、氟、碘、硒都是人体必需，冰茶饮料所特有的，对促进人体安康有格外大的帮助。产品最突出的性能，也最适合消费者需求的性能是解渴提气产品的质量：汇源公司设置特地的产品检测部门及专业的检测把握人员，保证产品检验合格率>=99100%，卫生指标达标率100%，顾工厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格依据GMPHACCP要求把握。产品的价格：10.5112L12理范围之内。产品的材质：碳酸水,蔗糖,柠檬酸,甜味剂,乌龙茶液,焦糖色,食用香料,苯甲酸钠。生产工艺：全的旭日升冰茶摒弃了大局部茶饮料承受茶粉为原料的特点，承受自然茶叶，茶味更加纯粹，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，参与二氧化碳，使其既有茶的清爽淡雅，又有加汽饮料的激爽，格外符合年轻消费人群的需求。在有效保存了茶饮安康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色安康的时尚饮品。〔7〕产品的外观与包装：全的旭日升冰茶在图案包装方面旭日升承袭以往的经典背景，沿用蓝色基调，激爽凉快的包装，极易勾起消费者对旭日升产品的温馨回忆。主体冰茶以冰的形象进展设计，呈现冰爽刺激的视觉冲击。瓶体承受PET流行时尚，为年轻人所宠爱。2、产品的生命周期分析：1995起来。成熟期的主要特征是1〕慎重购置者多已参与了购置的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量到达最高点〔〕产品的生产技术成熟，批量大，本钱低，薄利多销，利润到达最高点〔〕很多同类产品进入〔4〕行业中竞争猛烈，更的产品间续消灭，销售增长缓慢，成熟后旭日升产品生命周期正处于成熟期并会不断延长3、企业赐予产品的形象：199320世纪90年月初期，在中国传统饮料“茶”上做文章，领先推出“冰茶”概念，其打造的“旭日升”商标于2023202370％以上的市场份额。2023223164牌独立经营，而全的旭日升产品已于今年盛大上市。旭日升品牌照旧以消费者为导向，坚持安康的产品理念。产品美味劲爽的同时，在技术上大胆创，承受自然茶叶协作加汽技术，确保产品安康品质，在加工上严把质量关，为全的旭日升产品做出了良好的品质保证。4、产品的定位分析：定位为解渴提气的冰茶饮品，在坚持安康的同时更加留意冰爽的口味，做到安康与口感并重，怀旧的情感诉求和领先的技术带来的全体验。5、SWOT〔S〕：悠久的品牌历史，焕然一的领跑点。从1999今，旭日升冰茶伴随很多消费者几经沉浮，虽然如今归属于汇源，但秉承不变的是旧时温馨的回忆和口感。曾经懵懂的80、90儿时的那道蓝色记忆，如今他们已经成长为茶饮料消费的主体了，缅怀童年非此不行。〔W〕：由于旭日升的渐渐没落导致品牌的知名度不断下降，而汇源虽贵为果汁行业的老大，却没有茶饮料市场的操作阅历可言。〔O〕：凭借汇源果汁集团雄厚的资金实力和极大的知名度，相对成熟的市场操作方式和渠道可以共享，为之重进展供给品牌根底。〔T〕：跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和外乡饮料品牌之间的同质化竞争，旭日升冰茶的口味并没有与竞争者有太大差距。而从消费者的角度来看，茶饮料市尚未到达可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场67.9%的消费者认为口味是影响其购置茶饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。四、企业与竞争对手状况分析随着人们安康意识的提高，茶类饮料的需求日益升温。然而市场上的茶类饮料数不胜数，由龙头企业的康师傅，到后来居上的王老吉，旭日升能否重大范围的掩盖市场，还是要取决于与竞争对手的比较，分析与竞争。1、旭日升自身优势：旭日升是中国最早将碳酸注入茶饮品中的饮料，独创先河翻开市场。在创业早期，巨大的市场份额和盈利使旭日升成为中国茶饮料的先驱，创下不朽的神话。这使得旭日升这个品牌在很多成为汇源旗下的一员，强大的财力支持和治理制度，使旭日升日渐走上正轨，从“滑铁卢”的阴影中渐渐走出。270%的市场份额，但是后期由于经营治理不善渐渐在市场销声匿迹，后渐渐被收购，这使得旭日升品牌在消费者心中形象大打折扣，另外，它由一个民营企业变成一个日资企业，这使民族意识感较强的消费者不愿选购。旭日升出去，不会尽全力去占据属于旭日升的市场份额，这对旭日升想要重进入市场来说是一个劣势。3、竞争对手优势：当今茶饮料市场的龙头是康师傅，巨大的品牌价值与悠久的历史和美誉度使得康师傅的市场份额遥遥领先于居于第推陈出，有红茶、绿茶、茉莉茶、铁观音、乌龙茶等各类茶饮料吸引着消费者，尤其抢占年轻人的市场。4、竞争者弱势：虽然康师傅和统一始终占据着茶类饮品的绝大多数市场，但是它们两家企业主要针对的是年轻人的市场，提出的口号根本相像，都是年轻活力，属于运动类型的茶类饮料。而对中年甚至老年五、企业与竞争对手的广告分析1、旭日升广告分析：旭日升广告承受的是特别的方式：商企联合。即与百货公司联合开展广告，购置一罐旭日升即可获得商场的代金券。2、竞争对手广告分析：康师傅冰红茶：广告筹划主题15－20代言人有谢霆锋任贤齐择陶喆和弦子为代言人，可是看出其代言人都属于布满活力，深受年轻人宠爱的青春偶像。康师傅冰红茶近年始终开展“再来一瓶”活动，中17%。统一冰红茶：广告筹划主题是“年轻无极限15~23岁的年轻消费者。通过“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”进展促销，翻开市场。通过亚洲小天后孙燕姿做形象代言人，突出了年轻，活力。但是统一冰红茶的产品包装不够凉快，前期促销活动“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”受到超级女声等选秀活动的影响，而且其推广还不到位。总结：旭日升虽然现在看起来比较没落，但是经过认真分析，假设广告打的嘹亮，重复活也并不是没有可能。可以利用青少年和中年人印象这一特点进展广告创意，到达勾起儿时回忆，从而想起旭日升的作用。其次局部广告策略1.广告地区：以河北各级县市为主企业提出的目标：10%-20%，塑造企业形象,提高指名购置率。依据市场状况可以到达的目标目前，旭日升在衡水作为汇源果汁集团在河北设立的子公司，销售业绩在短期之内要做到河北省内茶饮品的龙头企业。二、目标市场策略活,其次认可茶饮品保健，安康效果。旭日升冰茶目标市场策略由此而来：塑造休闲,安康的冰茶主题。三、产品定位策略中低档产品定位，年轻人的市场2．产品竞争角度独有的冰茶特色、安康、绿色、环保、童年、校园3．的定位的依据与优势产品是对老产品的升级，并蕴含了消费者对老产品的童年回忆四、广告知求策略1．广告的诉求对象主要是针对80、90后的消费群体2.广告知求重点80、90后回忆起童年的记忆，并且宣传其冰茶的特色与安康的生活方式五、广告表现策略1．广告主题策略旭日升冰茶，喝出童年味道2．广告创意的策略80、90后的情感打动，使其回忆起而是的记忆进展创意构思3．广告表现的风格关注80、90一代人的儿时记忆，主打温馨，回忆童年4、诉求方式选择以勾起童年回忆情感诉求为主，安康冰茶的理性诉求为关心六、广告媒介策略1．对媒介策略的总体描述一饮料消费主群体。旭日升还有暖茶有暖胃去寒的成效，果味碳酸饮料吸引了少年儿童消费者。低糖、无糖茶饮料主要效劳于白领阶层和中老年消费者。目前要重进入河北市场，要恢复知名度与美誉度，应当实行高频度全方位的密集广告策略。与此同时，恢复旭日升在河北省的销售通路也至关重要，要慎重选择经销商，需要查找有良好的合作意愿并认同本企业及产品的，要有良好的市场开发力气与运作力气。2．媒介的组合战略策略电视广告旭日升因主打河北市场所以电视广告主打河北电视台的频道特点和栏目。我们选择了河北卫视、都市频道和影视频道进展广泛的广告宣传，在河北经济生活频道、公共频道、少儿科教频道和农民频道的重点时段进展广告宣传。报纸广告报纸作为传统媒体发挥着重大作用，打算选定《燕赵都市报》作为11个市全面实现了卫星传版印刷，成为全省唯一一家同步印刷发行的报纸。《燕赵都市报》是群众报纸，办报宗旨“唯市井人家办报，让平民百姓爱读”。在其他主流媒体例如《河北日报》《河北青年报》等也要适当的做平面广告。播送广告首先，费用低可以说是播送最大的优势。其次，播送传播速度快，时效性强。第三，掩盖面广，能掩盖幅员宽广的宽阔的农村地区和交通不兴盛地区。第四，收听不受时空限制，具有很强的机动性和灵敏性。第五，播送可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成共性特色，通过热线效劳等，易于进展双向沟通，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。第六，播送广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。第七，广告节目选择度大，信息含量丰富，可随时播放的信息。第八，收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。其他广告形式①网络广告，最符合年青一代，并且价格相对低廉②POP广告:在各超市专柜公布广告,这样可以使顾客就近观看产品缩短商品与消费者之间的距离,可直接提高消费者的购置兴趣简洁产生购置.③公交车身广告：选择市区内较繁华的公交车路线④路牌广告：在各个公交站牌以及繁华的街道⑤出租车广告：出租车流淌性格外大，范围格外广，也就是说出租车到便利快捷，以出租车作为广告载体有很好的效果。⑥楼顶广告：选择繁华的商业区，人流量和车流量都教密集，广告掩盖人群相对也较为广泛，受众的消费水平较高。广告时机策略就在各媒体推出我们的广告，让顾客能及早的生疏我们的系列产品，同时让产品在各大商场上架销售，包括一些零售商、批发商也同时起步销售，紧接着趁热打铁，搞一些宣传活动，加深顾客对旭日升冰茶的生疏，引起他们的消费需求。广告的频率策略〔强调轻重缓急、张驰有度〕：强这段时期广告的投放频率，让旭日升冰茶在各个时段暴光度，使消费者能留意到该产品，并留下深刻印象；然后在真正入夏的时候，更要增加旭日升冰茶的曝光率，引起消费；等到夏天过半时，可以略微削减广告的投放频率；而到夏天过去后，企业可以连续削减广告的投放，只要间或露个脸即可，防止消费者遗忘，做到提示消费者即可。第三局部广告打算主要是针对80、90后的消费群体80、90后回忆起童年的记忆，并且宣传其冰茶的特色与安康的生活方式115秒210152023152023年6912141921点2023年6912141921点2023年6945000第四局部广告活动效果监控一、监测目的：一、监测目的：广告投放前、投放中、投放后的效果实施监测和评估，并不是个孤立的过程，需要把监测到数据进展一个整理，并建立一个系统的数据库。所以，对旭日升广告效果的监控，不仅会对本次广告进展一个系统的评估，同时它的评估结果将会被录入到历史投放效果中，对下次的广告投放起到一个很好的借鉴和参考，并对今后旭日升广告往更好的方向进展起到了一个很好引领作用。二、监测内容：1理解了广告信息的受众数量；2、承受了广告内容转变态度、意见、观念的目标消费者的数量；3、依据广告导向实行了行动的消费者的数量和重复实行类似行动的消费者数量；4、到达预定目标与否等等。三、监控手段及相应应时间安排：1、公布方广告目标的回归与效果评估而言，由于旭日升企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区分，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必需首先明确旭日升企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准：〔1〕.采集范围〔2〕.分类标准〔3〕.分类层次〔4〕.数据留存〔5〕2、接收方对广告的感知争论能存在，旭日升企业也不行能把最重要的营销费用都花费在广告上面。方法来推想消费者的感知行为。争论旭日升广告监控手段，通常我们需要让最近刚刚选购该产品〔三个月到半年以内〕的消费者回忆自身畅饮的历程，其中我们涉及到消费者采集信息的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、扫瞄电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后挨次以及重要性挨次的排列我们可以总结分析出各阶段的程中对消费者进展分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一局部人口统计学指标，比方年龄、收入、等可以推断该消费者是属于更追求时尚的还是更追求保健养分的，或者是介于两者之间的。比方一个旭日升忠实的用户，很大程度上是认同了旭日升品牌，同时由于这个购置决策对消费者而言很重要，为了显示决策的正确，消费者通常会主动把关于旭日升的好的方面介绍给四周的人。在这种状况效果还要好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递或谈论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点在更便于口头传递或谈论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进展充分的评估。最终，广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比方争论这局部潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中期望的购置品牌等，固然这些照旧只是外表，我们还需要进一步深入到这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感知，比方为他们设置一个情景，通过对他们的行为的争论来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。3、广告传递过程的争论〔1〕.媒体的接收群争论：由于不同媒体的承受群是相对固定的，因此广告公布方在选择该媒体前必需首先考虑自身的广告期望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。〔2〕.媒体的掩盖区域争论：旭日升不同区域范围内广告投放的力度假设营销资源本身在各