长尾理论的经济学原理

长尾理论的经济学原理

一、长丝—长尾理论简述威廉斯科特的延长理论认为，只要存储和销售渠道足够大，需求不足，产品市场份额就可以满足大量需求不足的产品，以及以低产量为主的原材料市场份额。其实长尾术语普遍使用于统计学中,如对财富分布或词汇应用的统计。简单地说,长尾就是数量、品种二维坐标上的一条需求曲线;由于看上去这条曲线像一条长长的尾巴,向代表“品种”的横轴尽头延伸,所以直观的称为长尾。长尾理论可以描述为:我们的社会文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。徐剑在《成功经理人》一文用图1直观描述。二、本文从理论经济学的角度对长乐理论进行了分析1.长、短、短、短、从经济学原理求解长度理论的本质有关长尾理论的定义,国内外众多学者从各种角度提出了自己的观点,但尚未见学者从经济学原理上阐述长尾理论的本质。为系统的剖析长尾理论的经济学原理,本文特从企业与客户、生产与营销的角度切入,建立以下四维动态分析模型,充分利用现有成熟经济管理理论:二八原理、蓝海战略、边际效应、规模效应一步步揭开长尾理论的神秘面纱。2.从需求曲线的角度揭示市场的各形态之间的相互关系在资源稀缺假设前提下,传统经济属于典型的供给方规模经济,体现的是帕累托分布的需求曲线头部,用户的购买行为并不完全反映需求,主流产品的销售量大不等同于对它的需求也大,只是主流产品占据了大部分市场,限制了人们的选择权。随着整个社会经济以及科技的发展,今天我们已步入一个“富足经济”时代,人们的生活质量在不断提高。一方面,商品在无限地细分,用户的取向除了具备一些共性之外,越来越追求个性化的需求,所以对各种商品都有存在需求的可能;而另一方面,随着技术进步和互联网的兴起,电子商务在聚集了这类产品原本分散的用户的同时,也降低了交易成本。长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。企业采取差异化战略,“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易,建立全新的低成本渠道的销售模式满足人们更加个性化和具体化需求,当无数用户的个性化需求予以满足时,必然导致长尾的产生,形成了独特的需求方规模经济,完美展示了帕累托分布的需求曲线尾部。当大规模的市场形态向着许多细小的市场聚合形态转变,两种形态趋于并存时,“二八原理”和“长尾理论”现象会同时出现在一条需求曲线的前后两个不同部分,二者相辅相成和相互补充。因此,长尾理论可以说是互联网出现后企业商业运营环境变化的直接结果,长尾理论只是在特定条件下从某一个角度来看问题,没有也不可能否定“二八原理”,长尾理论应当还是二八原理,是对过去强调的“二八原理”在一种新的环境下一个很好的补充和完善,二者殊途同归。3.从“海运”到“红海”长尾理论和蓝海战略表述方式虽然存在一定的差别,但都是以现有顾客需求为基础,积极发现新的潜在市场需求,把消费者视线从市场供给一方移向需求一方,为顾客提供个性化需求,从现有的红海(“红海”代表当前既存的所有行业,是一个已知的市场空间。)市场中寻找那片未曾见到的“蓝海”;都是建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略,是一种企业家创新精神的直接体现。4.生产要素成本不断下降,产品和服务的效率不断提高(1)边际成本递减规律。在传统经济时代,采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式,促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现,担又受制于资源是稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场,却能实现经济“规模性”,主要是长尾理论的新生产方式以技术为主要动力、以人的智慧(思想、主意和决断能力)统领技术、以和谐关系整合企业内外的人和社会的力量,充分利用知识生长率(即生产知识,并把知识转化为技术以及把技术转化为产品的效率)的特性,改变了传统经济大规模粗放式的生产方式,获得内生式增长。首先,初始固定投入高,而边际投入低,边际成本递减。信息、知识等共同的生产要素几乎可以零成本的代价从一种生产过程转移到另一种生产过程,几乎所有的生产要素成本皆呈递减趋势,不断加深的生产信息化程度,使得平均可变成本不断下降。其次,力争实现销售“零成本”。借助数字编码化,完全无重复地通过互联网本身达到扩散、降低了接触更多人的营销成本,有效地提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带来了更多的消费,有效地抬高了销售曲线,扩大了曲线之下的面积,从而实现占有高市场份额的目标。(2)边际效用递增规律。长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律,实现边际效用递增。首先,长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求,商品价格越高,需求会越少;在长尾新经济条件下则相反:一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增,而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户,从而产生了多重效益。这就是新经济的“外在性”,有的经济学家甚至认为,新经济的这种“外在性”,是“新经济”与“旧经济”相区别的根本标志。在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确。其次,长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。社会生活节奏越来越快,人们逐渐进入感性世界,追求自身快乐至上的效用诉求愈发强烈,持续追求个性化需求。2004年湖南卫视推出的选秀节目《超级女声》,迎合流行文化的审美时尚,整合传统综艺节目和“真人秀”二者的优势,以其互动、真实、煽情以及低门槛的全新模式,创造了一个赞助商、电视台、唱片公司、演艺公司多赢的文化奇迹,充分体现草根文化“自我表现、追求情感宣泄和压力释放”的强烈心理需求。再次,长尾产品或服务通常具有较高的效用价值。长尾理论挖掘传统市场边界之外的潜在需求,不断改进商品或服务的质量性能,持续保持与众不同的差异性,不断给人们以焕然一新的感受,从而不断提高消费者效用的满足程度。而且,该价值中包含的个人知识成分往往比较高。由于消费者拥有的知识越多,对知识的需求就越多,而拥有一定的知识后,就会对掌握更多的知识产生更为迫切的需要,以形成知识的累积效应。5.生产和供给阶段(1)长尾理论产品需求的范围经济效应。首先,效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一,其意指需求量与价格负相关。长尾理论通过摆脱现有市场中与对手的竞争和博弈,在现有产业之外开创蕴涵庞大需求的利基市场空间,进入全新的领域,商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的决定性因素,价格蜕化为次要因素。换句话说,在长尾利基市场里,消费者更多关心的是效用价值,而不是价格。其次,范围经济属于特殊形式的长尾经济,但长尾经济却不完全等于范围经济。长尾专注于各种不同的消费需求,不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客,而是面向大热门市场之外的潜在需求的买方大众;通过细分市场以及专注区分消费者的差别来满足顾客偏好,致力于大多数客户的个性化需求,最后通过整合细分市场,整合不同消费者需求的共同之处来重新定义自己的产品。与范围经济相比,长尾的“范围经济”不限于同一企业内部,可以是产业集群、可以是非地域性的全球协作;长尾经济甚至可以不是范围经济,而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。再次,引导用户去探索,通过用户的个性化需求拉动产品消费。长尾理论通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制,从而做到区别对待每一位个体的客户,这就是推动型模式与拉动型模式之间,广泛性与个性化口味之间的差别。如推荐是娱乐业一种非常有效的市场营销手段,它使得那些低成本电影和非主流音乐能够找到自己的观众群。推荐能让消费者得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息,激发他们进一步探索的兴趣,从而创造一个更大的娱乐市场。(2)长尾产品供给的规模经济效应。首先,长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜,供给量与产品价格呈同向关系。长尾理论认为价格已经从第一位的影响因素蜕化为次要因素,并被成本取而代之,生产者更关心的是产品成本的多与少,而不是价格的高与低。成本越低,则供给越多,反之,成本越高则供给越少,两者呈反向背离关系。其次,长尾产品供给的正向回馈经济效应。传统的大规模生产,是生产方规模经济,是一种负向回馈经济,是一种牛顿式的制衡系统,通过价格调整来恢复平衡的机制。长尾经济中则是一种达尔文式的制衡系统:当需求增加时,生产将具有更高的效率及更高的报酬,效率的提高导致价格下降,从而创造了更高的需求,更高的需求又创造更高的供给,这是一种正向回馈经济。正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础,正反馈从需求角度理解就是需求曲线向右上方倾斜,即消费越多需求越大。再次,长尾理论个性化、差异化产品供给下的规模效应。传统经济理论认为,提高经济效益的根本途径是“规模经济”效应,即扩大生产规模,优化资源的配置,降低产品单位成本,扩大市场所占份额,然而市场达到一定规模后,边际成本呈递增规律。长尾理论向产品供应商灌输了这样一个理念,即在消费需求日益多样化的今天,应当重视消费者的个性化、差异化需求,并在低成本生产、渠道营销和有效传播方面加大力度满足这个需求。一方面要满足消费者个性化需求;另一方面要思考如何实现企业的增长模式,降低成本。三、从经济分析的角度而言,它既是边界,也是市场、心理、企业、市场间的经济理论通过上述四维动态分析,我们发现长尾理论其实是以知识、技术、信息、创新、网络、电子数据等基本生产要素为前提,研究以最低成本的柔性生产和推广产品,以最高质量搜索和找到个性化、差异化产品,通过边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现,并产生新的具有动态的差别化和异质化的可交换市场。从某一角度看,它应是商业方面的新经济学理论,也是研究主流市场之外的小区域范围的经济理论,但总体上讲它并不是一种理论的绝对创新,是一种与传统商业经营模式完全不同的全新商业战略模式。长尾理论的基本原理是聚沙成塔,创造市场规模。长尾价值重构目的是满足个性需求,通过创意和网络,提供一些更具价值内容,更个性化的东西,在得到顾客认同时,激发其隐性需求,开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式,但并没有改变弱肉