现代企业市场营销管理11第六章

现代企业市场营销管理11第六章第六章现代企业市场营销管理第一节市场与市场营销第二节目标市场战略第三节营销组合策略第一节市场与市场营销一、市场及市场营销1.市场市场的三个特征商品交换的场所，包括时间和空间场所商品现实的和潜在的消费群体之和市场=f(人口，购买力，购买欲望)经济学家：市场泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动美国营销学大师菲利普•科特勒认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实的市场形成要有若干基本条件。市场的发展是由一个消费者决定，而由生产者推动的动态过程。买方需求具有决定性。行业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息二、市场营销及其管理哲学1.市场营销市场营销是由个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销概念的要点：满足需求和欲望是市场营销的最终目标交换是市场营销的核心，交换是主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。交换成功与否取决于的产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的。如人对食品、衣服、住所、安全等的需要。这些需要都不是社会和营销者所创造的。欲望：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如，人饿了，可能选择吃米饭、面条、中餐、西餐、快餐等。人类的需要并不多，而欲望却很多。需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望就转化成需求。2.市场营销的相关概念2.市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精认为消费者有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，企业管理的中心是积极推销和大力促销。企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利第二节目标市场营销战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位

细分确定目标市场进行定位Problem1市场细分举例：宝洁公司的产品洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分对企业营销具有以下的利益：（1）有利于发现市场机会。（2）有利于掌握目标市场的特点。（3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。2.市场细分的标准（1）地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）地理位置（平原；山地；高原；丘陵)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）（2）人口因素年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)举例：25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场举例：饮料需要分男女吗？（3）心理因素生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车)社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）4.行为因素消费者进入市场的程度常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用频率大量使用者、少量使用者偏好程度绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者3.市场细分的原则（有效标志）可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。Problem2目标市场

1、目标市场（TargetMarket）

企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。2、选择目标市场五种市场覆盖模式P：产品（Product）M：市场（Market）3、目标市场策略市场营销组合整个市场市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2市场营销组合子市场1无差异性市场营销差异性市场营销集中性市场营销(1)无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺点:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.市场营销组合整个市场（2）差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2（3）集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）市场营销组合子市场1Problem3市场定位市场定位（MarketingPositioning）市场定位的含义有意识市场定位的重要性市场定位的方式市场定位的机理市场定位的依据市场定位战略

1、市场定位的含义

市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）2、市场定位的方式避强定位——“另辟蹊径式”定位在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜)对抗定位——“针锋相对式”定位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场重新定位即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位的目的是在摆脱困境，重新获得增长与活力避强定位——“另辟蹊径式”定位在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与