《销售管理实务》（李宁）011-5 教案 第11课 学习销售渠道管理

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课题学习销售渠道管理课时2课时（90min）教学目标知识目标：熟悉销售渠道的构成，掌握销售渠道管理的内容技能目标：能够合理地选择、激励渠道成员，并妥善处理渠道冲突素质目标：培养大局意识，提升统筹管理能力教学重难点教学重点：销售渠道管理的内容教学难点：销售渠道管理的内容教学方法讲授法、问答法、案例分析法、分组讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计→→互动→传授新知（55min）→项目实训（20min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学完成课前任务小组成员任意选择当地的一家企业作为调研对象，就企业的销售渠道开展调研，搜集相关资料。【学生】完成课前任务通过课前任务，让学生对销售渠道的管理有初步了解，以便做好教学准备考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况互动导入（8min）【教师】将学生分组，组织学生阅读案例导入——某家电公司的销售渠道网络（详见教材），并思考以下问题：该家电公司的销售渠道网络有什么特别之处吗？你知道的销售渠道类型有哪些呢？

【学生】每3～5人一组，并以小组为单位，各小组成员在组内轮流发言，阐述自己的观点并讨论【教师】参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】分小组阐述观点【教师】总结学生的回答，并导入本节课课题并板书：第二节学习销售渠道管理让学生以小组为单位分析案例，从而引发思考，激发学生的学习兴趣传授新知（55min）【教师】讲授新知：销售渠道的含义、销售渠道的构成、销售渠道的管理一、销售渠道的含义销售渠道又称“分销渠道”，是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中所经过的途径。销售渠道主要包含以下三层含义。（1）销售渠道是产品及其所有权转移的通道。（2）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。（3）销售渠道由企业根据产品的特性进行组织和设计，在大多数情况下，销售渠道成员因共同的经济和社会利益结成合作伙伴关系，但也会发生矛盾或冲突。二、销售渠道的构成（一）渠道成员渠道成员是指在产品销售过程中帮助转移产品或服务所有权的组织或个人。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：通常情况下，销售渠道成员包括哪些？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结1．生产者生产者是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业，是形成渠道价值链的基础。1）单纯型生产者这类生产者一般只从事生产活动，主要负责提供产品，不负责产品的销售工作。其多为实力一般的小型企业，具有较高的专业化生产水平，但产品的种类、性能、用途等较为单一。2）复合型生产者这类生产者不仅从事生产活动，还组建自己的销售机构，从而通过控制渠道成本来提高效率和收益。其通常为实力较强的大中型企业，具有产品技术含量高、售后服务水平高等特点。2．中间商中间商是指协助生产者寻找消费者或直接与消费者交易的商业组织或个人。根据中间商在销售过程中是否拥有产品所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类。（1）代理商：没有产品所有权，只是向企业介绍客户或与客户进行磋商交易。（2）经销商：拥有产品所有权，先从企业购买产品，再出售产品给消费者。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：试着说一说中间商和代理商的主要业务有什么区别。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结中间商的类型、主要业务及特点详见教材表5-1。3．消费者消费者是产品、服务的使用者或企业的服务对象，可能是独立的个人，也可能是医院、学校、政府机构等社会组织。……（详见教材）（二）渠道结构销售渠道的结构不是一成不变的，产品特点、渠道成员数量等都会对销售渠道的结构产生影响。渠道结构主要包括渠道的层次结构和宽度结构。【课堂互动】✈【教师】让学生通过文旌课堂APP观看微课——销售渠道的类型（详见教材），思考并讨论：销售渠道的类型有哪些？✈【学生】观看、聆听、思考、发言✈【教师】做出总结1．层次结构根据销售层次的不同，销售渠道可分为直接渠道和间接渠道两大类。1）直接渠道直接渠道又称“零级渠道”，是指在产品从生产者流向消费者的过程中，没有中间商参与的分销渠道模式。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：直接渠道适用于哪些领域？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结直接渠道主要适用于以下领域：一是工业品的分销；二是部分消费品的分销；三是服务产品的分销。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：直接渠道有哪些优缺点？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结直接渠道的优点包括：第一，企业通过直接渠道可以更好地了解市场动态和消费者需求，同时提供售后服务；第二，直接渠道减少了产品流通时间，降低了产品损耗和成本；第三，企业通过直接渠道易于控制整个销售过程。直接渠道也存在一定的弊端：第一，直接渠道具有成本高、周期长、见效慢等特点，企业很难在短期内建立庞大的销售网络，销售范围会受到限制；第二，直接渠道的成本较高，企业面临的市场风险也较高。2）间接渠道间接渠道是指产品从生产者流向消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销渠道模式。间接渠道主要包括以下三种形式。（1）一级渠道是指生产者和消费者之间只有一个中间环节的渠道形式。（2）二级渠道是指生产者和消费者之间有两个中间环节的渠道形式。（3）三级渠道指生产者和消费者之间有三个中间环节的渠道形式。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：间接渠道有哪些优缺点？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结间接渠道的优点包括：第一，能够缓解生产者的压力；第二，易于打开产品销路，扩大销售范围。间接渠道也存在一定的弊端：第一，可能导致产品价格过高，加重消费者的负担；第二，渠道结构相对复杂，控制难度较大。2．宽度结构销售渠道的宽度结构是指同一个渠道层级上中间商数目的多少。同一渠道层级上中间商数目越多，渠道覆盖面越广，渠道也就越宽。根据渠道宽度的不同，销售渠道可以分为密集型分销渠道、选择型分销渠道和独家型分销渠道三种。1）密集型分销渠道密集型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销其产品的渠道形式。密集型分销渠道通常适用于日用品的销售，能扩大产品的市场覆盖面，方便客户购买产品。2）选择型分销渠道选择型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上精心选择几家中间商来分销其产品的渠道形式。通常适用于耐用消费品、高档消费品、专用性较强的零部件等产品的销售。3）独家型分销渠道独家型分销渠道是指一段时间内生产者在特定市场上只选择一家中间商来经销其产品的渠道形式。独家型分销渠道通常适用于特殊的、名贵的、技术含量较高的产品的销售。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：对比以上三种分销渠道，说说它们分别有哪些优缺点✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结不同销售渠道的优缺点详见教材表5-2。三、销售渠道的管理（一）选择渠道成员【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：选择渠道成员时需要考虑哪些因素？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结1．市场覆盖范围市场覆盖范围是指中间商覆盖企业预期销售范围的程度。2．财务状况3．促销能力4．声誉5．经营历史6．合作意向……（详见教材）（二）激励渠道成员常见的激励政策分为直接激励和间接激励两大类。1．直接激励直接激励是指企业通过给予中间商金钱或其他物质奖励来肯定其经营成绩的行为，一般包括返利、价格折扣等。2．间接激励间接激励是指企业通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率，激发中间商的积极性的行为。常见的方式有以下几种：一是帮助中间商进行零售终端管理；二是帮助中间商管理客户，如为中间商建立客户档案；三是优化与中间商的合作方式。（三）渠道冲突管理1．渠道冲突的类型渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的各种矛盾和不协调。一般来说，渠道冲突主要包括以下三类。1）横向渠道冲突横向渠道冲突又称“水平渠道冲突”，是指同一渠道中同一层次渠道成员之间的冲突。横向渠道冲突的主要表现形式为压价销售、跨区域销售、不按规定提供售后服务等。2）纵向渠道冲突纵向渠道冲突又称“垂直渠道冲突”，是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：为什么纵向渠道冲突比水平渠道冲突更为常见？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结一方面，越来越多的经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售产品，直销与分销机构不可避免地要争夺下游经销商的客户，大大挫伤了下游经销商的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，希望拥有更大的渠道权力，就会向上游渠道成员发起挑战。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论以下问题：有人说：“经销商去管理市场，比企业经理更尽心，而且绝不会投机倒把。最关键的是，经销商懂得如何协调内部矛盾。”你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结3）不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突又称“交叉式渠道冲突”“多渠道冲突”，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品，不同渠道的成员由此所产生的冲突。【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生阅读点石成金——苏宁集团的“智慧零售”模式（详见教材），思考并讨论：苏宁集团是如何开展“智慧零售”模式的？✈【学生】阅读、聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结2．渠道冲突产生的原因【课堂互动】✈【教师】将学生分组，让学生思考并讨论：渠道冲突产生的原因有哪些？✈【学生】聆听、思考、讨论、发言✈【教师】做出总结1）利益冲突2）分工不明确3）市场预期不同……（详见教材）3．渠道冲突的处理1）以共同的利益确立长期目标2）激励3）人员互换4）沟通、协商、诉讼5）清理渠道成员……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆通过观看微课、课堂讨论和老师讲解，使学生能够了解销售渠道的含义、销售渠道的构成、销售渠道的管理等相关知识项目实训（20min）【教师】组织学生分小组，开展活动实施——调研企业的销售渠道【学生】各小组对课前所搜集的调研资料进行汇总，对企业销售渠道的类型进行对比分析，并讨论企业目前使用最广泛的销售渠道类型【教师】参与到每组的讨论中，及时为学生答疑解惑【学生】小组成员撰写企业的销售渠道分析报告【教师】巡堂辅导通过调研分析，让学生进一步理解销售渠道的含义，能够正确分析企业的销售渠道，具备设计销售渠道的能力课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课讲解了销售渠道的含义、构成和管理等内容，通过本节课的学习，希望大家能够合理地选择、激励渠道成员，并妥善处理渠道冲突。【学生】总结回顾知