《销售管理实务》（李宁）011-5 教案 第18课 学习销售分析的指标

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课题学习销售分析的指标课时2课时（90min）教学目标知识目标：掌握销售收入分析和销售费用分析的各项指标技能目标：能够结合图表分析销售数据背后的市场信息素质目标：在学习和生活中有意识地使用各种数据分析方法，切实增强处理与分析数据的能力教学重难点教学重点：销售收入分析和销售费用分析的各项指标教学难点：销售收入分析和销售费用分析的各项指标教学方法讲授法、问答法、分组讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计→→互动→传授新知（40min）→项目实训（35min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务小组成员到本地的小米之家或者从小米官方网站获取近五年小米手机的销售数据及相关资料。【学生】完成课前任务通过课前任务，让学生对企业销售分析的指标有初步了解，以便做好教学准备考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况互动导入（8min）【教师】将学生分组，组织学生阅读案例导入——小熊电器公司迎来重大考验（详见教材），并思考以下问题：销售费用主要包括什么项目？为什么销售费用的上涨会影响企业的销售业绩？

【学生】每3～5人一组，并以小组为单位，各小组成员在组内轮流发言，阐述自己的观点并讨论【教师】参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】分小组阐述观点【教师】总结学生的回答，并导入本节课课题并板书：第二节学习销售分析的指标让学生以小组为单位分析案例，从而引发思考，激发学生的学习兴趣传授新知（40min）【教师】讲授新知：销售收入分析、销售费用分析一、销售收入分析（一）销售收入分析的含义销售收入分析是指企业对销售收入数据进行研究和分析，比较和评估实际销售收入与计划销售收入的差距，为将来销售工作的调整提供依据和指出方向的相关活动。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：企业进行销售收入分析的作用是什么？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结通过销售收入分析，企业可以掌握在一定时期内自身的经营状况，了解自身发展方向是否与市场需求相匹配；企业可以了解各类产品对于销售收入增加的贡献程度，以便明确市场需求，及时调整产品策略。同时，销售收入分析是企业开展销售绩效考评和客户服务管理的重要依据。（二）销售收入分析的指标1．总销售额总销售额是企业所有客户、所有销售区域、所有产品销售额的总和，这一数据可以反映一家企业的整体运营情况。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：以A小家电公司为例，2015年至2019年该公司的总销售额分别为30000万元、40000万元、50000万元、60000万元和70000万元，如图8-4（详见教材）所示。你可以从中得到哪些结论？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结由8-4可以看出，该公司的总销售额逐年攀升，可见该公司的销售活动取得了较好的效果。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：总销售额分析的作用是什么？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结总销售额分析可以反映企业在一定期限内的销售成果，也可以反映企业总销售额的发展趋势。2．地区销售额【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：什么是地区销售额？分析地区销售额的作用是什么？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结地区销售额是企业在一定区域范围内所产生的销售额，它能够反映该企业在特定区域的销售业绩。地区销售额分析可以帮助企业了解企业各区域的销售情况，为企业调整区域销售策略提供依据。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：A小家电公司将国内市场划分为五个大区，即华北大区、华中大区、东南大区、西南大区和西北大区。2019年，该公司在各区域的销售额分别为华北大区5450万元、华中大区1530万元、东南大区6720万元、西南大区1950万元和西北大区1400万元，如图8-5（详见教材）所示。你可以从中得到哪些结论？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结由图8-5可以看出，该公司的销售业务集中在华北大区和东南大区，其余三个区域的销售业绩仍有很大的提升空间。该公司在制订销售策略时可以参考销售业绩突出区域的成功经验，在增长空间较大的区域进行销售策略的调整。3．产品销售额企业在市场上销售的产品不止一种时，可以按照产品分类进行销售分析。一般而言，企业的各个产品线的销售额都会有差别。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：A小家电公司在售的产品主要有电磁炉、电压力锅、电饭煲和其他厨房小家电，2019年，各产品的销售额情况如图8-6（详见教材）所示。其中，电磁炉的销售额为8000万元、电压力锅的销售额为5650万元、电饭煲的销售额为600万元、其他厨房小家电的销售额为2800万元。你可以从中得到哪些结论？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结由图8-6可以看出，2019年该公司的主打产品为电磁炉和电压力锅，两者的销售额约占企业总销售额的80%，电饭煲的销售额最低。从产品的角度来说，该公司应根据市场反馈并结合自身情况，调整电饭煲相关的业务，一方面，改进电饭煲产品功能，使产品更好地适应市场需求，同时选择进入更多的细分市场，以提高销量；另一方面，根据电饭煲市场的饱和程度和市场门槛，决定是否保留此业务线，是否进行贴牌生产等。……（详见教材）4．市场占有率根据企业资料和企业所在行业的资料，企业可以计算出某种产品的市场销售额（销售量）占该同类产品总销售额（总销售量）的份额，从而了解市场需求、市场竞争情况和自身所处的市场地位。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：为什么说有时销售额分析并不能真实反映企业的经营状况？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结因为企业销售额增加可能是由于企业所处的整个经济环境改善了，也可能是由于企业的市场竞争力有所提高。市场占有率分析剔除了一般的环境因素的影响，企业的市场占有率升高意味着与竞争者相比，企业的经营状况变得更好了。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：2015年至2019年A小家电公司产品的市场占有率的变化趋势如图8-7（详见教材）所示。你可以从中得到哪些结论？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结由图8-7可以看出，该公司产品的市场占有率整体呈上升趋势，表明该公司有了稳定的客户群体，行业地位逐渐稳固。【销售智库】销售分析指标的类别因为企业的自身条件、销售情况、开展销售分析的目的等各不相同，所以销售分析指标有很多种，包括销售效率指标、市场占有率指标、盈利指标、营运能力指标、渠道客户指标、辅助分析指标、销售过程指标等，如表8-1所示。企业可以利用这些指标对不同方面的情况进行分析，从而为改进销售管理方式和销售策略提供依据。……（详见教材）二、销售费用分析（一）销售费用分析的含义销售费用是指企业在销售过程中发生的、为实现销售收入而支付的各项费用，包括销售人员报酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用和物流费用等，详见教材表8-2所示。销售费用分析是指企业为了分析销售费用对销售额的影响，对销售费用数据进行搜集、分类、比较和研究等的相关活动。……（详见教材）（二）销售费用分析的指标1．人工费用率人工费用率是指企业在产品销售过程中产生的人工费用支出与销售总额的比率，其计算公式如下。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：人工费用率与企业销售效率之间存在着怎样的联系？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结通常，企业人工费用率越低，说明企业销售效率越高；反之，说明企业销售效率越低。2．广告费用率广告费用率是指企业在产品销售过程中产生的广告宣传费用支出占销售总额的比率，其计算公式如下。广告费用率用于测定企业获得单位销售额需要花费多少广告费，可以反映广告的销售促进效果。3．物流费用率物流费用率是指企业在产品销售过程中产生的物流费用支出占销售总额的比率，其计算公式如下。物流费用率可以反映企业的物流费用水平是否合理、物流费用结构是否均衡等。【学生】聆听、理解、记忆通过课堂讨论和老师讲解，使学生能够了解销售收入分析的含义和指标，销售费用分析的含义和指标等相关知识项目实训（35min）【教师】组织学生分小组，开展活动实施——近五年小米手机的销售趋势分析【学生】以3～5人为一组进行分组，并选出组长【教师】讲解活动的内容和过程（详见教材）【学生】小组成员分析调研情况，对近五年小米手机各项销售数据进行对比分析，并讨论小米手机目前的销售状况，然后撰写小米手机的销售趋势分析报告【教师】参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】由小组代表在课堂上进行汇报【教师】点评各组的发言通过调研、分析相关销售数据，帮助学生进一步理解销售分析的含义和作用，提升分析销售数据的能力课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课讲解了销售收入分析的含义和指标，销售费用分析的含义和指标，通过本节课的学习，希望大家能够掌握各项指标，并能结合图表分析销售数据背后的市场信息。【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩固学生对销售收入分析和销售费用分析相关知识的印象作业布置（2min）【教师】布置课后作业（1）完成第八章知识检测相关练习题；（2