农产品营销讲座课件

农产品营销

农产品营销1农产品营销讲座

农产品消费者心理分析农产品市场细分农产品销售方式选择

农产品营销讲座2农产品营销专家张旭东讲消费心理，然后针对消费心理所衍生的市场分化与需求，从网络、移动电子商务，社交媒体等入手，由此引申出崭新的销售形式：那就是渠道多样化、产品细分化、交易互动化；独特产品提炼，市场信息速递、交易方式灵活将成为未来主流。以你的经验，发挥即可，精彩的一堂课。粗劣见解!农产品营销专家张旭东讲消费心理，然后针对消费心理所衍生的市场3农产品消费者心理分析运用心理知识指导农产品营销活动农产品购买决策过程影响农产品购买行为的主要因素农产品购买行为概述农产品消费者心理分析运用心理知识指导农产品营销活动农产品4农产品购买行为概述消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征农产品购买行为概述消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差5？消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清6个W1H？消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买6消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模7消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模8农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题农产品购买决策过程决策行为购买者黑箱购买角色购买行为类型购买9购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或10购买行为分类：大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息

较长的市场

推广，说服良好的售后沟通，

及时传达更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，广设

销售网点增加花色品种，

提高品种效益

和选择性购买行为分类：大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息

较长11购买决策过程：

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策分为5个阶段购买决策过程：需要认识信息收集方案

评价购买

决策购后12购买决策过程：

需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的购买决策过程：需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特13购买决策过程：购买

决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程

购买决策过程：购买

决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然14购买决策过程：

购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…返回购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜15文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱文化因素社会因素个人因素心理因素影响农产品购买行为的主要因素16文化因素文化

亚文化

社会阶层文化因素

民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异文化因素文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯17社会因素参考团体

家庭

角色与地位社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素社会因素定义ReferenceGroup分类直接参18社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素定义导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。核心19社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买20社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志

社会因素角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在21个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个人因素FLC的阶段划分个人因素个人因素FLC的阶段划分22这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！这是两种生活方式个人因素生活方式“穿”是饱别人的眼福，“吃”23个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计

产品和广告个人因素个性在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从24个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。个人因素自我概念(SelfConcept)营销人员应尽量开25驱使力动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度心理因素需要无行动的寻找满足

的方式驱使力动机

——需要的一种心理因素心理因素需要无行动的寻找满26心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激心理因素动机理论Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的动机理论。多27心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪

种生活阶段、有什么生活目标的

消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素动机理论Ⅱ

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理28心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论

赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。

满意不满意

保健因素得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

心理因素动机理论Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的动机理29气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）

是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉感觉气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素知觉（Per30心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。心理因素学习(Learning)人的行为，除很少的一部分是属31行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素学习(Learni32心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。

态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回心理因素信念(Beliefs)态度(Attitudes)描绘33运用心理知识指导农产品营销活动运用情感打造农产品营销品牌

如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。运用心理知识指导农产品营销活动运用情感打造农产品营销品牌34运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费群关注中等收入人群盯住中高收入人群以消费群指导返回运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健35农产品市场细分农产品市场细分1农产品目标市场的选择2农产品市场细分农产品市场细分1农产品目标市场的选择236农产品市场细分农产品市场细分的含义现代策略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：STP营销市场细分目标市场选择产品定位农产品市场细分农产品市场细分的含义STP营销市场细分目标市37市场细分三个观念：产品差异化营销目标市场营销大量营销阶段在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。市场细分三个观念：产品差异化营销目标市场营销大量营销阶段在此38市场细分例子：日本资生堂公司15-17岁她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。18-24岁她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。25-34岁她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯35岁以上她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。市场细分例子：日本资生堂公司15-17岁她们正当妙龄，讲究打39所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。农产品市场细分的客观依据是同一农产品消费需求的多样性。所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同的消费者在需40农产品市场细分的作用（一）对消费者而言，市场细分能更好地满足消费者的需求。（二）对企业而言，其作用表现在如下两个方面：①对于农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。②进行农产品市场细分，有利于开发新产品。农产品市场细分的作用41农产品市场细分的依据

1.地理因素。2.人口因素。3.心理因素。4.行为因素。5.受益细分。农产品市场细分的依据

42农产品市场细分的原则

一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：（一）可衡量性。（二）可进入性。（三）有效性。（四）对营销策略反应的差异性。农产品市场细分的原则

一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以43农产品市场细分的步骤

确定目标列出需求情况初步细分筛选选定目标市场设计营销策略复核定名细分市场农产品市场细分的步骤

确定列出初步筛选选定目标市场复核定名44农产品目标市场选择农产品目标市场选择45五种目标市场1．消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2．工业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3．转售商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。五种目标市场1．消费者市场464．政府市场政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5．国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

4．政府市场47农产品目标市场选择

农产品目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的农产品市场。选择和确定农产品目标市场，是农业企业制定市场营销策略的首要内容和基本出发点。农产品目标市场选择

48选择农产品目标市场的条件

一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：（一）要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。（二）经营者必须有能力满足这个市场需求。（三）在这个市场中必须具有竞争的优势。选择农产品目标市场的条件

一个理想的目标市场必须具备三个基本49王老吉凉茶饮食习惯、口味-----广州、温州2002年---1亿中药凉茶------怕上火加多宝2011年160亿王老吉凉茶饮食习惯、口味-----广州、温州50农产品销售方式选择农产品直接销售农产品间接销售农产品网络销售创意农业观光农业农产品期货农产品销售方式选择农产品直接销售51农产品直接销售农产品直接销售概述农产品订单直销农产品零售直销农产品直接销售农产品直接销售概述52农产品直接销售概述直销的定义与特点

1、什么是直销？生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式。

农产品直接销售概述直销的定义与特点53交易市场直销现做现卖交易市场直销现做现卖54农村自由市场交易大棚现场交易农村自由市场交易大棚现场交易55农舍交易自己动手娱乐农舍交易自己动手娱乐56采摘直销地头销售采摘直销地头销售573、特点市场者与消费者直接交易选择离市场场所近的地方利用节假日和交易机会产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为直接现实性，立即见收益可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息销售费用低，价格便宜3、特点市场者与消费者直接交易58选择采用直销方式的条件1、农产品的条件：（1）农产品的体积和重量。（2）农产品的易损性。（3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。

2、生产者条件：（1）是否具有销售的能力。（2）是否具有较高的毛利率。（3）是否能有效覆盖目标市场。选择采用直销方式的条件1、农产品的条件：593、其他条件（1）竞争商品的销售渠道。例如，某地形成的长期稳定的交易市场。（2）空间便利。例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带（3）潜在购买者的性质。例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。3、其他条件60直销方式的评述

优势1、有利于降低营销成本2、有利于控制产品价格3、返款迅速，加快生产者资金周转。4、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。5、可以安排更多的人员就业。局限性1、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。2、生产者承担全部市场风险。3、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。直销方式的评述优势1、有利于降低营销成本局限性1、一切流通61订单直销涵义

订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式。又称合同农业。许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。

订单直销涵义订单直销是由农产品加工企业或最终62订单直销运行状况的分析租赁柜台直销订单直销运行状况的分析租赁柜台直销63订单直销在运行当中出现的问题

1.盲目签订订单2．合同不规范，规定不具体3.农产品质量不合要求，技术水平低4.政府代农民签约出现的问题

案例5-2：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了300亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤0.15元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只0.05元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入50元，比订单水平少收100元，300亩地少收3万元，给农民造成经济上的损失。订单直销在运行当中出现的问题1.盲目签订订单64订单直销操作中注意的问题

1．对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解。

2.政府要为农民签订订单把好关。

3．维护订单的严肃性。

4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。订单直销操作中注意的问题1．对市场要进行调65农产品零售直销农产品零售直销的基本情况1、集贸市场上农民自己出售农产品。2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。3、邮售直销或晚上零售直销。5.4.2农产品直销中直销人员应具备的素质1、良好的道德素质及一定的文化知识2、良好的服务态度3、提高商业服务技能4、能够研究不同的顾客心理农产品零售直销农产品零售直销的基本情况66农产品零售直销操作中的相关问题1、质量是生命，信誉是效益。2、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。3、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。4、借助于中介组织，发展农产品零售直销。农产品零售直销操作中的相关问题67资料：农产品直销社区前段时间，申城出现一种社区农业模式：居民“点菜”，郊区产地就会在6小时内送到社区。它使买菜变得“比订牛奶还要新鲜、贴心”，同时也解决了100多家郊区农民合作社的销售难题。今年1月，本报对此作了专门报道，引起市民读者的关注和期待。资料：农产品直销社区68据了解，这家叫新润壹品的配送品牌在静安区玉佛城小区试点已有2个月，目前至少接到了三四成居民的订单。一位姓朱的老伯说，送上门的蔬菜格外新鲜，青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还“随身”携带了《农残检测报告》，安全可靠。记者了解到，这些农产品虽然来自100多家合作社，但都被纳入了标准化生产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的分拣、包装，并打出统一的“新润壹品”品牌，因而受到了市民信赖。最近，又有17家社区加入配送网络，而根据规划，今年该模式将覆盖全市100家社区。

据了解，这家叫新润壹品的配送品牌在静安区玉佛城小69

其实，该模式还有个亮点，就是实现了“两头让利”。由于取消了中间流通环节，也不必进入收费门槛较高的大卖场，因而配送企业可以把利润“让”给农民和市民：在采购农产品时，新润壹品给予合作社的价格至少要高于市场批发价10％，但新鲜、体面的农产品送到社区后，售价却比超市低10％—15％左右。

其实，该模式还有个亮点，就是实现了“两头让利”。70农产品间接销售

农产品间接销售概述农产品间接销售的形式及运作农产品间接销售的发展趋势农产品间接销售农产品间接销售概述农产品间接销售的形式及运作71农产品间接销售的含义、产生与特点

1、农产品间接销售的含义

指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。

▲概念要点：中间环节所有权转移经营主体独立农产品间接销售的含义、产生与特点1、农产品间接销售的含义72思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？小贩经纪人专业合作组织收购代销店国家收购企业批发市场商场、超市代理电子务网站思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？小贩732、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：

（1）最早的代销人2、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：（1）最早的代销74（2）代购代销商（2）代购代销商75（3）代理商大棚种植的新产品由某家代理推向市场（3）代理商大棚种植的新产品由某家代理推向市场763、农产品间接销售的特点、优势

高效性灵活性主动性规模效益专业化3、农产品间接销售的特点、优势高效性77农产品间接营销的渠道、流程与条件1、农产品间接营销的渠道农民批发商批发商专业经销商供销店零售点零售商消费者农产品间接营销的渠道、流程与条件1、农产品间接营销的渠道农民782、农产品间接营销的流程：（1）实体流程：农产品从生产者手中转移到消费者手中。（2）所有权流程：中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。（3）付款流程：随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。2、农产品间接营销的流程：（1）实体流程：79（4）信息流程：

在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。（5）促销流程：为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。（4）信息流程：在各市场营销渠道中，通过各机构相互803．实现农产品间接营销的条件

（1）规模化生产。（2）生产科学化。（3）必要的设备和技术手段（4）专业经营管理人才（5）建立运行良好的组织体系（6）建立规范化的市场法制体系3．实现农产品间接营销的条件（1）规模化生产。81北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬菜走俏广东、深圳、以及东南亚市场，农民的科学技术水平也日益提高，对于来此地收购的中间商更容易做好生意，首先是科学化生产从种子、管理、收获等都标准化，因此无论哪里菜农收获的蔬菜规格都统一的。在市场上，中间商监督工人们将一样长度、粗细的象白牙萝卜排列整齐包装起来；将一样长短、粗细、色彩的白菜排列起来，包装好；将一样大小、颜色、品质的圆白菜包装好；等统一入冷库，待降温后用集装箱式的大型货车运走。案例：北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬82农产品间接销售的形式及运作

农产品间接销售形式、种类及职能

1、农产品代理商2、代理商的分类（1）独家代理（2）多家代理：总代理分代理佣金代理买断代理3、农产品经销商4、农产品经纪人农产品间接销售的形式及运作农产品间接销售形式、种类及职能83农产品批发市场景象农产品批发市场景象843、农产品零售商

零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零销售给消费者。4、因特网的中间商

是以网络形式实现农产品间接营销的中间商。3、农产品零售商零售商业是农产品流通的中间环节的最85直接销售与间接销售方式比较直接销售与间接销售方式比较86农产品销售方式选择的比较农产品销售方式选择的比较87农产品间接销售的发展趋势农产品间接销售的优势比较

1、农产品生产者直接销售产品的困难

（1）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳定的消费市场。（2）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实的。

农产品间接销售的发展趋势农产品间接销售的优势比较882．专业农产品中间商的优势自身的优势对中间商存在的价值对于消费者存在的价值3．消极的方面

中间商越多，回报率越低。单个中间商利润越少。中间商多了出现的问题：降低利润：中间商越多，分取的利润的主体越多，因此自获取的回报越少。生产者与中间商签约越多，意味着利润越少。2．专业农产品中间商的优势自身的优势3．消极的方面89农产品网络营销农产品网络营销概述农产品网络营销应用农产品网络营销农产品网络营销概述农产品网络营销应用90。截至2012年，淘宝和天猫经营农产品类目的网店达26.06万家，涉及农产品商品1004.12万个。仅淘宝网就完成农产品交易金额约200亿元，预计2013年这一数据将升至500亿元,2014年有望迈上1000亿元台阶.2013年，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长，其中，新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等重点类目增幅将超过300%。。截至2012年，淘宝和天猫经营农产品类目的网店达26.0691农产品营销讲座课件92农产品网络营销概述

农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。

由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。

应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。

农产品网络营销概述农产品卖难，其实93农产品营销讲座课件94农产品营销讲座课件95农产品网络营销的概念1、农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。

农产品网络营销的概念1、农产品网络营销的概念962、农业信息化与农产品营销在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。美国80/20-----网络/直销

2、农业信息化与农产品营销97农产品营销讲座课件98农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。

农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易99农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必要性1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。

2、贸易全球化要求进行农产品网络营销农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。

农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必要性1002、农产品营销网站的三种基本形式

尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、电子商务型这三种基本形式。（1）信息发布型企业网站信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。2、农产品营销网站的三种基本形式尽管每个企业网站规模不同，101（2）网上销售型企业网站

在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，就具备了网上销售的条件。网上销售型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。

（3）电子商务综合网站

企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括生产过程在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。这种类型的网站，目前在一些电子行业、制造业应用较多，如海尔集团，在农业行业还未有应用。（2）网上销售型企业网站102农产品营销讲座课件103农业是最适合O2O模式的电商行业，O2O将线下商务的机会与.互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，有助于全面促进农产品的销售渠道建设和流通。对于农业O2O来说，尤其关注三个关键词：本地化、服务、坚持。只有好的产品、好的服务、好的买家，相互作用才能形成OnlineToOffline的良性循环。如何让电子商务运用于流通领域，要突出“实”字，即根据实际情况而定，要避免盲目追赶潮流搞“花架子”，不然会产生很多新问题。除了电子商务之外，传统的农产品销售渠道也不容忽视，线上和线下应相结合，线下产销链条也应畅通无阻。农业是最适合O2O模式的电商行业，O2O将线下商务的机会与.104农产品营销讲座课件105农产品营销讲座课件106农产品营销讲座课件107创意农业创意农业是指利用农村的生产、生活、生态资源，发挥创意、创新构思，研发设计出具有独特性的创意农产品或活动，以提升现代农业的价值与产值，创造出新的、优质的农产品和农村消费市场与旅游市场。创意农业创意农业是指利用农村的生产、生活、生态资源，发挥创意108农产品营销讲座课件109农产品营销讲座课件110导入案例

开心农场今天你偷菜了吗？导入案例开心农场今天你偷菜了吗？111开心网种菜现实版受青睐真正体验田园生活花3000元年费加入会员便可分得一块一分大小的地（一亩为十分），相当于66平方米。会员每年可在蔬菜种植期内，选择时令的40余种农作物进行种植，经历播种、浇水、施肥、除草、收种等过程开心网种菜现实版受青睐真正体验田园生活花3000元年费加112现实的开心农场这一被称之为现实版开心网种菜的农庄业务受到家庭的青睐。现实的开心农场这一被称之为现实版开心网种菜的农庄业务受到家庭113

观光农业

观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。观光采摘能寓交易于娱乐之中。观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。促进农产品的直接销售。观光农业观光采摘直销就是通过观光、采摘、114茶山杨梅观光采摘园中国杨梅之乡的瓯海区现有杨梅种植面积２．８万亩，杨梅成熟后，如果不及时销售或碰到下雨，杨梅就很容易腐烂。茶山杨梅观光采摘园中国杨梅之乡的瓯海区现有杨梅种植面积２．８115卖风景浙江仙居县，农民每年种油菜籽的收入不过1000万，办了油菜花节，仅旅游收入1亿2004年开始，上虞市丁宅乡政府引导农民将全乡2000亩蚕桑改种果桑后，通过开展采摘节，每亩收入从1000元增加到8000元。卖风景浙江仙居县，农民每年种油菜籽的收入不过1000万，办了116农产品期货农产品期货117期货交易概述1.期货交易的定义

实质上是一种买卖某种商品标准化期货合约的交易。期货品种一般分为实物商品交易和金融工具期货。

期货交易概述1.期货交易的定义1182．期货交易的特点：（1）风险性：商品期货金融期货（2）竞争性（3）规模性3.期货交易商品的特点：（1）必须拥有众多的买者和卖者的商品；（2）交易量大、价格容易波动的商品；（3）商品的质量、等级、规格容易划分确定；（4）能长时间贮藏、便于运输的商品。2．期货交易的特点：（1）风险性：商品期货金融期货3.期119农产品是我国期货市场最活跃的交易品种90年代以来，我国期货交易的农产品不仅包括世界主要商品交易所进行期货交易的27种农产品，还进行花生仁、芝麻、绿豆的期货交易。1997年至2002年，农产品期货交易成交量占总成交量的比重均在80%以上，特别是2000年以来，大豆期货交易规模逐步增长。2001年到2003年，总成交量占全国市场份额的64%、79%、69%，成为世界第二大大豆期货交易市场。

原因分析（1）企业参与期货市场避险的积极性在增强。（2）农产品本身特点决定很适合期货交易农产品是我国期货市场最活跃的交易品种90年代以来，我国期货交120农产品期货市场的建设

1．农产品期货市场存在的主要问题（1）农产品期货市场体系不健全。（2）农产品上市品种不完善。（3）市场主体发育不充分。（4）风险监管力度不够。2.农产品期货市场建设的关键问题（1）培植期货市场的主体。（2）加强对期货市场的监管，加快制度建设和规范管理，保证市场平稳进行。农产品期货市场的建设1．农产品期货市场存在的主要问题121农产品营销讲座课件122ThankYou!ThankYou!1235、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一