o2o电商打造双创消费新零售

o2o电商打造双创消费新零售

一、线上与线下商家在线交易下的电子商务。通过PC、移动等终端浏览,然后落地线下的交易行为。主要区别于传统的单纯线上电子商务模式,O2O将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前端,并与其充分融合。企业线下服务可通过线上来招揽客户流量,消费者可在线上筛选产品与享受快捷服务。单纯线上电商模式所有交易环节除物流过程都在线上完成。而O2O则是通过在线支付,消费者通过线下完成体验或者直接使用购买到的商品、服务等。除能充分发挥线上服务优势,也可使消费者享受线下实体商家店面的服务。而对于线下商家而言,可通过O2O的方式将促销信息、各种相关商品信息实时推送给消费者,将之转化为线下客户。这样线下商家就可以用线上导入客户流量,消费者可在线上搜索选择产品与服务,成交使用在线结算。对于很多的传统零售商和渠道商而言,是解决电商兴起后,自己沦落成电商“试衣间”尴尬局面的一个有效方式。同样,对传统电商而言,则能更好地解决用户体验环节,尤其是消费者有强烈线下体验需求的产品。同时也包括只有通过线下才能让消费者完成整个购物流程的行业,比如餐饮,影院,健身等。二、中国的现状及问题1.o模式初现效果中国商务部数据显示,2012年国内电子商务交易总额达8万亿,同比增长31.7%;截至2012年,国内连锁百强流通企业中已有62家开展网络零售业务。但在电子商务突飞猛进的当下,仅是网络零售似乎已经“落伍”了。越来越多的电商都对外宣称进军O2O。从阿里高调投资高德为自己的数据金矿中增添地图数据,再到传统渠道商苏宁对O2O模式的尝试与实践。这两家企业,在2013年“11.11”的电商大战,两家企业都对自己的O2O模式进行了实战演练,在繁荣的销售数据背后,似乎O2O模式运营效果都不如预期,甚至发生天猫被家具行业集体抵制其进行家具业的O2O促销计划。这几年一直高举“O2O”实践者大旗的苏宁易购,截至2014年第三季度的业绩报告显示持续亏损,消费者和商家也都未真实感受到O2O模式实际运用的效果显现。这些事例都说明影响和制约O2O发展的因素有待越来越多投入到O2O模式的企业,在实践中得到市场的验证与解决。2.“扫码族”重新融入o购物当下移动购物市场全面爆发,在2014年“双十一”电商促销这段预热时期,越来越多的“扫码族”涌入线下,拿起手中的各种移动端接入线上电商平台,疯狂搜索对比线下体验的产品与服务。这一越发凸显的现象,正说明借助移动端的平台应用,消费者将能更方便地融入到O2O购物环节中。“扫码族”已经不再是传统线下商家的噩梦,逐渐变成各O2O电商争夺的直接目标群体。移动端购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心。在PC电商时代,传统零售企业处于被动地接受市场份额流失的格局中,而在移动电商时代,传统零售企业积极投入移动电子商务,投资者重新认识实体门店价值。银泰百货实现线下移动支付宝结算支付;优衣库与天猫合作并且自身APP的运营成功,以及越来越多消费者用移动端口接入淘点点叫外卖,接入格瓦拉购买电影票。3.逆消费趋势构造线下场景O2O闭环是为营造完整电商购物体验构造出的新商业模式。任何一种新商业模式的创新都是对产业链原有流程、结构的一次重建,使其更能满足消费者不断变化的购物需求。如C2B这种刚兴起的新商业模式,它是从消费者需求出发,对原有供应链模式进行了再造,制造企业和消费者的主导地位发生了本质的互换。而O2O是将互联网与部分实体产业的交易过程进行了重新场景再造和流程变革。O2O的目的不是单纯的将原来线上的用户引流到线下的流程。目前线上消费场景占整体消费的比例正在随着移动互联网的渗入加速提升,如果违背消费趋势一味把原来在线上就能成交的用户赶到线下去,显然是逆消费趋势的策略。涉及家装、汽车、房产、餐饮等行业,消费者必须到线下消费,这是由产品属性决定,O2O要做的是如何结合这些产品,通过线上服务,给消费者形成一个更便捷并极具互动性的消费闭环。如果用户需要在线上完成购物环节,那企业就应该在线上构建购物场景,反之,当线下需求产生时,则就要构建顺应消费需求的线下场景。O2O应顺应消费趋势,将线上线下优势充分融合,形成一个完整的购物环境,提升消费者购物体验。三、分析实际应用案例1.线上与线下相适应,双向相互引流(1)利用O2O向实体店方向倾斜。实体店沦落为线上商家的“试衣间”,市场份额逐渐会被虚拟店铺吞噬,这已是当下电子商务市场形成的共识。当消费者发现身边越来越多的购物中心经营不畅,服装行业连锁门店大量关停,实体店的前景似乎越来越迷茫。优衣库O2O不但不减弱或抛弃线下实体店,反而将重心向其倾斜。2013年优衣库在中国的店面扩张提速,新开店数量同比增长30%,这背后离不开优衣库的APP助力O2O产生的效果,这是典型移动互联网拉平世界的案例。优衣库的店面主要还是在一二线城市,而优衣库APP和天猫旗舰店的用户则面向全国市场,于是采取了”先装APP、再开店”的思路。优衣库通过APP的推广提升品牌知名度,让越来越多的潜在客户期待在自己城市开店的同时,也提前通过天猫旗舰店线上下单,提高整体业绩。同时,根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据,来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。优衣库为避免线上与线下互博,采用了同苏宁同样的策略,实现了线上与线下同价,从而避免线上渠道的冲击,这是更好进入O2O的基本条件。其次,通过APP提供周边店面的位置指引,其APP提供的优惠券二维码专门设计,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现将线上消费者向线下实体店引流;对于商品打折,优衣库采取“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。线上与线下打折的商品都是特别指定的,并在款型上有所区隔。于是消费者在网购时,会发现大量的“网店专供款”产品。同时,线上线下促销时间采用错峰排序的方式,用户错过线上折扣,可以等候实体店推出的折扣期。(2)APP注重推广与品牌曝光率,利用线下实体店向线上引流。优衣库并不考核APP的指标订单转化率、销售额,而更注重扩大安装量与活跃度,尤其是针对未开店地区但已经安装APP移动端的消费者,通过推送品牌与产品宣传内容,以及精准的商品促销信息,提升消费者对品牌的认可度。这样在未来选择PC端尤其在移动APP端活跃度较高的地区开店,都能迅速积累人气,极大地减少新店开张宣传成本。同时,优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP,这种导流方式成本低,效果直接。在一年中,优衣库的实体店大致会有3至4次大促活动,从店内所有人员、广播、各广告媒介都会提醒客户扫描指定二维码享受优惠。微博、微信等各种方式全力推荐APP的安装。(3)双线相互导流。优衣库没有会员制和积分制。无论顾客第几次进入门店购物,都会被一视同仁对待。这是一种简单的思维逻辑。优衣库坚持用户到店才能使用优惠折扣,并为此专门设计自家APP才能扫描的二维码,这有效提升了优惠券的使用率,并提升了客户体验。这样APP对线下店引流的同时,由于没有复杂的会员制,线上线下的互相导流和活动配合更容易显现效果。实际运用下来,优衣库自身APP更像是一种增加客户到店消费粘度的工具,提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用。2.将重构线上和线下相结合,成为线上与线下真正互通的重要纽带阿里投资高德为自己庞大的消费者信息数据库中增添实时地理位置数据,这是大数据时代与移动电商时代最重要的数据资产。阿里系移动电子商务发展战略最重要O2O使命的便是高德,天猫打通线上线下消费场景,需要依靠高德。2013年参加天猫双十一的线下门店有3万多家,包括银泰百货、小米、优衣库、海尔、宏图三胞等众多品牌及百货商家。“阿德”的合作形式,是开放这些商户和物流数据,高德在自家APP中推出双十一专区,消费者可实时查询“身边店”,查找附近参与双十一线下活动的品牌及商家位置,引导附近的消费者去线下商家参加O2O的相关活动。高德“天猫双十一专区”,双方实现了地理数据、地图搜索、云计算、产品开发四个层面进行融合。高德拥有大量的位置信息和数据,这些数据与阿里拥有的商品商家和用户数据打通后,能产生有益的连锁反应,使其成为线上和线下真正互通的必要环节。阿里投资高德远不止是为本地生活市场,更大的发展目标是借高德地图涉足传统零售市场的O2O变革,强调与品牌方进行合作,但因触碰了传统零售模式参与者的利益,势必会引发来自线下的多重阻力。因此,2014年阿里逐渐加强与线下的商家合作,从而极大的吸引大量青睐网购,但又需要线下体验需求的消费者进入到合作商场门店,完成O2O模式的消费环节。目前,线下大部分门店都没有独立的营销能力,基本上都是被动等客户上门,与电商主动的精准营销相比落后太多,但无论是哪一方都无法满足客户日益提升的消费体验。必须与品牌方、线下商场、门店共同商谈,合理进行利润分配,从而调动线下参与者的积极性,阿里的O2O才能真正落实执行。其实这也是苏宁实现O2O策略急需解决的问题。高德作为阿里与线下商家连接的纽带,将起到引导消费者去线下体验的作用。当天猫与线下商场和门店开始融合时,高德将成为线下门店的营销渠道,同时还能为线下商场导流。3.线上线下支付全面打通(1)线下门店推“码上购”服务。为使消费者充分体会O2O无边界购物的方便与乐趣,苏宁在近1600家门店通过二维码墙、电子显示屏等方式展示超过1000万个二维码。消费者可在门店直接扫描二维码抢购低于5折的商品以及领取店铺优惠券。2014年苏宁O2O推出杀手锏,在其户外的楼宇液晶电视、影院、交通移动电视等广告中植入声波二维码,消费者可以使用苏宁易购移动客户端的“附近苏宁”的声波签到功能,既可以通过声波二维码与影音广告互动,领取红包券和抢购爆款商品,极大地增加了O2O购物的娱乐互动性,而单纯的线上购物无法做到。(2)线上线下支付全面打通。支付环节是消费者购物最重要的O2O体验之一。消费者在苏宁易购网站选购商品后,既可使用传统的货到付款、分期付款、易付宝支付、快捷支付、网上银行支付等。更重要的是可到苏宁门店对所选商品进行体验后在门店直接支付。消费者也可以扫描商品价签上的二维码随时查询该商品的线上价格,并使用易付宝在线完成付款,充分发挥移动在线支付的优势。(3)门店成为最后一站,实现“最后一公里”策略。门店自提“急速达”是2014年苏宁提升用户体验另一杀手锏。所有大电商平台都在力拼物流效率的时候发现,离用户最近的最后一公里,才是制胜的绝招,消费者往往会因为这个因素而改变购买意向,特别是电商平台的业务范围延伸到生鲜等货物时。O2O的深入,使得传统门店的功能无限放大,激活了线下门店。今年O2O购物节苏宁便将门店直接转变为离客户最近的门店仓和快递点,其通过积累的大数据挖掘预测备货,从而提前将消费者需要的商品放置在离消费者最近的门店仓,并通过用户选购商品和配送地址的智能匹配,优先从门店仓直接进入“最后一公里”的配送,达到真正意义上的“急速达”。消费者从下单到收货,最快只要30多分钟即可收货。当然,对于一些小件商品,消费者更是可以选择门店自提,既节省到货时间,同时还可享受自提的物流费用优惠。四、线下商家服务除了上述案例,还有微信O2O模式运用,以及顺丰优选O2O模式运用探索。从其各自探索与实践运用的效果分析,可以看到O2O的本质是线上环节与线下环节的需求衔接,是用户主动通过互联网发起一个需求,再由O2O服务商将需求转接给相应线下服务商家,由线下商家去满足用户需求。也就是说O2O的重点并不在于O2O服务商,而是在于线下商家是否能很好地满足用户的需求,给用户创造一个良好的用户线下体验,并且还能实现线上线下购物互动。作为O2O服务商需要做的就是