郎牌特曲营销策划案

摘要经过改革开放后几十年的不断发展，我国白酒市场逐渐形成了高档白酒市场三足鼎立和中低档白酒市场遍地开花的竞争格局。随着竞争的加剧，众多中低档白酒企业用尽浑身解数，在市场份额上展开了激烈争夺。基于这种现状，文章首先分析了我国白酒市场的整体状况，总结了各细分市场的市场特点，然后从宏观和微观两个方面对中低档白酒企业的营销环境进行了剖析，最后指出了基于市场营销组合理论的我国中低档白酒企业在新形势下应采取的营销策略。关键词：白酒；市场；环境yI前言1市场分析目录yI前言1市场分析目录 21.1市场营销环境分析 21.1.1政治及法律法规因素 21.1.2经济因素 21.1.3社会因素 21.1.41.1.3社会因素 21.1.4技术因素 31.1.5经销商和代理商 31.2市场概况 31.3营销环境分析总结1.3营销环境分析总结 4TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1.3.1 优势 4\o"CurrentDocument"1.3.2 劣势 4\o"CurrentDocument"1.3.3 机会 41.3.4 威胁 4\o"CurrentDocument"1.4消费者分析 41.4.1 消费者的总体消费态势 41.4.2 消费者分析的总结 4\o"CurrentDocument"1.5产品分析 51.5.1 产品特质分析 51.5.2 产品定位分析 51.5.3 产品结构分析 5\o"CurrentDocument"1.6企业和竞争对手状况分析 61.6.1 白酒行业现有的问题 61.6.2 竞争品牌的现状 6\o"CurrentDocument"广告策略 7\o"CurrentDocument"2.1 广告目标策略 7\o"CurrentDocument"2.2 广告定位策略 7\o"CurrentDocument"2.3 广告诉求策略 7\o"CurrentDocument"2.4 广告媒介策略 7\o"CurrentDocument"广告计划 8\o"CurrentDocument"3.1 广告目的 8\o"CurrentDocument"3.2 广告表现策略 8\o"CurrentDocument"3.3 诉求方法策略 8\o"CurrentDocument"3.5 广告发布计划 8\o"CurrentDocument"3.5.1电视广告 8\o"CurrentDocument"3.5.2报纸广告 83.6广告预算及分配 8\o"CurrentDocument"广告活动的效果预测和监控 10\o"CurrentDocument"4.1广告效果评估 104.2广告发布监控 10\o"CurrentDocument"参考文献 11致谢 12-LX.—1—前言郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定提供资料；其余时间，我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。市场分析1.1市场营销环境分析1.1.1政治及法律法规因素白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%，业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的之一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，从价税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增长。2009年白酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。其次，禁酒令的颁发，由于中端酒类市场的驾车消费者较多，对中端酒类市场带来一定的冲击，对高端市场影响不大。最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。1.1.2经济因素就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。1.1.3社会因素中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。1.1.4技术因素随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。技术革新既推动了白酒行业的发展,也降低了白酒行业的进入门槛,竞争愈加激烈。1.1.5经销商和代理商白酒行业内大多数白酒生产商都是采用供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力。1.2市场概况较低的市场进入门槛使得我国白酒市场竞争非常激烈，尤其是中小白酒企业的市场争夺更加激烈，不过近年来，高档白酒市场的竞争也呈现出愈演愈烈的趋势。一些传统的白酒生产企业在充分利用自己先进的生产工艺和完善的销售渠道的同时，不断提高自身品牌的知名度和美誉度，在白酒市场已经奠定了坚实的竞争基础。而一些后起之秀也不甘落后，通过大手笔的投入和适当、实时的营销策略，也取得了不俗的业绩。目前我国白酒品牌在消费者心目中呈现出比较明显的级差定位，高、中、低档白酒的划分界限也比较清晰，每个细分市场都体现出不同的特点。1.3营销环境分析总结1.3.1优势郎酒是个全国性的大品牌，有较强的知名度与美誉度，作为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。1.3.2劣势郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。1.3.3机会在100—300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。1.3.4威胁以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品.1.4消费者分析1.4.1消费者的总体消费态势最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。1.4.2消费者分析的总结不同于其他产品类型的消费决策，白酒消费决策属于一种基于态度的低介入程度产品或品牌选择。市场信息的非对称性决定了白酒消费者的信息判断尤其是产品功能判断更依赖于心理属性的质量标准，也就是产品的可感知质量和产品的可感知价值，这种标准的形成是一个长期的过程。白酒消费者的心理消费标准要么来自于白酒消费者自身消费体验与期望比较的结果，要么来自于外部影响因素或内部影响因素，其中参照群体和学习与记忆影响最大。白酒消费者心理消费标准最终的市场表现形式是形成某种产品或品牌质量替代指示器效应的消费惯性。白酒消费者这种消费行为的特殊性是白酒企业根据消费者的行为特征制定市场营销策略的基础。1.5产品分析1.5.1产品特质分析首先说特曲，特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类。在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领域，大曲较为普遍，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，作为老名酒的郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率，如果说特曲的地位不断提升，才能真正说明白酒行业的地位在质变。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升品类的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差异化价值：1.5.2产品定位分析我们现在推出特曲集中在120—350元区间，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，足足高出了100多元；在度数方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻型消费群体，即与品牌主张的时尚化相吻合；在产品结构方面，我们采用的是组合，即T3T6T9分别主攻100多元，200多元，300多元。即在商务用酒市场上，选择了最大规模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。1.5.3产品结构分析郎牌特曲由内而外散发出来的“时尚与活力”，使其从传统特曲型产品阵营中脱颖而出。显然，郎酒意在通过郎酒特曲来塑造中国杯酒未来特曲的新标杆—实现中国白酒未来特曲的新体验与新价值。酒质方面，郎牌特曲绵软舒适得益于郎酒公司方圆一百多公里无污染的环境，得益于酿酒坚持用的深山泉水，得益于郎酒恪守古训，传承千年的酿酒工艺。口感方面，以五粮香型酒体为主体，加入陈年单良性酒体和酱香型酒体，这种区别于用酒浓烈口感的创新，正是打开了白酒时尚化的新格局。郎牌曲特由中国酿酒大师杨大金先生采用郎酒公司特有的酒勾酒方式勾调而成，酒体绵柔、净爽、丰满，众味协调、相得益彰。1.6企业和竞争对手状况分析通过对白酒市场的调查以及专业化的分析研究后，结合习酒的品牌、价格、包装等因素的档次定位，确立区域市场的竞争品牌为：今世缘酒、泸洲老窖、金六福、泰山特曲。1.6.1白酒行业现有的问题在受到通货膨胀和经济衰退双重因素的影响下，白酒行业正面临成本上升的压力。这种压力，在中高端市场可以通过提价释放，但在低端市场，只能通过市场渗透和扩张带来的规模经济来消化。而这点又会加剧市场竞争。从品牌的角度来看，首先是品牌太多、太滥。名酒厂家品牌系列太多，多的一家上百个，少的也有几十个。其次，白酒品牌缺乏个性化的品牌特征，消费者缺乏品牌认同感和品牌忠诚度。纷繁复杂的品牌信息，使消费者即使对名酒企业也产生了错觉。品牌认知度、美誉度、忠诚度下降。价格体系混乱，终端不良竞争加剧。白酒内在品质上的同质化造成市场无区隔，价格战、回扣战和促销战成为白酒市场的主要竞争形式。1.6.2竞争品牌的现状今世缘酒以其准确的市场定位和强势的广告宣传在江苏市场上有很高的市场知名度、美誉度，在终端的铺货与促销上，大有咄咄逼人之势。但它在产品线上的大量延伸，多达14个的产品副品牌价格又相差无几，从而使得消费者易产生误认，使其品牌形象的塑造具有分散的趋势，不利于品牌的健康发展。今世缘的“缘”文化营销在一定程度上限定了她的市场区隔。今世缘在终端与渠道的管理上有待于加强。泸洲老窖以稳健、独特的传统工艺诉求在市场上有一定的稳定客户群，但他在品牌形象塑造上的传统与单一，使得它近期很难进行有效的品牌扩张。洋河蓝色经典借助一致性的蓝色基调，诉求宽广、博大的心胸和情怀，在精神层面与消费者达成共鸣。属于高端行列，价格区间较贵，四特酒有其价格优势。金六福作为一款市场新贵的白酒，以其在市场与广告运作的新颖与独创而迅速打开了市场的大门，它的“福”文化诉求与中国体育事业的结合，使得他近来在白酒市场上获利颇丰，它应是四特酒最具潜力的对手。广告策略2.1广告目标策略短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。2.2广告定位策略以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。2.3广告诉求策略广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范，让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。2.4广告媒介策略以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语广告计划3.1广告目的造势，制造销售热点；通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购买欲望，使短期销量增加；提升白酒品牌的知名度，提升企业形象3.2广告表现策略平面广告和电视广告为主，报纸广告为辅的策略3.3诉求方法策略突出特曲白酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造特曲白酒平易近人的品牌形象，增加特曲白酒品牌的亲和力。3.4广告的诉求对象广告的对象主要是30-50岁的各界成功人士，有一定消费基础的年轻人3.5广告发布计划3.5.1电视广告在电视广告方面，我们以最具权威，最有影响力的中央电视台为依托，选择中央2套财经频道和中央7套军事频道为投放渠道。在财经频道我们主要是在《环球财经连线》这个节目上投放15秒广告，这主要是因为该节目的收视人群以有一定影响力，有一定经济实力的成功商人和公司白领为主，这正好符合郎酒特曲的目标消费人群；在军事频道我们主要是在《国防时空》这个节目上投放15秒广告，这主要是因为该节目的收视人群以军迷为主，而这一部分人群也是白酒消费的主要人群。3.5.2报纸广告在报纸广告方面，我们主要选择在《环球时报》，《人民日报》投放广告，这主要是因为这两份报纸的主要受众多为商界，政界等人士，他们具有一定得经济实力，价格敏感度低，注重品质。这些特点比较符合郎牌特曲的目标人群特点。在杂志广告方面，我们主要选择在《看天下》，《财经》投放广告，这主要是因为媒体受众与郎牌特曲的目标人群相符合。3.6广告预算及分配人员费用：文案人员，创意人员，设计人员，制作人员等方面大约花费1万元。广告制造费用：电视广告制作费用（包括相关演员的费用）大约花费70万元；报纸广告和杂志广告的制作费用大约为5000元。广告投放费用：电视广告方面，在财经频道投放费用大约在150万元，在军事频道投放费用大约在100万元；报纸广告方面，《环球时报》